la preparation d`une action promotionnelle

Fiche de connaissances
BAC
PRO
Commerce
LA PREPARATION D’UNE ACTION
PROMOTIONNELLE
ANIMER
CH.6
1°) REPERER L’OPPORTUNITE DE L’ACTION PROMOTIONNELLE
A. L’impact et la rentabilité d’une promotion
L’action promotionnelle ou promotion des ventes est indispensables aujourd’hui à la
pérennité d’une entreprise, elle permet en effet de :
– aspect conatif : augmenter les ventes, accroitre la rentabilité, écouler les stocks
créer du trafic dans le point de vente ;
– aspect cognitif : faire découvrir et essayer un produit ;
– aspect affectif : conquérir des parts de marché en faisant adhérer à une marque.
La cible d’une action promotionnelle peut être des clients déjà fideles pour encourager leur
fidélité ou des clients occasionnels pour les rendre fideles, pour finir des prospects pour les
faires devenir clients.
B. Les opportunités de promotions externes
Il s’agit de faits marquants de la vie quotidienne qui peuvent être source d’inspiration pour un
point de vente dans le but de créer une action promotionnelle, il peut s’agir :
– les fêtes : Noël, jour de l’an, Pâques, Saint Valentin… ;
– les changements de saison ;
– le lancement d’un nouveau produit.
C. Les opportunités de promotions internes
Les promotions mises en place peuvent également être liées à la vie du magasin :
– la liquidation des stocks ;
– les soldes ;
– les ventes promotionnelles ;
– le surstockage.
2°) PARTICIPER AU CHOIX DE L’OFFRE FOURNISSEUR
A. Le choix des produits
Le choix du produit se fait en fonction de la typologie et de la segmentation de la clientèle,
mais aussi de sa rentabilité. Par ailleurs le point de vente doit posséder des stocks suffisant
pour faire face à une plus forte demande.
B. Le choix des fournisseurs
En fonction des tarifs, des marges arrières, de la coopération commerciale et des conditions
générales de vente.
Une coopération commerciale correspond à un partenariat sur une action commerciale entre
un distributeur et un fournisseur. Soit le producteur rémunère le distributeur afin qu’il mette
en avant ses produits, soit le distributeur sollicite le producteur pour qu’il fournisse des outils
marketing pour mettre en avant le produit lors d’une action promotionnelle.
Elle peut donner droit à des marges arrières. Il s’agit d’une ristourne (réduction financière)
obtenue par un distributeur et accordée par un fournisseur. Les raisons de cette réduction
commerciale sont diverses, il s’agit en générale d’une récompense accordée par le
F.De Azevedo/Lycée P. Lescot 1 fournisseur, car le distributeur a fortement mis en avant un de ses produits. Elles peuvent
représentées 30 à 40 % du prix facturé initialement.
De plus grâce à la coopération commerciale le distributeur peut obtenir des conditions
générales de vente avantageuses.
3°) PROPOSER L’ACTION A METTRE EN PLACE
A. Les techniques de promotion des ventes
La promotion des ventes peut revêtir de multiples formes, elles peuvent être par l’objet, le
prix ou le jeu.
Réduction par l’objet
Prime directe : objet offert gratuitement au moment de l’achat.
Prime différée : remise d’un cadeau en différée par rapport à l’achat, en contre partie d’une
preuve d’achat.
Prime échantillon : remise en prime d’un échantillon du produit lors de l’achat.
Réduction par le prix
Réduction de prix : Réduction temporaire du prix d’un produit.
Coupon : bon de réduction à valoir sur un achat immédiat ou futur.
Vente par lots : Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs
articles, identiques ou différents.
Ventes liées : Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent
complémentaires, à un prix exceptionnel.
Soldes : réduction de prix sur des marchandises déjà proposées à la vente.
Réduction par le jeu
Jeux : Gratuit, font appel au hasard dans le but d’obtenir des gains.
Concours : font appel à la réflexion, aux connaissances, donnent droit à des gains.
Promotion
des ventes
Législation
Promotion par
réduction de prix
B. La législation de la promotion des ventes
La promotion des ventes est très encadrées en France afin d’éviter les abus de forces de
certains distributeurs.
– La loi Galland interdit la vente à perte sauf si : le produit est périssable, le
produit est obsolète, le produit est saisonnier, en cas de cessation d’activité ou
si un concurrent est moins cher.
– La vente par lot est interdite sauf si : les produits sont identiques ou s’il
existe un lien de complémentarité évident entre les produits.
– Les soldes : 2 périodes par an de 5 semaines chacune, fixées par la
préfecture. Le produit doit être à la vente et payé au fournisseur depuis 1 mois.
La réduction doit être claire et l’ancien prix doit être indiqué.
Chaque commerçant a par ailleurs la possibilité de choisir deux semaines de
soldes supplémentaires, il s’agit des soldes flottantes.
F.De Azevedo/Lycée P. Lescot 2 Les ventes
promotionnelles ou
rabais
La
liquidation
des stocks
Les soldes
Vente avec primes et cadeaux
Promotion
des ventes
Législation
En théorie générale, les ventes à prime sont interdites par la loi.
Cette interdiction ne concerne que les consommateurs en points de vente.
(possible entre professionnels).
Elle ne s’applique pas aux menus objets ou services de faible valeur ni aux
échantillons dont la valeur est limitée comme suit :
– 7 % du prix net TTC (si < à 75 €) ;
– 5 € + 1% du prix net TTC (si > 75 €) ;
– dans une limite de 55 € valeur TTC.
Ne sont pas considérés comme primes et sont donc licites :
– les produits et services identiques à ceux qui font l’objet de la vente ou de
la prestation ;
les biens, produits ou prestations indispensables à l’utilisation du bien,
produit ou service rendu ;
– les prestations de service après-vente, les facilités de stationnement, les
prestations de services dépourvues de valeur marchande ;
– les primes payantes : la climatisation pour 1 €.
L’objet offert doit clairement être présenté comme étant gratuit.
Les soldes présentent les caractéristiques suivantes :
– elles sont accompagnées ou précédées de publicité ;
– elles favorisent un écoulement accéléré de marchandises en stock,
payées et dont des exemplaires ont été proposés à la vente depuis au
moins 1 mois ;
– elles comportent une annonce de réduction de prix (qui peut aller jusqu'à
une revente à perte) dans la limite du stock à écouler ;
– elles sont pratiquées pendant des périodes fixes (soldes d'été et d'hiver)
ainsi que pendant des périodes complémentaires librement choisies par les
commerçants (cf. III). Elles doivent faire l'objet d'une déclaration un mois avant
leur date de début et s’achever un mois avant la date des soldes fixes.
La liquidation est une vente accompagnée ou précédée de publicité et
annoncée, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de la totalité ou
d’une partie des marchandises d’un établissement commercial, à la suite d’une
décision, qu’elle qu’en soit la cause, de cessation, de suspension saisonnière
ou de changement d’activité, ou de modification substantielle des conditions
d’exploitation.
Rien n'interdit au commerçant de consentir des réductions de prix à ses
clients. En effet, une vente à bas prix n'est pas en elle-même un acte de
concurrence déloyale. Qualifiées aussi de « jours fous », « prix écrasés », «
prix anniversaires », les ventes promotionnelles ne sont pas soumises à
autorisation préalable.
La vente promotionnelle doit avoir pour objet la vente d’une plus grande
quantité d’une ou plusieurs sortes de produits (ou le lancement d’un nouveau
produit), lesquels doivent être disponibles en magasin et réassortissables.
Une vente promotionnelle ne doit pas correspondre à la définition des soldes
ou à celle des ventes en liquidation, c’est-à-dire avoir pour objet l’épuisement
du stock. Les produits proposés et annoncés à prix réduits doivent être
clairement identifiés dans le magasin. Dans ce cas, les ventes à perte sont
interdites.
F.De Azevedo/Lycée P. Lescot 3 Fiche de synthèse
BAC
PRO
Commerce
LA PREPARATION D’UNE ACTION
PROMOTIONNELLE
ANIMER
CH.6
1°) L’OPPORTUNITÉ DE L’ACTION PROMOTIONNELLE
Impact et rentabilité d’une
promotion
Les opportunités externes
Les opportunités
internes
â
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Mise en place d’une action promotionnelle
2°) LE CHOIX DE L’OFFRE FOURNISSEUR
Le choix des produits
Le choix des fournisseurs
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3°) LA MISE EN PLACE DE L’ACTION
LE CHOIX DES PRODUITS
LE CHOIX DES FOURNISSEURS
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F.De Azevedo/Lycée P. Lescot 4