FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES

2011.05
FACULTE DES SCIENCES
ECONOMIQUES ET SOCIALES
HAUTES ETUDES COMMERCIALES
Don et consommation : en quête de modèles
d’analyse
Michelle Bergadàa
Marine Le Gall-Ely
Document de recherche 2011.05
Don et consommation : en quête de modèles d’analyse
Michelle Bergadaà
Professeur
Université de Genève (1)
Marine Le Gall-Ely
Professeur des universités
Université de Bretagne Sud (2)
(1) Professeur
Faculté des Sciences Economiques et Sociales
Université de Genève
Uni Mail - Bd du Pont-d'arve 40
CH-1211 Geneva 4, Suisse
(2) Professeur des universités
Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion
Université de Bretagne Sud
1, rue de la Loi
56017 Vannes Cedex
Remerciements : Cet article a été réalisé suite aux recherches conduites dans le cadre du
projet DOBA « Don et bénévolat : de la compréhension des comportements à l'optimisation
des ressources des associations » financé par l’Agence Nationale de la Recherche (France),
travaux préliminaires à ceux réalisés actuellement au sein de l’Observatoire International Don
et Consommation (Brest – Genève).
1
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
Introduction
Pour Mauss (1950), le don, fait social total, réconcilie la perspective individualiste et la
perspective holiste, car il s’inscrit dans une réciprocité génératrice de liens sociaux. Sous la
perspective du structuralisme symbolique de Levi-Strauss (1967), le système social impacte
les relations interpersonnelles et l’homme doit s’engager dans une relation de don, parce qu’il
est de facto impliqué dans une interaction culturelle structurée. La règle de la réciprocité est
donc antérieure au don, et le primat de l’intérêt est maîtrisé dans cet échange implicite. Assez
curieusement, nos disciplines de gestion n’ayant pas encore investi spécifiquement le champ
du caritatif, ni proposé de modèles distinctifs en la matière, le don est devenu un produit
commercial comme un autre et non un concept ou un champ d’études.
C’est ce « manque » de propositions conceptuelles que les chercheurs de l’Observatoire Don
et Consommation1 s’attachent à combler. En effet, depuis les années 1980, le développement
assez anarchique de nombreux organismes associatifs et caritatifs illustre l’émergence de
pratiques inédites de don par des individus en quête de nouveaux repères (Sue, 2001 ; 2003).
La concurrence porte sur des marques emblématiques telles que les Restau du cœur, la
Banque alimentaire, la Croix Rouge ou encore le Secours Catholique (Haddad, 1999 ; Michel
et Rieunier, 2011). Mais toutes les « causes » n’ont pas les mêmes chances d’attirer des fonds,
la majorité étant captée par les plus connues de celles-ci (Grounds et Harkness, 1998 ; Saxton,
1995). Les petites ONG ne bénéficiant pas d’une marque porteuse font appel à des agences
spécialisées pour lever les fonds dont elles ont besoin. Le succès du fundraising repose sur le
fait que les donateurs offrent de l’argent pour une cause très large, sans savoir exactement à
quoi servira l’argent recueilli (Lefèvre, 2008). Ainsi, le marketing a envahi le secteur caritatif
ces dernières décades selon un questionnement : comment recueillir le maximum de dons
dans un temps délimité ? Les causes sont en concurrence les unes avec les autres (Sargeant,
1999) et le donateur est extrêmement sollicité (Milne et Gordon, 1993 ; Gallopel et al., 2008).
En conséquence, lorsque des drames comme celui de la corne de l’Afrique se produisent,
nombreux sont ceux qui se lamentent de ne pas parvenir à recueillir assez de fonds2.
Du côté de l’offre de don, c'est-à-dire des donateurs, subsistent également de nombreuses
zones d’ombre. Les dons restent parfois confidentiels lorsque les donateurs ne souhaitent pas
être connus. Nous savons finalement peu de choses sur les raisons qui induisent des attitudes
propices au don. Les études publiques à leur sujet sont principalement descriptives (cf.
publications de la Fondation de France 2003 ; 2005). Les recherches académiques proposent
quelques modèles explicatifs de la sélection des organismes par les donneurs en fonction de
variables dépendantes et indépendantes traditionnelles. Par exemple, on y analyse le
comportement du donneur devant choisir d’offrir ces dons en réponse à des demandes qui se
distinguent de leur concurrence quant au lieu de destination du don (son pays, le tiers-monde,
une communauté…), vis-à-vis des populations bénéficiaires (jeunes, seniors, pauvres…),
quant à la cause visée (la faim, l’exclusion, les maladies, la protection des animaux,
l’environnement…), etc. (Schlegelmilch et Tynan, 1989).
Sur la base de ces constats, nous avons d’abord conduit des travaux préliminaires pour définir
le champ de nos investigations dans le cadre du projet DOBA « Don et bénévolat : de la
compréhension des comportements à l'optimisation des ressources des associations » financé
par l’Agence Nationale de la Recherche (France), puis grâce aux recherches menées au sein
de l’Observatoire International Don et Consommation (Brest – Genève). Ils ont débouché sur
1
2
Site de l’OIDC : http//oidc.unige.ch
Cf. interview de Michelle Bergadaà, Agence France Presse, 29/07/2011.
2
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
la publication de l’ouvrage Don et Pratiques caritatives (Bergadaà, Le Gall-Ely et Urien,
2011) dont nous reprendrons ici les grandes lignes, et sur des travaux d’investigation dont
une partie se poursuivent actuellement.
Car ces quatre dernières années de travaux nous conduisent à vouloir poursuivre nos
recherches. Nous nous concentrons sur le don qui se traduit par un transfert d’argent, de biens
ou de services d’un acteur (individuel ou collectif) à un autre (individuel ou collectif)3. Nous
nous situons dans une logique de découverte et non de justification, et nous démarquons des
perspectives traditionnelles.
- a) D’une part nous admettons que, s’agissant du don, il nous faut inverser la
perspective économique traditionnelle de l’offre et de la demande du marché. Les
demandeurs ne sont plus les clients, mais bien les œuvres caritatives et ONG
spécialisées dans l’aide aux bénéficiaires. Les producteurs de don sont les organismes
spécialisés dans la collecte de fonds et les individus donateurs.
- b) D’autre part, nous avons posé comme prémisse que le don ne soit pas un produit ou
un service, une somme d’argent ou un objet. Le don est une des dimensions du
caractère identitaire des individus. Le don lui est intrinsèque et les pratiques
quotidiennes en la matière d’une personne le confortent dans son identité, donc dans
son positionnement social.
Dans les pages qui suivent, nous avons sélectionné quelques-unes des propositions des
chercheurs de l’OIDC parmi les plus significatives. Nous y montrons comment l’adoption de
notre posture spécifique, grandement inspirée de la socio-psychologie appréhende ce
phénomène caritatif omniprésent dans la société et pourtant délaissé par nos disciplines du
management.
I - Du côté de la demande de fonds : les principaux Business Models
La récolte de fonds par les ONG, tel qu’elle se pratique dans nos pays occidentaux, repose
encore sur une logique fonctionnaliste. Les techniques de collecte de fonds sont calquées sur
celles de la collecte de fonds des partis politiques américains (Godwin, 1988). Ainsi, les
campagnes de fundraising se déroulent sur des périodes déterminées et l’attention des
marketers se concentre sur l’élaboration du message qui sera le meilleur stimulus déclencheur
de don (Gallopel et al., 2008). Les progrès techniques de gestion des bases de données,
couplés au développement de la « charité spectacle » et aux mesures gouvernementales
d’incitations fiscales, ont donné un grand élan à ces techniques à partir des années 1980, en
permettant de garder une trace des donateurs (Desmet, 1998). Ce mercantilisme déplait à des
chercheurs et à des donateurs traditionnels, mais il reste redoutablement efficace : cherchez le
bon déclencheur, le message qui frappe l’esprit, récoltez le plus d’argent possible en un
minimum de temps, puis distribuez-le.
Mais, au-delà de ces procédures de récolte de fonds, penchons-nous de plus près sur « ce
marché » du don et ses différents « Business Models ».
3
Même si certains travaux de l’OIDC abordent indirectement le CARE, soit l’attention portée aux autres au
quotidien (Le Gall-Ely et Urbain, 2011), celui-ci n’entre pas directement dans le champ d’investigation de
l’observatoire.
3
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
• Le premier modèle caritatif traditionnel consiste à défendre une cause sociale puis à
collecter de l’argent ou des biens, dans une perspective temporelle de la durée. On
retrouve dans ce cadre des organismes a obédience religieuse, comme Emmaüs, le
Secours Catholique, le Secours Populaire, le Centre Social Protestant… (Bergadaà,
2011), mais aussi laïques sous l’impulsion de bénévoles tout acquis à une cause.
Certes, chaque ONG se distingue des autres par son mode d’organisation, ses
causes et ses méthodes, mais leur logique de base est la même. Il s’agit de fidéliser
des donateurs sensibles en une cause et qui ont confiance dans l’organisme
centalisateur en matière de redistribution des dons. Ce modèle traditionnel s’avère
plus difficile à conduire aujourd’hui en raison de l’explosion du paysage
concurrentiel en une myriade d’ONG (on dénombre, près d’un million
d’associations en France en 2011). Ce modèle classique est en outre confronté à
une érosion de leur base de donateurs et à des difficultés de renouvellement de
celle-ci : les nouvelles générations adoptent des logiques de dons différentes
(Urbain, Gonzalez et Le Gall-Ely, 2011). Heureusement, la fidélité de leurs
donateurs se poursuit parfois au-delà de la mort avec la montée en puissance de
legs testimoniaux. Certes, le leg est surtout l’affaire de petits donateurs qui
couchent sur leur testament des organismes en qui ils ont toute confiance. Nous
sommes loin des sommes promises par l’entrepreneur et philanthrope chinois, Chen
Guangbiao, 42 ans, qui a annoncé qu’il léguerait à sa mort l’intégralité de sa
fortune à des œuvres caritatives, et qui a réussi à convaincre une centaine de ses
compatriotes d’imiter son geste. Mais ce mouvement du leg semble s’affirmer
(Rieunier et Urien, 2011), même s’il reste généralement conservé dans les secrets
des officines notariales.
• Un deuxième modèle repose sur l’impulsion philanthropique qui, depuis des siècles
se traduit par la création de fondations (Vallet, 2011). Elle est aujourd’hui
médiatisée par de grands donateurs qui ont réalisé des fortunes considérables en
cette époque de capitalisme exacerbé. Il se développe via des initiatives telles que
The Giving Pledge (« la promesse de donner »), appel aux milliardaires américains
à donner la moitié de leur fortune à titre philanthropique lancé par le financier
Warren Buffett et le fondateur de Microsoft Bill Gates. Cette logique s’enracine
dans une tradition de mécénat qui existe de longue date pour soutenir l’art et à la
culture. Mais elle s’inscrit de surcroit dans une tradition de philanthropie
protestante anglo-saxonne qui a connu un essor phénoménal aux États-Unis où l’on
dénombre aujourd’hui pas moins de 62000 fondations (3,6 milliards de dollars
d’investissements). Comparativement, la France ne compte que 2300 fonds et
fondations (Fondation de France, 2011). Notons que les grands mécènes orientent
leurs dons vers les causes qui leur sont chères, plus souvent culturelles que sociales,
à l’instar de François Pinault et de sa fondation installée au Palazzo Grassi de
Venise depuis 2006. En France, les causes sociales (pauvreté, faim, logement,
éducation, santé) sont généralement considérées comme relevant de la
responsabilité de l’État, ce qui bien sûr est très différent aux États-Unis où le
principe de l’équité prôné par Rawls (1996) propose à tous de donner la primauté
au juste (la réduction des inégalités) sur le bien (en l’occurrence l’accès à
l’American Way of Life du plus grand nombre).
• Un troisième modèle, d’essence libérale, consiste à collecter en un temps bref le
plus d’argent possible lors d’événements très médiatisés. Ainsi procède-t-on, par
exemple, par campagnes nationales via le Téléthon (contraction de télévision et
4
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
marathon). La force du Téléthon, est de collecter depuis presque 25 ans des
sommes considérables chaque année, car sa force est d'organiser en local, plus de
20 000 manifestations le jour "J" : chacun a une histoire individuelle avec cette
association. Les techniques opérationnelles du marketing direct permettent
également de lancer également des actions téléphoniques et à de vastes mailings
(Warwick, 1994 ; Schervish, 1997 ; Desmet et Feinberg, 2003). On se fonde ici sur
une impériosité du don, car l’ « état de don » est bref et intense : ainsi en a-t-il été
des mémorables afflux de dons pour le drame du Tsunami de 2004 et, à un degré
moindre, lors des récentes catastrophes au Japon de 2011. La médiatisation de telles
causes récurrentes amplifie leur caractère expérientiel et démultiplie les réactions
émotives des spectateurs dont les promesses de dons seront à la mesure de l’état
affectif mobilisé. Puis, une autre cause se substituera à la précédente et occupera à
son tour le devant de la scène. Ce type de « charité spectacle » et ses grandes
manifestations caritatives sont l’objet de critiques récurrentes aujourd’hui. D’une
part, les acteurs du monde caritatif sont gênés des méthodes employées et de
l’usage des fonds comme en témoigne la polémique lancée par Pierre Bergé,
directeur du Sidaction, lors du Téléthon, 2009. D’autre part, les donateurs finissent
par se lasser de ces campagnes à répétition et ont tendance à choisir une cause ou
deux auxquelles ils s’identifient plus particulièrement. Cependant, ce modèle reste
très efficace, sans doute parce que les besoins de compassion se conjuguent de
manière optimale grâce au voyeurisme des médias actuels.
• Un quatrième modèle caritatif très présent aujourd’hui ne semble reposer que sur
l’intérêt d’un retour sur investissement social. Des marques comme Dove ou
McDonald's deviennent les partenaires exclusifs et les représentants de fondations
comme le Self-Esteem Fund4 ou les Ronald McDonald House Charities.5
(Deschênes et Marcoux, 2011). Ici, le don s’inscrit dans une stratégie corporative,
ou philanthrocapitalisme (Bishop et Green 2008 ; Varadarajan et Menon 1988). Et
c’est en vertu de telles stratégies de valorisation iconiques que des célébrités
comme Bono, Pamela Anderson et George Clooney endossent des causes (Red6,
Peta7 et Not on Our Watch8), puis s’en font les porte-parole et les symboles. Mais
en cette époque de médiatisation que faire lorsque l’on n’est pas célèbre ? Des
nouvelles propositions voient le jour dans une logique de relation à la cause la plus
iconique également. Internet vient à l’aide à ces offreurs potentiels de dons. Ainsi
en est-il des sites de micro-crédit de type Kiva9 (Bajde, work in progress). Les
pratiques de ce type relèvent d’une approche marchande : choix des projets à
financer en fonction de critères propres au donateur. Ces modèles s’habillent d’une
idéologie reposant sur des représentations idéalisées de la pauvreté, du progrès
social des bénéficiaires. Ils reposent sur une dynamique séduisante du don, mais
celle-ci n’est pas exempte de critiques, car le don/prêt relève d’une double
ambiguïté du prêt dédié et rendu en fin de compte. Derrida (1991) déconstruisait
déjà ce modèle sous-jacent en montrant que ce principe de réciprocité nie le don : le
don ne devrait même pas être reconnu comme un don, car il y perdrait de facto sa
4
Dove Movement for Self-Esteem (http://www.dovemovement.com/?rl=1).
Ronald McDonald House Charities (http://rmhc.org/).
6
(Red) Designed to help eliminate AIDS in Africa (http://www.joinred.com/red/).
7
Peta (http://www.peta.org/).
8
Not on Our Watch (http://notonourwatchproject.org/).
9
http://www.kiva.org/
5
5
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
substance en se transformant en échange (quelle que soit la nature du rendu :
argent, image, notoriété…).
Chacun de ces modèles nous interpelle pour diverses raisons. Lefèvre (2011) analyse les
ressorts de certains de ces modèles et les effets pervers de l’usage des techniques de
fundraising par les associations et organismes caritatifs. Il souligne que, au-delà du
« déterminisme technologique » ou de l’évolution sociétale d’essence libérale souvent
reprochée à cette évolution des formes de collecte de fonds, nous assistons à une
transformation structurelle de ces organisations. Plus précisément, il s’agit d’une évolution
des types de liens entre plusieurs acteurs : liens entre donateurs et bénéficiaires, liens entre
donateurs et professionnels des ONG, liens entre professionnels des ONG et bénéficiaires. Cet
auteur, en accord avec Boltanski (1990), souligne que si le don caritatif permet d’agir en
faveur des bénéficiaires, il n’y a pas création de lien social, car le don ne se réalise pas avec
eux. L'histoire de l'institutionnalisation du fundraising des ONG dessine la genèse d'une
configuration spécifique et paradoxale de l'aide aux autres : lui tendre la main ne requiert
aucun contact, et les bénéficiaires sont des victimes « pures » car muettes, qui ne s’expriment
qu'au travers des dispositifs marketing mis en place à des fins de communication. Lefèvre
(2011) s’interroge sur ce que serait une « bonne distance » entre les trois acteurs – donneur,
receveurs et marketers, mettant en évidence « l’angle mort » de ces relations, soit la manière
dont les donateurs et les ONG sont perçus par les bénéficiaires. L’auteur adhère aux thèses de
Dees et Anderson (2004), pour qui la réinsertion des bénéficiaires dans les modèles caritatifs
passe par la reconnaissance de leur rôle et de leur statut de « clients » et de demandeurs. Ce
statut leur confèrerait une certaine émancipation (empowerement) en les intégrant à la société
capitaliste qui les a marginalisés.
Deschênes et Marcoux (2011) montrent, de leur côté, que le don est traditionnellement posté
en opposition, voire en concurrence, avec les activités marchandes. Ainsi, il se parerait des
vertus que sont la générosité, l’altruisme ou encore la philanthropie (Marcoux 2009). Mais les
auteurs dénoncent l’appropriation de ces vertus dans le cadre de stratégie corporative que les
célébrités, les marques et fondations mettent en scène. Ils nous incitent à faire preuve de
prudence dans l’assimilation des modèles que nous avons présentés, car il leur manque un
fondement primordial : l’idéal du don. En entrant dans un cadre de gestion des causes sociales
et en instrumentant les techniques du marketing en vue de réaliser le plus grand profit
possible (i.e. la récolte de dons la plus importante), en réutilisant une partie des bénéfices pour
lancer des campagnes très médiatiques et en rémunérant les récolteurs de fonds à la
commission, on ne fait ni plus ni moins que de créer de nouveaux emplois en vendant des
causes. Deschênes et Marcoux (2011) concluent en nous incitant à privilégier une raison
sociétale et non simplement économique aux modèles caritatifs, même si la récolte de fonds
reste le nerf de la guerre. Pour comprendre mieux cet « idéal de don », analysons maintenant
l’autre face du don : celle que représentent les donateurs.
II - Du côté des donateurs, une offre de don fondée sur les représentations identitaires
Aujourd’hui le don semble revêtir un caractère moins politique (Bajde, 2009), plus spontané,
car avant tout une affaire subjective et personnelle (Godelier, 1996). À la suite des travaux des
psychosociologues, notre discipline pragmatique de « comportement du consommateur » s’est
inscrite dans une perspective relevant de l’individualisme méthodologique. Sous cet angle, de
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© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
nombreux travaux ont mis en évidence les variables influençant les comportements de don10 :
les variables internes au donateur (âge, genre, niveau de revenu, niveau d’études, composition
du foyer, lieu d’habitation, religion, origine ethnique, efficacité perçue de l’action engagée,
personnalité, anxiété face à la mort) et les variables externes (type de cause soutenue par
l’association, image de la marque associative, crédibilité, confiance, canal utilisé pour la
collecte, nature de la requête et plus généralement variables situationnelles telles que
l’environnement social, le temps disponible, l’humeur par exemple). Ces travaux restent
somme toute soit purement descriptifs, soit analytiques, dans la mise en relation de variables
choisies entre elles.
Cependant, la question restait à poser de savoir ce qui motive les individus, les raisons
profondes qui les animent. Car le don relève du domaine de l’éducation de l’enfant qui
apprend la compassion, l’altérité et la charité, mais aussi l’ambiguïté et l’ambivalence que
recouvre ce construit de don (Bergadaà, 2006). Pour paraphraser Simone de Beauvoir, nous
pourrions dire « on ne naît pas donateur, on le devient ». Notre propos est d’appréhender
comment l’individu, acteur social par excellence, intègre le don en tant que dimension de son
identité.
Un premier courant sociologique, dans la lignée d’auteurs comme Bourdieu et Passeron
(1970), considère que l’action découle de l’identité. L’individu nait et grandit dans un
contexte familial qui le prédéterminait à adopter certains comportements culturels à l’égard du
don. Dans cette logique, les choix de l’acteur seraient guidés (consciemment ou non) par une
recherche d’enracinement dans la communauté dont il serait solidaire et qui, en retour, le
protègerait des dangers du monde moderne. Avec les membres de cette communauté
identitaire, il partagerait une mémoire, mais aussi des rites et des habitudes, et il agréerait d’y
remplir certains rôles. Dans cette perspective de l’identité sociale, cette dernière s’affirme par
la prise en compte de l’individu en tant que membre d’un groupe. La construction d’une telle
identité sociale de donateur se réaliserait donc à la fois par l’adhésion à un groupe social, et
par la différenciation à d’autres groupes. On comprend dès lors que l’une des prégnances
identitaires les plus importantes est, en tout lieu, et tout temps, la religion. La charité est ainsi
inscrite dans les obligations ou les tendances individuelles du don (Ammari et ÖzçağlarToulouse, 2011), et ce même si la personne ne se déclare pas croyante, car ces principes ont
marqué l’environnement social dans tous les endroits où les religions monothéistes
dominaient.
Cependant, l’identité peut s’envisager sous d’autres perspectives. Par exemple, dans la lignée
des travaux de Mead (1934), les auteurs de la deuxième École de Chicago considèrent que
l’identité n’est en rien donnée d’entrée aux individus, mais qu’elle naît des interactions
quotidiennes avec les autres. Loin d’être un concept statique, l’identité s’exprimerait à travers
l’action et cette construction sociale se réaliserait peut à peu et tout au long de l’existence
(Goffman, 1973 ; Berger et Luckmann, 1988 ; Becker, 1988). En France, de nombreux
auteurs vont s’inspirer de l’interactionnisme pour se distancier de l’aspect monolithique et
communautaire d’une identité imposée. Certes, ces auteurs de la « nouvelle sociologie »
reconnaissent que chacun a des dispositions dues à son milieu d’origine et à son éducation,
mais l’acteur est confronté à tant de possibles que, finalement, il choisira de mobiliser « son »
10
Voir les synthèses de Sargeant A. et Woodliffe L. (2007) et de Le Duigou F. et Le Gall-Ely M.
(2008).
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© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
identité. Lahire (2005, 2006), par exemple, considère que l’homme actuel vit de multiples
identités, car la société lui fournit de nombreux champs d’expérimentation. Dubet (1994)
choisit de procéder via la socio-psychologie (et non psycho-sociologie) pour comprendre
comment l’individu intériorise des identités qui le prédisposent à agir dans un sens ou un
autre et, in fine, se représenter « son » identité qui se manifestera de manière raisonnée selon
les circonstances de la vie quotidienne. Martucceli (2006), de son côté, considère que c’est
l’épreuve de la rencontre sociale qui va consolider les représentations identitaires de
l’individu. Ainsi, pour les tenants de ce paradigme alternatif, l’identité résulte de l’action et
c’est par l’expérience que, peu à peu, l’acteur précisera sa représentation identitaire
personnelle. L’Observatoire Don et Consommation s’inscrit dans cette perspective.
Ainsi, à partir de récits de vie et d’observations, Le Gall-Ely et Urbain (2011) montrent
comment le don, sous ces différentes formes, apparaît en tant qu’outil de construction (ou de
reconstruction) identitaire mobilisé dans des contextes de ruptures tels que la maternité,
l’entrée dans la vie professionnelle, le deuil, la maladie, le divorce ou encore la retraite.
L’esprit du don (ou « idéal de don », dont traitent Deschênes et Marcoux, 2011) semble rester
identique et seules les formes et natures de dons paraissent se distinguer : don aux enfants en
bas âge, don d’argent aux associations, don de temps aux associations d’aide aux malades ou
aux proches de malades, bénévolat, enfin, au sein d’associations. Selon les auteures, ces
pratiques de don permettent aux individus de mobiliser les différents processus identifiés par
Marc (2005), en psychologie, comme étant sous-jacents à la construction identitaire :
individuation (prise de conscience de sa singularité par la différenciation), identification (prise
de conscience de sa similitude avec d’autres), valorisation (estime de soi, confiance de soi,
affirmation de soi), conservation (protection du sentiment de permanence et de continuité
temporelle), réalisation (évolution, recherche de réussite et d’équilibre). Ainsi, Le Gall-Ely et
Urbain (2011) sur la base de leur analyse des histoires personnelles montrent que le don ne se
décrète pas et ne s’impose pas. Il se révèle à l’individu, ravivé par les événements qui
jalonnent l’existence humaine, en autant que la personne en a acquis les prémisses par son
éducation. Et, au bout du chemin, pour préserver son identité au-delà de sa mort, la personne
peut s’interroger sur la possibilité de léguer une partie (ou l’intégralité) de ses biens à des
œuvres charitables. Rieunier et Urien (2011) nous invitent à la réflexion en reprenant cette
phrase : « Léguer, c’est continuer à vivre ». Selon les auteurs, léguer, c’est admettre sa propre
disparition et c’est aussi une des réponses possibles à la première des questions existentielles :
pourquoi cette vie ?
De leur côté, Bergadaà et Urien (2011b), ont induit des verbatim des répondants de leur vaste
étude quatre principales dimensions identitaires qui semblent se combiner dans ces identités
multiples qui sont le propre de nos sociétés occidentales. Chacune de ces dimensions paraît
présente dans le caractère identitaire du don exprimé par leurs répondants et en plein accord
avec Lahire (2005) les auteurs considèrent « l’homme multiple » qu’est le donateur
aujourd’hui.
• Une première dimension est l’altruisme. C’est parce qu’il y a une perception de
l’autre, à un niveau individuel, que se déclenche l’altruisme, soit un amour
désintéressé qui va conduire au don. Bien avant que nos religions nous parlent de
charité, Aristote, propose que le lien social s’inscrive dans le souci de l’autre – la
philia – c’est-à-dire l’amitié qui débouche sur des relations entre individus élargies.
Lévinas (1991), dans une optique plus pessimiste, considère que nous n’avons pas à
raisonner en termes de devoir ou de choix. L’ « autre » nous montre son «visage »
dans toute son humanité et nous impose une intention impérieuse de solidarité. Pour
8
© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
l’auteur, le don conduit au lien, parce que l’on sacrifie une partie de soi en
acceptant de se départir d’une possession à la vue de l’autre. Et c’est la
reconnaissance de l’autre qui va déclencher le don. Selon Badje (2009), cette forme
de relation est opposée au don charitable qui va s’inscrire dans la perspective d’un
autre qui nous serait éloigné. Cette perspective est donc la plus atomiste de celles
que nous décrivons ici. C’est toujours une forme de relation dyadique qui sera
établie avec le receveur, même si donneur et receveur ne se connaissent pas.
Godelier (1996) note alors que l’énigme du don se trouve dans le fait que ce type de
don rapproche donateur et donataire, tout en les éloignant au plan hiérarchique
puisqu’il fait de l’un l’obligé de l’autre.
• Une deuxième dimension, toujours bien présente dans nos sociétés, est la charité
religieuse. Comme montré par Ammari et Özçağlar-Toulouse (2011), la charité est
un dictat de toutes les religions monothéistes qui en appellent au don envers l’autre.
Cette charité, Tsedaqah pour le judaïsme, est l'une des trois vertus théologales pour
la chrétienté, et la Zakât, ce troisième pilier de l’islam, instaure que tout musulman
qui en a les moyens doive donner une partie de ses biens aux pauvres de la
communauté. Cette perspective, holiste par essence, est impérative, car il faut que
l’homme croyant se considère comme faisant partie d’une communauté solidaire.
La morale religieuse, fondée sur une idée d’humilité et de partage, a prévalu dans le
monde prémoderne. Elle a ainsi posé, en prémisse des relations humaines dans
notre société, que la mise en œuvre de la charité au travers du don conduit au salut
de l’homme. On comprend dès lors que l’on ne doit pas, dans cette perspective
holiste, vouloir choisir ses pauvres ou ses bénéficiaires de don comme dans la
perspective précédente. Ainsi, Bajde (2009), considère que le don charitable appelle
l’abnégation de tout intérêt utilitariste et, à l’instar de Derrida (1991), il doit être
offert soit à un étranger complet, soit ne pas être nommé. Le don charitable devient
l’expression même de ce qui réaffirme sa sensibilité humaine vis-à-vis de la
souffrance et du salut (Turner et Rojek, 2001). Ainsi, même si nombre de nos
concitoyens ne se réfèrent pas à une pensée religieuse, ils ont vécu et grandi dans
une société encore très impactée par ces impératifs caritatifs.
• Une troisième dimension est la justice sociale. Celle-ci permet, selon les répondants
de l’étude, de sauver la « communauté humaine ». Selon Cyrulnik et Morin (2004),
effectivement, l’individualisme conduirait à l’égoïsme et à la destruction sociale.
Cette perspective holiste, que l’on retrouve également dans les écrits d’inspiration
marxiste, constitue une grande tradition non-religieuse (voire athée) qui s’intègre à
l’idée d’une vie sociale qui ne soit pas le fait de ses membres, mais de causes
profondes historiques échappant à leur conscience (Bourdieu, 1993). Ici, la visée
est toujours une réforme sociale en vue d’une plus grande équité sociale (Friedman
et McGarvie, 2003). Par exemple, Rawls (1996, 1997) ne renie pas les principes
libéraux propres au système américain, comme il n’en réfute pas les inégalités.
Mais, il considère que la recherche utilitariste du bonheur du plus grand nombre a
pour conséquence inquiétante d’exclure les plus fragiles de la société. Son principe
d’éthique sociale repose sur la volonté des acteurs individuels et collectifs de
fonctionner dans une optique de justice pour compenser le caractère arbitraire de la
vie des individus et des groupes sociaux. C’est donc directement dans cette
perspective que les acteurs, considérant les institutions sociales comme inaptes à
rétablir la justice, s’inscrivent en voulant agir pour réduire le caractère arbitraire de
la vie sociale (Godbout et Caillé, 1992). Dans cette logique, la perception d’une
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communauté imaginée peut conduire à être charitable envers de grandes causes de
communautés imaginaires (ex. le cancer, le sida…).
• Une quatrième dimension révélée par l’étude concerne la culpabilité et l’émotion.
La société moderne nous aurait fait perdre le sens de la communauté et du lien
(Maffesoli, 1988), et l’égocentrisme impacterait un grand nombre de conduites.
Dans une optique post-moderne, la difficulté pour les individus d’entrer dans la
relation à un autre lointain est gommée grâce au développement de campagnes
s’appuyant sur des photos explicites, des visions spectaculaires et hyperréelles
jouant sur le levier de la sensibilité (Darling, 2000). Selon Lefèvre (2008), le
développement de la « charité spectacle » a rendu proche la souffrance à tout
individu bénéficiant dans nos pays d’une bonne qualité de vie. Largement sollicités
au plan émotionnel, leur motivation s’enclenche. « Et si c’était le mien ? », se
disent les personnes qui voient un enfant en chaise roulante lors du Téléthon
annuel. Lipovetsky (1988) suggère que les individus donneraient de l’argent pour
se déculpabiliser, tout en évitant de s’engager personnellement dans l’action. De
son côté, Komter (2005) indique que c’est justement le manque de relation
personnelle directe entre donneurs et receveurs - laquelle impliquerait une
responsabilité - qui autorise une faible implication, et donc induit plus de facilité à
mobiliser l’émotion du plus grand nombre de donneurs potentiels via le
spectaculaire. La symbolique de l’imaginaire d’une scène de don mis en exergue
par l’acteur investi, guiderait, l’espace d’une campagne, sa conduite de « personne
généreuse ».
Alors que les médias nous interpellent sur un égoïsme post-moderne qui serait en
contradiction avec une vision idéaliste, voire utopiste, de la solidarité et de la philanthropie,
nos recherches n’abondent pas dans ce sens. Il semble, en effet, que les individus, tant seniors
(Bergadaà et Urien, 2011a) que jeunes (Urbain, Gonzalez et Le Gall-Ely, 2011) ne font pas
preuve d’un individualisme forcené, mais, au contraire, recherchent un lien social au travers
du don. Et ce lien social nous semble avoir un fondement identitaire évident. Par contre, si
nous agréons au fait que l’identité résulte de l’action, c’est bien la pratique du don qui
permettra à l’individu de se déterminer et d’incarner l’idéal du don. Ainsi, ne peut-on pas
dissocier l’offre de la demande dans le domaine caritatif.
III – Discussion et agenda de recherche
Le don n’est en aucun cas un acte isolé et la logique synchronique qui consiste à réaliser des
campagnes de don avec comme premier objectif de récolter le plus possible dans un laps de
temps donné ne nous semble pas respectueuse de la logique diachronique d’une identité qui se
construit lentement, depuis l’enfance, et qui se renforce par le contact régulier au don. On ne
fait pas des dons, on est donateur ou on ne l’est pas. Et chacun sera donateur par un subtil
agencement de plusieurs dimensions identitaires que sont l’altruisme, la justice sociale, la
charité religieuse et l’émotion. L’idéal de don ne s’exprimant que dans la liberté, l’acteur
organise ses dimensions, leur donne le poids qu’il souhaite dans notre société selon ses
projets.
Si l’individu est conditionné par le social, comme l’acceptent les nouveaux sociologues, c’est
aussi par l’expérience du don qu’il consolide sa représentation identitaire du domaine
caritatif. Dès lors, partant de ce constat, notre interrogation est de savoir comment définir sur
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cette base des voies de management solides pour répondre aux multiples attentes tant des
ONG que des individus rendus méfiants par l’absence actuelle de Business models adaptés à
leur idéal du don.
Mais débattre du don serait vain s’il ne se plaçait pas à l’aune d’une ontologie du lien social.
À la suite des travaux fondateurs de Belk (1979) et de Sherry (1983), un courant
compréhensif s’est développé pour partie au sein de la Consumer Culture Theory (CCT). Le
don, analysé en tant que système, est alors présenté comme un cycle continu d’échanges
réciproques (Otnes et Beltramini, 1996 ; Giesler, 2006). Un exemple est celui de Napster
(Beuscart, 2002), réseau social d’échange de téléchargement et d’échange de musique en
ligne. Il s’agit là d’échapper aux règles du jeu de l’économie traditionnelle, mais surtout de
permettre à des personnes de pratiquer entre eux le don-contre don et l’échange peer-to-peer
avec un certain altruisme. Belk (2011) montre de son côté qu’une forme de don, au travers de
la notion de partage, de fichiers, d’outils, de « canapés » (Couchsurfing) ou encore
d’information, est un support à de riches relations humaines. Tout se passe comme si les
règles de fonctionnement de la famille, où le partage des ressources et des biens est
fondamental, pouvaient être étendues à l’ensemble de nos rapports sociaux. Cependant ce
type de « don » se déroule toujours au sein d’une communauté réduite, donc avec des
bénéficiaires qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes rites. Par ailleurs, ces pratiques ne
sont qualifiées de « don » que par opposition à la logique capitaliste.
Notre recherche d’un « idéal du don » et de ses modèles de réalisation est donc autre. En effet,
nous ne souhaitons plus laisser les économistes et les sociologues proposer des modèles
d’analyse et d’action du don sous forme de débats ancrés dans une perspective de société
marchande s’opposant (ou non) à celle fondée sur le don : la première serait destructrice de
liens sociaux alors que la seconde, au contraire, en serait riche. Nous proposons donc un
programme de recherche sur le don qui réponde à la question de savoir comment partir de la
prémisse du lien social comme centre de gravité, aussi bien du côté de l’offre que de la
demande. Nous proposons également de ne plus concevoir le don comme un acte ponctuel,
mais sous forme d’un continuum temporel dans un espace qui réunit tous les acteurs du don :
donateurs, intermédiaires comme receveurs. Enfin, nous proposons de ne plus appliquer nos
outils managériaux à la question de comment « faire » réaliser des dons ou « faire donner »,
mais à aider les donneurs à devenir ce qu’ils « souhaitent être », donc ce pourquoi ils ont été
préparés au plan identitaire.
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© Bergadaà et Le Gall-Ely, 2011
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