Les popular premiums : le marché.
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Les popular premiums : le marché.
Narbonne, le 26 avril 2007 Hervé HANNIN Popular premiums 1 (source E&Y) Ex. Gallo au Japon carlo rossi Basic Gallo Popular premium Tuning leaf Premium Sonoma Super premium sonoma domaines ultra premium grande cuvée icon segmentation 700 1200 1900 2600 3500/ 5000 8000/ 13000 yens 1 2 4 Prix en € / col 3 5 AOC non génériques // 17 18 Étendue (hors offre extrême) de la zone de prix couverte par les principaux produits de chaque segment Source : ONIVINS - Données : IRI SECODIP / Infoscan (CAM à P08/01) 0 Vins de table Vins de pays de département (sans cépage) Vins de pays de zone (sans cépage) Vins de pays de cépage AO VDQS AOC génériques // Recoupement des zones de prix des vins français en grande distribution (hors hard discount) Source : ONIVINS VDP de cépage VDP de zones (sans cépage) VDP département (sans cépage) VDT (hors vins de base pour mousseux) 4,0 3,0 2,9 8,8 AO VDQS AOC génériques tranquilles 10,3 0,5 AOC non génériques tranquilles 11,1 Segmentation traditionnelle de l’offre française (40,6 millions d’hl) Source : ONIVINS - Ernst & Young 11,0 13,4 9,9 3,4 1,3 Basic (hors vins de base pour mousseux) 1,2 € / col Popular Premium 2,5 € / col Premium 4,6 € / col Super Premium 9,2 € / col Ultra Premium à Icon (*) hors bassins de production de petite taille : Jura, Savoie, ... Segmentation de l’offre française (*) du point de vue du consommateur anglo-saxon (39,0 millions d’hl) - 5€ 0% NZélande Australie Etats-Unis Portugal Chili France Afrique Sud Italie Espagne Argentine Hongrie Allemagne TOTAL 5à7€ 25% 50% 7,01 à 10 € AOL PAYS-BAS 2004 + 10 € 100% 100 Source ViniflhorSource 2005 : Ubifrance 75% Présence sur les grands marchés de consommation et les différents segments de prix - 3£ 0% NZélande Australie France Espagne Etats-Unis Chili Afrique Sud Italie Portugal Argentine Allemagne TOTAL 3à5£ 25% 50% 5à8£ +8£ 100% Source ViniflhorSource 2005 : Ubifrance 75% Présence sur les grands marchés de consommation et les différents segments de prix AOL GRANDE-BRETAGNE 2004 ac r V 11% 49% s e l l ei t ou B 18% 69% 31% IB B 22% 61% ac r V 9% 40% 34% s e l l ei t ou B 45% 39% IB B 34% 44% 1% 4% 6% 16% 14% 16% SA Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006 Basic Popular premium Premium Super premium Icon Coopératives 1% 1% 5% 8% 8% 17% En prix ‘Basic’ (moins de 50€/hl) pour les VdT ou VdP et pour environ la moitié des ventes en prix ‘Popular Premium’ (moins de 100€/hl) pour les AOC, on détruit sans doute de la valeur… Commercialisation Prix de vente selon le conditionnement 86 1 36 40 23 Bourgogne 44 56 18 81 2 Rhône 9 86 6 Autre Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006 Basic Popular premium Premium Super premium Icon 10 4 Bordeaux LanguedocRoussillon Plutôt spécialisées dans le vrac, les coopératives de Bordeaux et Bourgogne valorisent assez bien leurs productions. Prix de vente du vrac pour les coopératives Commercialisation Coops 22 26 21 10 34 5 32 29 9 22 7 2 38 25 27 8 Rhône 12 44 38 1 6 Autre Source « les déterminants de la performance des entreprises aval de la filière » MOISA, Montpellier SupAgro 2006 Basic 37 Popular premium Premium38 Super premium Icon 4 LanguedocBordeaux Bourgogne Roussillon Les SA de Bordeaux, Rhône et Bourgogne valorisent plutôt bien leurs ventes en bouteilles. Prix de vente du vin en bouteilles pour les SA. Commercialisation SA • Le principal : la mise en marché de popular premium « par défaut » issu d’un défaut de stratégie : « NI – NI » entre stratégie de coût-volume et différenciation … • Conclusions : nombreux écueils dans l’élaboration de popular premiums