Communiquer avec les médias sur les questions liées au

Programme de gouvernance et du maeP
U N G U I D E P R AT I Q U E
Communiquer avec les médias
sur les questions liées au maep :
un guide pratique pour
la société civile
Nicole Beardsworth
© SAIIA mai 2015
Tous droits réservés.
Publié par
Programme de gouvernance et du MAEP
South African Institute of International Affairs (SAIIA)
Jan Smuts House, East Campus, University of the Witwatersrand
PO Box 31596, Braamfontein 2017, Johannesburg, Afrique du Sud
Tél. +27 (0)11 339-2021
Fax. +27 (0)11 339-2154
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[email protected]
COMMUNIqUER AvEC lES MéDIAS
SUR lES qUESTIONS lIéES AU MAEP :
UN gUIDE PRATIqUE POUR lA SOCIéTé CIvIlE
Par Nicole Beardsworth
INTRODUCTION
4
POURqUOI TRAvAIllER AvEC lES MéDIAS ?
5
COMMENT COMMUNIqUER AvEC lES MéDIAS
6
OUTIlS DE COMMUNICATION AvEC lES MéDIAS
9
élABORER UNE STRATégIE MéDIATIqUE
14
CONClUSION
16
N OT E S
17
INTRoDUCTIoN
L
e Mécanisme africain d’évaluation par les pairs (MAEP) est un
CAs D’éTUDE
outil important pour améliorer la gouvernance sur le continent
et pour accroître l’espace de communication entre la société civile
L’expérience du projet de suivi du
a
et les gouvernements. Les médias sont des acteurs importants de
MAEP, APRM Monitoring Project
ce processus, car ils aident les organisations de la société civile
(AMP), montre clairement qu’une
(OSC) à influencer les programmes publics et à informer la société
stratégie médiatique ciblée et
sur les valeurs et les objectifs de ces programmes. Cependant,
bien planifiée permet d’améliorer
le processus d’évaluation par les pairs est très technique. Par
la visibilité médiatique du MAEP
conséquent, il est souvent mal compris des médias ou considéré
et d’en populariser les enjeux.
comme insuffisamment intéressant pour être couvert de manière
En collaborant avec les médias
considérable ou prolongée. Trop souvent, les OSC se sont heurtées
(par un système de « feux de
à de nombreux défis pour réussir à maintenir un intérêt pour le
signalisation » indiquant les
MAEP et ses initiatives. Cette situation est d’autant plus regrettable
résultats des gouvernements en
que ce mécanisme est une occasion pour la société civile et les
fonction de divers indicateurs),
gouvernements de collaborer sur les questions de gouvernance et de
ce projet a permis de recueillir,
politiques. Il peut être à l’origine de transformations dans plusieurs
sur une période d’un mois, plus
secteurs essentiels.
de 40 articles dans des journaux
nationaux et internationaux
sur le rapport du projet intitulé
Implementing the APRM: Views
from Civil Society. South Africa
Report.
a
Merci de vous référer à la note 3.
Ce guide pratique fournit des informations, des conseils, des conseils
et des stratégies pratiques pour permettre une utilisation efficace
des médias pour faire connaître le MAEP et générer de meilleurs
articles sur ce sujet. Il est disponible sous forme électronique pour
faciliter son accessibilité et sa dissémination. Il fournit les bases de la
création d’une stratégie médiatique et présente le point de départ du
lancement d’une campagne médiatique efficace.
ÀPRoPos DU MAEP
Le Mécanisme africain d’évaluation par les pairs, créé en mars 2003, est un cadre africain fondé sur le volontariat
dont le but est d’améliorer la gouvernance sur le continent. Selon les documents de référence, « Le premier
objectif du MAEP est d’encourager l’adoption de politiques, de normes et de pratiques qui engendrent une
stabilité politique, une forte croissance économique, un développement durable et une intégration sous-régionale
et continentale accélérée par le biais du partage des expériences et du renforcement des pratiques fructueuses
et meilleures, dont l’identification des lacunes et l’évaluation des besoins pour le développement des capacités ».
Tout d’abord, chaque État membre établit un Rapport d’auto-évaluation du pays en utilisant un questionnaire
d’auto-évaluation. Puis, une Mission d’évaluation externe mène une évaluation séparée. Ces deux documents
sont ensuite réunis dans un Rapport d’évaluation nationale qui inclut un Programme national d’action (PNA).
Ce dernier décrit les engagements pour l’amélioration de la gouvernance en fonction de quatre thématiques :
la démocratie et la gouvernance politique, la gouvernance et la gestion économique, la gouvernance d’entreprise,
et le développement socio-économique. En octobre 2013, le MAEP comptait 33 États africains, dont 17 avaient
fait l’objet d’une première évaluation. Si les Rapports d’évaluation nationale ont été majoritairement complets
et honnêtes, la mise en oeuvre des PNA s’avère être un défi majeur pour la plupart des États membres.
4
|
COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
P o U R Q U o I T R AvA I L L E R Av E C L E s M é D I A s ?
L
es médias représentent un outil majeur pour toute organisation se livrant
LE RôLE DEs
MéDIAs EsT
à des activités de promotion ou de sensibilisation parce qu’ils ont le
pouvoir de former les perceptions du public et d’influencer l’élaboration des
politiques. Ce sont également des alliés essentiels pour la société civile car
ils permettent d’attirer l’attention sur les causes d’une OSC et d’améliorer
l’image du travail qu’elle effectue. Ceci est particulièrement important lorsque
la société civile a été mise à l’écart par le gouvernement ou par d’autres
groupes d’intérêts.
1
De partager des
informations sur la
société auprès d’un
large public.
2 D’enquêter sur des
De nombreuses OSC savent comment promouvoir leurs activités auprès des
gouvernements, mais leur expérience inclut rarement un travail auprès des
médias. Victoria Ayer, formatrice spécialisée dans le domaine de la société
civile, écrit :1
questions pour
lesquelles les individus
ne peuvent obtenir de
réponses par manque
de ressources ou de
Trop souvent, les activités médiatiques des ONG se limitent à
l’envoi de communiqués de presse présentant une action menée
par une ONG (ou une invitation à une autre conférence de presse
ennuyeuse). Les ONG n’attendent des médias qu’une validation. En
fait, ces organisations doivent créer des événements médiatiques qui
temps.
3 D’influencer l’opinion
publique par le biais
d’éditoriaux et de
reportages.
4 De questionner le
dépassent leurs propres relations publiques. Les journalistes ont besoin
gouvernement, les
de sujets qui présentent des conflits, des controverses ou un intérêt
organisations et les
général.
institutions au nom
des citoyens (aussi
Les médias peuvent être un allié important et un moyen d’influencer le
appelé « journalisme
processus à chaque étape du MAEP. Lors de la pré-évaluation, ils peuvent être
civique »).
un outil vital pour la société civile afin de disséminer les informations, de rallier
5 D’exposer les enjeux
des soutiens pour des initiatives conjointes et d’alerter le gouvernement sur
ou les problèmes que
son insistance quant à l’existence d’une participation à un processus ouvert
certains individus ne
et transparent. Une fois le processus initial d’évaluation du MAEP terminé,
souhaitent pas rendre
la société civile peut utiliser les médias pour élargir le dialogue public sur la
publics ou dont ils
gouvernance et promouvoir l’engagement en faveur de réformes énoncé par
préféreraient ne pas
le gouvernement dans le Programme national d’action (PNA). Ainsi, l’AMP
discuter.
2
est parvenu à utiliser les médias pour mettre en valeur les engagements pris
par les gouvernements de l’Afrique du Sud et du Lesotho dans leurs PNA.3
Voir l’encadré « Ouvertures politiques du MAEP » pour d’autres exemples
d’occasions d’utilisations des médias pour populariser le MAEP.
La question relève donc de la manière dont les organisations peuvent générer
Source : Bunn C. & V. Ayer,
Advocacy Expert Series
Book 3: Working with the
Media. Cambodge : Hawaii
Printing House, 2004.
un intérêt médiatique soutenu, surtout sur un sujet aussi technique que celui
du MAEP. Plusieurs options sont disponibles, mais aucune réussite n’est
garantie. Le but de ce guide est d’aider les organisations à faire passer leur
message.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
|
5
C o M M E N T C o M M U N I Q U E R Av E C L E s M é D I A s
L
orsque l’on essaye d’attirer l’attention des médias sur le
CoMPRENDRE
LEs MéDIAs :
LEs joURNALIsTEs
NE PEUvENT
CoUvRIR QUE
CE QU’ILs
CoNNAIssENT
Dans les premiers pays concernés
par le MAEP, les journalistes ne
MAEP, il est important de se souvenir des intérêts et des
contraintes des journalistes. Par exemple, puisque les individus ne
s’intéressent pas aux processus techniques, les journalistes et les
rédacteurs en chef ne se concentrent pas sur ces questions. En
fait, les personnes souhaitent connaître les questions importantes
qui ont des conséquences sur leurs vies.4 Le MAEP, bien que très
technique, traite avant tout des problèmes de gouvernance qui
touchent les citoyens au quotidien. Il est essentiel de comprendre
que les médias opèrent dans un environnement très compétitif et
couvraient que les événements
effréné. L’OSC doit donc en prendre conscience dans sa planification.
officiels principaux liés au MAEP.
Les journalistes ont tendance à s’intéresser aux problèmes de
Les articles produits étaient
gouvernance litigieux ou médiatiquement valables plutôt qu’au
souvent courts et superficiels et
MAEP en lui même. Ceci signifie qu’il faut créer des liens avec des
se concentraient sur l’événement
organisations non gouvernementales (dans des secteurs comme
sans fournir de détails. Pour que
les reportages soient plus nuancés,
les OSC doivent mettre en œuvre
l’emploi, l’environnement, le genre et le VIH/Sida) et travailler avec
elles pour intégrer une vision médiatique liée au MAEP quand cela
un programme de sensibilisation et
semble judicieux. Au moment où on signale aux médias un sujet
d’information pour les journalistes.
lié au MAEP, il est important de mettre l’accent sur l’angle de la
Elles doivent également collaborer
gouvernance. De fait, le MAEP devient un instrument pour soulever la
avec eux sur les enjeux en question.
question et un prisme au travers duquel cette dernière est analysée.
Ceci permettra au MAEP de recevoir
Le but de cet exercice est double : s’assurer à la fois de l’inclusion
une attention plus importante et plus
approfondie.
des enjeux de la gouvernance (priorité principale) et du MAEP
(seconde priorité). Lorsqu’on cible les médias, il faut être stratégique.
Source : Herbert R, Influencing
L’OSC doit présenter les problèmes à petites doses en utilisant
APRM: A Checklist for Civil Society.
des résumés, des citations venant d’acteurs clés, des énumérations
Johannesburg : SAIIA, 2007.
de points importants, des faits marquants et des encadrés afin de
fournir un contexte suffisant pour qu’un journaliste puisse produire
un bon article.5 Quels sont les grands sujets d’actualité de la journée
? Une OSC doit essayer de lier son contenu à ces grands sujets
pour susciter l’intérêt. Cela s’appelle une accroche, c’est-à-dire une
question ou un événement externe qui intéresse les journalistes et
«
le public. Lier une question à ces « sujets brûlants » encourage les
Lorsqu’on cible les
médias, il faut être
stratégique
»
lecteurs à commencer et à continuer à lire des articles liés au MAEP.
Pour plus d’information, référez-vous à l’encadré « Qu’est-ce que la
“valeur médiatique” ? ».
Le meilleur moyen d’encourager une couverture claire, factuelle et
constante des enjeux du MAEP est de cultiver des relations avec
des journalistes sélectionnés qui travaillent sur les questions de
gouvernance ou de développement. Pour commencer, les institutions
6
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COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
doivent devenir des consommateurs d’informations médiatiques
plus actifs et plus attentifs. L’OSC a besoin de collecter et de
rechercher les articles, les blogs et les diffusions sur les questions
qui sont au cœur de son travail ainsi que ceux et celles qui sont
choquants, qui représentent des sources d’inspiration ou qui
attirent l’attention. Chaque fois que c’est possible, un journaliste
cherchera à créer une voix distinctive ou à avoir un « rythme »,
c’est-à-dire un domaine ou un sujet qu’il couvrira régulièrement.
Ensuite, l’OSC doit décider du meilleur moyen de maintenir
Q U ’ E sT- C E Q U E
« LA vALEUR
M é D I AT I Q U E » ?
La valeur médiatique concerne toute
information qui peut être considérée
comme unique, dramatique ou
ironique et qui a des conséquences
sur la vie des individus.
cette relation. Elle peut organiser des ateliers spécifiques pour
Les sujets à valeur médiatique
les journalistes sur les enjeux qui renforcent le MAEP, car ils ont
traitent souvent :
des conséquences sur les bénéficiaires de l’OSC. Elle doit choisir
d’envoyer des travaux de recherche et des informations lorsqu’ils
ont une valeur médiatique ou qu’ils sont liés à un sujet sur lequel
un certain journaliste a publié un article. Enfin, elle doit informer
les journalistes, à l’avance, de tout développement éventuel à
valeur médiatique tout en étant consciente qu’il peut y avoir
surinformation.6 Il est primordial pour l’OSC d’investir dans ses
relations à venir avec les journalistes qui travaillent sur les enjeux
qui la concernent. Cependant, il est important de se souvenir
qu’il peut y avoir des différences entre ce que l’OSC pense être
important et ce qui a valeur médiatique pour un journaliste.7
Dans son travail avec les journalistes, l’OSC doit rester honnête,
accessible et professionnelle tout en s’assurant de respecter leurs
délais.
• descontroversesetdesconflits,
• desinjustices,desdéceptions,de
la corruption et de l’exploitation,
• desenjeuxetdesévénements
qui touchent un grand nombre de
personnes,
• desquestionsquipeuventamener
les individus à reconsidérer leurs
positions ou leurs croyances,
• deshistoirespersonnellesqui
donnent un visage humain à un
problème plus vaste ;
• desconséquenceslocalesliéesà
des sujets nationaux et
• desjoursfériésetdes
célébrations d’événements
importants.
Exemple : Les médias suivent une
affaire de corruption impliquant un
ministre. L’OSC pourrait alors écrire
un article ou organiser un événement
qui présente ce que le rapport du
MAEP a conclu sur les problèmes
de corruption et les solutions qu’il
suggère pour régler ce problème.
Source : Bunn C & V Ayer, 2004,
op. cit.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
|
7
oUvERTUREs PoLITIQUEs DU MAEP
Les « ouvertures politiques » désignent les moments où il est possible d’influencer la politique
gouvernementale et le processus national du MAEP. Voici quelques exemples de circonstances où une OSC
peut utiliser les médias pour influencer les résultats du MAEP :
AvA N T L’ é vA L U AT I o N
La nomination du Point focal et du Conseil national de gouvernance (CNG)
Dans ces circonstances, l’OSC peut populariser le processus en rédigeant des articles sur les
représentants nommés ou essayer d’influencer les membres du conseil et le leadership par le biais
d’événements médiatiques, d’ateliers, de groupes de discussion et de tribunes libres.
D U R A N T L’ é vA L U AT I o N
La visite d’évaluation nationale
Dans ces circonstances, l’OSC peut organiser des conférences de presse avec une équipe d’évaluation,
ou indépendamment de celle-ci, pour créer une voix plus forte pour la société civile et projeter des idées
devant être prises en considération durant l’évaluation nationale.
A P R è s L’ é vA L U AT I o N
L’évaluation par les pairs par les chefs d’État
Après l’évaluation par les pairs, l’OSC peut rédiger des tribunes libres pour rendre publics certains
problèmes de gouvernance mis en avant dans le rapport et la manière dont les gouvernements
y ont répondu durant la rencontre du Forum du MAEP. L’OSC peut lier ces sujets à ceux de l’actualité
principale du jour pour obtenir une plus grande couverture.
La publication du rapport
À ce moment, l’OSC peut tenir une conférence de presse en marge de la présentation officielle pour
apporter le point de vue de la société civile sur le Rapport d’évaluation nationale et rédiger des tribunes
libres félicitant ou critiquant le gouvernement pour son travail.
La publication des rapports sur l’état d’avancement
Au moment de la publication par le pays de son rapport annuel sur l’état d’avancement, la société civile
peut en profiter pour critiquer ou louer le rapport et la performance globale du gouvernement.
Cela peut être l’occasion pour l’OSC d’organiser une conférence ou un atelier et d’inviter les médias
à parler du point de vue de la société civile sur les progrès gouvernementaux.
Les sujets importants dans l’actualité nationale
Lorsqu’un événement dans l’actualité est lié à un sujet mentionné dans le Rapport d’évaluation
nationale (comme la corruption, la xénophobie, la propriété foncière ou la prestation de services
gouvernementaux), c’est un moment opportun pour l’OSC de rendre public ce qui est dit dans le rapport
à ce sujet et de suggérer des solutions possibles.
La seconde évaluation
La seconde évaluation nationale représente l’occasion pour l’OSC d’utiliser les médias pour expliquer
le MAEP et pour évaluer le travail effectué par le gouvernement depuis le processus de la première
évaluation nationale.
8
|
COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
o U T I L s D E C o L L A b o R AT I o N Av E C L E s M é D I A s
Cette section présente les outils principaux pouvant être utilisés
CAs D’éTUDE :
L ’A M P
par les OSC pour collaborer efficacement avec les médias sur les
enjeux de gouvernance pertinents. Elle décrit chaque instrument et
la manière dont ils doivent être utilisés.
Le Rapport sud-africain de l’AMP
a lié la mise en œuvre du PNA issu
du MAEP aux « questions brûlantes
A L E R T E M é D I AT I Q U E
» de gouvernance telles que :
Une alerte médiatique est un article court qui met en avant les
• l’Étatdedroit;
activités à venir afin d’inviter les médias à assister à un événement
• lajusticeetl’appareiljudiciaire;
ou à le couvrir. Tous les types de médias, de la presse écrite à
celle en ligne, ont l’habitude de recevoir des alertes médiatiques
et beaucoup d’organes de presse les utilisent pour s’informer des
faits importants et des derniers flashs-infos. La manière dont est
rédigée une alerte médiatique est extrêmement importante. Elle
doit donner toutes les informations de manière claire et concise en
répondant aux questions : « Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi
8
• lacorruption;
• laviolenceenverslesfemmeset
les enfants ;
• lalégislationetla
réglementation relatives aux
médias ;
• laxénophobie;
• lapauvreté;
? Et comment ? ». Ceci permet d’expliquer ce qui se passe, avec
• lechômage;
qui, où, quand, pourquoi cela a une valeur médiatique et la manière
• laréformefoncièreetagraire.
dont l’OSC est impliquée. L’OSC doit aussi fournir ses coordonnées
pour que les journalistes intéressés puissent la contacter pour
Par la suite, l’équipe a utilisé
obtenir de plus amples informations ou pour mener des interviews.
un vaste ensemble d’outils
médiatiques (comme des alertes
médiatiques, des tribunes libres
et des événements de lancement)
CoMMUNIQUé DE PREssE
pour attirer une couverture
soutenue et impliquée des médias.
Les communiqués de presse sont similaires aux alertes
Une OSC peut utiliser des enjeux,
médiatiques, mais ils offrent la possibilité pour les OSC de «
des sujets de préoccupation et
créer » une actualité en envoyant aux médias des informations
des stratégies similaires pour
qu’ils peuvent utiliser pour écrire un article. Leur objectif est
populariser le travail effectué par le
de démontrer la valeur médiatique de l’information fournie par
MAEP dans son pays.
l’OSC et de donner aux journalistes les éléments nécessaires
à la rédaction d’un article. Les communiqués de presse sont
Source : SAIIA (South African Institute
of International Affairs), CPS (Centre
généralement envoyés aux journalistes et aux agences de presse
for Policy Studies) and AfriMAP (Africa
par courrier électronique ou par fax. Ils doivent inclure un certain
Governance Monitoring and Advocacy
nombre d’éléments. Voir l’encadré « Conseils pour un bon
Project), Implementing the APRM :
communiqué de presse ».
Views From Civil Society – South Africa
Report. Johannesburg : SAIIA,
juin 2011.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
|
9
CoNsEILs PoUR UN boN
CoMMUNIQUé
DE PREssE
TRIbUNEs LIbREs
Une tribune libre permet de mettre en avant l’opinion
d’une OSC de manière structurée, analytique et cohérente.
« Une actualité doit être actuelle » :
Ce format lui permet d’argumenter son point de vue et
l’information envoyée par l’OSC doit
d’influencer l’opinion et les débats publics sur les enjeux
être actuelle, pertinente et intéressante.
du MAEP sans l’aide des journalistes. Une OSC peut
Elle doit être courte, claire, sans jargon,
envoyer ces articles aux journaux locaux ou nationaux.
ni ambigüité.
De nombreux rédacteurs en chef (en particulier dans les
Son titre doit attirer l’attention et
journaux indépendants) sont heureux de présenter les
résumer le nœud de l’histoire.
Le premier paragraphe doit être court
et répondre aux questions « qui ?
quoi ? quand ? où ? pourquoi ? » et «
comment ? ».
Il doit contenir au moins deux citations
utilisables.
intérêts des organisations spécialisées dans la promotion
et la sensibilisation.9 La première étape consiste à réunir
une liste des journaux indépendants et des coordonnées
des responsables des tribunes libres et des articles de fond.
Au-delà des médias écrits, l’organisation peut également
cibler des sites Internet qui présentent des tribunes
Il doit mentionner tous les partenaires,
libres. Il est donc essentiel de réfléchir stratégiquement
tous les collaborateurs et tous les
au public qu’elle souhaite toucher. La deuxième étape
bailleurs pertinents.
est celle de la rédaction d’un article par l’OSC. Il est
Il doit fournir en fin de document
important que le langage utilisé soit simple et accessible
des informations supplémentaires
et que l’article contienne aussi peu de jargon que possible.
sous la forme d’une sélection de
Le rédacteur doit décortiquer et simplifier le processus
photographies, de liens vers des sites
et les défis du MAEP pour un lectorat qui peut ne pas
Internet et de rapports.
connaître la complexité de ce mécanisme. L’article doit
Il doit être daté et contenir les
aussi se rattacher à un sujet d’actualité pour s’assurer
coordonnées pour être contacté.
Un membre de l’équipe doit être
disponible pour répondre aux
questions et donner des interviews,
si nécessaire.
L’envoi d’un communiqué de presse
doit être stratégiquement planifié.
Si trop de communiqués sont envoyés
aux mêmes personnes trop souvent,
elles commenceront probablement à
les ignorer.
qu’il est intéressant, à-propos et qu’il présente une valeur
médiatique. Si l’organisation souhaite aborder un sujet
qui n’est pas d’actualité, il est essentiel de lier cet article
aux affaires courantes de manière créative.10 La longueur
d’une tribune libre est généralement comprise entre 600
et 800 mots, mais il est nécessaire de vérifier quelle est la
longueur souhaitée auprès du journal ciblé.
Les tribunes libres représentent un moyen fondamental
pour influencer le processus du MAEP dans un pays et
il est souvent important de les utiliser très tôt dans ce
Source : National Co-ordinating Centre for
processus. Bien que certains gouvernements soient ouverts
Public Engagement, ‘Guide: Working with
à l’engagement actif de la société civile dans les processus
news media’, http://www.publicengagement.
du MAEP, d’autres peuvent être tentés de les contrôler
ac.uk/how/guides/working-news-media;
et d’en limiter la critique. Cependant, si la société civile
Overseas Development Institute, Successful
Communication: A Toolkit for Researchers and
Civil Society Organisations, http://www.odi.org.
uk/resources/docs/192.pdf.
montre qu’elle s’intéresse sérieusement au MAEP, qu’elle
en comprend les règles et les procédures et qu’elle entend
communiquer sur le sujet, les gouvernements peuvent
être convaincus de mener un processus plus ouvert et
10
|
COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
consultatif. Ceci est largement illustré par les cas du Ghana,
du Kenya et de l’Afrique du Sud où un intérêt médiatique
fort et soutenu ainsi qu’une société civile engagée et
dynamique ont permis une plus grande participation et un
plus large échange que dans d’autres pays.11
CoNsEILs PoUR
UNE INTERvIEw
Si vous recevez l’appel d’un journaliste
et que vous souhaitez prendre un
temps de réflexion, demandez-lui de
décrire ses exigences et demandez-lui
UTILIsER LEs MéDIAs
soCIAUx
si vous pouvez le rappeler.
Parlez doucement et clairement.
Restez positif et dynamique :
En Afrique, l’Internet se développe rapidement. Entre
la manière dont vous parlez est aussi
2000 et 2011, son utilisation a augmenté de 2500 %, soit
importante que ce que vous dites.
plus rapidement que dans toute autre région du monde.12
Soyez calme. Ne soyez pas offensés
Actuellement, il existe 167 millions d’utilisateurs sur un
par des questions difficiles.
13
continent où vivent un milliard de personnes. Cette
Soyez attentifs aux questions qui
hausse exponentielle est due à la croissance massive
commencent par : « Alors, ce que vous
de l’utilisation de la technologie de téléphonie mobile
dites c’est X, Y, Z ». Répondez avec vos
[la GSMA (Groupe Speciale Mobile Association) prédit
propres mots.
qu’il y aura plus de 700 millions d’abonnés africains à la
Soyez attentifs aux clichés, aux
téléphonie mobile d’ici fin 2016].14 Parallèlement à ces
généralisations et aux déclarations
augmentations, l’utilisation des médias sociaux s’élargit.
Actuellement, les sites de médias sociaux, tels que Twitter
et Facebook, sont largement utilisés sur le continent et ont
été instrumentaux dans les manifestations populaires qui
ont éclaté en Égypte, en Tunisie, au Malawi, en Ouganda,
au Swaziland et dans d’autres pays africains en 2011 et en
2012.
fantaisistes. Considérez que tout ce
que vous dites sera cité.
Si possible, demandez à ce que
l’intervieweur vous relise vos citations
pour vérifier qu’elles sont exactes.
Rappelez-vous que parfois les
journalistes comprennent mal ce qui
leur est dit, mais qu’il est important de
Ces sites ne sont pas seulement des lieux d’organisation
de protestations. Ils incarnent une nouvelle manière de
discuter avec eux pour corriger toute
erreur possible.
partager des informations, de communiquer avec le public
Source : Wellcome Trust, Why Work with
et les décideurs politiques et d’attirer l’attention sur les
the Media?, http://www.wellcome.ac.uk/
causes des OSC. Ils représentent également une source
stellent/groups/corporatesite/@policy_
importante d’informations pour le public des médias.
communications/documents/web_document/
Leur portée mondiale peut permettre aux OSC de faire
wtx053692.pdf; Bunn C & V Ayer, op. cit., p. 12.
passer leurs messages auprès d’un auditoire plus large.
En considérant les médias sociaux comme un outil de
communication et de dissémination, il est important pour
les OSC de se souvenir de quelques éléments primordiaux :
• Chaquemessagepubliédoitêtreconcis,clairet
professionnel.
• Lessitesdemédiassociauxsontgénéralementlibres
d’accès. Par conséquent, tout ce que l’OSC publie ou
fait sur ces sites est susceptible d’être cité et doit être
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
|
11
CoNsEILs
s U P P L é M E N TA I R E s
PoUR UNE INTERvIEw
TéLévIséE
considéré comme tel. Elle ne doit donc publier que des
déclarations et des points de vue pour lesquels elle serait
heureuse d’être citée.
• L’OSCdoitêtreresponsabledecequ’ellepubliesurces
sites et s’assurer que seuls des employés responsables
possèdent un statut d’administrateur et puissent publier au
Portez des vêtements
conventionnels, sans bijoux voyants
ou maquillage excessif.
nom de l’organisation sur ces plateformes.
• Danssesrevendicationsousesdéclarations,l’OSCdoit
Regarder l’intervieweur, pas la
toujours nommer ses sources et, si possible, utiliser
caméra.
des hyperliens. Elle doit s’empêcher de publier des
Tenez-vous droit et essayez de
commentaires qui pourraient être considérés comme
paraître calme et serein.
diffamatoires et s’assurer que tous les messages publiés
Parlez avec assurance.
sont pondérés et reflètent des faits précis.
Assurez-vous que vos réponses sont
claires et concises.
• Ilestnécessairequel’OSCdialoguecontinuellementavec
des organisations et des personnes intéressées. Elle doit
toujours répondre aux questions, aux requêtes et aux
Source : Bunn C & V Ayer, op. cit., p. 12.
inquiétudes de manière rapide et professionnelle.
• Denombreuxcomptesquisemblentapparteniràdes
décideurs politiques et à des personnalités publics peuvent
être de faux comptes et ne pas être liés aux personnes
qu’ils semblent représenter. Par conséquent, avant
d’échanger avec ces personnalités publiques par le biais
des médias sociaux, l’OSC doit s’assurer que ces comptes
ont été vérifiés.
Les sites de médias sociaux sont également très utiles pour
aider une OSC à mesurer son impact en comptabilisant
le nombre de commentaires, de « j’aime », de « visites »,
«
de « tweets » ou de « retweets ». Ceci peut aider l’OSC à
Les sites de médias
sociaux sont également
très utiles pour aider
une OSC à mesurer
son impact ...
»
mesurer le nombre de personnes qui reçoivent son message
et à réfléchir à la manière de le cibler plus efficacement.
Il existe un nombre de mécanismes disponibles sur ces sites
pour aider les organisations à évaluer leurs profils sociaux sur
les réseaux. Facebook et Twitter fournissent désormais des
outils d’analyse en libre accès pour les pages professionnelles
permettant de vérifier leur empreinte sur les médias sociaux,
tandis que Google Analytics et Meltwater News sont des outils
analytiques en ligne pouvant être utilisés pour vérifier plus
largement l’impact sur Internet.
12
|
COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
PARLER AUx MéDIA s
Une fois qu’une OSC a informé les médias sur un enjeu ou
sE PRéPARER PoUR
UNE INTERvIEw
un événement important au moyen d’une alerte médiatique
Si possible, demandez à
ou d’une tribune libre, elle doit donner suite pour voir s’ils
l’intervieweur de vous fournir, au
seraient intéressés par une interview. Une interview peut être
préalable, une liste de questions
demandée par la presse écrite ou en ligne, par la radio ou par
ou de thèmes pour faciliter votre
la télévision. Il est donc important que la personne interviewée
soit préparée pour chacun de ces formats.
préparation.
Constituez une liste de cinq points
que vous souhaitez mentionner,
Les interviews médiatiques représentent l’occasion idéale
selon la longueur de l’interview.
de faire passer le message de l’OSC directement auprès du
Réfléchissez aux autres questions
public. Il est essentiel d’identifier une personne au sein de
l’organisation qui agira comme « porte-parole » ou comme
représentant auprès des médias pour s’assurer que le message
diffusé reste cohérent.
que l’intervieweur est susceptible de
vous poser et à la manière dont vous
y répondrez.
Essayer d’utiliser des analogies ou
des anecdotes pour illustrer les
Alternativement, il peut y avoir plus d’un porte-parole mais,
dans ce cas, il est primordial de mettre au point une stratégie
médiatique interne et d’identifier les points forts de chacun
des membres du personnel pour déterminer là où ils seraient
points complexes. Si possible, il faut
y réfléchir avant l’interview.
Source : Wellcome Trust, op. cit.
le plus à même de contribuer. Avant l’interview, le porte-parole
doit avoir une idée claire du message qu’il espère faire passer.
Il est aussi important qu’il comprenne ce que le journaliste
souhaite obtenir, l’objectif de cette interview pour l’OSC, ce
que l’auditoire peut penser du sujet qui sera abordé et la
manière dont son message pourra au mieux les convaincre.15
Il est crucial que l’OSC ait une stratégie pour déterminer les
types de médias les plus appropriés à une collaboration. Même
«
si la télévision apparaît comme l’option la plus prestigieuse, la
... la radio est las source
radio est la source d’information la plus répandue en Afrique,
d’information la plus
en particulier pour ceux qui n’ont pas accès à la télévision
et à la presse écrite. L’OSC devra aussi considérer l’auditoire
visé par son message, car il peut considérablement varié en
répandue en Afrique ...
»
fonction des différents types de médias.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
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13
é L A b o R E R U N E sT R AT é G I E M é D I AT I Q U E
U
ne stratégie médiatique est un plan qui décrit les manières
qu’une OSC souhaite utiliser pour collaborer avec les médias
afin de publier et disséminer son message. Il faut choisir des activités
qui résultent du type et du contexte du message à faire passer et qui
«
intéressent l’auditoire ciblé par l’organisation. Lors de cette réflexion,
il est important pour l’organisation de définir quel type de média
influence l’auditoire qu’elle cible et celui que ce même auditoire
Une stratégie
utilise pour collecter des informations.16 Si un public plus large peut
médiatique est
un plan qui décrit
les manières qu’une
OSC souhaite utiliser
pour collaborer avec
les médias afin de
publier et disséminer
son message
»
utiliser les stations de radios musicales populaires et les quotidiens,
les décideurs politiques peuvent eux s’informer de l’actualité par
le biais des chaînes de télévision et des stations de radio qui
privilégient les émissions-débats sur des sujets d’actualité.
En Afrique du Sud, les décideurs politiques lisent plus volontiers
des journaux tels que Business Day et le Mail & Guardian pour
s’informer sur l’actualité, tandis qu’un public plus large lira
The Citizen ou le Daily Sun. Les mêmes principes s’appliquent
pour les médias en ligne. Certains sites Internet d’informations et
d’analyses inspirent plus confiance et sont plus visités que d’autres
et chacun d’entre eux ont un auditoire différent. Une fois que l’OSC
a décidé de l’auditoire qu’elle souhaite cibler et des meilleurs types
de médias pour y parvenir, elle doit réfléchir attentivement aux
activités les plus appropriées à une collaboration avec ces médias.
E x E M P L E D E sT R AT é G I E M é D I AT I Q U E
Objectif : Attirer l’attention sur le besoin d’une meilleure régulation
sur le financement des partis politiques en Afrique du Sud, un défi
identifié dans le Rapport d’évaluation nationale du MAEP pour
l’Afrique du Sud.
Puisque les recommandations du MAEP n’ont pas été mises en
application, le programme utilisera les médias pour encourager le
gouvernement à réaliser ses engagements décrits dans le PNA du
MAEP à l’approche des élections de 2014.
Une fois la stratégie médiatique de l’OSC développée, il est
nécessaire pour l’organisation de la contrôler afin d’en évaluer la
réussite et d’en déterminer les éventuelles lacunes. L’OSC doit
conserver un fichier ou un dossier « médias » contenant des copies
de toutes les mentions de sa campagne dans les médias et sur les
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COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
sites de médias sociaux. Ce fichier peut être utilisé pour identifier
En utilisant cette stratégie, il est
cinq éléments majeurs :
possible de déterminer l’impact
1
du travail de l’OSC et le degré
L’impact de la campagne médiatique.
2 Les déclarations incorrectes ou les erreurs factuelles nécessitant
des corrections (généralement par le biais d’une lettre adressée
au rédacteur en chef).
3 Les membres des médias les plus intéressés par les enjeux liés au
programme de l’OSC.
4 Les questions, les informations ou les messages qui ont besoin
d’être plus ou mieux couverts.
5 La manière dont le problème change ou la manière dont l’OSC
parvient à transformer l’opinion publique.17
Auditoire
ciblé
Il est également important
qu’elle utilise cette stratégie pour
apprendre de ses erreurs et pour
identifier et pallier les lacunes.
À la fin de la campagne, il serait
utile de réfléchir à cette stratégie
et d’identifier les « leçons
apprises » pour aller de l’avant.
Message
Messagers
S’assurer
que le
parlement est
informé des
implications
de la nonrégulation du
financement
des partis et
défendre la
création d’une
législation
nécessaire.
Mme Lindiwe
Sisulu, ministre
de la Fonction
publique et de
l’Administration,
Point focal
du MAEP en
Afrique du Sud.
Membres de
la société
civile
travaillant
sur les
questions du
fsinancement
des partis
politiques.
Les
encourager
à répondre
à l’appel et
à faire du
lobbying
auprès du
gouvernement.
Les chefs de
programme des
organisations
travaillant sur
les questions de
gouvernance.
Rédiger une tribune libre
en expliquant le but de la
campagne et les dangers
de la non-régulation
du financement des
partis politiques et en
appelant la société civile
à soutenir le processus.
Nic Dawes,
Rédacteur en
chef, journal Mail
& Guardian.
Du 1er au
20e mois.
Les secteurs
de la société
en général
qui sont actifs
et engagés
politiquement.
Les informer
sur les dangers
de la nonrégulation du
financement
des partis
politiques.
Les médias
locaux et
nationaux.
Rédiger une série de
tribunes libres sur
les engagements
et les résultats du
gouvernement et les faire
publier dans un journal
populaire.
Mpumelelo
Mkhabela,
Rédacteur, journal
Sowetan.
Du 1er au
20e mois.
Le CNG sudafricain du
MAEP.
Activités
de réussite de sa campagne.
Membres des
médias ciblés
Écrire une lettre ouverte
ou une tribune libre
adressée au CNG et au
ministre.
Nic Dawes,
Rédacteur en
chef, journal Mail
& Guardian.
Mettre en place une
pétition publique au sein
des OSC et l’envoyer au
CNG.
Abel Muthanga,
Responsable de la
programmation,
station de radio
Radio 702.
Tenir une conférence
de presse ou réunion
d’information à
l’intention des médias.
Arranger une interview
télévisée et/ou
radiophonique.
Échéancier
Du 1er au
6e mois.
John Ndlovu,
Responsable de
contenu, émission
télévisée Morning
Live sur la chaîne
de télévision
SABC 2.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
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15
CoNCLUsIoN
L
e MAEP est un processus très technique et la société civile a
souvent des difficultés à créer un intérêt médiatique soutenu
pour ce mécanisme et ses objectifs. Chaque pays utilise un grand
nombre de ressources pour mener une évaluation MAEP et pour
contrôler la mise en œuvre du PNA. Cependant, il arrive trop
souvent que l’enthousiasme diminue une fois le Rapport d’évaluation
«
nationale publié. Dès lors, le gouvernement ne parvient pas à utiliser
efficacement le PNA ou à allouer les budgets nécessaires aux
éléments d’action. Ceci signifie souvent que les résultats réellement
Une important
visibilité médiatique
positifs du processus sont peu nombreux. Une importante visibilité
médiatique a plus de chance de permettre au MAEP d’être inscrit
a plus de chance
dans les processus de planification clés d’un pays et, donc,
de permettre au
de contribuer à une amélioration de la gouvernance.
MAEP d’être inscrit
Ce guide fournit aux OSC des stratégies et des outils pouvant être
dans les processus
utilisés pour influencer le débat public sur le MAEP et en défendre
de planification clés
d’un pays ...
»
le contenu. Les OSC doivent retenir les actions clés suivantes :
• mettreenplaceunestratégiemédiatique;
• êtreproactifetcréerdesrelationsaveclesjournalistes;
• resterbrefetalleràl’essentiel,autantquepossible;
• relierlessujetsàdesproblèmespopulairespourgagnerdu
terrain et;
• communiquerparlebiaisdessitesdemédiassociaux,touten
étant attentif à ne pas y poster d’information sans en considérer
le contenu.
16
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COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
n o te s
1
Ayer V, correspondance électronique, 6 novembre 2008. Citée
dans Katito G & F Aggad, Strategies for Effective Policy Advocacy:
Demanding Good Governance in Africa, Research Report, 3.
Johannesburg : SAIIA (South African Institute of International
Affairs), 2009.
2 Herbert R, Influencing APRM: A Checklist for Civil Society.
Johannesburg : SAIIA, 2007, p. 9.
3 L’AMP était un projet de société civile établi conjointement par
SAIIA, AfriMAP (African Governance Monitoring and Advocacy
Project) et le CPS (Centre for Policy Studies) afin d’effectuer
des recherches et de renforcer les capacités pour permettre à la
société civile de vérifier la mise en œuvre des engagements relatifs
au MAEP des gouvernements d’Afrique du Sud et du Lesotho en
2011.
4 Boyle B, Making the News: Why the African Peer Review
Mechanism Didn’t, Occasional Paper, 12. Johannesburg : SAIIA,
2008, p. 8.
5 Ibid.
6 Boyle B, op. cit.
7 Bunn C & V Ayer, Advocacy Expert Series Book 3: Working with
the Media. Cambodge : Hawaii Printing House, 2004, p. 6.
8 Ibid.
9 Katito G & F Aggad, op. cit., p. 24.
10 Ibid.
11 Herbert R, op. cit., p. 10.
12 Molenaar M, « 8 Things to consider when building a digital strategy
in sub-Saharan Africa », Memeburn, 16 avril 2012, http://memeburn.
com/2012/04/8-things-to-consider-when-building-a-digitalstrategy-in-sub-saharan-africa.
13 Selon le site Internet World Stats qui fournit des détails sur les
statistiques mondiales d’utilisation de l’Internet. Ces données
peuvent être consultées sur : http://www.internetworldstats.com/
stats1.htm.
14GSMA, Sub-Saharan Africa Mobile Observatory 2012. London :
Deloitte, 2012, http://www.gsma.com/publicpolicy/wp-content/
uploads/2012/03/SSA_FullReport_v6.1_clean.pdf.
15 Bunn C & V Ayer, op. cit., p. 12.
16 Ibid., p. 14.
17 Ibid., p. 15.
PROGRAMME DE GOUVERNANCE ET DU MAEP, SAIIA
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17
À PRoPos DU PRoGRAMME
DE GoUvERNANCE ET DU MAEP
D
epuis 2002, le Programme de gouvernance et du
MAEP de SAIIA a encouragé et défendu les débats
publics et la recherche sur les questions essentielles que
sont la gouvernance et le développement en Afrique. Le
programme vise à améliorer l’élaboration des politiques en
créant un lien entre les gouvernements, les citoyens et les
chercheurs par le biais de diverses publications, de multiples
ateliers de formation et de bourses de recherche. Le projet a
couvert le Mécanisme africain d’évaluation par les pairs et la
gouvernance dans plus de 20 pays.
SAIIA remercie la Direction du développement et de la
coopération suisse (DDC) qui soutient généreusement le
Programme de la gouvernance et du MAEP. et le MAEP.
À PRoPos DE sAIIA
L
e South African Institute of International Affairs (SAIIA)
est fier de sa réputation de premier institut sud-africain
de recherche sur les enjeux internationaux. En tant que
groupe de réflexion indépendant et non gouvernemental,
ses objectifs stratégiques principaux sont de contribuer aux
politiques publiques et d’encourager un débat plus étendu et
plus éclairé sur les affaires internationales, en se concentrant
particulièrement sur les problèmes et les intérêts africains.
Il s’agit à la fois d’un centre d’excellence en recherche et
d’un lieu d’échanges publics stimulant. Les publications
occasionnelles de SAIIA présentent des analyses thématiques
incisives offrant des perspectives variées sur des questions
politiques majeures en Afrique et au-delà. Les thèmes
principaux de recherche sur les politiques publiques couverts
par SAIIA incluent : la bonne gouvernance et la démocratie,
l’élaboration des politiques économiques, la paix et la sécurité
internationales et les nouveaux enjeux mondiaux comme la
sécurité alimentaire, la réforme de la gouvernance mondiale et
l’environnement.
Pour plus d’information sur le travail de SAIIA, merci de
consulter notre site internet : www.saiia.org.za.
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COMMUNIQUER AVEC LES MÉDIAS SUR LES QUESTIONS LIÉES AU MAEP
Publié par le Programme de gouvernance et du MAEP
South African Institute of International Affairs