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AACC SANTÉ
UN LABEL AU SERVICE
DES MARQUES
Au cours des deux dernières années, sept nouvelles agences
ont rejoint l’Association des agences conseils en
communication (AACC) qui représente aujourd’hui environ
80 % des opérateurs du marché, soit plus de 90 millions
d’euros de marge brute et plus de 500 personnes. Le point
sur ceux qui créent et défendent les marques de la branche
pharmaceutique.
——————
ans l’histoire de l’AACC Santé, créée il y a une
ailleurs directeur exécutif Europe-Asie chez Euro RSCG
quinzaine d’années, la première bataille des
Life. Une volonté de clarté et de moralisation qui a fait
agences fondatrices, placées sous la présiplace, dans un second temps, au souhait des profesdence de Charles Schoen, a été
sionnels de la communication de décelle de la transparence, qui a donné lieu à
fendre et de valoriser les marques.
la création d’une charte, afin de clarifier le
L’objectif était alors de hisser les proDéfendre et
rôle des conseils en communication au plan
duits des laboratoires au statut de
valoriser les
professionnel et la nature réelle de leurs envraies « marques ». C’est ainsi qu’a été
« marques »
gagements aux yeux des industriels du mélancée par l’association l’étude Kapdicament. « Ce premier combat a consisté
ferer sur les marques dans la branche
à légitimer une profession dans un univers où planait
pharma et que le Prix Empreintes1 est né, dont la neuvième édition, organisée en novembre dernier, a consaà notre égard la suspicion pour ne pas dire plus », excré, en présence de 770 personnes, 77 campagnes de
plique Michel Nakache, son actuel président, par
communication santé. Six ont été récompensé et le
Grand Prix du Jury a été décerné à Arsenal/TBWA/
REPÈRES
Worldhealth pour celle menée au profit du laboratoire
Pfizer (DN4). Véritable Oscar de la publicité pharmaL’AACC Santé est membre de
président ; Marie-Henriette
ceutique, le Prix Empreintes fêtera ses dix ans en nol’AACC, syndicat professionnel
Mignot (Scorpion
vembre prochain au Palais de Tokyo avec une cérémodes agences conseils en
Communication), Sylvie Martin
nie qui réserve pour cette occasion spéciale quelques
communication créée en 1973,
(Saatchi & Saatchi Healthcare),
surprises.
regroupant 200 entreprises et
Eric Romoli (Arsenal \ TBWA \
10 000 salariés. Elle a constitué
Worldhealth), Denis Lefebvre
Plus de cohérence dans la « com ». Dans la foulée de
un label des agences membres
(Medicus Paris), Patrice Wolff
cette mise en orbite d’une spécificité métier, conduite
qu’elle représente et dont elle
(Canal 55), Alain Sivan (DDB Ciel
par le second président, Pierre Etienne Lagache, une
défend les intérêts, reconnu par
&Terre) et Jean-Marc
nouvelle volonté s’est exprimée dans les rangs des
les annonceurs. Elle illustre par
Mosselmans (Ogilvy
agences conseils, celle de mettre en place de nouvelles
tous les moyens nécessaires le
Healthworld). En plus de celles
règles du jeu, dont le refus de concourir à plus de trois
rôle moteur de la communication
citées ci-dessus, les agences
agences dans les compétitions ou appels d’offre. L’idée
dans l’économie et la société.
membres sont : Boz, CJC, Grey
sous-jacente à ces démarches a aussi été de pérenniser
Le bureau se compose de : Michel Healthcare, McCann Santé,
les relations entre annonceurs et agences, à l’instar de
Medigone, Nex&Com Santé,
Nakache (Euro RSCG Life),
ce qui se pratique dans les grands secteurs industriels et
président ; André Darmon
Sudler&Hennessey Paris,
la communication grand public. « Nous sommes arri(Strategik & Numerik), viceSymbiose, Troubat.
vés, après discussion avec l’Union des annonceurs
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André Darmon (Strategik & Numerik) et
Michel Nakache (Euro RSCG Life)
«Le premier combat a consisté à
légitimer une profession dans un univers
où planait à notre égard la suspicion pour
ne pas dire plus»
gnée chaque année par chaque adhérent de l’association, qui se réengage systématiquement sur les dix
points clés du pacte (voir encadré), cette charte permet
aussi à chaque agence de se positionner clairement face
aux annonceurs et clients. Car auditées librement par
l’AACC et agréées par un jury sur la base de la transparence de leurs chiffres, les agences membres peuvent se
prévaloir d’un label qui est aussi en soi une marque.
« Nous avons professionnalisé notre métier et nous
défendons désormais une juste rémunération », commente encore le président de l’association. « Nous pouvons avoir des tailles et des positionnements différents,
mais sur le fond, nous défendons la même chose. » Les
relations de confiance renouées avec les laboratoires
clients ont ainsi permis de rassembler une somme de
recommandations de « bonnes pratiques » entre les uns
et les autres, au sein d’un « guide des relations entre annonceur et agence conseil en communication ». Avec
pour toile de fond l’établissement de modalités de rémunération qui tiennent compte de l’ensemble des paramètres qui interviennent dans le métier de celui
d’agence conseil en communication santé : équipe dédiée, profil de collaborateurs, temps passé, exclusivité,
droits…
Dernier axe défendu par l’AACC, faire en sorte que le
travail mené et les thèses défendues en France puissent
être étendus à l’Europe. Faire tache d’huile dans
l’Union, fédérer les structures existantes dans le « vieux
continent » constitue le nouvel axe de travail de l’association parisienne. Un département idoine a été créé à
cet effet à Bruxelles au sein de l’EACA2, l’EACA Health
Communication Group, dans lequel les grands réseaux
sont représentés. Objectif premier, identifier les associations similaires à l’AACC en Europe, la France étant
pour l’heure la plus avancée. Car ici comme pour leurs
clients, les agences entendent rester en phase avec la
globalisation et l’intégration des métiers, en mixant au
besoin du « global » et de « l’intelligence locale », entendu en pensant et en agissant « glo-calement » !
(UDA), à mettre en place des règles simples de partenariats, dans l’espoir de rallonger les durées de ces derniers, mais aussi de mettre un peu plus de cohérence
dans la communication globale des laboratoires », poursuit Michel Nakache. L’étape suivante, placée sous
l’égide d’Hervé Bonnaud, a été de mieux valoriser et
faire reconnaître le travail réalisé par les agences auprès
de leurs annonceurs, notamment l’indemnisation des
candidats non retenus à l’issue des appels d’offres. L’arrivée des acheteurs dans les grands groupes pharmaReconnaissance économique.« Nous sommes d’abord
ceutiques, sur un marché quelque peu assaini, a dédes agences conseils en communication,
placé les enjeux sur un nouveau registre.
nos spécificités françaises, mais aussi
L’AACC se lance alors, sous l’impulsion de
Guide des relations avec
avec des compétences d’équipes et un sason actuelle direction, dans une politique
entre annonceurs voir-faire en réseau », plaide André Dard’adhésions plus large, afin de renforcer
et agences
mon. « Notre métier se situe à la croisée
son audience et son organisation même,
des chemins, de la compétence publicien dotant cette dernière d’une véritable
taire pure à la compétence médicale, le
politique de services aux agences
tout pour mettre en œuvre des stratégies d’accompamembres (assistance juridique, documentation, formagnement de produits et marques, du conseil, et, le cas
tion, enquêtes internes au secteur, dossiers…).
échéant, des stratégies développées localement appeUne succession de chantiers a été menée sous la dilées à être globalisées. » Pour l’avenir, l’AACC Santé et ses
rection du président en place, épaulé par André Daragences entendent être reconnues en tant que partemon, vice-président et directeur général de Strategik &
naires apportant une vraie valeur ajoutée, dans la durée et
Numerik, avec pour objectifs de voir l’univers des comavec une juste valorisation du travail réalisé. A la bataille
municants parler un même langage et engager des parde la légitimation succède celle de la reconnaissance écotenariats avec des contrats homogènes. Pour ce faire, les
nomique, dans un contexte de contraintes croissantes sur
efforts du bureau en place de l’AACC ont conduit à proles coûts auxquelles le secteur n’échappe pas. Mais dont
mulguer et défendre une charte commune aux acteurs,
les agences AACC ne souhaitent pas faire les frais au
définie comme un pacte de bonne conduite dans les afrisque de ne pouvoir tenir leurs engagements de qualité, faires et les relations avec l’industrie du médicament. Si
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compte tenu des exigences croissantes, notamment au
INTERVIEW
plan médico-réglementaire. Valoriser intelligemment le
travail de création d’une marque, à son juste niveau, sans
négliger aucune des ses composantes, telle est l’obsession
du bureau en place à l’AACC.
22 JUILLET CONSEIL
UNE AGENCE
CITOYENNE
Contribution au succès des marques. Une démarche qui
n’est pas sans remettre en question les structures de décision au sein des laboratoires pharmaceutiques, où une
certaine « juniorisation » des équipes marketing en place
a conduit à brouiller quelque peu les règles du jeu, sujet
d’actualité pour lequel une commission a été créée au
sein de l’association. Au total, les agences conseils en
communication, qui ont atteint l’âge adulte et qui contribuent au quotidien au succès des marques de la santé et
de la pharmacie, en symbiose avec les laboratoires, entendent cultiver des relations de qualité avec ces derniers.
Et affichent à cet effet clairement leur « label ». ■
« 22 Juillet Conseil » est une agence de
communication Santé qui accompagne et
soutient des actions d’information du grand
public portées par l’association «Les Citoyens
de la Santé» qu’elle a créée. Le Dr Isabelle
Bikart, directrice de l’agence, s’en explique.
JEAN-JACQUES CRISTOFARI
DR
(1) Avec le Syndicat National de la Presse Médicale et l’Union des Annonceurs
(2) European Association of Communication Agencies
Un pacte en dix points
Les agences membres de l’AACC Santé s’engagent à
assurer à leurs clients un traitement confidentiel des
informations confiées et à faire des déclaration justes et
vérifiées ; avoir du personnel qualifié et permanent,
exclusif et bien formé, à avoir un vrai staff de médecins,
pharmaciens et scientifiques capable de répondre aux
problématiques du secteur ; développer leur savoir faire
spécifique – conseil, communication et santé - afin de
maximiser leurs recommandations de campagnes ;
respecter un code de conduite, en ne répondant qu’aux
consultations annonceurs auprès de trois agences au
maximum, à inscrire dans la pratique le dédommagement
de la compétition et à demander un délai raisonnable (4
semaines en général).
Egalement à ce qu’une partie de la rémunération soit
constituée d’honoraires de conseil et de suivi et à ne pas
galvauder leur prestation ; à faire respecter la propriété
intellectuelle de leur création et à la faire rémunérer ; ne
pas signer de campagne qu’elle n’aurait pas créée ellemême ; à ne pas revendiquer à son unique profit des
campagnes créées par leur réseau international ; à mettre
en avant le logo de l’AACC Santé dans leurs campagnes ;
partager avec les autres membres de l’association les
informations qui influent sur le métier commun et sur le
respect du code de déontologie et agir dans le respect de
la stratégie générale de communication mise en œuvre par
l’AACC Santé.
• Pour en savoir plus, consulter le site internet
www.aacc.fr/delegation/sante.htm
Pourquoi avez-vous créé
cette association ?
> L’association « Les Citoyens de la Santé » a été
créée en 2003, un an après
le lancement de notre
agence 22 Juillet Conseil,
dans le but d’informer le
grand public sur les grands
enjeux de santé publique.
Elle dispose d’un comité
scientifique, présidé par le
Dr Bernard Chanu, cardiologue à l’hôpital de Bondy
(93). La médecine devenant
de plus en plus technique,
les professionnels de santé
et leurs patients ont besoin
de partager une information claire. Ce qui est parfois difficile. Fort de ce
constat, nous avons souhaité faciliter la sensibilisation et le partage des
connaissances sur les
grands thèmes de santé publique. Nous avons, dans ce
cadre, décidé de nous servir
de nos compétences de
communicants et aller directement à la rencontre
des populations dont l’accès à l’information médicale ne va pas de soi.
Quelles ont été vos
principales actions ?
> Nous avons mené une action sur le diabète à Châteauroux, puis une autre sur
la santé des seniors, à Ardentes en 2004, avec le
Conseil général de l’Indre.
Début septembre 2006,
nous reviendrons en Indre,
pour une exposition itinérante. En parallèle, les 23 et
24 septembre, nous organisons une exposition à Paris,
à la Cité la Santé, avec
France Alzheimer.
En quoi pouvez-vous intéresser les laboratoires ?
> Nous avons une approche de proximité auprès
de ce que les laboratoires
nomment « les nouvelles
cibles ». Nous savons leur
parler et connaissons leurs
besoins. En un mot, nous
savons écouter et communiquer avec le grand public
et les différentes microcibles, sur le terrain. Nos expositions itinérantes sont
des lieux publics où peuvent se nouer de nouvelles
approches. ■
• Contact :
Lucia Dore Ivanovitch,
Isabelle Bikart,
tél. 01 42 41 85 35.
J U I N /J U I L L E T 2 0 0 6 _ P H A R M A C E U T I Q U E S