la copy strategy - Cours de Communication 360
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la copy strategy - Cours de Communication 360
Publicité ECS3 / 2011 /S3 LA COPY STRATEGY La copy strategy Fait principal / problème à résoudre Elément principal qui décrit la situation actuelle de la marque dans son environnement Positionnement Place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence Objectifs de la communication Ce qu'il faut faire au niveau de la notoriété, connaissance, attitude, comportement pour réduire l'écart entre le fait principal et le positionnement ou pour conforter une situation déjà acquise…. La cible Quels sont les éléments constitutifs de la cible selon les critères adaptés? Quel est le cœur de cible? La copy strategy La promesse publicitaire Quelle est la proposition (idéalement unique et différenciatrice) que la marque peut et doit faire à la cible pour obtenir la réaction souhaitée? Le(s) bénéfice(s) pour le public cible Que retirera-t-il de sa relation avec la marque ? (bénéfice rationnel et/ou émotionnel) La justification principale La plus-values marque/produit (objective, psy, historique) qui peut être utilisée pour rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. Précisez aussi les justifications secondaires La tonalité de la communication Ambiance qui doit transparaître au travers des messages, langage, univers de la marque… Contraintes Les contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité… Critères de succès de la “copy strategy” Est spécifique et concrète Se concentre sur une promesse de base, pas plusieurs (USP) Est distinctive par rapport aux concurrents Repose sur des avantages consommateurs et non techniques Est durable (pas liée à une mode) Les réflexions à mener avant de finaliser la « copy strategy » Connaître et comprendre la marque, l’entreprise (histoire, valeurs, problèmes rencontrés, défis à relever) Connaître et comprendre son environnement (concurrence, législation, tendances du marché)7 Connaître le public visé et comprendre ses attentes COMPRENDRE LA CIBLE RECHERCHER LES « INSIGHTS » Définir et comprendre « la cible » Se poser toutes les bonnes questions sur les personnes vers lesquelles on veut communiquer: Qui sont-elles ? Que font elles ? Que cherchent-elles ? Quand leur parler ? Où leur parler ? Que pensent-elles ? Définir et comprendre « la cible » Données « démographiques » : Age Sexe Situation familiale Catégorie socioprofessionnelle Niveau de revenu disponible Localisation : zone géographique, type d’urbanisme Définir et comprendre « la cible » Données « comportementales » : Rôle et responsabilité en tant qu’acheteurs potentiels (prescripteurs ? Décideurs ? Acheteurs ?) Style de vie particuliers ? Equipement ? Quels lieux, personnes, points de ventes… sont fréquentés Comment achètent-elles ? Où achètent-elles ? Quand achètent-elles ? Définir et comprendre « la cible » Données « psychologiques » : Dans quel état d’esprit vis-à-vis du marché ? De la marque ? Des concurrents ? Pourquoi ? Quelles envies ou attentes non satisfaites, quels freins à la consommation ? Existe-t-il une pression sociale extérieur positive ou négative ? Sur quels sentiments peut-on agir ou ne pas agir ? PETIT EXERCICE DE LANGUE… insight: quel est ce gros mot ? “Conroy (2008) points out that an insight is a statement based on a deep understanding of your target consumers' attitudes and beliefs, which connect at an emotional level with your consumer, provoking a clear response (This brand understands me! That is exactly how I feel! — even if they've never thought about it quite like that) which, when leveraged, has the power to change consumer behavior. Insights must affect a change in consumer behavior that benefits your brand, leading to the achievement of the marketing objective.” (wikipedia) En clair, un insight, c’est … Ce qui, dans l’attitude ou le point de vue de de nos consommateurs, peut constituer un point d’accroche utile pour la marque et ce qu’elle a à dire = que la communication de la marque apporte une réponse positive à ce constat. “Insights can be based on: Real or perceived weakness to be exploited in competitive product performance or value Attitudinal or perceived barrier in the minds of consumers, regarding your brand Untapped or compelling belief or practice” insight “Insights are most effective when they are/do one of the following: Unexpected Create a disequilibria Change momentum Exploited via a benefit or point of difference that your brand can deliver”