Promotion des ventes (1/3)

Consommation
Promotion des ventes (1/3)
Réductions, cadeaux, quelles promotions pour la bio ?
S
primes, cadeaux, etc. - s’imposent de plus en plus dans l’univers du bio. Leur abus peut cependant transformer un alterconsommateur en
mercenaire vénal de la chasse au bon plan. Cette 1ère
2 – Précautions d’emploi : lire la notice
Introduction : la promo s’invite dans la bio
ductions permanentes - Les techniques de promotion des ventes
(appelées aussi marketing promotionnel), discrètes pendant longtemps dans le petit monde de la bio, commencent à s’implanter
durablement chez les marques et les distributeurs, et sont promises
à rester.
sé
nous allons le voir, mais aussi à la crise actuelle qui sensibilise au
des
:
icultu
leu
grand choix de marques et lieux de vente, incitant ces acteurs à
toujours plus se démarquer.
Ce sont cependant aussi des « armes lourdes » à manier avec
précaution. Leur abus ou mauvaise utilisation peut peser sur les
marges, transformer rapidement un alterconsommateur en mercenaire vénal de la chasse au bon plan, et altérer durablement la
bonne perception de votre image de marque.
La promotion des ventes visant trois cibles - Les consommateurs,
les distributeurs, et la force de vente - le sujet est restreint volontairement à la promotion des marques et des distributeurs vers le
consommateur pour plus de clarté.
1 – Pourquoi utiliser la promotion des ventes
on
m
tion et en levant les doutes (Vais-je aimer cette soupe au miso ?). La
promotion permet de lever toutes ces barrières par un essai sans
risque ou une accession plus aisée au produit convoité.
La promotion des ventes est certainement appelée dans le secteur
bio à prendre la même importance que la publicité, cette dernière
se donnant pour but de doter les marques d’un imaginaire désirable.
cités du Bio?
quitable
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promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la
baisse de prix ».
« Les promotions profitent d’abord aux marques
reconnues qui ont su bâtir une solide image… »
O
La promotion commerciale a pour objectif de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le
consommateur (Cf. www.e-marketing.fr).
OMéthode - Elle s’appuie la plupart du temps sur un avantage monétaire pour le consommateur mais elle peut aussi utiliser d’autres
leviers avec trois grands buts : inciter à l’achat (animation commer-
O La promo, une communication contre-productive ? - Selon
Pierre Desmet, « La promotion est aussi une forme de communication et, au-delà du choix du mécanisme, l’annonceur doit s’interroger sur le contenu de la communication […] mais aussi dans sa ca-
niques comme les concours permettent à la fois d’inciter à l’achat
du client à son égard par une trop forte
rationnel (Baisse de prix…).
O
ont su bâtir une solide image
le consommateur en quête de promotions privilégie les marques
reconnues qui le rassurent. Même son de cloche avec l’étude de
l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM
Benchmark, qui constate une double évolution très intéressante,
OQuels usages ? - Les techniques promotionnelles sont légitimes
pour élargir son marché en attirant de nouveaux consommateurs
d
Avant de se pencher sur le cas du secteur bio, intéressons-nous au
commerce conventionnel depuis longtemps utilisateur du marketing promotionnel - en particulier les grandes surfaces - avec des
études récentes ou éclairages riches d’enseignements :
O La crise dope la promotion - Selon une étude Ipsos de mars
2012, 6 Français sur 10 jugent « la crise grave ». 80% des Français,
tous CSP confondus, estiment ainsi que leur pouvoir d‘achat s‘est
dégradé au cours des 12 derniers mois. Conséquence directe, 68%
des consommateurs sont des « chasseurs » réguliers de promotions
en quête
OTrop de promotions érodent les marges des acheteurs de produits en promotion avaient acheté plus que
prévu contre 31% en 2008. Les produits sous promotion repréchés.
la marge opérationnelle des hypermarchés Géant (Casino) a ainsi
reculé à 2,1% (Cf. www.journaldunet.com).
OLa promo, c’est compliqué - D’après une étude ECR France de
2011, « 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de
-
l’achat. Elles permettent aussi d’inciter à découvrir de nouvelles
marques, de nouveaux produits en donnant un surcroît de motiva-
(image) ».
En clair une promotion, quelle qu’elle soit, engage aussi à moyen-
N° 41 - Mai / Juin 2012
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Consommation
Promotion des ventes : quelles promotions
pour la bio ? (1/3 suite)
et en apparence contradictoire chez le consommateur :
si plus de la moitié des Franplus attentifs aux étiquettes
et aux promotions (soit huit
points de plus par rapport à
2009), ils ne se précipitent pas
cependant sur les produits les
moins chers. La proportion de
consommateurs privilégiant
des produits de meilleure qualité est passée de 51 % en 2009
à 66 % en 2011.
O
en cause - Selon le philosophe Raphaël Enthoven et
Philippe Ingold « En salariant
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d’échange désintéressé, au moins dans une perspective immédiate
[...] qui doit surtout passer des moyens d’échanges et de partage :
opérations de marketing participatif, expériences partagées, gestes,
attentions, cadeaux avec les valeurs symboliques qu’a si bien décrit
férer aux autres ».
OLa « deal fatigue » : le regard Outre-Atlantique sur les bons
plans - Suite à l’ouragan Groupon (site d’achats groupés de « bon
plans ») et de ses clones, les États-Unis constatent un ennui et un
agacement des consommateurs face à un nombre trop important
de deals proposés.
Si cette tendance est controversée par certains, elle n’en est pas
moins révélatrice d’une utilisation à outrance des techniques de
promotion… Signe révélateur, le site Américain www.amazon.com
désabonne désormais automatiquement ses abonnés à ses deals du
jours locaux, si ceux-ci ne commandent pas, avec le souci d’éviter le
nuit achetée pour une famille dans un des campings partenaires.
15
O
l’achat de trois paquets permet-
pour une place adulte) valable trois mois, auprès de plus de 300
partenaires en France.
O Père Dodu propose du repassage : pour l’achat de deux lots
3 – Les nouveaux habits de la promotion
Crise oblige, la promotion pure et
dure, avec ses rabais et ses baisses de prix, poursuit son chemin.
de service à domicile (ménage, repassage, garde d’enfants).
aparaissent, avec des mécanismes de récompense originaux, avec
une réelle valeur ajoutée pour le consommateur, au-delà des cadeaux classiques sans grand intérêt. Le but étant de répondre aux
critiques vues plus haut formulées par les consommateurs.
Longtemps simple accélérateur des ventes, fondée sur un objectif fondamental - le prix, la promotion se veut de plus en plus un véritable
consommateur.
Il s’agit dorénavant non seulement de recruter de nouveaux clients
long terme en faisant vivre les valeurs de la marque.
deaux » originaux porteurs de sens et de dialogue.
-
velles aproches promotionnelles, extraits de marketing Magazine,
et dont la bio peut s’inspirer directement.
OPanach’ vous fait dormir au camping :
en 2011 une nuit en camping sur le principe du «Buy one get one
Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur
Fernandez est expert indépendant en
marketing durable et éco-innovation.
Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les
tendances à venir, et aide les entreprises à
la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : [email protected] – Site : www.econovateur.com
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