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BENETTON & L'ART DU BUZZ
Rappelez vous..
Le 16 novembre 2011, la marque Benetton, et son vice-président Alessandro
Benetton, lançait avec beaucoup de bruit sa nouvelle campagne intitulée
"UNHATE"
pour soutenir la fondation du même nom à laquelle la marque a donné naissance.
MESSAGE, OBJECTIFS & MOYENS
Message : Lutter contre la haine, partout dans la monde, prôner le dialogue et ce
quelque soient les sujets de divergence ; foi, culture, politique, identité sexuelle etc.
Moyens : Des visuels diffusés par l'affichage presse ainsi que dans les magazines sur
le thème du baiser, symbole d'amour. Ces affiches sont en réalité des photomontages
représentants des personnalités célèbres s'embrassant à pleine bouche
Objectif : Faire du bruit, faire parler de la marque, la placer comme étant une
marque pour la tolérante et le respect de l'identité de chacun.
Faire de la marque un « moteur » de changement et solliciter une réflexion y compris
chez la jeune génération.
CAMPAGNE CHOC & POLÉMIQUE
Cette campagne a évidemment suscité une polémique sans précédent.
Malgré la vivacité des critiques, les réactions obtenues étaient bien celles escomptées par
la marque.
Le Vatican a immédiatement demandé le retrait des visuels représentant le Pape
Benoît XVI embrassant Mohamed Ahmed al-Tayeb, Imam de la mosquée Al-Azhar du
Caire.
Même indignation du côté de la religion musulmane, où la campagne a été accueillie
comme un véritable blasphème.
La Maison Blanche n'a pas du tout apprécié l'image de Barack Obama, embrassant le
leader chinois de l'époque Hu Jintao, ni son utilisation à des fins commerciales.
Nicolas Sarkozy et Angela Merkel ont, quant à eux, été plus discrets dans leur réaction.
SPOT TV
Pour la campagne vidéo diffusée sur Internet et à la télévision, le principe est le
même ; des baisers, des accolades, des câlins, des signes d'affection et d'amour mais aussi
des scènes plus violentes, cette fois entre de parfaits inconnus.
Spot télévisé "UNHATE"
Choquante, déstabilisante, outrageante ou tout simplement militante pour la paix et le
dialogue ?
Que les critiques aient été positives ou négatives, le verdict est sans appel :
la marque BENETTON sait faire parler d'elle et le rayonnement de la campagne a été
international.
Pour aller plus loin : Autres aspects de la campagne Benetton