LA COMMUNICATION

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Cours
LA COMMUNICATION
(fondements)
Novembre 2003
Nb de pages : 16
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S
O
M
M
A
I
R
E
I- CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes de la communication
2- Les difficultés liées à la perception
3- Les conditions d’une communication efficace*
II- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1- Objectifs
2- Cibles
3- Axes
4- Fondamentaux
5- Outils
III- LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE
1- La création
2- Le média - planning
IV- LA COMMUNICATION BELOW THE LINE
1- La promotion des ventes
2- Le Marketing direct
3- Le design
4- Les Relations Publiques
CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes d’action de la communication :
Les mécanismes d’action de la communication ont fait l’objet de plusieurs
formulations synthétiques qui se sont affinées au fil des années. Dans ce qui suit
nous allons voir la genèse de ces modèles pour en tirer in fine un modèle global qui
fait aujourd’hui l’unanimité.
1-1. La communication - transmission (Wiener et Shannon - USA 1940) :
Wiener ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la
communication
Le système est schématisé comme suit :
•
•
•
•
•
•
Une source d’information : origine du message.
Un émetteur : le message devient signal.
Un canal : le signal est transporté.
Un récepteur : le signal est reçu et le message est reconstitué.
Un destinataire : la personne à qui le message est transmis.
Les bruits : perturbateur du signal pendant la transmission.
Schéma : le système de Shannon :
Source
Emetteur
Emetteur
Signal émis
Signal reçu
Emetteur
Récepteur
Destinataire
Emetteur
1-2. La cybernétique (Robert Wiener) :
Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA
RETROACTION (le feed back).
Schéma 2 : Dimension universelle du processus circulaire du feedback.
Entrée
Système
Résultat
Rétroaction
Feed-back
1-3. L’école informelle de PALO ALTO (Bateson, Watzlawick, Haley …) :
Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le
même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le nonverbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».
Cette école introduit la notion d’émission volontaire ou involontaire des messages.
1-4. La sémiologie (Saussure & Barthes) :
•
•
•
•
Définition : étude des systèmes de signes non linguistiques.
Mode d’action : Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
Eléments : Le signifiant est l’expression du signe, le signifié le contenu
Mécanisme : La relation entre le signifié et le signifiant est la conséquence
d’un accord entre l’émetteur et le récepteur.
L’approche sémiologique permet l’introduction de la notion de codage et de
décodage du message.
1-5. Le modèle des 5W (Laswell) :
Selon Laswell, les mécanismes d’action de la publicité s’articulent autour de cinq
questions : who says what to whom through which channel with what effect ?
-
Qui ?
Dit quoi ?
Par quel canal ?
À qui ?
Avec quel effet ?
1-6. Synthèse des modèles :
Comme nous l’avons vu, le modèle s’est enrichi pour comprendre aujourd’hui neuf
éléments (voir schéma 3) que l’on peut regrouper autour de trois pôles : deux
éléments, l’émetteur et le récepteur décrivent les partenaires de la communication.
Deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs, tandis que quatre
autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feedback. Les
deux derniers éléments identifient le bruit induit dans la communication et les
caractéristiques du message (volontaire ou involontaire).
Schéma 3 : Modèle synthétique du processus de communication
Volontaire ou involontaire
Émetteur
Codage
Message
Décodage
Récepteur
Médias
Bruit
Feed-back
Réponse
2- Les difficultés liées à la perception
La difficulté pour l’émetteur est de faire parvenir son message jusqu’au destinataire
dans un environnement ou les « bruits » sont nombreux. En effet, le récepteur ne
peut retenir tous les messages qui lui sont destinés et ce pour plusieurs raisons :
•
L’attention sélective :
Le récepteur n’en retient qu’une petite partie. L’émetteur doit donc concevoir un
message qui capte l’attention. Schramm a suggéré que la probabilité de réception
dépendît de la formule :
Probabilité d’attention = (Gratification perçue-Punition perçue)/ Effort perçu
•
La distorsion sélective :
Elle induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes. En
d’autre terme, le récepteur développe une attitude qui le pousse à voir ou à entendre
les messages dans le sens de ses croyances, il complique certains codes et en
simplifie d’autres, il est donc préférable d’opter pour des messages simples et clairs.
•
La rétention sélective :
Elle introduit tous les filtres liées à la mémorisation. La stimulation de celle-ci dépend
d’une part de la répétition mais également de l’activité cognitive du récepteur c’est-àdire dans ce cas de son attitude initiale.
3- Les conditions d’une communication efficace
Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent êtres en
phase. Un message a davantage de chance d’être compris s’il s’inscrit à la fois dans
le champ d’expérience de l’émetteur et du récepteur. Il s’en suit que les créatifs
d’agences doivent imaginer des messages adaptés à l’univers de leur audience
En se basant sur le modèle du processus de communication nous pouvons identifier
les conditions d’une communication efficace. L’émetteur doit :
-
Connaître son audience et la réponse qu’il en attend
Coder son message en fonction du décodage du récepteur
Transmettre le message à travers des véhicules appropriés
Mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne
réaction au message
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Une stratégie de communication est indépendante des options stratégiques du mix
marketing, mais toute réflexion relative à la communication doit néanmoins
s’effectuer en prenant compte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et
de ses principales orientations (segmentation, cible, positionnement de la marque et
des produits …).
1- Objectifs de la communication :
Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les
objectifs du marketing :
•
Objectifs marketing :
- Parts de marché
- Volumes de vente
- Contribution au profit
•
Objectifs de la communication :
- Cognitifs (Impact)
- Affectifs (Image)
- Conatifs (Rendement)
2- Cibles de communication :
La cible de communication peut se déduire de la cible marketing mais en est
souvent différente.
Si la cible de marketing se compose des consommateurs et des consommateurs
potentiels, la cible de communication est, elle, plus large et peut se composer des
: consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion,
influenceurs, partenaires institutionnels ou administratifs, pouvoirs publics,
professionnels, distributeurs, concurrents, journalistes, milieux boursiers,
bancaires et/ou financiers …
La cible de communication peut être composite (hétérogène). C’est pourquoi, on
distingue souvent, cible générale de communication et cœur de cible. Le cœur de
cible est un sous ensemble de cible général que l’on estime prioritaire dans l’effort
de communication, c’est souvent autour de lui que se feront les choix créatifs,
média …etc.
Le cœur de cible se compose le plus souvent des catégories suivantes :
-
Utilisateurs majoritaires
Utilisateurs ayant le plus fort potentiel (jeunes, enfants …)
Leaders d’opinion.
3- Axes de la stratégie de communication :
Après analyse des objectifs et des cibles de communication, il faut définir les
grands axes de la stratégie de communication. Il faudra se prononcer sur un
choix parmi plusieurs options catégorielles :
- Choix sur : Communication institutionnelle, Communication de marque ou
communication de produit.
- Choix sur : Communication grande consommation, communication
industrielle (B2B) ou communication de service.
- Choix sur : Communication nationale ou communication internationale.
- Choix sur : Communication interne ou communication externe.
4- Principes fondamentaux de la stratégie de communication :
•
•
•
•
•
•
•
•
Existence : L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d’attaque ou
de défense auxquels elle aura recours (Stratégie frontale ou de biais … etc
Continuité : La stratégie de communication doit être envisagée au moins
sur le moyen terme si ce n’est sur le long terme pour aspirer à atteindre
ses objectifs.
Différenciation : La stratégie de communication se doit de capitaliser sur
une identité propre.
Clarté : La communication doit être claire et facile à interpréter.
Réalisme : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue la
réalité du produit.
Déclinaison : La stratégie de communication s’envisage de manière
globale, elle doit donc être pensée pour un ensemble de supports
complémentaires.
Cohérence : La stratégie de communication ne doit pas perdre de vue les
objectifs, la politique, le positionnement de l’entreprise elle-même.
Acceptabilité interne : L’adhésion interne au projet défendu par la
stratégie de communication est indispensable.
5- Outils de la stratégie de communication :
•
•
La communication - média (Presse - Télé - Radio – Affichage, cinéma et
Internet) : C’est la communication « reine », la plus prisée par les
communicateurs mais également la plus chère et l’une des plus sensibles.
Le marketing direct : il s’adresse individuellement aux personnes et cherche
à personnaliser la relation entreprise - client. il est aujourd’hui envisagé y
compris pour les marchés de la grande consommation grâce à l’approche CRM
(Consumer Relationship Management).
•
•
•
•
Les relations publiques et la communication par l’événement: c’est un
outil d’image qui se présente sous forme de dialogue avec les publics internes
ou externes à l’entreprise. Il s’agit d’une forme de communication indirecte.
Le design produit : c’est la présentation formelle qui est faite du produit
et/ou de l’entreprise
La promotion des ventes : c’est un outil de rendement destiné à épauler
l’effort de vente.
Les autres outils :
- La P.L.V
- Le lobbying (groupe de pression).
- Les documents financiers et légaux.
- La bouche à oreille.
- Le packaging.
- La force de vente.
- Les annonces de recrutement.
- Les foires et les salons.
- … etc
A noter que ces outils sont un tout dans l’acception moderne d’une stratégie de
communication et que certains de ces outils sont considérés de plus en plus comme
partie intégrante d’autres outils plus généraux (packaging dans design, foires et
salons dans RP …etc)
LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE
Toute forme de communication généraliste (par opposition à la communication
directe) empruntant un média: Presse, TV, Radio, Cinéma, Affichage et depuis peu
Internet pour ce qui concerne les bannières publicitaires.
1- LA CREATION
1-1.
La copy strategy
La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus créatif.
Les points clés de la Copy Strategy sont :
•
•
•
•
La promesse
C’est l’avantage que procure le produit. Il constitue le message à
communiquer aux consommateurs.
La preuve
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
Le bénéfice consommateur
C’est l’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre
à une motivation.
Le ton du message
C’est l’ambiance et l’atmosphère (personnages, style, décors, objets …)
La Copy strategy doit également prendre en compte la cible de communication et la
communication de la concurrence.
1-2. La copy strategy créative
C’est une sorte « traduction » de la copy strategy en termes créatifs, elle comprend
trois éléments :
• L’axe publicitaire : c’est le message à faire passer au consommateur
• Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe publicitaire
• Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc …
•
Le choix de l’axe publicitaire
-
OBJECTIF
Stimuler une motivation et débloquer un frein à l’achat
DEMARCHE
Etudes et analyses de la perception, des motivations et des freins des
consommateurs
•
Le choix du concept d’évocation
Le concept d’évocation peut être :
- DIRECT : satisfaction obtenue grâce à au produit
- INDIRECT : satisfaction induite par le succès, la fierté …etc
Le
-
concept d’évocation doit :
Présenter une bonne compréhension
Etre spécifique
Etre crédible
Etre toléré
Le concept d’évocation doit être mis en relief avec l’exécution technique du
message.
- Il faut comparer l’exécution technique à la Copy Strategy. Est elle en
conformité avec les objectifs stratégiques ?
- Ensuite, il faut la comparer à la promesse d’achat. Sort elle de la promesse
? apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse ?
- Enfin il faut analyser l’exécution selon un certain nombre de critères. Estelle intéressante ? Va-t-elle durer longtemps ? Va-t-elle renforcer le point
fort de la promesse ?
2- LE MEDIA – PLANNING
2-1. L ’AUDIENCE
« Ensemble des personnes en contact avec un support média donné durant une
période définie ». L’audience est définie selon un certain nombre de critères établis
préalablement à l’enquête de mesure (temps, fréquence ...etc).
L’audience Presse
Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou
ailleurs pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que
soit la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Cette
audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période)
L’audience TV
Ensemble des personnes ayant été exposées à l’image télévisée. On parlera :
- D’audience cumulée.
- D’audience instantanée.
- D’audience en 1/4 d’heure moyen.
L’audience Radio
Ensemble des personnes ayant déclaré avoir écouté une station la veille de
l’enquête.
L’audience Cinéma
Ensemble des personnes ayant assisté au moins à une séance de cinéma durant
la période de référence.
L’audience Affichage
Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant une des
affiches de l’ensemble proposé au cours d’une journée.
L’audience Internet
Ensemble des personnes ayant parcouru un site web donné pendant un laps de
temps défini durant une période donnée.
2-2. CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE SUPPORTS
•
•
Puissance du support
Correspond au pourcentage de personnes appartenant à la cible de
communication qui fréquentent le support parmi l’ensemble du lectorat du
titre.
Pénétration du support
Correspond au nombre de personnes qui fréquentent le support parmi la cible
de communication.
2-3. CRITERES QUANTITATIFS DE PLANIFICATION MEDIA
•
•
•
•
•
Audience Nette Utile
Nombre de personnes exposées au message et appartenant à la cible
Le taux de couverture
Nombre de personnes de la cible qui ont été exposées au moins une fois par
le massage
Taux de Fréquence
Nombre de fois que les personnes de la cible ont été exposées au message
Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de la publicité à
l’audience utile.
GRP (Gross Rating Point)
Taux de couverture de la cible x taux de fréquence moyen x 100 (c’est à la
fois un outil de mesure d’efficacité et un outil de projection)
LA COMMUNICATION BELOW THE LINE
Toute forme de communication qui n’emprunte pas l’un des médias ci-dessus
recensés.
Nous analyserons dans ce qui suit 4 grandes familles de communication below the
line :
•
•
•
•
La promotion des ventes
Le Marketing Direct (MD)
Le design
Les Relations Publiques (RP)
Notons dès à présent que cette définition traditionnelle de la communication below
the line (ou communication hors média) est mise en branle par plusieurs éléments de
la réflexion moderne en marketing :
•
•
1-
Une technique hors média peut désormais emprunter un média comme
support mais de manière détournée (c’est notamment le cas du MD ou des
RP)
La planification stratégique ne peut plus envisager les communications above
et below the line de manière séparée. Cette représentation synthétique n’est
conservée que pour ses vertus pédagogiques.
La promotion des ventes :
Il s’agit d’une offre temporaire qui doit permettre une accélération des ventes sur
une période définie avec des résultats mesurés.
On peut classer les techniques de promotion des ventes dans deux (2) grandes
familles :
•
•
Les offres financières
Les offres de dotations
Quant aux objectifs de la promotion des ventes, il y en 2 principaux :
•
•
Recruter
Fidéliser
A noter toutefois que désormais, la promotion des ventes se doit d’exercer une
influence sur la notoriété et l’image des marques.
La promotion des ventes doit donc :
•
•
Prendre en considération les attentes et les
intermédiaires (Push) :
- Force de vente
- Distributeurs
Utiliser les leviers de communication extérieurs (Pull) :
- Partenariats
- Campagnes média de soutien
besoins
des
cibles
A partir de ce constat, il va de soit que le ciblage des opérations de promotion des
ventes suivra plusieurs niveaux :
•
•
Définition de la cible principale
Définition des cibles intermédiaires
Le jugement et l’évaluation d’une offre promotionnelle devra pour sa part se faire sur
les critères suivants :
•
•
•
•
•
•
2-
Compréhension
Crédibilité
Perception du bénéfice
Cohérence vis-à-vis de la stratégie globale de communication de la marque
Différentiation
Degré d’exploitation du concept promotionnel.
Le Marketing Direct (MD)
Il existe 2 types principaux de MD qui dépendent du degré de connaissance de
l’audience et de la taille du marché :
•
•
Le MD non adressé :
- A travers les médias mais invitant à une réponse personnalisée (coupon
réponse, N° de téléphone, adresse …etc)
- Distribution aléatoire dans les boites aux lettres ou boites mail.
Le MD individualisé :
- Le MD vendeur qui cherche à provoquer un achat immédiat (VPC …)
- Le MD de qualification qui cherche à écrémer les acheteurs potentiels sur
une cible présélectionnée ( Automobiles, immobilier, time share …)
- Le MD de fidélisation qui cherche à créer et à entretenir une relation suivie
avec des prospects ou des clients.
Le ciblage en MD se fait à travers des fichiers de MD (ou bases de données) qui
peuvent se présenter sous différentes formes :
•
•
•
Fichiers de compilation issus d’un recoupement entre plusieurs sources
(annuaires …), utile pour un ciblage géographique ou pour du MD B2B.
Fichiers clients constitués de données assemblées sur les clients de
l’entreprise. C’est un ciblage par confrontation : Offre / caractéristiques
clients.
Fichier d’acheteurs par MD constitués de clients ayant déjà effectué des
achats par voie MD. Le ciblage se fait par une analyse dite RFM :
- Récence : date du dernier achat MD
- Fréquence : nombre de commandes MD effectuées sur une période
donnée
- Montant : montant du dernier achat ou moyenne des achats effectués.
Le message véhiculé en MD est un élément important car il doit à la fois :
•
•
•
•
•
•
3-
Attirer l’attention
Maintenir cette attention
Informer sur l’offre
Convaincre de son intérêt
Conclure la vente
Rassurer le consommateur en minimisant le risque perçu.
Le Design
Le design produit peut prendre plusieurs formes :
•
•
•
•
•
Design industriel : éléctro-ménager, Automobiles …etc
Packaging
Corporate design : Logos, charte graphique …etc
Design d’environnement : lieux de ventes, agences commerciales
Web design : ergonomie et esthétique des sites Internet
Le design est la fois le premier et le dernier élément de perception dans un
processus d’achat. Son importance est donc capitale dans la stratégie globale de
communication d’une entreprise.
4-
Les Relations Publiques (RP)
Les RP peuvent se subdiviser en 2 grandes approches :
•
La Relation Presse, qui elle-même comprend 2 volets :
- Politique relationnelle : effort continu de coopération et d’instauration de
confiance avec la presse
- Information : effort ponctuel de soutien à la communication dite classique.
Et
•
peut poursuivre plusieurs objectifs :
Transmission d’information
Promotion d’image
Réaction aux attaques
Mobilisation de l’interne
Crédibilisation du discours global de l’entreprise
différentiation vis-à-vis de la concurrence
Complémentarité et accompagnement d’un autre outil de communication
La communication évènementielle qui peut prendre 2 formes :
- Communication d’évènement créé par l’entreprise qui implique le plus
souvent un ciblage spécialisé : commercial (inter-professionnel), Interne
(salariés) ou institutionnel (fournisseurs, presse, pouvoirs publics …)
- Communication d’évènement auquel l’entreprise est associée (sponsoring,
partenariat, mécénat) qui implique une recherche de la perception
associée par les consommateurs à l’évènement en question.

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