Une Veille Synthesio-Orange pour identifier des insights, les super

Une Veille Synthesio-­Orange pour identifier des insights, les super contributeurs, et la tonalité Orange, un des leaders des télécommunications en Europe, a formé un partenariat avec
Synthesio, une entreprise de veille internet internationale, pour écouter les consommateurs en
ligne et converser avec eux.
Le problème
Orange télécommunications a débuté sur le web en mettant en place une FAQ sur leur site.
Cette dernière permettait (et permet toujours) aux consommateurs de trouver la réponse à
toute question probable. En ligne depuis une dizaine d'années, l'objectif de cette FAQ était de
pouvoir répondre à la grande quantité de questions que leurs clients pouvaient poser. De fait,
la FAQ était d'une bonne aide pour les internautes quand elle a été introduite. Elle contenait
environ 2.000 cas différents et plusieurs thématiques tels que la téléphonie, l'Internet, VoIP,
etc.
La FAQ est un service web traditionnelle qui semblait à la hauteur de la mission. Divisée en
plusieurs rubriques, elle envoyait les visiteurs aux bonnes réponses via un questionnaire - et
avait un moyenne de 6 million de visites par mois!
Toutefois, les problèmes auxquels Orange devait faire face étaient multiples, selon Thomas
Le Gac, Directeur des Opérations 2.0 pour Orange:
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une FAQ ne permet pas aux gens de poser leurs propres questions
il y avait tellement de "demandes différentes de clients" qu'il était impossible de
répondre à toutes les questions
les clients et les organisations n'utilisent pas le même langage - du coup les
consommacteurs passaient leur temps à chercher la réponse et/ou même partaient sans
réponse
il fallait aller au site officiel d'Orange pour profiter de la FAQ ! Pas trop "userfriendly" pour les consommacteurs qui voulaient seulement une réponse - d'où qu'elle
vienne -
Solution #1 : le forum Orange
Orange a décidé de mettre en place un système beaucoup plus interactif qui permet aux
visiteurs de poser leurs propres questions et de trouver les réponses beaucoup plus facilement.
Ils ont commencé à travailler avec Synthesio il y a un an, alors qu'ils mettaient en place leur
propre forum officiel. Le forum officiel permettait aux visiteurs de poser des questions avec
leur propre langage et de trouver les réponses des personnes qui leur ressemblaient. Au lieu
d'être envoyé à la "bonne réponse", les internautes qui visitaient le forum Orange étaient
renvoyés vers le fil de conversation qui correspondait à leur question.
Le forum est auto-contrôlé et seuls les utilisateurs n'appartenant pas la société peuvent laisser
des questions et des réponses. Orange, toutefois, "certifie" les réponses qu'il juge être les
meilleures avec un Tampon de Certification.
Les résultats
Le forum a accueillit plus de 5 millions de visites depuis l’année dernière - Autant d'appels au
service client que les conseillers d'Orange n'ont peut-être pas eu à traiter. Les économies ont
tout de suite été au rendez-vous. En outre, au lieu de n'avoir que 2.000 réponses disponibles
sur leur FAQ, ils ont maintenant plus de 1.000 réponses de forum Certifiées et les
responsables d'Orange estiment qu'environ 100.000 personnes les ont vues.
Voilà 100.000 appels potentiels épargnés au centre d'appel d'Orange et plus encore, 100 000
appels épargnés aux clients.
Enfin, le Tampon de Certification reconnait en certains membres du forum des experts et des
leaders de la communauté, les motivant à contribuer de plus en plus souvent.
Solution #2 : une équipe de Consultants
Toutefois, les responsables d’Orange se sont rendu compte qu'ils pouvaient - et qu'ils devaient
- aller plus loin. Au lieu d'obliger les clients à venir vers eux, Orange s'est décidé à "pêcher où
sont les poissons" selon l’expression de Thomas Le Gac. Ainsi, Orange s'est mis à écouter ce
que les gens disaient sur les forums avec l'aide de Synthesio, observant et écoutant comment
les clients interagissent sur les forums et de quoi ils parlent sur le Web
"Un de nos défis principaux était de collectionner des milliers d'avis sur une marque qui a le
même nom qu'un fruit et un couleur," dit le PDG et co-fondateur de Synthesio Loic Moisand.
Thomas Le Gac et son équipe ont travaillé avec Synthesio pour identifier les 5 forums les plus
influents sur les conversations autour d'Orange. "Ils ont pu écouter les conversations de forum
pendant un an avant d'en faire partie," dit Loic Moisand.
Orange et Synthesio travaillent pour analyser et engager des conversations avec les
consommacteurs en temps réel ou quasiment. Les analystes de Synthesio filtrent les
commentaires afin d'identifier les sentiments positifs ou négatifs ainsi que les catégories
auquels ils font parties. Thomas Le Gac de son côté a mis en place une équipe de "consultants
web" pour répondre aux commentaires. Après avoir écouté les conversations sur le web, ils
peuvent développer une charte d'utilisation pour intervenir (ou pas) dans les discussions de
forum.
Par exemple, avant même d'intervenir dans un forum quelconque, l'équipe Orange demande la
permission des administrateurs du forum pour ne pas être aperçus comme des intrusifs. Ils ont
également identifié certains participants qui prenaient la parole comme des modérateurs,
nommé par Thomas Le Gac comme des "super contributeurs". C'est une communauté de
participants qui postent de bonnes réponses régulièrement. "Il y a des membres de chaque
forum qui répondent plus souvent que les autres et il faut les identifier," dit Loic Moisand.
Thomas Le Gac ajoute que "la règle est de laisser répondre les "super contributeurs" d'abord.
Nous ne voulons pas apparaître comme des concurrents, donc nos consultants web ne
répondent que quand les "super contributeurs" n'ont pas de réponse."
La réponse :
Depuis l'implémentation de la veille/buzz monitoring Synthesio, Orange a pu identifier et
résoudre plusieurs "problèmes collectifs". Récemment, par exemple, 40.000 clients qui
s'étaient inscrits pour une offre d'Orange se sont plaint de ne pas avoir reçu la quantité de
mémoire qui leur a été promise.
La hotline de SAV répondaient à ces plaintes mais l'équipe web a pu détecter qu'il s'agissait
d'un problème "collectif" aux vues de la taille que les fils de conversations prenaient. "Il faut
pouvoir identifier les signaux faibles pour éviter des grandes crises de communication," dit
Loic Moisand. Orange a rapidement réglé le problème et a alerté les clients de la correction.
Ces informations leur ont permis d'économiser sur les appels aux service clients et des frais
possibles de RP.
Orange estime qu'ils ont économisé "quelques millions d'euros" avec cette écoute, et ils
attendent encore plusieurs millions de ROI. Selon Thomas Le Gac, le ROI qu'ils ont vérifié
s'est réalisé "très rapidement".
Des extras -- la veille des conversations concurrentielles :
Au delà du ROI réalisé par l'écoute des forums des tiers et l'image positive qui se construit à
travers la motivation des membres influents des forums, Orange a également travailler avec
Synthesio pour écouter ce qui se dit sur leurs concurrents.
Dans un cas, ils ont pu détecter un problème dans l'offre d'un concurrent qui a été regretté par
un nombre de visiteurs de forum, et ils ont évité cette erreur eux-mêmes.
Ils ont également pu identifier quelques offres de leurs concurrents que leurs clients voulaient
aussi. La possibilité d'appeler illimité, par exemple, faisait partie d’un plan d’un concurrent
dont leurs consommateurs parlaient dans les forums. Ceci fait maintenant partie de leur plan
Orange Open qui donne à leurs consommateurs la possibilité d'appeler un certain nombre de
contacts en illimité.
Prochaines étapes :
Orange cherche à aller toujours plus loin dans leurs réponses aux besoins des clients et ils
comptent agrandir leur équipe de consultants web, dit Thomas Le Gac. Son objectif est de
faire évoluer l'équipe de 7 consultants web vers une équipe de 30 d’ici la fin de l'année.
Orange compte aussi élargir leur écoute du web et leurs interactions via leur engagement dans
les réseaux sociaux et dans plus de pays. Bien que Twitter soit un "absolu" pour les
entreprises nord américaines, sa présence évolue doucement en France en terme de nombres
d'utilisateurs. Orange veut donc profiter de cet outil en ouvrant leur propre compte B2C et en
utilisant les forums Facebook.
Ils réalisent le potentiel de ces espaces pour attirer les jeunes et aller les chercher où ils sont.
Il y a aussi un nombre d'affiliés internationals qui s'intéressent aux initiatives innovantes
d'Orange en France, et ils réfléchissent actuellement à l’implémentation des services de veille
Synthesio en Suisse, en Espagne, Roumanie, Pologne, et en Angleterre notamment.
Au final, les analystes de Synthesio identifient la tonalité qui entoure la marque Orange et ses
nombreuses offres. Chaque commentaire dans un fil de discussions est marqué comme positif,
négatif, ou neutre et il est trié selon les thématiques qu'Orange surveille dans les forums.
"Il y a des caractéristiques que nous aimerions voir autour de notre marque," dit Thomas Le
Gac. "La transparence et l'honnêteté ne sont pas faciles à mesurer, mais elles sont clairement
des objectifs pour nous. Nous comparons l'analyse de tonalité de Synthesio de mois en mois
pour voir où il y a eu des changements et pourquoi. C'est une question que nous continuons à
nous poser."
votez en laissant en commentaire ou partagez-la!! Et à bientôt :)
Un grand merci à Thomas Le Gac, Directeur de Projets 2.0 pour Orange, et à Loic
Moisand, PDG & Co-Fondateur de Synthesio, pour leurs temoignages.