Une Veille Synthesio

Une Veille Synthesio-Orange
pour identifier des insights, les super contributeurs, et la tonalité
Lauréat du Forrester Groundswell Award 2010 B2C Listening Orange, un des leaders des télécommunica3ons en Europe, a formé un partenariat avec Synthesio, une entreprise de veille internet interna3onale, pour écouter les consommateurs en ligne et converser avec eux. •  il y avait tellement de "demandes différentes de clients" qu'il était impossible de répondre à toutes les ques3ons •  les clients et les organisa3ons n'u3lisent pas le même langage -­‐ du coup les consommacteurs passaient leur temps à chercher la réponse et/ou même partaient sans réponse •  il fallait aller au site officiel d'Orange pour profiter de la FAQ ! Pas trop "user-­‐friendly" pour les consommacteurs qui voulaient seulement une réponse -­‐ d'où qu'elle vienne -­‐ Solu-on #1 : le forum Orange Le problème Orange télécommunica3ons a débuté sur le web en me;ant en place une FAQ sur leur site. Ce;e dernière perme;ait (et permet toujours) aux consommateurs de trouver la réponse à toute ques3on probable. En ligne depuis une dizaine d'années, l'objec3f de ce;e FAQ était de pouvoir répondre à la grande quan3té de ques3ons que leurs clients pouvaient poser. De fait, la FAQ était d'une bonne aide pour les internautes quand elle a été introduite. Elle contenait environ 2.000 cas différents et plusieurs théma3ques tels que la téléphonie, l'Internet, VoIP, etc. La FAQ est un service web tradi3onnelle qui semblait à la hauteur de la mission. Divisée en plusieurs rubriques, elle envoyait les visiteurs aux bonnes réponses via un ques3onnaire -­‐ et avait un moyenne de 6 million de visites par mois! Toutefois, les problèmes auxquels Orange devait faire face étaient mul3ples, selon Thomas Le Gac, Directeur des Opéra3ons 2.0 pour Orange: •  une FAQ ne permet pas aux gens de poser leurs propres ques3ons Orange a décidé de me;re en place un système beaucoup plus interac3f qui permet aux visiteurs de poser leurs propres ques3ons et de trouver les réponses beaucoup plus facilement. Ils ont commencé à travailler avec Synthesio il y a un an, alors qu'ils me;aient en place leur propre forum officiel. Le forum officiel perme;ait aux visiteurs de poser des ques3ons avec leur propre langage et de trouver les réponses des personnes qui leur ressemblaient. Au lieu d'être envoyé à la "bonne réponse", les internautes qui visitaient le forum Orange étaient renvoyés vers le fil de conversa3on qui correspondait à leur ques3on. Le forum est auto-­‐contrôlé et seuls les u3lisateurs n'appartenant pas la société peuvent laisser des ques3ons et des réponses. Orange, toutefois, "cer3fie" les réponses qu'il juge être les meilleures avec un Tampon de Cer3fica3on. Les résultats Le forum a accueillit plus de 5 millions de visites depuis l’année dernière -­‐ Autant d'appels au service client que les conseillers d'Orange n'ont peut-­‐être pas eu à traiter. Les économies ont tout de suite été au rendez-­‐vous. En outre, au lieu de n'avoir que 2.000 réponses disponibles sur leur FAQ, ils ont maintenant plus de 1.000 réponses de forum Cer3fiées et les responsables d'Orange es3ment qu'environ 100.000 personnes les ont vues. Voilà 100.000 appels poten3els épargnés au centre d'appel d'Orange et plus encore, 100 000 appels épargnés aux clients. Une Veille Synthesio-Orange
Enfin, le Tampon de Cer3fica3on reconnait en certains membres du forum des experts et des leaders de la communauté, les mo3vant à contribuer de plus en plus souvent. C'est une communauté de par3cipants qui postent de bonnes réponses régulièrement. "Il y a des membres de chaque forum qui répondent plus souvent que les autres et il faut les iden3fier," dit Loic Moisand. Solu-on #2 : Une équipe de consultants Thomas Le Gac ajoute que "la règle est de laisser répondre les "super contributeurs" d'abord. Nous ne voulons pas apparaître comme des concurrents, donc nos consultants web ne répondent que quand les "super contributeurs" n'ont pas de réponse." Toutefois, les responsables d’Orange se sont rendu compte qu'ils pouvaient -­‐ et qu'ils devaient -­‐ aller plus loin. Au lieu d'obliger les clients à venir vers eux, Orange s'est décidé à "pêcher où sont les poissons" selon l’expression de Thomas Le Gac. Ainsi, Orange s'est mis à écouter ce que les gens disaient sur les forums avec l'aide de Synthesio, observant et écoutant comment les clients interagissent sur les forums et de quoi ils parlent sur le Web. "Un de nos défis principaux était de collec3onner des milliers d'avis sur une marque qui a le même nom qu'un fruit et un couleur," dit le PDG et co-­‐fondateur de Synthesio Loic Moisand. Thomas Le Gac et son équipe ont travaillé avec Synthesio pour iden3fier les 5 forums les plus influents sur les conversa3ons autour d'Orange. "Ils ont pu écouter les conversa3ons de forum pendant un an avant d'en faire par3e," dit Loic Moisand. Orange et Synthesio travaillent pour analyser et engager des conversa3ons avec les consommateurs en temps réel ou quasiment. Les analystes de Synthesio filtrent les commentaires afin d'iden3fier les sen3ments posi3fs ou néga3fs ainsi que les catégories auxquels ils font par3es. Thomas Le Gac de son côté a mis en place une équipe de "consultants web" pour répondre aux commentaires. Après avoir écouté les conversa3ons sur le web, ils peuvent développer une charte d'u3lisa3on pour intervenir (ou pas) dans les discussions de forum. Par exemple, avant même d'intervenir dans un forum quelconque, l'équipe Orange demande la permission des administrateurs du forum pour ne pas être aperçus comme des intrusifs. Ils ont également iden3fié certains par3cipants qui prenaient la parole comme des modérateurs, nommé par Thomas Le Gac comme des "super contributeurs". La réponse Depuis l'implémenta3on de la veille/buzz monitoring Synthesio, Orange a pu iden3fier et résoudre plusieurs "problèmes collec3fs". Récemment, par exemple, 40.000 clients qui s'étaient inscrits pour une offre d'Orange se sont plaint de ne pas avoir reçu la quan3té de mémoire qui leur a été promise. La hotline de SAV répondaient à ces plaintes mais l'équipe web a pu détecter qu'il s'agissait d'un problème "collec3f" aux vues de la taille que les fils de conversa3ons prenaient. "Il faut pouvoir iden3fier les signaux faibles pour éviter des grandes crises de communica3on," dit Loic Moisand. Orange a rapidement réglé le problème et a alerté les clients de la correc3on. Ces informa3ons leur ont permis d'économiser sur les appels aux service clients et des frais possibles de RP. Orange es3me qu'ils ont économisé "quelques millions d'euros" avec ce;e écoute, et ils a;endent encore plusieurs millions de ROI. Selon Thomas Le Gac, le ROI qu'ils ont vérifié s'est réalisé "très rapidement". Des extras : la veille des conversa-ons concurren-elles Au delà du ROI réalisé par l'écoute des forums des 3ers et l'image posi3ve qui se construit à travers la mo3va3on des membres influents des forums, Orange a également travailler avec Synthesio pour écouter ce qui se dit sur leurs concurrents. Une Veille Synthesio-Orange
Dans un cas, ils ont pu détecter un problème dans l'offre d'un concurrent qui a été regre;é par un nombre de visiteurs de forum, et ils ont évité ce;e erreur eux-­‐mêmes. Ils ont également pu iden3fier quelques offres de leurs concurrents que leurs clients voulaient aussi. La possibilité d'appeler illimité, par exemple, faisait par3e d’un plan d’un concurrent dont leurs consommateurs parlaient dans les forums. Ceci fait maintenant par3e de leur plan Orange Open qui donne à leurs consommateurs la possibilité d'appeler un certain nombre de contacts en illimité. Pochaines étapes Orange cherche à aller toujours plus loin dans leurs réponses aux besoins des clients et ils comptent agrandir leur équipe de consultants web, dit Thomas Le Gac. Son objec3f est de faire évoluer l'équipe de 7 consultants web vers une équipe de 30 d’ici la fin de l'année. Orange compte aussi élargir leur écoute du web et leurs interac3ons via leur engagement dans les réseaux sociaux et dans plus de pays. Bien que Twi;er soit un "absolu" pour les entreprises nord américaines, sa présence évolue doucement en France en terme de nombres d'u3lisateurs. Orange veut donc profiter de cet ou3l en ouvrant leur propre compte B2C et en u3lisant les forums Facebook. Ils réalisent le poten3el de ces espaces pour aqrer les jeunes et aller les chercher où ils sont. Il y a aussi un nombre d'affiliés interna3onaux qui s'intéressent aux ini3a3ves innovantes d'Orange en France, et ils réfléchissent actuellement à l’implémenta3on des services de veille Synthesio en Suisse, en Espagne, Roumanie, Pologne, et en Angleterre notamment. Au final, les analystes de Synthesio iden3fient la tonalité qui entoure la marque Orange et ses nombreuses offres. Chaque commentaire dans un fil de discussions est marqué comme posi3f, néga3f, ou neutre et il est trié selon les théma3ques qu'Orange surveille dans les forums. "Il y a des caractéris3ques que nous aimerions voir autour de notre marque," dit Thomas Le Gac. "La transparence et l'honnêteté ne sont pas faciles à mesurer, mais elles sont clairement des objec3fs pour nous. Nous comparons l'analyse de tonalité de Synthesio de mois en mois pour voir où il y a eu des changements et pourquoi. C'est une ques3on que nous con3nuons à nous poser." Un grand merci à Thomas Le Gac, Directeur de Projets 2.0 pour Orange, et à Loic Moisand, PDG & Co-­‐Fondateur de Synthesio, pour leurs témoignages. A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputa3on des marques sur le web, implantée en France au Royaume-­‐Uni et aux Etats-­‐Unis. De nombreuses marques interna3onales telles que Sanofi, Orange ou Pfizer font appel aux services de Synthesio pour comprendre la percep3on de leurs marques, an3ciper les situa3ons de crise ou encore préparer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communica3on. WWW.SYNTHESIO.COM