modèle de consultation ou d`appel d`offres

MODÈLE DE CONSULTATION OU D’APPEL D’OFFRES
DANS LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION
Une "consultation" est une compétition organisée par un organisme consultant.
Elle permet de départager un nombre restreint de sociétés de communication, présélectionnées
de façon rigoureuse dans l'intention de confier à l'une d'elles la conduite de tout ou partie de
son budget de communication, sur une période déterminée.
Comme dans toute compétition, l'organisateur doit fixer des règles précises et transparentes
connues et acceptées par les participants, et agir en toute équité envers eux.
Le choix des participants (qui sont libres d'accepter ou de refuser) et la logique de
présélection, doivent être expliqués à chacun des présélectionnés.
L'organisation d'une consultation n’est souhaitable et justifiée économiquement que
pour des budgets d'un montant supérieur à 10 000 €.
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Sommaire
I - Règles élémentaires à respecter pour l’organisation
D’une consultation
p. 3
II - Nombre d’agences à consulter et comment les sélectionner
p. 4
III - Comment avertir les compétiteurs
p. 4
IV - Le Cahier des charges
p. 5
V - Mission des sociétés consultées
p. 8
VI - Délai
p. 8
VII - Procédures de choix
p. 8
VIII - Quand et comment signifier sa décision aux sociétés consultées
p. 10
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I - Règles élémentaires à respecter pour l’organisation
d’une consultation
L'annonceur qui souhaite engager une consultation doit s'y prendre suffisamment
longtemps à l'avance pour faire une présélection rigoureuse des agences.
L’organisme consultant sélectionnera en priorité les sociétés monégasques,
membres du SYCOM, en second lieu, les sociétés monégasques non membres
du SYCOM, mais pertinentes, enfin, il pourra également faire appel à des sociétés
de la région PACA, voire internationales, si le profil de ces dernières est reconnu
pour correspondre aux attentes du consultant.
La grille de critères de l'annonceur doit lui permettre de bien cerner le type
d'agence désirée, sa logique de fonctionnement, son organisation, ses prestations.
Enfin, l'annonceur s'engage à ne rien utiliser de ce qui lui a été présenté par
les agences non retenues.
De leur côté, les agences qui acceptent de concourir s'engagent à maintenir
confidentielles toutes les informations que l'annonceur leur a communiquées et à
ne pas en faire bénéficier d'autres prospects ou clients.
L'agence sélectionnée au final est libre d'accepter ou de refuser ce choix,
notamment si aucun accord ne peut se faire sur les conditions matérielles de
financement, de contractualisation, etc. ...
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II – Nombre d’agences à consulter et comment
sélectionner
les
C'est en fonction de ce qu'il attend d'une agence, que l'annonceur retiendra les
critères qui composeront sa grille de présélection. Exemples de familles de
critères que peut comporter la grille de présélection. (Liste non exhaustive)
ƒ Appartenance à un organisme professionnel, exemple SYCOM
ƒ L'agence, les hommes qui l'ont créée ou qui l'animent, son personnel, son
implantation, sa structure fonctionnelle: création, équipe commerciale, études
(ex: média planning ...), banque de données, pré-tests, post-tests.
ƒ Sa stratégie, son positionnement, son approche des problèmes clients.
ƒ Expérience professionnelle de l'agence, composition du portefeuille clients,
fidélité des clients, taille moyenne des budgets, poids du plus gros client dans
l'agence...
ƒ Méthode de travail, relation avec ses clients (ex : contractualisation,...) Fonctionnement et moyens pour apporter un service de qualité (ex: services
intégrés, existence de services spécialisés, sous-traitance,...)
Nombre d’agences consultées
En fonction de l’importance de l’appel d’offres, un nombre raisonnable
d’agences sera présélectionné, en vue de permettre de faire concourir au final
deux agences seulement.
Si une mise au point complémentaire est demandée aux deux finalistes permettant
de les départager, une rémunération devra leur être proposée. (cf. page 7)
III – Comment avertir les compétiteurs
L'invitation à participer à la consultation doit être confirmée par écrit aux
agences, avec notification du choix des établissements consultés, envoi du cahier
des charges et "des règles de compétition". En réciproque, l'acceptation par les
agences doit être elle aussi confirmée par écrit.
A noter que le cahier des charges sera adressé à toute agence qui aura accepté de
participer.
Le nom des agences consultées et ayant accepté de répondre doit être connu
des participants.
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IV - Le Cahier des charges
OBLIGATIONS GÉNÉRALES
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L'organisation d'une consultation d'agences demande rigueur et
disponibilité de l'annonceur car elle est source de coûts et
d'obligations.
Outre le cahier des charges, il doit remettre à l'ouverture de la
consultation, suffisamment d'informations aux agences pour leur
permettre de travailler.
Cette information, remise en une seule fois, doit être commentée par
l'annonceur au cours d'une réunion de travail prévue avec chaque
agence.
L'annonceur doit veiller à ce que toutes les agences disposent de la même
information de base (ex: campagnes antérieures, études de marché,...)
Il doit proposer un ou deux rendez-vous intermédiaires à chaque agence.
Il doit expliquer quelles sont les modalités de sélection, les délais de
réponse, la date de prise d'effet de la décision.
Il doit nommer un interlocuteur "agences", concerné par le dossier et
faisant partie du Comité de décision.
L'agence doit pouvoir clairement identifier qui est l'annonceur, qui
est le décisionnaire (ou les décisionnaires), quelle est la procédure de
décision.
Il doit être remis et commenté, à l'ouverture de la consultation. Il peut
également, au préalable, avoir été envoyé par courrier.
Son contenu et la demande exprimée doivent être les mêmes pour
chaque agence participante.
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LE CAHIER DES CHARGES
Exemples de rubriques à adapter en fonction du type de consultation
a) Présentation du consultant et historique
b) Objectif(s) du consultant
Etat des lieux de la communication, historique et logique actuelle
Objectifs stratégiques et marketing
Auprès de quelle(s) cible(s)?
Quel(s) territoire(s) de communication de référence?
Contre quel(s) concurrent(s)?
Avec quel objectif de positionnement?
Avec quelles contraintes?
Exposé de la problématique du consultant et de son attente de la consultation
c) S’il s’agit d’une campagne publicitaire pour un produit (ou service ou
Institution)
Histoire
Caractéristiques
Période de la campagne (dates de début et de clôture)
Concurrence
Usages
Conditions de vente
Dimension du marché et part de marché
"Plus produit"
Distribution
Caractéristiques de consommation
Profil(s) consommateur(s)
d) S’il s’agit d’une édition, préciser :
Le format souhaité
Le nombre de pages
Le choix du papier (couverture et intérieur)
Quantités à imprimer
Dates de parution prévues
Dates de remise des textes et des documents par le client
Désignation du responsable de la relecture des textes (agence ou client)
Détermination des documents fournis par le client (textes, photos, graphiques..)
Fréquence de parution dans le cadre d’une revue ou d’une publication périodique
S’il s’agit d’une nouvelle création de produit éditorial (création sans contrainte et
fabrication, de format, de papier, de nombre de pages….) elle devra être
clairement exprimée dans le cahier des charges.
e) S’il s’agit d’une édition avec régie publicitaire, préciser :
Le format souhaité
Le nombre de pages
Le choix du papier (couverture et intérieur)
Quantités à imprimer
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Fréquence de parution dans le cadre d’une revue ou d’une publication périodique,
S’il s’agit d’une nouvelle création de produit éditorial (création sans contrainte et
fabrication, de format, de papier, de nombre de pages….) elle devra être
clairement exprimée dans le cahier des charges
Proportions, répartition et emplacements des encarts publicitaires
Types d’annonceurs souhaités
En cas de rétribution sur les recettes publicitaires, le pourcentage et la fréquence
de la rémunération devront être clairement mentionnés dans le cahier des charges.
e)
Budget
Indication du budget (précision HT ou TTC)
Précision sur les modalités de déblocage.
Description de ce qu'il comprend (rémunération de l'agence, achat d'espace et
conditions particulières, réalisation technique, édition, frais éventuels…)
Indication précise des postes budgétaires qui relèvent de la responsabilité de
l'Agence.
f) Rémunération des deux finalistes
CONDITIONS DE REMUNERATION :
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Préciser clairement si la consultation est rémunérée ou non, et dans
l’affirmative, indiquer à quelle hauteur. Toute rémunération doit être
conçue comme une indemnisation au regard de l'investissement fourni
par les sociétés non retenues.
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La société sélectionnée n'est, par définition, pas indemnisée.
ƒ
Le montant de l'indemnité est fonction de l'importance des attentes
exprimées par le consultant dans le cahier des charges.
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Un forfait de 1% du budget concerné par compétiteur semble
raisonnable, avec un minimum de 2000 €.
V – Mission des sociétés consultées
Les sociétés consultées devront remettre :
• Une recommandation écrite qui développe de manière synthétique et
performante, les caractéristiques de la proposition de la société consultée.
• Une proposition de concept avec une ou plusieurs expressions créatives
présentées sous forme de maquettes.
• Une recommandation d'actions média ou hors média, s’il y a lieu.
• Les modalités de rémunération de la société consultée (honoraires,
commission, contrat de progrès...).
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VI – Délais
Le délai accordé aux sociétés consultées doit être compris dans une fourchette de
3 à 6 semaines.
VII – Procédure de choix de l’agence
PRÉSENTATION DE LA PROPOSITION
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La société consultée doit pouvoir présenter et argumenter
directement son projet auprès des décideurs.
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Préalablement, l'annonceur aura communiqué le nombre de personnes
présentes et leurs identités professionnelles.
En introduction de la présentation, chaque personne (société consultée et
annonceur) se présente. Il est essentiel que les participants, chez le
consultant, soient identiques pour l'audition de chacune des sociétés
consultées.
Le consultant doit veiller aux bonnes conditions matérielles de la
présentation, prévoir les supports nécessaires (vidéo projecteur, téléviseur
avec magnétoscope,...), s'assurer de leur bon fonctionnement ou dans le
cas contraire, prévenir les participants suffisamment à l'avance.
Le temps nécessaire à accorder par société consultée est au minimum d'une
heure. L'annonceur doit éviter les présentations "marathon" et prendre le
temps et le recul nécessaire pour se faire une juste opinion de chaque
proposition.
Lors de son intervention, la société consultée doit présenter l'équipe qui
sera amenée à intervenir régulièrement sur le dossier
Une règle de courtoisie doit être prise en compte par le consultant pendant
la présentation, dans un souci de respect du travail accompli.
Dans le cas d’une consultation ne nécessitant pas de présentation,
une double enveloppe non signée sera nécessaire et l’ouverture des plis
s’effectuera en présence des participants.
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CHOIX DE LA SOCIÉTÉ CONSULTÉE
Dans l'intérêt de l'annonceur, le choix ne doit pas être subjectif.
Le bon choix peut se déterminer à partir d'une grille de critères composée par
l'annonceur à partir des attentes exprimées dans le cahier des charges.
Chaque critère pourra peser selon son importance de manière à attribuer une note
à chaque présentation.
Si le projet retenu ne correspondait pas précisément au cahier des charges, les
sociétés non retenues pourraient en demander l’explication et/ou en exiger
l’annulation et l’ouverture d’un nouvel appel d’offres.
VIII – Quand et comment signifier sa décision aux sociétés
consultées
DÉLAI
Le délai de réponse doit être rapide :
ƒ 48 heures, si le consultant ne souhaite pas faire appel à des tests.
ƒ Si l'annonceur souhaite, à ses frais, tester les concepts proposés afin
d'aider à sa prise de décision, il doit en informer les sociétés consultées par
écrit et leur fixer son délai de réponse. Un délai de 15 à 20 jours est alors
souhaitable.
INFORMATION DES SOCIETES CONSULTEES
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ƒ
Les résultats du choix doivent être transparents auprès de tous les
participants.
Un compte-rendu écrit ou oral doit être fait aux sociétés non retenues dans
la semaine suivant la décision de l'annonceur. Il doit notamment comporter
la présentation de la grille des critères et une évaluation du travail de la
société consultée.
Dans la semaine suivant sa décision, le consultant devra retourner, à ses
frais, l'ensemble des documents, maquettes, fichiers informatiques aux
sociétés non retenues.
De leur côté, les sociétés sélectionnées devront retourner sous 8 jours,
l'ensemble des documents remis par l'annonceur.
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