Tours / Campus - janvier 2013

CBRE
Bureaux France ViewPoint
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Janvier 2013
TOURS ou CAMPUS : comment choisir ?
Aurélie LEMOINE, Directrice Etudes et Recherche
Delphine SION, Chargée d’études, France
PRÉAMBULE
Pour un grand utilisateur de bureaux, le choix d’un type d’implantation est primordial et ne peut se faire sans prendre
en compte une multitude de critères. Les enjeux sont stratégiques et dépassent la forme immobilière. Celle-ci se doit
d’être un vecteur de productivité, de bien-être, de symboliser son image et sa culture et surtout de servir la stratégie
métier du groupe.
Il est d’usage ces derniers temps d’opposer Tours et Campus quand il s’agit d’implanter ou de regrouper l‘ensemble
des fonctions d’une entreprise sur un même site. Cette confrontation a-t-elle lieu d’être ? Se résume-t-elle simplement
à opposer verticalité et horizontalité ? De quels produits immobiliers parlons-nous ? S’adressent-ils aux mêmes
utilisateurs ? Faut-il résumer le choix à des questions financières ? Est-il possible de concilier les deux ?
Pour y voir plus clair, ce document propose une synthèse des idées acquises (ou moins acquises) sur le débat
Tours/Campus. Les critères à ne pas négliger y sont listés dans le but d’accompagner une décision très engageante
pour une grande entreprise en termes d’investissement et de durée. Les dimensions à prendre en compte recoupent
autant des facteurs humains, sociaux, organisationnels, culturels, financiers, qu’environnementaux et symboliques.
Évidemment, la vigueur du débat actuellement n’est pas étrangère au contexte économique déprimé qui motive les
entreprises à challenger l’ensemble de leurs coûts, y compris immobiliers (charges, loyers, entretiens, travaux,
déménagement). Notons également que le débat reste pour le moment assez « francilien », en rapport à la taille des
entreprises concernées. Nous nous attacherons ici à raisonner sur des « objets » immobiliers de plus de 30 000 m²
destinés à être occupés par un utilisateur unique (plus de 2 000 salariés).
Les deux concepts véhiculent chacun une symbolique très forte : résumé*
Tours : hauteur, élévation, verticalité, puissance, modernité, quartier d’affaires, La Défense, New York, villes monde, cité
financière, architecture, ascenseur, empilement, minéral, enfermement, charges immobilières et loyers élevés,
énergivore, circulations verticales, évacuation difficile, attentats, sécurité incendie, vertige, multinationales, multiutilisateurs, concentration, centralité, front office, proximité, promiscuité, bonne accessibilité, hiérarchie verticale, locaux
partagés ou collectifs en sous-sol ou RDC…
Campus : universitaire (américain), étalement, périphérie, espace, horizontal, regroupement d’activités, distances,
végétal, respiration, circulations horizontales, périphérie, back-office, services, grands groupes high-tech, monoutilisateur, éloignement, isolement, services sur place et nombreux, espaces verts, convivialité, bien-être, bâtiment à
énergie positive, prix du foncier, loyer et charges maîtrisés…
* Mots les plus cités lors des entretiens menés avec nos partenaires ou lors d’exposés et conférences sur le sujet
Deux produits immobiliers aujourd’hui revus et corrigés
Les Tours et les Campus d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec ceux d’hier. Promoteurs et investisseurs se sont
attelés au cours des dernières décennies à pallier les défauts ou inconvénients identifiés des deux typologies de
produits. Par exemple, les charges des Tours de dernière gégération sont nettement plus abordables et maîtrisées
qu’autrefois. Par ailleurs, une attention particulière est dorénavant portée au confort des salariés en termes de
luminosité, d’acoustique, de hauteur sous plafond ou de services… Les espaces de travail incluent des zones de
convivialité et de travail collaboratif et le végétal n’est plus absent des architectures de Tours. De même, les Campus
se sont rapprochés progressivement des centres de décision et le Campus urbain est désormais en vogue. Il se doit
d’être accessible en transports en commun.
Les deux, neufs, sont aussi respectueux de l’environnement l’un que l’autre.
Il n’y aurait donc plus réellement matière à opposer les deux concepts au-delà des aspects de coûts globaux. Pas de
produit miracle mais un choix réfléchi basé sur la prise en compte de différents enjeux à faire converger pour une
efficacité maximum. Revue de ces enjeux !
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Tour
Campus
Enjeux humains et sociaux
o Image de modernité et de puissance attractive
pour les cadres
o Lieu de savoir et de décision qui renvoie l’image
de la marque, vecteur de fierté
o Hiérarchie verticale marquée
o Attractif pour les jeunes diplômés
o Sentiment d’enfermement, vertige, phobies
o Impersonnel, empilement répétitif monotone
o Services à proximité plus nombreux
o Sentiment de « hiérarchisation » atténué
o Véhiculerait mieux la culture de l’entreprise et
améliorerait le sentiment d’appartenance
o Extérieurs qualitatifs attractifs (notamment en été
avec des espaces verts sur site)
o Environnement plus ouvert, a priori plus convivial
et humain
o Difficulté à attirer les jeunes talents loin des
quartiers d’affaires établis
o Risque d’absentéisme plus important
Enjeux organisationnels et sectoriels
o Hébergement de fonctions tertiaires par excellence
o Plus adapté aux secteurs financiers, banques,
assurances, sièges d’industries, commerciaux…
o Effet entonnoir de l’unique entrée en bas de la tour
o Importance de l’ascenseur comme lieu de
rencontre et d’échange
o Favoriserait plus le travail collaboratif…
o Plus adapté aux secteurs technologiques, hightech, recherche et développement, ingénierie…
o Permet d’accueillir des fonctions autres que
tertiaires (data centers, laboratoires,…)
o L’étendue du site peut représenter une barrière à
la communication et aux rencontres et générer un
sentiment d’insécurité et d’isolement aux heures
peu fréquentées
Enjeux de productivité
o Meilleure desserte par les transports en commun
o Facilité d’accès pour les salariés et les
clients/partenaires
o Problème de saturation de certains transports en
commun qui impose des horaires adaptés parfois
o Cloisonnement des fonctions par étage pouvant
entraîner des difficultés de communication
o En zone dense, proximité des clients et
prestataires, possibilité de maximiser le nombre de
rendez-vous par jour
o Plus de temps de transport en moyenne pour
l’ensemble des salariés
o Moins de temps de présence sur site pour les
populations commerciales
o Risque de perdre des compétences à valeur
ajoutée en cas de mouvement vers la périphérie
o Importance des temps de déplacement dans le site
en lui-même quand celui-ci est étendu
o L’organisation horizontale peut permettre de
favoriser les synergies entre différentes entités de
l’entreprise en les installant à proximité
o Espace potentiellement plus flexible
Enjeux financiers
o
o
o
o
Loyers et charges plus élevés
Optique orientée plus locataire, prêt à porter
Engagements plus flexibles dans le temps
Coûts de fonctionnement plus importants
o Optique plus orientée propriétaire, sur-mesure
o Engagement plus long à amortir
o Plus adapté aux clés-en-mains car souvent lié aux
goûts de l’entreprise et à ses spécificités
Enjeux constructifs et environnementaux
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o Coût de construction : environ 3 000 €/m² utile
o Perte de rendement de plan avec l’importance des
circulations verticales à chaque étage
o Coût de rénovation et/ou restructuration élevé
o Faible emprise foncière
o Usage des transports en commun favorable au
bilan carbone de l’entreprise
o Travaux longs et nuisances
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o Coût de construction : environ 2 000 €/m² utile
o Meilleur ratio d’occupation en horizontalité
o Démolition plus facile
o Utilisation de la voiture plus importante
o Moins adapté à la lutte contre l’étalement urbain
o Demande la création de plus d’équipements
annexes (voiries, réseaux…)
o Ratio de parkings plus élevé
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Et pour un investisseur ?
Les Tours sont des produits tertiaires standardisés, connus et efficaces, avec des valeurs maîtrisées. Le risque de
vacance est plus limité car elles se localisent habituellement dans des quartiers d’affaires établis. Elles
présentent des cash-flow a priori plus sécurisés. La Tour s’apparente donc mieux aux stratégies axées en
priorité sur le rendement en capital.
Le Campus est un produit plus spécifique, généralement ajusté aux besoins d’un utilisateur, sur-mesure. Il est
donc a priori moins adapté à ce que recherche la majorité des investisseurs aujourd’hui. Le risque de vacance
est plus important en cas de départ de l’utilisateur, la liquidité du produit est moins assurée. Généralement ceci
peut être compensé par une durée d’engagement plus longue. Le Campus s’apparente donc en priorité aux
stratégies axées sur le rendement locatif. Par ailleurs, dans l’absolu le nombre de grands Campus franciliens
restera limité par l’offre foncière « adaptée » disponible. Dans le contexte francilien de rareté des fonciers
qualitatifs, ce type de produits restera du cas par cas et une généralisation du concept semble peu probable.
La localisation et la liquidité resteront des critères fondamentaux d’un bon produit immobilier à l’investissement.
Et n’oublions pas que dans la compétition mondiale, les villes se concurrencent encore par leurs Tours !
Conclusion : une question d’interactions avec son environnement extérieur
Nous l’avons vu, les défauts habituellement évoqués des Tours et des Campus sont aujourd’hui en passe d’être
dépassés par les produits nouveaux : Campus urbains, Tours de dernière génération… De même , le débat ne
porte plus sur la qualité environnementale des produits aujourd’hui bien maîtrisée.
Néanmoins, le choix reste très engageant pour une grande entreprise, surtout quand il s’agit d’un
déménagement ou d’un regroupement à grande échelle. Le réduire à des notions de coûts favoriserait les
Campus. Mais les coûts « cachés » sont aujourd’hui mal appréhendés et évalués (perte de compétences,
difficultés à attirer certains profils, réorganisation des emplois du temps pour gérer l’éloignement de ses clients
et partenaires…). Nous manquons en France de recul face au produit Campus qui n’est pas réellement intégré
à notre culture tertiaire. Il y a certainement de ce point de vue un apprentissage à faire, contrairement au
produit Tours, bien mieux connu. Les enjeux humains et de productivité sont essentiels. Le vrai choc c’est de
passer d’un concept à l’autre. La notion de coût total d’occupation dans la durée, rapporté au poste de travail,
intégrant ces variables est la vraie base de comparaison.
La forme immobilière retenue devra être cohérente avec le secteur d’activité, le métier, l’organisation, l’histoire,
mais aussi avec la localisation d’origine de l’entreprise. En effet, certaines sont captives de leur territoire,
dépendantes notamment de bassins d’emplois, ce qui fixe leurs options immobilières, notamment quand l’offre
est restreinte.
Par ailleurs, rien n’empêche d’imaginer sur les mêmes faisceaux de transports une occupation mixte Tour et
Campus, une solution capable de coupler le meilleur des deux concepts. Cette alternative a d’ailleurs déjà été
retenue par certains groupes.
Janvier 2013
En synthèse, l’arbitrage tourne autour du niveau d’interactions que l’entreprise entretient avec son
« environnement business » extérieur (clients, fournisseurs, bassin d’emplois…). S’il est élevé (collaborateurs très
mobiles, beaucoup de visiteurs, besoins de recrutements spécifiques, horaires décalées…), la Tour, centrale,
doit l’emporter car la proximité est un gage d’efficacité. Si le niveau d’interaction avec l’extérieur est faible, la
solution Campus peut tout à fait correspondre et même prendre l’avantage. De façon générale, et
indépendamment des coûts, ce critère fondamental de choix qu’est « l’interaction » doit permettre d’englober
toutes les dimensions évoquées.
La clé réside selon nous dans la bonne prise en compte de ces différentes dimensions et surtout dans
l’accompagnement au changement auprès de ses salariés lors d’un « grand » déménagement. Les salariés
doivent d’abord se sentir impliqués dans le projet pour l’accepter. Cela passe notamment par leur
participation à l’organisation des nouveaux espaces, aux aspects concernant la qualité de l’environnement de
travail, par la collaboration avec les partenaires sociaux… De même, des études de temps de transports sont
impératives pour anticiper et désamorcer le problème du changement des habitudes de transports, grande
source de stress. La solution retenue doit paraître équitable pour le plus grand nombre car il s’agit en parallèle
d’un véritable projet de management qu’il s’agisse de s’installer dans une Tour ou un Campus. Et face à la
résistance au changement, les deux concepts sont égaux !
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Les dernières opérations franciliennes
Tour
2007
Campus
-EDF (Tour Cèdre, La Défense, 27 000 m²)
-Groupama (PB 22 - PB 23 - PB 24, La Défense,
30 800 m²)
-Bouygues Telecom (Tour Sequana, Issy-les-Moulineaux,
45 500 m²)
-Neuf Cegetel (Meudon Campus, Meudon, 23 000 m²)
-IBM (Europe Avenue, Bois Colombes, 42 000 m²)
-Sanofi Aventis (Massy, 39 000 m²)
-Microsoft France (EOS, Issy les Moulineaux, 34 500 m²)
-Bouygues Telecom (Technopole, Meudon la Forêt, 53 600 m²)
-GDF Suez (Tour T1La Défense, 60 800 m²)
-France Telecom – Orange (Le Balthazar, Saint-Denis, 29 200 m²)
-Groupe Chèque déjeuner (Carré 92, Gennevilliers, 30 700 m²)
-BNP Paribas Assurance (Odysse, Nanterre, 46 600 m²)
-Société Générale (Fontenay sous Bois, 70 000 m²)
-Servier International (Korus, Suresnes, 54 800 m²)
-SUEZ Environnement (Tour CB21, La Défense,
37 600 m²)
-LCL (Métropolitain, Villejuif, 70 400 m²)
-Crédit Agricole (Evergreen, Montrouge, 71 700 m²)
-Atos Origin (River Ouest, Bezons, 48 600 m²)
-Ernst & Young (Tour First, La Défense, 33 400 m²)
-France Telecom - ORANGE (Tour Olivier de Serres,
Paris 15)
- BNP Paribas BFI (Paris 19, 41 000 m²)
-Euler Hermes (Tour First, La Défense, 20 800 m²)
-Siège SFR (Saint Denis, 124 000 m²)
-Carrefour (Le Campus, Massy, 85 000 m²)
-BNP Paribas (Paris 19, 24 200 m²)
-Coface (Cityzen, Bois Colombes, 29 500 m²)
-Thales (Carré 92, Gennevilliers, 90 000 m², bureaux et activités)
-Ministère de l’écologie, du développement durable et de
l’énergie (Tour Esplanade, 53 600 m²)
-Allianz (Tour Athéna, 35 200 m²)
-Sanofi Aventis Groupe (Campus Val de Bièvre, Gentilly,
50 000 m²)
-Casino (Les Docks du Port à l’Anglais, Vitry sur Seine, 24 600 m²)
-EDF (Campus de Saclay, Palaiseau, 33 000 m²)
-Thales (New Vélizy, Vélizy-Villacoublay, 49 000 m²)
-Ministère de la justice (Parc du Millénaire, Paris 19, 32 000 m²)
-France Telecom (Eco-Campus, Châtillon, 69 100 m²)
-SNCF (Saint Denis, 60 000 m²)
2008
2009
2010
2011
2012
SOURCES / RÉFÉRENCES / POUR ALLER PLUS LOIN
 25 Tours de bureaux, Elisabeth Pélegrin-Genel, Le Moniteur, 2007
 Office et culture, numéro 24, juin 2012
 Performance au travail. Et si tout commençait par les bureaux ?, Alain d’Iribarne, Observatoire Actineo,
Editions Italiques, 2012
 BusinessImmo Magazine, juillet 2011
 CBRE Senior Advisors et CBRE Workspace
CONTACTS
Janvier 2013
Aurélie LEMOINE
Directrice
Études et Recherche
Tél. : 33 (0) 1 53 64 36 35
Fax : 33 (0) 1 53 64 40 00
[email protected]
Delphine SION
Chargée d’études
Études et Recherche
Tél. : 33 (0) 1 53 64 34 02
Fax : 33 (0) 1 53 64 40 00
[email protected]
Avec la participation d’Amélie DANNET
Chargée d’études stagiaire
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