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UNIVERS Habitat N°15 Été 2012
www.univers-habitat.eu
20 € • Été 2012 • N°15
Blanc Brun
Des rassemblements
sur fond d’inquiétudes
Cuisine/Bain
Salon Eurocucina
Meuble
Salon de Milan
Bricolage Jardin
Un nouveau concept
chez Bricomarché
« Les marques représentent une garantie »
Entretien avec Isabelle Gottesdiener et Eric Montazel, du cabinet TNS Sofres
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Le changement,
c’est maintenant !
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et de la rédaction :
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Pandora REGGIANI, Sabrine MORESSA,
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> Secrétaire de Rédaction magazine
et Rédacteur site web :
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ans un monde où tout va
toujours plus vite, il nous faut
prendre le temps de nous
poser, regarder le chemin parcouru, comprendre pourquoi
nos modèles économiques ont fonctionné, pourquoi ils s’essoufflent
(ce n’est pas vrai pour tout le monde) et trouver la nouvelle voie
qui apportera à tous épanouissement et sérénité. En effet,
le consommateur est de plus en plus mature dans un marché
économique en crise.
S’il a besoin d’un aspirateur, l’argument des 2000 watts
de puissance est-il désormais suffisant pour le convaincre ?
De même, à ses yeux, les capacités silencieuses de certains
appareils justifient-elles un écart de prix qui peut varier parfois
du simple au double ? Oui, certainement, mais encore faudrait-il
pouvoir démontrer ce type de performances directement
en magasin, ce qui s’avère dans la plupart des cas impossible !
Un exemple qui peut bien sûr s’appliquer à quantité d’autres
produits, que le client n’a pas loisir de pouvoir tester avant
son éventuel achat.
Séduire le consommateur passera plus que jamais
par la mise en valeur des produits, la proximité, le conseil,
l’accompagnement… Offrir sur un plateau la différenciation
a un prix que le consommateur est prêt à accepter, si on lui offre
le sentiment d’être écouté.
Bonne lecture.
Laurent Dollez
Vous pouvez ré
agir
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5
FAITS
MARQUANTS
Les professionnels
s’invitent à la maison !
« Le pro à la maison est désormais la tendance maîtresse du marché du
petit électroménager », affirme sans ambages Gérard Salommez, le
président du Groupement Interprofessionnel des Fabricants d’Appareils
d’Équipement Ménager (GIFAM). Les produits de petit électroménager à
vocation domestique, issus du monde professionnel et doués de la même
qualité, voient leurs chiffres d’affaires s’envoler. Une lame de fond portée
Texte par Pandora Reggiani
par la tendance du “hiving”.
n dépit de prix supérieurs à ceux du petit
électroménager traditionnel, les produits à
forte valeur ajoutée ont le vent en poupe.
Gérard Salommez se félicite ainsi de constater que le
volume de cafetières full automat vendues a doublé
entre 2007 et 2011, que celui des pompes à bières
commercialisées a cru de 50 % dans le même temps et
que le nombre de générateurs de vapeur vendus a cru
de 26 % entre 2007 et 2011. Un succès que Gérard
Salommez attribue à la capacité d’innovation, à la
qualité et à la performance offertes par les marques de
petit électroménager. « Les consommateurs n’achètent
de nouveaux produits que lorsqu’ils correspondent à
une innovation juste », affirme le président du GIFAM.
D’où la nécessité de connaître le consommateur.
Gérard Salommez,
président du Gifam :
« Le succès du petit
électroménager à haute valeur
ajoutée se fonde sur la capacité
d'innovation, la qualité
et la performance de l'offre »
Le consommateur souhaite se réaliser chez lui.
Frédéric Los, Directeur de Clientèle Pôle Loisirs-culture
chez TNS-Sofres, analyse une tendance de fond, à
l’œuvre dans l’étude “Le professionnel à maison -Étude
consommateur sur le PEM à haute valeur ajoutée” : les
consommateurs souhaitent désormais « se réaliser chez
eux ». Ce désir s’appuie sur le besoin de se valoriser
et d’évoluer dans un univers convivial et créatif. Le cocooning a été remplacé par le hiving, en référence à
6
n° 15 • juin - juillet 2012
l’agitation des abeilles dans leur ruche. Cette tendance
justifie la volonté d’acheter des produits à forte valeur
ajoutée. Les consommateurs sont exigeants. Leur niveau
d’équipement est supérieur à la moyenne des ménages
français, tant en
termes d’appareils
de cuisine, d’hygiène
Frédéric Los,
directeur de Clientèle
et de beauté, d’entrepôle Loisirs-culture
tien du linge et de la
chez TNS-Sofres :
maison, que d’autres
« Les consommateurs
souhaitent désormais
biens, tels la télévise réaliser chez eux »
sion à écran plasma.
Lorsqu’ils achètent un
appareil de petit électroménager à haute valeur ajoutée, ils recherchent
avant tout la performance (pour 60 % du panel) et la
qualité du service (pour 44 %). La simplicité de l’appareil, sa durabilité et le gain de temps qu’il apporte
représentent les attentes les plus fortes des acquéreurs,
loin devant l’économie (seuls 43 % la recherchent).
L’envie de l’appareil naît au détour d’une visite en magasin ou du bouche à oreille. Le consommateur se renseigne ensuite auprès des marques, lit l’avis des
consommateurs sur Internet et écoute les propos d’un
vendeur en magasin spécialisé.
Anne Eveillard, auteur de l’ouvrage “Ces machines qui
parlent de nous”, appuie le raisonnement. De son point
de vue, le consommateur s’intéresse à l’expérience du
produit, relatée sur les blogs et les forums de discussions. S’il recherche des objets qualitatifs au design esthétique, il demande également un produit durable. Les
attentes des consommateurs imposent ainsi aux
marques une stratégie particulière pour mettre en avant
leurs produits à haute valeur ajoutée. Retrouvez leur
analyse page 31. Été 2012
N°15
COMMERCE
L’enquê
te
8 Faits marquants
SNEC, Gifam, Unifa, Bilan marché bricolage...
12 Interviews
Frédéric Sambourg, Président de la FMB
19 L’Enquête
Quelle Valeur Ajoutée apportent les Marques ?
120 Reportages
L’usine Cauval de Flaviac
BLANC
BRUN GRIS
45 À la une
Des rassemblements sur fond d’inquiétudes
55 Faits marquants
Eberhardt, LG...
56 Sélection
Les produits du moment
Sommaire
CUISINES & BAINS
63 À la une
Salon Eurocucina
68 Faits marquants
Comera, Cuisine Plus, Perene, Arthur Bonnet...
74 Sélection
MOBILIER
DÉCORATION DESIGN
81 À la une
Salon de Milan
86 Faits marquants
Congrès Ucem, Convention Grand Litier, MDL...
92 Sélection
BRICOLAGE
JARDINAGE
99 À la une
Bricomarché, la singularisation par vocation
104 Faits marquants
Castorama, JDC
110 Sélection
112 Etude
t.eu
ita
t.eu
ita
t.eu
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plu
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Les GSB et les cyber-acheteurs
Ces pictogrammes vous indiquent que des informations
complémentaires (textes, photos, videos, contenus interactifs)
sont disponibles sur notre site www.univers-habitat.eu
ivers-hab
7
FAITS
MARQUANTS
Quel avenir pour les
magasins prestataires
de service de cuisine de
moins de 10 salariés ? »
Tel était le débat qui animait le Syndicat National
Équipement Cuisine (SNEC) le 18 juin 2012 à
la Maison de la Chimie. Les cuisinistes furent nombreux
à répondre à l'appel.
ominique Souchier, journaliste et créateur de l’émission sur Europe 1 « C’est
arrivé aujourd’hui », a animé les débats. Représentants des fabricants, des concessionnaires, de l’observatoire du Cetelem et de l’AGEFOS
PME ont débattu de l’évolution structurelle de la distribution de la cuisine, de l’évolution du prix des cuisines, des prestations de services périphériques à la
vente de la cuisine, de la fidélisation des salariés et
des évolutions de carrières.
5,9 salariés par magasin prestataire de services
Tout d’abord, qu’est ce qu’un magasin prestataire de
services de cuisine ? Julien Mestre, responsable de l’observatoire des métiers de la branche cuisine à l’AGEFOS PME, le définit comme « tout point de vente dont
l’activité est caractérisée par la conception et la réalisation d’un projet de cuisine à usage domestique, réalisant plus de la moitié de son chiffre d’affaires grâce
à l’activité cuisine ». Il en dénombre 2 202 en France,
dont 90 % de très petites entreprises, qui concentrent
plus de la moitié de la masse salariale. Ainsi, 61 %
des 12 968 salariés de la branche officient dans les
établissements de moins de 10 salariés et 28 % dans
des points de vente de 6 à 9 salariés. Rapportée à l’ensemble des salariés français, cette proportion est gigantesque. En effet, 77 % des salariés français
travaillent dans des entreprises de plus de 10 salariés.
Les chefs d’entreprise sont optimistes quant à la situation économique. Un tiers d’entre eux (32 %) prévoit
une hausse de l’activité et 58 % le maintien de celle-ci,
tant en termes d’installation et de pose de meubles
qu’en termes de vente. Cette confiance explique que
8
n° 15 • juillet - août 2012
13 % des chefs d’entreprise envisagent d’embaucher. La professionnalisation des salariés
représente un enjeu majeur pour
les cuisinistes : ainsi, 44 % des
établissements du panel ont envoyé au moins un salarié en formation, soit une quantité plus importante qu’au niveau national, où 13 % des
salariés de TPE tous secteurs confondus ont suivi une
formation en 2010. Sur quels domaines portent-elles ?
Principalement les techniques commerciales et les techniques professionnelles. La durée moyenne de ces formations est longue : 45 heures en commerce et en
vente, 44 heures en techniques professionnelles.
Nécessité de former les salariés
Fabien Neuvy, responsable de l’observatoire Cetelem, salue l’évolution et l’attractivité de l’offre des cuisinistes. Il se déclare optimiste quant à l’avenir du
marché de la cuisine. La demande est en effet soutenue par la croissance démographique et les besoins
de logements nouveaux, par la part importante de
Français propriétaires. Par ailleurs, le rétrécissement
des structures familiales abonde le besoin en logements et en cuisines. Cependant, il relève que la crise
a impacté le moral de ménages. Ils sont désormais
défiants vis-à-vis des pouvoirs politiques, de la publicité et des marques. Le rôle du vendeur a été remis en
cause, sous l’influence de la montée en puissance
d’Internet. Ce phénomène a rendu le client potentiel
plus compétent face au vendeur. Ce dernier est mis à
l’épreuve. Ainsi, un consommateur a affirmé à Fabien
Neuvy : « Je pose des questions pièges au vendeur.
Fabien Neuvy,
responsable
de l’Observatoire
Cetelem :
« Le consommateur
est désormais
défiant face
au vendeur »
FAITS
Nicolas Borsarello,
délégué général
adjoint grands
comptes à
l'AGEFOS PME :
« L’existence
d'une convention
collective autonome
envoie un signe fort
aux consommateurs
et aux jeunes qui
souhaitent s'orienter
vers le secteur
de la cuisine ».
MARQUANTS
Une réponse insatisfaisante est éliminatoire. » Par ailleurs, la créativité associée à l’univers de la cuisine
appelle des spécialistes passionnés. « Une réponse
émotionnelle peut créer la différence aux yeux du
consommateur ». Ainsi, la formation de vendeurs et
le recrutement de salariés passionnés se confirme en
tant qu’enjeu. C’est pourquoi Nicolas Borsarello, délégué adjoint à l’AGEFOS PME, relate la naissance
de deux nouvelles certifications professionnelles spécifiques, en lien avec la Convention Collective Nationale des magasins prestataires de services de
cuisine à usage domestique du 17 juillet 2008. Le
certificat de qualification professionnelle (CQP) de
concepteur-vendeur durera 365 heures et celui de décorateur de cuisine 140 heures.
Rester attractifs pour le consommateur
La concurrence de la grande distribution porte aussi
bien sur les consommateurs que sur les salariés.
Ainsi, Jean-Christophe Nicodème, président de Ronzier et du groupe Concerto, avertit : « Face à la montée en puissance d’acteurs de la grande distribution,
nos entreprises doivent évoluer pour supporter la
comparaison. Or elles continuent à utiliser des méthodes qui datent de 20 ou trentenaires ». Par ailleurs le panier moyen évolue à la baisse tandis que
la part de marché dévolue à la grande distribution
augmente. Laurent Marguerettaz, directeur des réseaux de la société Fournier et Bruno Gutierrez, directeur commercial et marketing de la SALM,
s’accordent : la grande distribution deviendra un ac-
vront réduire les coûts imputables au SAV. Comment
les petits cuisinistes pourront-ils valoriser leur offre ?
En assumant un rôle de conseil et de conception et en
valorisant le temps passé sur le projet d’un client.
Attirer les salariés
Les très petites entreprises doivent également fidéliser
leurs salariés et réduire le turnover. En effet, la grande
distribution leur procure des avantages sociaux et des
perspectives d’évolution, deux paramètres auxquels
les jeunes ne sont pas insensibles. Richard Achache
concessionnaire Arthur Bonnet, note que « Le salaire
et l’évolution sont les deux points d’intérêt des jeunes
recrues, même si depuis peu ils réclament des dispositifs d’assurance et de mutuelles ». Avantages sociaux que les petites entreprises ne peuvent proposer,
De g. à dr. : Fabricants et cuisinistes : Jean-Christophe Nicodème, président de Ronzier et du groupe Concerto ;
Bruno Gutierrez, directeur commercial et marketing de la SALM ; Dominique Souchier, journaliste ;
Laurent Marguerettaz, directeur des réseaux de la société Fournier ; Richard Achache, concessionnaire Arthur Bonnet.
teur incontournable du métier. Ils disposent d’une
force de vente et d’une école de vente. Ils sauront de
plus en plus répondre aux besoins du consommateur.
Pour continuer à séduire le client, faut-il casser les
prix ? Pour Jean-Christophe Nicodème, serrer les
coûts deviendra nécessaire. Il discerne une marge de
manœuvre : la non-qualité. Ainsi, les cuisinistes de-
quand les grands groupes peuvent mutualiser les
risques et réaliser des économies d’échelle. Ainsi, l’extension de la convention collective nationale représente un enjeu de taille en la matière, aussi bien pour
procurer des avantages sociaux aux salariés que pour
les faire monter en compétence face à leurs camarades de la grande distribution. 9
INTERVIEW
Nous voulons être
acteur de notre avenir »
Entretien avec Frédéric Sambourg, président de la Fédération des Magasins de Bricolage
Frédéric Sambourg, Président du Conseil d’Administration d’ITM
Equipement de la Maison a été élu en avril dernier à la tête de la fédération
des magasins de bricolage (FMB). Occasion de faire le point sur les enjeux
de ce marché mâture mais toujours dynamique, à l’heure de la montée en
puissance de l’e-commerce et de la question toujours brûlante de l’ouverture
Propos recueillis par Agnès Richard
des magasins le dimanche.
Dans ce contexte d’incertitudes économiques, quelle
est la situation des points de vente de bricolage depuis le début de l’année 2012 ?
Le marché du bricolage connaît toujours une belle dynamique, avec pour les GSB une croissance en valeur de 5,7 % en mai, selon l’Indice mensuel Banque
de France. Cette tendance semble se confirmer en
juin. Avant tout, les éléments objectifs de la performance ou de la non-performance de notre marché
nous rappellent que notre activité est très météo-dépendante. Jusqu’à fin mars, les chiffres étaient très
bons, avec des progressions entre 6 et 7 %, mais ils
se sont effondrés en avril (-8,7 %) suite à une météo
exécrable et à un effet calendaire très défavorable.
Les points de vente ont-ils ressenti un certain attentisme lié aux élections présidentielles ?
Nous sommes bien incapables de le mesurer ! Néanmoins, un changement politique peut avoir un effet
déstabilisant pour certains consommateurs. De ce
fait, considèrent sans doute un peu plus leur rési-
un effet ricochet sur notre marché, avec moins de travaux d’aménagements en décoration et jardin.
dence principale comme une valeur refuge en des
temps ressentis comme incertains. En revanche, nous
subissons des facteurs moins favorables liés au climat
économique, comme la régression très nette des permis de construire depuis le début de l’année. Cela a
Le marché est de plus en plus concentré, les GSB détenant plus de 75 % des ventes. Ce poids crée-t-il une
barrière à l’entrée pour tout nouvel intervenant ?
Les places sont chères aujourd’hui. Mais il y a tout
de même l’émergence d’un nouvel acteur : Internet !
9
INTERVIEW
Nous entrons à mon sens dans un nouveau cycle. Depuis 25 ans, nous avons assisté à la concentration
du marché entre les grands intervenants du bricolage. Depuis l’avènement d’Internet, nous observons
chaque jour la naissance de nouveaux sites marchands spécifiques à notre activité, émanant soit de
pure-players, de sites de vente en ligne des enseignes
traditionnelles, d’acteurs de la vente à distance ou
encore d’industriels. Deux pure-players viennent d’ailleurs d’être rachetés par deux majors du bricolage :
Delamaison.fr par Leroy Merlin et Les-Jardins-deCatherine par Mr Bricolage.
D’après Unibal, l’e-commerce ne représente que 4 %
du chiffre d’affaires des acteurs qui développent
cette activité…
Si la part du e-commerce est encore très marginale, il
représente une nouvelle donne sur notre marché. Pour
être un acteur majeur sur le marché du bricolage et du
jardinage, il convient plus que jamais d’avoir une approche multi-canal. Mon sentiment, c’est que seuls les
acteurs qui seront capables de véhiculer des promesses fortes à leurs clients et de les tenir, avec des
approches différenciantes par rapport à leur concurrence, émergeront véritablement. En ce sens, les
grands acteurs du bricolage sont aujourd’hui légitimes
pour être leader sur la toile dans le cadre d’une approche multi-canal de la relation client.
10
Qu’apporte le canal Internet au secteur du bricolage ?
Internet offre notamment l’opportunité de travailler sur
des gammes plus larges et plus profondes, le consommateur citant l’importance du choix parmi les premiers
critères de fréquentation d’une enseigne. A travers le
m-commerce, il devient également très facile d’accéder à des comparateurs de prix qui indiquent au
Mise en place en 2003, la campagne annuelle de prévention, initiée par la Fédération des
Magasins de Bricolage, est déployée dans 1 800 magasins qui se mobilisent pour sensibiliser
les enfants et leurs parents aux risques et le comportement à adopter pour les éviter.
consommateur le point de vente dans lequel il peut
acheter dans les meilleures conditions. Je parle bien
de conditions, car les exigences du client portent de
plus en plus sur les services associés au produit. Cet
axe est important dans notre secteur, les produits que
nous vendons étant souvent anxiogènes dans leur utilisation. D’où l’intérêt pour les enseignes d’accompagner de plus en plus les consommateurs dans leurs
choix, à travers de collaborateurs de mieux en mieux
formés et la vente de solutions globales. Internet donne
ainsi les moyens à une enseigne d’avoir une relation
client performante. Reste à savoir si le développement
de la vente en ligne apportera plus de chiffre d’affaires, ce qui pose aussi la question de la rentabilité du
modèle économique. C’est plutôt la répartition du business entre les différents acteurs qui sera redéfinie à
travers le multi-canal. Nous, enseignes, devons intégrer que la relation client va coûter de plus en plus
INTERVIEW
cher, car les canaux avec lesquels nous pouvons nous
adresser à lui sont de plus en plus nombreux sans pour
autant offrir des perspectives certaines de développement de chiffres d’affaires supplémentaires.
Le commerce en ligne permet-il aussi de pallier la réduction des assortiments alors que la dérogation
concernant les délais de paiement dont bénéficiait le
secteur a pris fin en 2012 ?
Dans l’ensemble, les enseignes ont plutôt travaillé
sur l’adaptation de leur modèle économique en s’ef-
forçant de ne pas réduire la profondeur de leur
offre, clé d’entrée essentielle du client. L’optimisation du stock passe par l’appropriation de nouveaux
outils de gestion. C’est donc la supply chain plus
que l’assortiment qui a été retravaillée à travers une
réflexion sur les colisages, les franco… Mais si demain nous devions aller vers une nouvelle étape de
réduction des délais de paiement, tous les distributeurs du secteur estiment qu’ils seraient alors
contraints de réduire leur assortiment.
En travaillant votre organisation, vous avez donc
réussi à compenser les effets de la LME ?
Compenser, c’est un bien grand mot. Il a fallu aller
voir les banquiers ! Chez les indépendants, les besoins en fonds de roulement supplémentaires exprimés suite à la mise en place de la LME ont avoisiné
350 millions d’euros, à l’échelle d’un réseau de plus
de 1 500 points de vente. Tant que nos partenaires
financiers viennent en soutien, tout va bien. Mais si
nous étions confrontés à des délais de paiement encore plus courts, je ne suis pas sûr de leur soutien
pour nous aider à supporter davantage le financement de nos stocks, dans un contexte de crise accru.
Évidemment, les impacts ne sont pas les mêmes selon
les modèles économiques. Chez les succursalistes,
l’impact est financier. Chez les indépendants, dont la
structure capitalistique repose sur des apports à
l’échelle d’une personne physique, les conséquences
sont parfois vitales. Le secteur des indépendants a été
fragilisé par la mise en place de la LME.
L’ouverture des magasins le dimanche est un autre enjeu
pour la profession, toujours à la une de l’actualité.
L’enjeu, c’est d’abord la régularisation de la situation
des points de vente qui ouvrent le dimanche, notamment dans le bassin francilien. Les enseignes sont
pragmatiques. Elles n’ouvriraient pas le dimanche si
elles ne réalisaient pas ce jour-là un chiffre d’affaires
très important. Évidemment, cela se fait dans le cadre
d’un accompagnement particulier pour les collaborateurs, sur la base du volontariat et d’un dispositif salarial intéressant.
Ensuite, il s’agit de prendre en compte la situation du
marché. Dans un contexte où les clients peuvent faire
leurs courses 365 jours par an, 24 heures sur 24 sur
Internet, nous ne pouvons accepter que, de manière
autoritaire et dogmatique, un secteur aussi dynamique
que le nôtre ne puisse aller à la
rencontre de ses clients ce jourlà. Ce qui favoriserait le chiffre
d’affaires et par conséquent,
dans un contexte de crise, l’emploi. Les enjeux sont donc sociétaux et économiques. Le
dimanche représente jusqu’à 15 % du chiffre d’affaires de la semaine pour les magasins concernés. Et
derrière le chiffre d’affaires, il y a de la TVA, etc.
Nous proposons donc que l’ouverture de nos magasins le dimanche se fasse de façon concertée et négociée, dans un cadre défini avec le législateur.
Ne craignez-vous pas une distorsion de concurrence
entre des intégrés et des petits indépendants qui ne
pourraient ouvrir à cause des coûts engendrés ?
11
INTERVIEW
Si distorsion de concurrence il y a, c’est entre des
secteurs d’activité qui ont le droit d’ouvrir et ceux qui
n’y sont pas autorisés, comme le nôtre. Par ailleurs,
nous sommes parfois confrontés à des problématiques liées aux PUCE (Périmètres d’Usage de
Consommation Exceptionnel) qui font qu’un magasin peut ouvrir et qu’à quelques centaines de mètres
de là, son concurrent n’y est pas autorisé. La volonté
de notre profession est d’aller vers des mesures de
bons sens. Pour l’immense majorité des enseignes,
l’objectif n’est pas d’ouvrir tous azimuts mais seulement dans le bassin francilien et dans quelques
grands centres urbains.
La Fédération du négoce en matériaux de construction s’est toutefois prononcée contre une possible autorisation accordée aux GSB…
Le négoce réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires
avec les professionnels qui ne sont pas concernés par
cette ouverture. Prenons plutôt en compte la réalité
des consommateurs actuels qui peuvent sur Internet
acheter partout dans le monde 24 heures sur 24 n’importe quel bien d’équipement.
Ces dernières années, la profession du bricolage a
été souvent citée en exemple par les Pouvoirs Publics
pour la qualité des relations entretenues entre fournisseurs et distributeurs. Pour vous, cet échange est
toujours primordial ?
Oui. La qualité de nos relations avec Unibal nous
a d’ailleurs permis de signer le premier accord dérogatoire concernant la mise en place progressive
de la réduction des délais de paiement. Il a été
suivi par 38 autres secteurs en France. J’entends
m’inscrire dans la totale continuité de l’action de
mon prédécesseur, Pascal Malfoy, dont je salue la
qualité du travail effectué. La volonté d’une fédération comme la nôtre est de se positionner comme
un acteur privilégié dans le cadre d’une relation
paritaire avec les fournisseurs et les Pouvoirs Publics plus que dans une relation d’administré.
C’est un axe que notre équipe, à travers ses
sept commissions, continuera à défendre. Nous
voulons être acteur de notre avenir.
Votre élection respecte une certaine tradition à
12
la FMB, le président étant alternativement issu
d’un groupe succursaliste ou d’un groupement
d’indépendants ?
J’ai été élu à ce poste à l’unanimité lors de la dernière
Assemblée Générale de la FMB et ce choix dépasse
mon statut de patron d’un business indépendant. Le
critère indépendant/ succursaliste est de moins en
En 2008 déjà,
des salariés du
Val d'Oise
protestaient contre
les sanctions
infligées à leurs
magasins pour
cause d'ouverture
le dimanche.
moins au cœur de nos discussions, même s’il correspond à une réalité économique. A part Kingfisher
(Castorama et Brico Dépôt), pur succursaliste et nous,
Bricomarché, pur indépendant, tous les autres distributeurs s’appuient sur des modèles mixtes. Leur développement repose sur la cohabitation entre le
succursalisme et l’indépendance. Etat civil
Frédéric Sambourg a été élu le 6 avril 2012 à la présidence
de la FMB pour une durée de trois ans. Il succède à Pascal
Malfoy, Directeur Général Adjoint Leroy Merlin, qui a
représenté la FMB pendant 12 ans. Président du Conseil
d’Administration d’ITM Equipement de la Maison
(Bricomarché/Bricocash), Frédéric Sambourg, 50 ans, travaille
depuis 2001 au sein du Groupement des Mousquetaires,
d’abord en tant qu’administrateur “Marketing d’Enseigne” d’ITM
Equipement de la Maison, puis en tant que Directeur Général
du Conseil d’Administration qu’il préside depuis 2009.
Parallèlement, il est adhérent Bricomarché depuis 2000. M ARCHÉ
La croissance
est de rigueur
En 2011, avec un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros, le marché
français du bricolage a poursuivi sa croissance, les GSB accentuant
leur emprise sur les ventes. Les deux principaux acteurs, les groupes
Texte par Agnès Richard
Kingfisher et Adeo, détiennent à eux seuls la moitié du marché global.
e marché du bricolage persiste et signe.
En 2011, malgré les discours concernant
la baisse du pouvoir d’achat et les arbitrages de consommation des ménages, il affiche
une nouvelle croissance de 2,6 % contre +1,3 %
en 2010. Même en 2009, sa courbe d’évolution
n’avait pas piqué vers le bas et s’était tout juste infléchie. « Selon la Banque de France, l’inflation
en Bricolage serait en 2011 de 1,5 %. De ce fait,
en euros constants la progression en 2011 serait
de +1,1 %, contre +0,2 % en 2010 » précise
Rémy Dassant, Chargé d’études pour Unibal en
rappelant que l’inflation générale pour 2011,
selon l’Insee, est de 2,5 %, hors tabac. Ainsi, ce
Les GSB renforcent leur emprise
Les différents canaux ne sont toutefois logés à la
même enseigne. Ainsi, le chiffre d’affaires global
des GSB a progressé de +3,4 %, contre +3 % en
2010. Plus précisément, leurs ventes sur l’ensemble des rayons de bricolage ont gagné 3,2 %,
Le marché des GSB
(CA en M€ - 2011)
CA par canal de distribution
marché atteint aujourd’hui un volume d’affaires
global de 24,03 milliards d’euros (23,42 en
2010), en intégrant le rayon jardin des GSB. Sans
cet univers, ses ventes s’élèvent à 21,84 milliards
d’euros. « Le marché maintient donc sa progression, aussi bien en euros courants que constants.
De plus, même en ne tenant pas compte du rayon
Jardin des GSB, il demeure le premier secteur de
l’équipement des ménages. »
14
comme en 2010 tandis que celles concernant le
jardin ont redressé la tête avec une hausse de
4,5 %, contre +1,1 % en 2010. Selon Unibal, à
périmètre constant, le chiffre d’affaires global des
GSB a évolué de +2,4 % (+1,4 % en 2010), les
ouvertures et agrandissements n’ayant progressé
que de +1 %, contre +1,6 % en 2010. « Comme
en 2010, la progression du chiffre d’affaires est
supérieure à celle des ouvertures et agrandissements des surfaces de vente, d’où une progression
du CA/m² » commente Rémy Dassant. Le chiffre
d’affaires au m 2 se situe aujourd’hui à
2 628 euros contre 2 568 euros en 2010, soit
une hausse de 2,3 %. Comme en 2010, les trois
rayons les plus importants des GSB sont la Plomberie – Sanitaire-Chauffage, le Bois & Dérivés et
M ARCHÉ
Part de marché des principales enseignes GSB
(2011)
de marché des GSA sur l’activité se limite aujourd’hui à 4 % des ventes globales. Le Jardin
garde une place prépondérante au sein de leur
assortiment jardin-bricolage (44,7 % de l’ensemble). En bricolage, hors jardin, seulement trois
rayons sont vraiment représentatifs : l’Auto-Moto
avec 38,8 % des ventes, l’Electricité-Luminaire
avec 24,6 % et la Décoration avec 18,8 %. De
son côté, le Traditionnel (drogueries, quincailleries de moins de 300 m²) s’est enfin stabilisé,
alors que la régression était de -3,2 % en 2010.
Internet, un tournant
la Décoration. Le rayon Jardin représente
12,02 % des ventes globales des GSB. Affichant
un développement plus rapide que l’ensemble du
marché, les grandes surfaces de bricolage renforcent donc leur suprématie sur les ventes avec un
chiffre d’affaires de 18,25 milliards d’euros. Leur
part de marché atteint 76 %, en progression de
+1,3 %. Une concentration d’autant plus forte que
les six premiers distributeurs ont aujourd’hui la
main sur 92,1 % des ventes réalisées en grandes
surfaces de bricolage.
Reprise des négoces
Restent les ventes par Internet, encore peu développées mais qui, dans les prochaines années,
pourraient prendre de l’ampleur. « Nous n’avons
encore que trois ou quatre sites réellement marchands de GSB, représentant environ 4 % des
ventes des intéressés. Ces sites n’offrent pas tous
les produits présents dans les points de vente ou
ne couvrent que certaines régions, notamment la
Région Parisienne. Toutefois de plus en plus d’enseignes envisagent d’offrir toute leur gamme de
produits et ceci sur toute la France. » Internet
pourrait notamment prendre de l’ampleur vu l’intérêt manifesté à ce sujet par des enseignes leader. En juin, Adeo (Leroy Merlin, Bricoman) a
effectivement racheté les sites marchands Delamaison.fr et Decoclico.fr. Début juillet, Mr Bricolage SA annonce à son tour l’acquisition de 75 %
du capital de la société Le Jardin de Catherine,
en charge des sites de vente en ligne le-jardin-decatherine.com et la-maison-de-catherine.com. Ces
derniers représentent une audience d’environ
1,4 million de visiteurs uniques par mois et un
chiffre d’affaires annuel proche de 25 millions d’euros TTC. Détenant une part de marché d’environ 17 %, les
négoces en matériaux, pour leurs ventes au grand
public, ont connu de leur côté une progression de
+3,9 % pour un chiffre d’affaires établi à
4,09 milliards d’euros, alors qu’ils avaient régressé de 3,2 % en 2010. Les particuliers apprécient surtout ce réseau pour son rayon
bâti-matériaux (51,2 % des ventes au grand public), loin devant les Bois et dérivés (12,2 %) et
le secteur Plomberie-Sanitaire
(10,9 %). En revanche, les Le marché des LISA et des Jardineries
grandes surfaces alimentaires
subissent toujours une nette
érosion de leurs ventes (12,4 % en 2011), alors que
leur chute n’était que - -4,5 %
en 2010. « La plupart des
GSA se concentrent de plus
en plus sur le consommable,
en réduisant leur rayon bricolage au profit d’autres activités plus rentables » indique
Rémy Dassant. « Certaines ont
même supprimé ce rayon de
leurs nouveaux formats ».
Conséquence logique, la part
(CA en M€ - 2011)
15
FAITS
Pascale Hebel,
directrice
du département
Consommation
du Credoc.
MARQUANTS
joue-t-il en faveur des marques ?
La tendance du made in France, illustrée par le lancement
du label du même nom lancé en mai 2011, porte en elle
des valeurs plébiscitées, face à la crise. Les marques
Texte par Sylvain Padrixe
peuvent-elles s’approprier ce nouveau critère d’achat ?
vant et pendant la
dernière campagne
pour l’élection présidentielle, chaque grand leader politique – Nicolas Sarkozy, François
Hollande, François Bayrou – a
souhaité se l’approprier. Et, sans
doute, avec lui, les valeurs qu’il recèle aux yeux des consommateurs – production locale,
développement durable, droit salarial. Le thème du
Made in France, au-delà du label du même nom mis en
circulation en 2011, a indiscutablement le vent en
poupe, que ce soit dans le monde de l’alimentaire ou
celui des biens d’équipement, comme le meuble. « C’est
effectivement un critère qui fonctionne bien actuellement
et qui est lié en grande partie à la crise économique »,
explique Pascale Hebel, directrice du département
Consommation du Credoc, et qui présentait en juin dernier, lors de la journée Atout France organisée par
l’Unifa, une étude intitulée “Montée des attentes en faveur du made in France”. La principale question étant
de savoir combien de temps cette tendance va-t-elle
durer, et surtout si celle-ci disparaîtra avec la fin de la
crise – laquelle devra bien un jour se terminer !
La dimension locale est aussi liée à la qualité
Source Crédoc
« La recherche de sens est le critère qui a le plus
émergé chez les consommateurs, en 2009. Des éléments tels que la garantie écologique, le soutien des
droits des salariés et le développement durable ont réellement fait écho dans leur esprit. Et ces éléments sont
réunis au sein de la notion du fabriqué en France, qui
du coup a fortement émergé », ajoute Pascale Hebel.
Des produits de qualité
Quels bénéfices les marques peuvent-elles tirer de ces
nouvelles attentes qui, à première vue, jouent contre
elles ? L’étude menée par le Credoc (centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de
vie) montre en effet que la progression du critère du fabriqué en France impactait directement les marques et
les labels existants, qui eux diminuaient. « 2008 a vu
la remise en cause de l’hyper-consommation, notamment chez les consommateurs de 35-55 ans. N’oublions pas que toutes les crises ont favorisé une
dynamique du protectionnisme, liée à la préservation
de l’emploi dans le pays. Nous avons également observé une progression de personnes se disant prêtes à
payer plus chers pour des produits fabriqués en
France, même si cela reste une position déclarative »,
précise Pascale Hebel. Cependant, le made in France
est également associé à des produits de qualité, notion
qui rejoint l’univers des marques et d’un savoir-faire.
« Les jeunes générations sont moins engagées, par
exemple politiquement, que leurs aînées. Mais elles
cherchent, dans leur achat et dans les marques, des
valeurs. Elles attendent des partis pris, en termes de
conception, de communication, de distribution qui donnent du sens à leur consommation ».
Pour satisfaire cette clientèle, peut-être faudra-t-il pour
les industriels français innover non seulement dans la
technologie, mais aussi dans la technologie d’usage.
L’innovation devra à l’avenir prendre en compte les
attentes et l’utilisation que font les consommateurs
d’un produit, sans chercher à tous prix la performance technologique. 15
e
ENQUÊTE
1èr
par tie
le premier atout des marques
Depuis les débuts de la crise, en 2008, nombre d’experts
économiques appellent les entreprises à investir, malgré
les difficultés, dans l’innovation – à ne pas confondre
avec la rénovation de gammes. Mais innover est
une démarche qui, si elle peut dynamiser durablement
une catégorie, comporte de nombreux risques pour
les industriels. NOVasset, groupement d’agences
conseils spécialisées dans le management de l’Actif
innovation, a pour but d’accompagner et d’encadrer
L’ E n q u ê t e
ses clients au cours de ce processus.
20
n termes de marchés et de consommation, un fait est avéré : les produits vieillissent. Ces derniers demandent
immanquablement, à intervalles réguliers, à être
modifiés ou remplacés par d’autres, en suivant les
tendances d’achat à l’œuvre. L’ensemble des entreprises de l’industrie alimentaire, ou des biens
d’équipement, est donc amené à innover. Et, d’une
certaine manière, c’est encore plus vrai en temps
de crise. Selon Hubert Gas, fondateur de NOVasset, « le rôle stratégique de l’innovation est même
de plus en plus important. C’est un passage obligé
dans la grande consommation pour la bonne
tenue de nombre de catégories ». C’est le cas, par
exemple, du marché des glaces et des crèmes glacées en grande distribution, dont l’innovation produits représente 10 à 12 % du chiffre d’affaires
par an. Mais le contexte économique instable incite de nombreuses entreprises à la prudence. Or,
« innover est une des seules armes des industriels,
avec la communication, contre la crise , soutient
Philippe Laurent, fondateur de BOOMER et membre de NOVasset. Une marque ne peut être dynamisée que par ces deux leviers. La différence est
que la communication est une dépense, alors que
l’innovation est un investissement. De plus, si cette
dernière est un vecteur de croissance incontournable, elle recouvre aussi un aspect managérial
qui a tendance à être négligé. Elle est un outil qui
fédère les équipes de l’entreprise ».
n° 15 • été 2012
Hubert Gas,
fondateur de NOVasset.
Philippe Laurent,
fondateur de Boomer.
Innovation et rénovation
Reste qu’aujourd’hui, la tendance est davantage à la
rénovation de produits plutôt qu’à l’innovation de
rupture, plus difficile, mais qui peut, en cas de réussite, dynamiser durablement une catégorie, voire la
révolutionner. « Nous sommes dans un contexte où
les entreprises ne veulent pas prendre trop de
risques », explique Hubert Gas. Retravailler par petites touches le design d’un lave-linge ou la façade
d’un four, voire ajouter à un modèle existant de nouvelles fonctionnalités, est sans doute moins complexe
et plus économique que d’inventer, en un temps assez
long, de nouveaux produits.
C’est dans ce besoin d’encadrement des risques, lors
ENQUÊTE
de la mise en place de réelles innovations, qu’intervient précisément NOVasset. Si les industriels ont évidemment le besoin d’innover, ils ont surtout le besoin
de contrôler les risques que cela peut encourir.
« Nous mettons en place des process, des démarches qui s’appuient sur notre expérience et qui,
appliquées, réduiront la prise de risques », explique
Philippe Laurent.
NOVasset réunit en effet quatre entreprises dans la
perspective d’accompagner les industriels dans leur
processus d’innovation. A travers le cabinet d’études
Gatard & Associés, BOOMER, agence spécialisée
dans les procès Innovation, Avatars, agence de Planning Stratégique, spécialisée dans le conseil en marketing et innovation, et Forme Produit, agence
consacrée au design volume des emballages, NOVasset a pour objectif d’offrir « une géométrie de
compétences » au service de ses clients, ajoute Hubert Gas.
la demande, très présent dans la grande consommation, a comme point de départ le consommateur,
ses attentes et ses réactions par rapport au produit
existant. Le but est de détecter des besoins non comblés ou des optimisations potentielles à pouvoir réaliser sur des catégories de produits donnés ». Une
approche qui implique un vrai besoin d’expertise, et
une très bonne connaissance des consommateurs, domaine sur lequel intervient Gatard & Associés. « Ce
qui est intéressant, c’est que le consommateur est
source de nouvelles idées mais il est aussi source de
nouvelles consommations. Plus on aura une compréhension fine du consommateur, plus on sera à même
de répondre à ses attentes à l’instant T mais aussi
d’anticiper de nouveaux besoins, et de détecter les
signaux émergents. Il y a une concurrence forte entre
les grands groupes industriels, notamment dans l’alimentaire, chez lesquels la culture consommateur est
très présente. Tout l’enjeu consiste à comprendre de
manière intime les consommateurs et à anticiper leurs
demandes, leurs freins, etc. », analyse Philippe Laurent.
L’ E n q u ê t e
Dyson, le bon modèle
Il y a deux manières d’aborder l’innovation : la première consiste à avoir comme point de départ la ca-
iPhone 4, Apple.
Cibler les attentes des consommateurs
« L’industrie est ancrée dans une logique de l’offre :
son ambition est de développer les technologies les
plus pointues, les plus avant-gardistes, et elle s’appuie là-dessus pour développer ses nouveaux produits. Ce marketing de l’offre a longtemps opéré
dans le domaine de la téléphonie », précise Philippe
Laurent. Avant qu’Apple n’arrive sur le marché, non
pas avec une logique industrielle, mais avec une logique consommateurs. Le succès de l’I-Phone, qui est
le résultat des attentes consommateurs, en matière de
technologies, d’interface, de téléphonie et d’accès internet, a ensuite poussé les concurrents de la marque
à la pomme a emprunter la même logique, basée sur
un marketing non de l’offre, mais de la demande.
« C’est en effet l’autre façon d’aborder l’innovation
et de la définir, indique Hubert Gas. Le marketing de
DC29 Origin Technologie
brevetée Root Cyclone™
aspirateur traineau, Dyson.
21
ENQUÊTE
tégorie, et d’observer ce qui peut y être apporté. La
seconde est de partir de la marque en se demandant
que peut faire tel ou tel intervenant sur un marché
particulier. « Les deux logiques diffèrent, mais elles
permettent ensuite de croiser les opportunités présentes sur la catégorie avec celles de la marque, et
de déterminer une action qui fait sens. BOOMER et
Avatars sont en charge de ce processus, respectivement en ce qui concerne la catégorie et la marque »,
explique Hubert Gas.
L’ E n q u ê t e
Capsules Nestlé pour Nespresso.
A travers les différentes étapes d’accompagnement
de ses clients, NOVasset met ainsi en place une méthodologie et utilise des outils qui développent la
création de nouvelles idées. « Il s’agit d’avoir les outils qui permettent de faire émerger les idées. Le premier d’entre eux est une phase d’élaboration de la
problématique client, qu’il s’agit d’enrichir en y apportant notre regard. L’objectif est d’ouvrir le champ
des possibles. Or, c’est le vrai point de départ de
toute vraie innovation, et non des rénovation de produits », explique Philippe Laurent. Pour Hubert Gas,
« les équipes innovations internes des industriels ont
comme caractéristiques une très grande expertise sur
le marché, mais le revers de la médaille de cette expertise sont les orthodoxies et les dogmes qui vont
se créer. Ce sont ces habitudes qui empêchent en
grande partie l’innovation de rupture. Et c’est aussi
pour cela que les innovations de rupture arrivent toujours par la fenêtre ». Entendons par là que ces innovations sont rarement le fruit de marques
leaders sur leur catégorie, mais émergent
plutôt grâce à de nouveaux acteurs.
Dans le sillage d’Apple sur la téléphonie,
ce fut le cas de Nestlé au moment du lancement de ses capsules Nespresso dans
le cadre de son partenariat avec le
Groupe SEB. « Les deux logiques sont en
effet comparables. Nestlé a compris
qu’une offre de café premium représentait
un créneau intéressant, et s’est engouffré dans
la brèche. On observe d’ailleurs que Nestlé
n’était pas présent dans l’univers du café torré-
22
n° 15 • été 2012
fié, Apple n’était pas un expert de la téléphonie, et
Dyson, à l’origine, était une start-up », rappelle Hubert Gas. Cette dernière a cassé tous les codes traditionnels du marché, l’aspirateur avec comme point
de départ une étude approfondie des attentes
consommateurs. En Angleterre, Dyson représente aujourd’hui entre 20 et 25 % de parts de marché.
« Cette marque est justement un bon exemple
puisqu’elle vend, avec succès, un aspirateur qui
coûte deux à trois fois plus chers que les autres références du marché. Et ce, sur une catégorie sur laquelle on pouvait penser que la notion de premium
n’avait pas de sens. Ce qui est encore plus intéressant à observer, c’est que les prix sur ce marché perdaient, avant l’arrivée de Dyson, environ 5 % par
an. Ils sont ensuite remontés peu à peu. Ce qui démontre qu’une des vertus de l’innovation, quand elle
est réelle et aboutie, est de valoriser la catégorie
qu’elle investit, prévient Philippe Laurent. Mais, si ce
type d’innovations, toutes les directions générales en
rêvent, peu s’y attèlent. Quand on est acteur sur un
marché, imaginer de la rupture, ça veut d’abord dire
remettre en cause son business model ». Max : le micro-ondes qui optimise l’espace
Sur un marché dominé par l’industrie chinoise et centrée sur le
bas prix, Whirlpool a voulu réinventer le micro-ondes à partir du
paramètre “espace”. Tous les micro-ondes se ressemblent avec
une cavité parallélépipédique, un plateau tournant et tous les
éléments techniques et commandes regroupés sur le côté droit
de l’appareil (jamais à gauche !). Pourquoi cette configuration ?
Tout simplement parce que c’est la plus rationnelle pour les
ingénieurs et la plus économique pour les usines ! Mais cette
structure n’est peut-être pas celle qui répond le mieux aux
attentes du consommateur. Dans la plupart des cas, les
possesseurs de Micro-ondes placent leur appareil sur le plan de
travail de la cuisine. Or la surface du plan de travail est un
espace précieux que chacun souhaite optimiser. Fort de ce
constat, les équipes Whirlpool ont eu l’idée de
concevoir un nouveau micro-ondes avec pour
objectif de minimiser l’encombrement de
l’appareil et en optimisant l’espace utile
(volume situé au dessus du plateau
tournant). Résultat : la gamme Max,
avec sa forme arrondie qui lui permet
de se loger dans les angles avec
toujours la bonne orientation et un
encombrement réduit grâce à la partie
technique logée sous la cavité et les
commandes regroupées dans la porte. Il
permet ainsi de gagner 25 % d'espace
sur le plan de travail tout en conservant un
plateau tournant standard de 28 cm. e
ENQUÊTE
1èr
par tie
moteur de croissance
En temps de crise, certains font le dos rond en attendant des jours meilleurs.
D’autres, à l’inverse, redoublent d'efforts pour renforcer leurs positions sur le
marché. Continuer à investir quand tous les indicateurs du marché sont au
rouge constitue une stratégie audacieuse mais manifestement payante pour
le groupe BSH qui dit avoir fait, en 2011, une année en croissance - avec un
CA en hausse de 5 % - en dépit de la morosité économique ambiante.
Le seul bémol reste une marge opérationnelle en dessous des attentes.
A l’origine de ce dynamisme, une politique d’investissements soutenue car
pour la direction de BSH France, c’est dans le soutien de ses marques et de
L’ E n q u ê t e
ses partenaires-distributeurs que réside la valeur ajoutée d’une marque avec
Texte par K. Vandenhove
un grand “M” face à la montée en puissance des MDD. Démonstration.
e groupe BSH - n°1 de l’électroménager
en Europe avec un CA de 9,6 milliards
d’€- conforte sa position de n°1 en valeur
sur le marché français avec une part de marché de
16,7 % à fin 2011 et de 18,1 % sur les 4 premiers
mois de 2012. Une performance qui concerne
toutes les marques du groupe, avec, en fer de
lance, Bosch et Siemens, dans les réseaux de distribution stratégiques pour BSH France. En tête de
liste, le réseau traditionnel, client principal et histo-
Sarah Sebban, la directrice commerciale de Bosch France et
Corinna du Crest, directrice Marketing et Communication de
BSH France, devant la gamme lavage-séchage Home Professional,
choisi par le WWF France en tant que partenaire produit.
23
ENQUÊTE
rique qui représente une part très importante du CA
de la filiale française, les cuisinistes (avec une forte
progression de l’encastrable notamment) et la
GMS-GSS. Le soutien des réseaux historiques de
distribution reste une de très grandes priorités pour
le groupe, qui insiste sur un esprit de travail, de respect et de challenge.
les réfrigérateurs-congélateur
GlassLine, Bosch.
Des investissements qui portent leurs fruits
« Si les marques n’investissent pas en permanence, en innovation produits, en communication
et en services, elles ne peuvent pas faire face aux
aléas du marché et à terme, risquent de disparaî-
Opération séduction
à destination des cuisinistes
L’ E n q u ê t e
En pleine évolution et doté, encore, d’un fort
potentiel de croissance, le marché de la
cuisine fait des émules ! Historiquement très
présent dans le réseau traditionnel, Bosch
affirme haut et fort sa volonté de se
développer chez les cuisinistes. La marque a
fortement investi ces dernières années dans
de nouvelles gammes de produits et outils de
communication à leur attention, BSH France
croit beaucoup au potentiel de développement
de la marque dans ce réseau : elle vient
complèter l’offre de Siemens, autre marque
du groupe, sans pour autant la concurrencer.
« Bosch offre une plus grande accessibilité
prix que Siemens, marque premium
positionnée sur des territoires différents avec
un axes d’innovation technologique plus
affirmé. Très “rationnelle”, Bosch conforte le
consommateur dans son besoin d’être
rassuré par la qualité, le service et l’efficacité
énergétique. », précise Corinna du Crest.
Toujours au rayon cuisine, BSH France pousse
également Viva, marque “B” lancée il y 6 ans.
« Grâce à une gamme courte et efficace, Viva
offre la possibilité aux cuisinistes et réseau
traditionnel de se positionner face aux MDD
des grands acteurs du marché tout en
bénéficiant de la qualité et du service du
groupe BSH », rappelle Sarah Sebban,
directrice commerciale de Bosch et Viva.
Initialement orientée sur la pose libre, Viva
opère aujourd’hui un tournant, en se
concentrant sur l’encastrable avec une
gamme arborant un nouveau design. Ce
segment s’avère en effet plus porteur que la
pose libre qui souffre actuellement d’une forte
baisse du prix moyen. 24
n° 15 • été 2012
tre », avance Corinna du Crest, directrice Marketing et Communication du groupe en France. Et
c’est bien là, justement, la force d’une marque :
continuer à investir même, et surtout, quand le marché est en berne. « Ce sont les nombreuses nouveautés que nous avons lancées en 2011, le
renforcement de nos équipes de vente sur le terrain et le soutien appuyé que nous avons apporté
aux distributeurs, qui ont permis de renforcer nos
positions », précise Corinna du Crest. L’année dernière, BSH France a en effet revu son organisation
interne, en créant trois équipes dédiées par
marque, soutenues par une équipe de promoteurs
pour la GMS-GSS. Les équipes qui visitaient précédemment l’ensemble des circuits de distribution
du groupe pouvant ainsi se concentrer exclusivement sur le réseau traditionnel et les cuisinistes.
« Pour bien vendre un produit à valeur ajoutée, encore faut-il bien le connaitre. Pour continuer à progresser, en tant que marque, nous devons aider
nos distributeurs à valoriser nos innovations, en
leur fournissant certes de bons produits, mais aussi
en mettant à leur disposition du savoir-faire, de la
formation et des outils de vente et de communication en magasin pour permettre au consommateur
ENQUÊTE
de comprendre quelle est concrètement, la valeur
ajoutée d’un produit par rapport à un autre », insiste notre interlocutrice.
Bosch N°1 des tests
consommateurs en Europe
e
1èr
par tie
Progresser, oui, mais pas à n’importe quel prix ! Selon
Sarah Sebban, la directrice commerciale de Bosch
France, l’enjeu des marques et de la distribution aujourd’hui est de maintenir la valeur et le prix moyen,
« condition sine qua non pour conserver notre rentabilité et celle des distributeurs », rappelle-t-elle. « Bosch
vient de prendre la pole position sur le marché français, un développement dynamique qu’elle instaure sur
la valeur puisque son indice de prix (relevé par GFK)
, compris entre 125 et 130, est 25 % à 30 % plus
élevé que la moyenne du marché. La valeur est essentielle pour le réseau traditionnel. Charge à nous, les
marques, de conforter les prix moyen de notre offre
produits ». Pour garantir cette valeur, Bosch propose
un positionnement et une largeur de gamme qui assure
à la fois volumes et montée en gamme. Et pour appuyer ses innovations produits, la marque développe
les outils d’information et de vente en magasins ainsi
que les modules de formation proposés aux forces de
vente de ses clients. « Nos distributeurs-partenaires doivent bien savoir distribuer ces produits à valeur ajoutée et nous suivre dans notre démarche de montée en
gamme. La “vendabilité” de nos produits est le gage
de leur rentabilité », conclut Sarah Sebban. L’ E n q u ê t e
En 2011, Bosch conserve sa place de
marque la plus primée avec 33 mentions
“Gagnant du test” et 34 “Meilleur Achat”.
Aux yeux des consommateurs, la marque
incarne les valeurs et le label de qualité du
“made in Germany” qui véhicule les notions
de solidité, fiabilité, longévité et innovation
ainsi qu’une attention particulière au respect
de l’environnement. C’est d’ailleurs pour
cette raison que le WWF France a choisi la
marque Bosch en tant que partenaire
produit dans le cadre de son opération de
promotion de l’éco-conception des produits
de grande consommation, en sélectionnant
les appareils électroménagers les plus
performants en termes d’économie d’eau et
d’énergie de sa gamme. Préserver la valeur, à tout prix...
Siemens,
Entretien avec Gerhard Nüssler, responsable du département design Siemens
S comme Siemens, S comme Sobre… Chez Siemens, le design se distingue par la plus
grande discrétion possible. La sobriété d’un design épuré s’impose même comme
LA marque de fabrique de la marque allemande leader de l’électroménager encastrable,
aux côtés de la qualité de l’ingénierie allemande
(la fameuse “Deutsche Qualität” !) qui rime avec
innovation, précision et fiabilité. L’actuel garant
de ce design durable et intemporel qui traverse
les modes et les générations sans jamais, justement,
se démoder, est Gerhard Nüssler, le responsable
du département Design de Siemens. Il nous confie
sa vision d’un design à la fois pérenne et innovant,
véritable valeur ajoutée de la marque allemande.
25
L’ E n q u ê t e
Propos recueillis par Karine Vandenhove
ENQUÊTE
Siemens fête cette année ses 165 ans, mais elle ne
semble pas avoir pris une ride et s’affirme comme
une marque à la pointe de la technologie. Quels sont
ses secrets de jeunesse ?
Depuis ses origines, Siemens offre un design minimaliste et épuré à base de lignes droites et géométriques très architecturales, qui constitue,
aujourd’hui encore, l’une des clés de son succès.
En plus des innovations technologiques, le design
durable et fonctionnel des appareils
Siemens donne aux consommateurs
l’assurance de posséder un produit
qui ne se démodera pas au bout de
quelques années, et dont la réputation est de traverser les modes et de
perdurer dans le temps.
avec des interfaces électroniques de plus en plus
précises ou encore l’évolution des équipements de
cuisson (notamment l’induction) ont été de grandes
avancées technologiques et fonctionnelles qui ont
influencé le design des appareils. Le four est le plus
décisif lors de l’achat d’une cuisine, il inspire le
choix des consommateurs, pour les autres appareils. En outre, l’avènement des Smartphones et tablettes influence énormément le design de
Selon vous, existe-t-il un design allemand au même
titre qu’un design français ou italien ?
Siemens revendique haut et fort l’identité du design
allemand inspiré du courant artistique Bauhaus (un
institut des arts et des métiers fondé en 1919 à Weimar, Allemagne) travaillé dans des matériaux nobles et authentiques. C’est un style qui fait des
émules, notamment en Asie (Chine) où le design allemand est très apprécié, voire souvent copié. Siemens est en effet la 3ème marque sur le marché
asiatique derrière Haier et Midéa, et son design influence fortement le design asiatique actuel.
l’électroménager et le développement des interfaces, les utilisateurs étant friands de technologies
tactiles faciles à utiliser. L’intégration d’écrans de
plus en plus grands et la disparition progressive des
boutons de réglage feront donc la part belle à un
design encore plus épuré et minimaliste ! Dans un environnement concurrentiel de plus en plus
difficile dans lequel les marques sont confrontées à la
montée en puissance des MDD et à l’érosion de la
valeur, quelles sont les armes dont dispose une
marque Premium comme Siemens ?
En ces temps plus difficiles, Siemens peut s’appuyer
sur ses piliers, à savoir sa réputation de marque fiable, intemporelle et durable. Son design unique et reconnaissable, sans compromis sur la qualité, constitue
aujourd’hui notre force. Il est regrettable en revanche
que la distribution ne fasse pas vivre les appareils présentés, toujours débranchés, alors que les interfaces
d’utilisation, intégrant de plus en plus de fonctionnalités et de technologies – et donc de valeur ajoutée –
sont devenues primordiales aux yeux des consommateurs. Or, il est difficile de se sentir “fasciné” par un
appareil high-tech qui n’est pas branché !
Quelles ont été selon vous les évolutions les plus marquantes sur le marché de l’électroménager au cours
de la dernière décennie, et quelles vont être les principales évolutions dans les années à venir ?
La forte diminution de la consommation énergétique
des appareils, devenus beaucoup plus économes
26
n° 15 • été 2012
e
ENQUÊTE
1èr
par tie
Le PEM à forte valeur ajoutée
Le pro à la maison tend à s’affirmer comme tendance
incontournable. Ainsi, les marques de petit électroménager
développent des stratégies particulières pour faire connaître
leurs produits à forte valeur ajoutée : SAV, formation des
vendeurs, design, robustesse, interaction avec le
consommateur, rien n’est laissé au hasard.
Machine à pain
La Fournée
de Moulinex.
Elle bénéficie
de la caution
exclusive de
Frédéric Lalos,
meilleur ouvrier
boulanger de France.
199,49 €.
es produits inspirés du monde
professionnel revêtent un véritable enjeu pour les fabricants de
petit électroménager car ils connaissent
une forte croissance et apportent davantage de valeur au marché compte tenu de leur prix de
vente élevé. Par ailleurs, ils élargissent le périmètre
standard du petit électroménager, grâce à l’apparition régulière de nouveaux produits : après les robots
de cuisine et les machines à café, les pompes à
bière, les épilateurs à lumière pulsée et les produits
de soins faits maisons connaissent un succès exponentiel auprès des consommateurs.
Naturalis de Rowenta,
le 1er appareil électroménager
dédié aux soins faits maisons.
199,49 €.
L’ E n q u ê t e
La machine à café automatique Saeco Xelsis Digital ID
de Philips est dotée d'un système de reconnaissance
des empreintes digitales pour sélectionner immédiatement
et facilement votre profil personnel. 2 000 €.
tains matériaux sont nécessaires pour assurer le niveau de qualité de la préparation optimal. De même,
les produits doivent permettre au consommateur de
reproduire le geste du professionnel, en servant un
demi d’une machine à bière par exemple. L’esthétique compte également. Ainsi, Émilie Aubertin, responsable marketing du groupe White and Brown,
met en avant l’utilisation de vitres fumées noires en
verre sur les produits de la marque Alpatec.
Un produit ludique et efficace
L’innovation et le design sont les deux caractéristiques
majeures des produits de petit électroménager à
haute valeur ajoutée. Le processus de développement
de produits issus du monde professionnel est plus
long. En effet, des personnes extérieures à l’entreprise sont intégrées
au
processus
d’élaboration. Ramuntcho Etcheverry relate son expérience
lors du lancement de la machine
à pain la Fournée de Moulinex :
« Elle a été développée avec
l’aide d’un boulanger professionnel, afin de nous assurer de
respecter la qualité du résultat
final ». Quant au design, cer-
Renseigner le consommateur
Le consommateur attend une qualité d’information plus
importante pour un produit de petit électroménager à
forte valeur ajoutée, non seulement parce que le
consommateur de petit électroménager “professionnel
à la maison” se montre plus exigeant que la moyenne,
mais également parce que le produit est plus complexe
qu’un appareil d’électroménager classique. Deux canaux sont clés dans la démarche de renseignement :
les vendeurs spécialisés et les sites des marques. Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing petit électroménager de SEB France, affirme l’importance de
l’enjeu de la force de vente : « De nombreuses
marques organisent des formations en collaboration
avec les distributeurs, soit en région soit au niveau centrales. Elles sont de plus en plus importantes sur ce type
27
ENQUÊTE
Set Mixeur PR 145 A
avec accessoires,
Riviera & Bar.
La haute valeur ajoutée selon
l'entreprise française Magimix
L’ E n q u ê t e
de produit. Les vendeurs doivent disposer aussi bien
des arguments techniques que des arguments consommateurs. » Le consommateur se renseigne désormais à
travers divers canaux. Ainsi, les sites de marques doivent émettre du contenu et des guides à l’achat.
Yves Delzenne, directeur général de Riviera & Bar, diffuse également des vidéos sur le site de la marque et sur
le site des distributeurs. D’autres canaux comptent : les
réseaux sociaux permettent d’échanger des informations
avec les utilisateurs et de répondre directement à leurs
questions. Certaines marques comme Krups proposent
des clubs de consommateurs, avec des portails internet
spécifiques. Ramuntcho Etcheverry décrit l’utilité de ces
sites : « Ils proposent encore plus de contenus aux propriétaires de l’appareil, dont des recettes filmées, des
interviews de chefs cuisiniers ou des pas à pas ».
Un service client à haute valeur ajoutée
La longévité du produit fait partie des exigences des
propriétaires d’appareils à haute valeur ajoutée. Ainsi,
Jean-Paul Gross, directeur commercial de Séverin
France, propose des pièces détachées pour les produits jusqu’à dix ans après leur commercialisation. Séverin réservera une ligne verte au SAV des produits à
haute valeur ajoutée. Si le problème n’est pas résolu
au téléphone, le consommateur peut le retourner. Auquel cas, l’entreprise lui fournit un carton spécifique
d’une valeur de 80 euros à la charge de Séverin. Le
consommateur peut le renvoyer par la poste. Il le reçoit
réparé sous les dix jours. Jean-Paul Gross se réjouit du
peu de renvoi des produits : le taux se limite à 4 %. Robot café
S2 One Touch,
Séverin, 699 €.
28
n° 15 • été 2012
Comment Magimix définit-elle
la valeur ajoutée ?
Elle passe par la différenciation de nos
produits. Les valeurs de Magimix reposent
sur la beauté, la simplicité, la robustesse
et l'efficacité des produits de petit
électroménager, ce qui correspond à une
réelle attente de nos clients. Magimix
n'oublie pas sa filiation avec Robot-Coupe, Edouard de Jenlis,
directeur général Magimix.
marque issue de l'univers professionnel.
Jusqu'à quel point les produits Magimix sont-ils robustes ?
Nous avons pris le parti de technologies permettant de garantir
20 ans nos moteurs. Nous pouvons donner au client des pièces
détachées sur une longue durée. La plupart de nos composants
ont un ADN tiré du monde professionnel. Or un professionnel
de la restauration ne peut se permettre de subir une panne.
Quelle est votre politique de distribution ?
Magimix invente
le premier toaster
à vision
panoramique.
249 €.
Nous sommes très sélectifs. En effet, nous recherchons des
professionnels capables de vendre nos produits. Nous formons
les vendeurs en interne dans une grande cuisine, où ils peuvent
utiliser un robot Magimix et s'imprégner du produit.
Comment toucher le consommateur ?
Nous soutenons les émissions de cuisine comme Top Chef, qui
sont très regardées, et qui utilisent nos produits. Ces
programmes télévisés ont redonné à la cuisine sa vocation de
plaisir. Le consommateur n'est plus dans une logique de
cocooning mais de hiving. Il souhaite s'accomplir chez lui. Par
ailleurs, les cuisines sont de plus en plus ouvertes. Le
consommateur souhaite avoir un beau produit à partager avec
ses invités. Nous avons créé un produit où le toast devient
événement. En effet, le toaster vision permet de suivre la
grillade de la tartine en direct. C'est par cette différenciation
que nos produits deviennent des produits passions. De même,
notre page Facebook atteste des réactions des fans à la
lecture de nos recettes. Nos clients sont prêts à communiquer
sur les produits dont ils sont propriétaires. C'est pourquoi la
communication interactive nous convient parfaitement. Nous
entretenons une relation étroite avec les blogueurs. Enfin, nous
faisons vivre nos bols-robots grâce à nos partenariats avec les
écoles de cuisine. e
ENQUÊTE
1èr
par tie
Une politique commerciale
Franck Pellé, directeur général Commerce de Eberhardt,
dresse la liste des éléments qui constituent l’identité de
la marque Liebherr, et définit la valeur ajoutée qu’elle
Propos recueillis par Karine Vandenhove et Sylvain Padrixe
L’ E n q u ê t e
apporte sur son marché.
30
Liebherr bénéficie d’une bonne notoriété auprès des
consommateurs. Quelle identité attribuent-ils exactement à cette marque ?
Nous avons, avant tout, une image de spécialiste des
produits froids. Liebherr agit sur son marché comme
un intervenant dont le but est d’apporter à ses clients
de nouvelles solutions pragmatiques, et de faciliter
l’usage au quotidien de ses produits.
L’aspect qualitatif et intemporel de nos gammes fait
également partie de l’identité de notre marque.
Chacun de nos clients s’attend à ce que le produit
dure dans le temps, il y a donc une notion de pérennité attachée à Liebherr. Ce qui rassure le
consommateur mais aussi le distributeur, notamment
pour le service après-vente.
Malgré un environnement concurrentiel qui s’est durcit ces dernières années, avec l’arrivée de marques
asiatiques et la crise du pouvoir d’achat, Liebherr a
réussi à conserver sa part de marché, à environ
7,5 %. Quels ont été les atouts principaux qui lui ont
permis de se maintenir ?
Effectivement, notre part de marché sur les dernières
années est stable, malgré un nombre d’acteurs sur
notre marché qui a considérablement progressé. De
plus, nous ne nous sommes pas éparpillés, entre
temps, sur d’autres marchés et, en tant que marque
haut de gamme, nous ne sommes pas présents dans
tous les circuits de distribution, ce qui renforce à nos
yeux notre performance.
Durant cette période, nous avons pu nous appuyer
principalement sur deux leviers, dont l’un est le savoir-faire industriel de Liebherr, qui est reconnu. La lisibilité de notre politique commerciale est aussi un
atout majeur pour nous. Dans cette période où justement ces politiques ont évolué et évoluent encore au
gré du vent et des opportunités, nous avons su garder
notre cap. Au final, notre image et notre positionnement sont déchiffrables sur le long terme, que ce soit
aux yeux des distributeurs ou des consommateurs.
n° 15 • été 2012
La sensibilité exacerbée
au prix des consommateurs
permet-elle encore aux
marques d’affirmer leur
valeur ajoutée ?
Sur le segment haut de
gamme, le prix n’est pas le
premier critère même si les
consommateurs n’en font
évidemment pas abstraction. Mais le produit, sa
qualité, son design entrent
aussi en ligne de compte.
Notre crédibilité est, après
notre outil industriel et
notre politique commerciale, notre troisième atout.
Il y a une histoire qui s’est créée dans la relation
qu’entretiennent les consommateurs avec nos produits. L’usage qui en est fait, et la communication
mise en place autour de nos gammes, contribuent
à enrichir cette histoire.
Quelle est la valeur ajoutée apportée par les
marques à la distribution ?
Un distributeur sélectionne une marque en fonction
de la clientèle qu’il souhaite cibler. Il va donc composer sa gamme à partir de ce choix et donc tenir
compte de l’esprit et des valeurs attachées à une
marque. Chaque marque donne une tonalité particulière au magasin qui la distribue, ce qui va
d’une manière influencer la clientèle. Enfin, il y a
l’écoute par l’industriel du distributeur. C’est, par
exemple chez Liebherr, une approche très importante. C’est la meilleure remontée de terrain que
nous ayons car les distributeurs, non seulement ont
un lien direct avec les usagers, mais aussi comparent les marques et les produits entre eux. Tenir
compte de ces remarques et des améliorations à
réaliser sur nos produits est un très bon moyen
pour fidéliser. Franck Pellé,
directeur général
Commerce de
Eberhardt.
ENQUÊTE
Les marques représentent
Pour Isabelle Gottesdiener et Eric Montazel, respectivement
directrice de clientèle et spécialiste des problématiques
Retail & Shopper pour le cabinet TNS Sofres, la crise actuelle n’est pas
synonyme d’une “destruction des valeurs”. Les consommateurs, malgré
le pessimisme ambiant et les restrictions budgétaires qu’ils opèrent,
ne sont pas entrés dans une logique “d’abandon des marque”. Même si
Propos recueillis par Sylvain Padrixe
L’ E n q u ê t e
le prix, selon les marchés, reste un critère important d’achat.
32
Le blanc, le brun et la literie font partie des secteurs de
l’équipement de la maison où les marques sont très
présentes. Pour les magasins, elles sont des animatrices et des “locomotives” en rayons. Quel rôle jouentelles exactement aux yeux des consommateurs ?
Eric Montazel : Les marques, en électroménager,
sont extrêmement importantes pour les consommateurs. On peut même dire qu’elles représentent
le premier critère sur les achats importants, en-dehors de la justification de l’achat par le meilleur
rapport qualité /prix. Pourquoi ? Parce que les
marques sont garantes de la qualité générale du
produit, de ses fonctionnalités techniques, de la
simplicité d’utilisation, etc. Ce qui est intéressant,
c’est qu’elles ne sont pas perçues de la même
façon par les générations. Si elles sont très im-
n° 15 • été 2012
portantes pour les seniors, elles le sont beaucoup
pour les moins de 35 ans qui, eux, privilégient le
prix. Les jeunes sont des “enfants de la crise” dans
une époque où la marque est bousculée, challengée constamment sur internet par les blogs, les forums, les réseaux sociaux…
Selon vous, sur ces trois marchés (blanc, brun, literie),
l’acte d’achat est-il conditionné par la valeur ajoutée
que peut apporter une marque ?
Eric Montazel : Il n’est pas conditionné, mais le
consommateur en tient compte. La valeur ajoutée des
marques rassurent l’acheteur sur son investissement,
et les garanties qu’il va y trouver. Il y a un phénomène de rationalisation qui s’est mis en place derrière le prix. Finalement, les consommateurs en
ENQUÊTE
viennent à préférer dépenser un peu plus dans un
produit qui va durer plus longtemps.
Isabelle Gottesdiener : De nombreuses personnes interrogées se demandent ce qu’elles payent, ce qui se
cache derrière le prix affiché. Les notions de préservation de l’emploi, la remise en cause de l’hyperconsommation, les éléments relatifs au développement
durable et bien entendu la qualité réelle du produit,
de sa fabrication, entrent en compte.
économiques ou encore les notions écologiques).
Isabelle Gottesdiener : Les marques ont justement
cette capacité à pouvoir développer du contenu
émotionnel, lequel peut avoir une grande importance suivant les marchés. C’est ce contenu qui va
donner un bénéfice personnel aux consommateurs
lors de l’achat, et qui peut donc faire la différence.
Ce contenu peut dépasser parfois les spécificités
technologiques du produit.
L’ E n q u ê t e
Quels segments de marché, au sein du blanc et du
brun en particulier, sont selon vous le plus dépendants de la présence de marques ?
Eric Montazel : En blanc, et notamment dans le Gem,
indéniablement la cuisson et le lavage. Dans l’univers
du froid, le consommateur est surtout à la recherche
d’une capacité importante et d’un bon niveau de
contenance en général, en plus d’un niveau de prix
le plus bas possible. Toutefois, sur des produits design ou nouveaux (type cave à vin), la marque reprend un rôle important.
En période de crise, et de recherche de prix le plus
bas, les marques conservent-elles toujours le même
attrait pour les consommateurs ?
Eric Montazel : Il n’y a pas qu’une recherche de prix
bas. Il y a aussi la recherche de “plaisir” et de longévité, d’investissement dans un produit de qualité
que les produits de marque continuent d’incarner.
Isabelle Gottesdiener : Par contre, et c’est notamment vrai dans l’électroménager, certaines marques
souffrent d’un problème de contenu d’image.
Quand on interroge les consommateurs sur leur préférence autour de telle ou telle marque, les éléments
différenciants qui ressortent ne sont pas toujours si
nombreux que ça. L’univers, l’identité, la personnalité des marques ne sont pas clairement inscrits dans
l’esprit des consommateurs, ce qui a pour conséquence que l’attachement à une marque en particulier n’est pas réellement établi.
Selon vous, la relation marques-consommateurs estelle la même qu’il y a dix ans ? Quelles sont les évolutions les plus remarquables ?
Eric Montazel : Non, la relation n’est plus la même.
Le “consomm’acteur” est aujourd’hui plus critique,
plus informé… Il garde une certaine distance face
aux informations qui lui sont fournies. Mais cela ne
l’empêche pas d’être toujours autant séduit quand la
marque sait activer les bons ressorts (émotionnels,
34
n° 15 • été 2012
L’univers du meuble est “pauvre” en produits de
marque, mais il affiche des progressions régulières
de ses ventes. La présence de marques fortes n’est
donc pas toujours essentielle pour attirer et/ou fidéliser les clients ?
Eric Montazel : Ici la marque enseigne s’est substituée
à la marque fabricant, et certains distributeurs ont parfaitement su occuper ce terrain en créant des marques
très fortes. Ikea en est un bon exemple. On peut aussi
considérer que les marques les plus fortes sont à la
fois fabricants et distributeurs : c’est le cas d’Ikea,
mais aussi de Natuzzi, Interior’s, Roche Bobois…
Le bricolage-jardinage est-il un marché où les
marques jouent un rôle essentiel aux yeux des
consommateurs ? et en période de crise, comment
évolue ce secteur ?
Eric Montazel : C’est un secteur qui se trouve à michemin entre l’électroménager et le meuble. Pour
l’équipement, il y a des marques auxquelles les
consommateurs sont attachés ou dont ils pensent
qu’elles sont gages de qualité. Pour le jardinage et
les végétaux, la marque du distributeur remplace la
marque du producteur, sauf dans quelques cas exceptionnels de pépiniériste /horticulteurs qui ont
réussi à se faire connaitre et reconnaitre comme des
gages de qualité des plants ou des graines, (Delbard,
Clause notamment). ENQUÊTE
Etre à l’écoute de notre client,
Entretien avec Jean-Paul Wicky, Pdg de la société Robusta
Univers Habitat est allé à la rencontre d’un fabricant de literie, la société suisse Robusta,
qui commercialise trois marques, SwissConfort, Robustaflex et Robusta Bedding.
Des marques haut de gamme, alliance de haute technologie, du savoir-faire suisse
et des matériaux nobles. Et près de 90 ans d’expérience à la recherche de matières
et techniques nouvelles. Jean-Pierre Wicky, son PDG, retrace l’histoire récente
Qu’est-ce qui, selon vous, a fait qu’aujourd’hui un distributeur de literie a
adopté une stratégie de marque-enseigne,
préconisant de commercialiser largement
majoritairement sa marque propre ?
Le phénomène qui a pu y conduire a démarré il y a près de trente ans avec l’arrivée de la grande distribution, l’Equipement
du Foyer essentiellement, dans le Meuble.
Les marques n’ont, à ce moment-là, pas
compris leur marché. Elles ont vu, avec
l’ouverture de ces magasins, les volumes
de ventes qu’elles pouvaient réaliser sans
penser à réserver des marques de distributeur, fabriquées par elles, au premier
quartile, ce qui aurait préservé leur marché. Du coup, les mêmes produits ont été
commercialisés en grande distribution et
dans les tradis, et il est devenu impossible
de faire machine arrière ensuite. La
grande distribution a, de son côté, pris
goût à faire de la communication sur les
marques. Si bien que, dans les années 90,
on a pu voir des produits de marques
parmi les plus notoires, à 990 francs pour
le 140 ! Pour les tradis, les marques
étaient plus ou moins condamnées. Ces
dernières n’ont, dans le même temps, pas
fait de vraie différenciation entre leurs produits. Ceci a conduit une grande enseigne
de literie à s’adresser à un fabricant belge
qui a su répondre, à la fin des années 80,
à ce problème pour ce distributeur, et lui
proposer des produits à son nom. Aujourd’hui, l’ensemble de la distribution renforce d’ailleurs sa part de MDD,
notamment pour pallier le fait que les
marges se sont réduites.
Y a-t-il eu d’autres phénomènes qui se
sont ajoutés à ce que vous venez de
nous décrire ?
Depuis quelques années, il y a eu un
changement de générations chez les fabricants, de même que des intégrations
d’industriels à de grands groupes. Cela a
eu pour conséquence une identification
moins forte de ces marques, gérées selon
les règles de gestion apprises en écoles
de commerce et relativement stéréotypées.
Vous exploitez les marques SwissConfort, Robustaflex et Robusta Bedding.
Vous sentez-vous à l’abri de ces biais, et,
si oui, pourquoi ?
Ma chance est de travailler sur un mar-
ché de niche, de surcroît haut de
gamme. Les marques que nous fabriquons sont commercialisées de manière
sélective avec exclusivité géographique.
Ceci les garde d’être galvaudées. C’est
ainsi plus facile, pour moi, d’apporter
des solutions aux enseignes. Nous fournissons toutefois aussi à nos clients des
collections à leur marque propre.
L’ E n q u ê t e
Propos recueillis par Marie-Hélène Renaudon
des marques de literie en France et donne sa vision de ce que doit être une marque.
Pensez-vous que d’autres distributeurs
de literie iront dans le sens de développer leur MDD ?
Oui, je le crois. Pour des raisons économiques évidentes : les marges sont primordiales pour les magasins, surtout
dans un contexte où l’accroissement du
nombre d’enseignes et de magasins, a
tiré le marché vers le bas en accroissant
la concurrence.
Dans ce contexte, le choix d’aller sur des
niches haut de gamme est-il le bon ?
Les enseignes qui cherchent à avoir une
stratégie de positionnement haut de
gamme ont du flair…
Les marques sont-elles menacées ?
Les marques ne disparaîtront pas, mais
peut-être devront-elles être distribuées autrement et mieux se positionner. A condition, en tant que fabricants, d’essayer de
faire les choses en étant à l’écoute de
notre client le distributeur, en travaillant
avec lui en osmose. 35
ENQUÊTE
Créer de la réassurance
Entretien avec Christian Le Brun, responsable de la division siège du groupe Cauval Industries
Le groupe Cauval Industries commercialisent quatre marques
de notoriété dans l’univers de la literie et du siège.
Christian Le Brun, responsable de la division siège du groupe,
Propos recueillis par Marie-Hélène Renaudon
L’ E n q u ê t e
explique quels sont leurs éléments constitutifs.
Quels sont, pour vous, les éléments constitutifs d’une
marque ?
Je voudrais en préambule, préciser qu’au groupe
Cauval, nous sommes particulièrement sensibles aux
marques. Le groupe a acquis celles qu’il commercialise, Dunlopillo, Tréca, Simmons et Steiner, au prix
d’investissements très importants. Alors que le groupe
industriel avait la possibilité de simplement construire
des usines pour y fabriquer des MDD.
Pour nous, une marque se différencie grâce à son
ADN, à sa genèse. Il faut aussi qu’elle s’appuie sur
un outil industriel qui lui permette d’innover. De plus,
ces éléments constitutifs doivent être clairement perçus par le consommateur et par le distributeur.
Qu’est-ce qui constitue l’ADN des marques de Cauval Industries ?
Dunlopillo est l’inventeur de la mousse de latex moulée et cette découverte sous-tend la marque depuis
toujours. La marque a ensuite inventé la mousse
zonée, puis a fabriqué des mousses de polyuréthane
et son chemin continu. Ainsi, Dunlopillo sera la
marque porteuse de nos toutes dernières innovations,
des produits éco-conçus à base de matériaux issus
de produits recyclés, dans une usine dédiée.
Simmons est le numéro un mondial des ressorts ensachés. Elle a de tous temps fait évoluer son produit, ce
qui fait que le ressort ensachés d’aujourd’hui n’a rien à
voir avec celui des années 2000, par exemple. Quant
à Tréca, la marque table sur les matières nobles. Après
avoir utilisé le crin, la laine…, elle continue d’employer
ces matériaux naturels et pertinents, qu’elle allie à des
technologiques innovantes, à l’instar du procédé de régulation Outlast, (une sensation de fraîcheur en été). Le
tout avec une recherche d’excellence poussée qui fait
que, dans un magasin, on repère les produits Tréca
grâce à leur aspect douillet et à leurs finitions impeccables. L’identité de nos trois marques de literie est claire,
36
n° 15 • été 2012
il n’y a aucune superposition entre
elles. La marque de sièges Steiner
capitalise, elle, sur la collaboration
avec des designers, elle a fait le pari
de l’inventivité perpétuelle.
Quels sont les atouts des marques par rapport aux
MDD ?
Les marques, grâce à leurs caractéristiques lisibles,
doivent créer de la réassurance auprès du consommateur dans son achat. Elles ont aussi à apporter de
la pertinence dans l’innovation. A l’opposé, les MDD
sont en général, des produits “suiveurs” qui, à mes
yeux, en literie, en tout cas, parce que le produit n’est
pas visible car placé sous un coutil, présentent un
risque pour le consommateur. La contrainte de notre
industrie est qu’il n’y a pas assez de certifications ni
de normes de sécurité, contrairement à ce qui se
passe dans d’autres secteurs, comme l’électronique.
Le consommateur dépend directement de la qualité
du distributeur auquel il s’adresse. Or, comme nous
nous trouvons dans un contexte de concurrence très
rude dans la distribution, une guerre des prix pourrait
faire peur à certains consommateurs en les faisant perdre leurs repères quant à la valeur des produits. Matelas Platine,
Simmons.
ENQUÊTE
e
1èr
par tie
Stanley Fatmax met la main sur
Déjà pourvu d’un portefeuille de marques fortes, le groupe
Stanley Black & Decker lance la marque Stanley Fatmax sur
le marché français de l’outillage électroportatif. Le groupe
comble ainsi l’unique segment du marché de l’outillage
électrique qu’il n’avait pas encore investi, celui des semipro. Avec ses marques, il couvre désormais les besoins de
toutes les typologies de bricoleurs, tant en outillage à main
qu’en électroportatif.
’est la dernière née sur le marché de l’outillage électroportatif grand public. Stanley Fatmax n’est pourtant pas tout à fait
une inconnue. Stanley est aujourd’hui le leader mondial incontesté de l’outillage à main avec 20 % de
parts de marché en valeur sur le marché français.
Plus précisément, Stanley Fatmax désigne l’offre haut
de gamme des outils Stanley. En s’élargissant sur l’outillage électroportatif, cette marque devient ainsi l’une
des rares à couvrir ces deux grands marchés.
Un portefeuille bien garni
Certes, le portefeuille du groupe Stanley Black &
Decker ne manque pas de marques fortes (Facom,
Bost...), y compris dans l’outillage électroportatif
La marque Stanley
Fatmax veut d'ici
trois ans conquérir
15 % de parts de
marché valeur
sur le segment
“semi-professionnel”
de l’outillage
électroportatif
en grande surface
de bricolage.
L’ E n q u ê t e
Texte par François Tramont
Cécile Manuguerra,
directrice du marketing Stanley Black & Decker.
puisque s’y nichent aussi Black & Decker pour le
grand public et Dewalt pour le professionnel.
« Chaque marque dispose d’un positionnement
clair en fonction d’une cible d’utilisateurs » explique Cécile Manuguerra, directrice du marketing. Black & Decker est ainsi la marque qui facilite
les choses au quotidien en bricolage et en jardin.
« Le marché a fortement évolué dans les cinq dernières années. Aujourd’hui, poussée par la demande des utilisateurs, la distribution recherche
des produits d’experts ». Le marché du bricolage
ne manque pourtant pas de marques fortes au
point que les no-names introduits il y a quelques
années à grands coups d’opérations catalogues
ont pratiquement disparu. Le consommateur s’est
semble-t-il retourné vers des offres dotées d’une
promesse qualité et services plus importante, portée par les marques nationales. Par ailleurs, pour
répondre à la nouvelle demande du marché sont
donc également apparues des marques professionnelles jusqu’alors peu représentées dans l’univers de la GSB.
Vous l’avez compris, il manquait au groupe une
gamme adaptée à cette cible liée au marché semiprofessionnel en termes de solidité, performance
et durabilité. La gamme XP lancée chez Black &
Decker il y a quelques années est en effet plus perçue comme le haut de gamme de cette marque que
comme une offre à part entière dédiée à la cible
des bricoleurs experts et des artisans. Et Dewalt dédiée exclusivement aux professionnels de la
construction n’avait pas davantage cette légitimité.
37
ENQUÊTE
Une notoriété fantôme de 49 %
Quoi de mieux pour porter les valeurs du groupe
dans ce segment porteur que la marque Stanley
Fatmax, qui fait déjà référence dans un univers
très proche ? Stanley possède une notoriété globale de plus de 75 % chez les hommes, notamment les artisans. D’après les études du groupe,
L’ E n q u ê t e
les profils d’utilisateurs entre l’outillage à main et
l’électroportatif sont identiques. 73 % des personnes interrogées ont d’ailleurs manifesté leur intérêt pour une gamme d’outils électroportatif sous
marque Stanley. Près de la moitié étaient d’ailleurs
persuadés que la marque officiait déjà dans cet
univers. « Nous appuyer sur la bonne
image de Stanley nous a évité de
créer de toute pièce une marque dans
un univers qui comprend déjà des
nombreuses marques. Pour nous industriels, c’est une nouvelle marque
car nous avons tendance à segmenter
les différentes approches. Mais quand
l’utilisateur ouvre sa boite à outils, il
ne différencie pas. Ce sont des
marques qui font partie de son univers, le bricolage ». Autrement dit, il
se reconnaît tout autant dans une perceuse Stanley Fatmax, que dans un
mètre Powerlock, l’outil phare de la
marque qui en vend 5 068 exemplaires par jour en Europe.
Des ambitions fortes
Stanley Fatmax s’introduit sur le marché de l’outillage électroportatif avec une gamme courte et ciblée qui s’étoffera au fil des années. « Elle est
développée en fonction des besoins des utilisateurs
et ses performances en terme de durabilité et de
fiabilité sont équivalentes à celles de l’outillage à
main. » Les neuf produits qui la composent couvrent
ainsi 80 % des besoins des utilisateurs semi-pro.
38
n° 15 • été 2012
Lancée sur le plan mondial, notamment en Europe,
avec partout le même positionnement, la marque
affiche déjà en France ses ambitions. Le marché
du semi-pro pèse 49 millions d’euros dans l’univers des GSB (source GFK, Janvier-Décembre
2011 ), ce qui représente près de 21 % du marché total. Données auxquelles s’ajoute le poids
des négoces en matériaux, davantage orientés sur
le petit artisan. Dans ce contexte, l’objectif à trois
ans de Stanley Fatmax est de conquérir 15 % de
parts de marché valeur sur le segment “semi-professionnel” de l’outillage électroportatif en grande
surface de bricolage.
Pour accompagner le lancement, le groupe concentre ses actions de communication sur le point de
vente (PLV évènementielle, vidéo de démonstration
et kits de vente) pour recruter le consommateur là
où il va. « Le but est de bien implanter la marque
dans les points de vente pour lui donner de la visibilité. Le consommateur doit comprendre immédiatement son positionnement et le bénéfice qu’elle est
susceptible de lui apporter ». ENQUÊTE
Kärcher garde
Marque emblématique des nettoyeurs haute-pression, Kärcher bénéficie
d'une notoriété forte et entretenue qui repose sur la qualité de ses produits.
Un gage de confiance qui lui permet d’étendre son territoire à de nouveaux
’est celle que l’on désigne parfois
comme la marque jaune. Une identité visuelle qui imprègne tellement les esprits
que rares sont ceux qui n’associent pas cette dénomination à Kärcher, surtout évidemment dans le domaine du nettoyeur haute-pression. « C’est une
marque éponyme, souvent utilisée pour décrire cette
catégorie de produits » reconnaît Patrice Andérouard, directeur de l’activité grand public en France.
Cette situation n’est toutefois pas le fruit du hasard.
« Les valeurs de la marque se sont construites autour
de plus de 75 ans d’histoire créant un lien fort sur
plusieurs générations ». Le résultat est là : la notoriété
de la marque en France est la plus élevée au monde,
(82 % en spontanée et 94 % en assistée). « La notoriété est une conséquence des choix opérés sur la
marque (qualité, innovation, qualité de son réseau
de distribution, qualité des services proposés). Elle
est entretenue par des produits qui apportent toujours
plus de satisfaction ».
Les risques d’une marque générique
Si certaines ne se sont jamais remises de ce statut de
marque générique, Kärcher est, elle, toujours une
marque bien vivante, au point qu’elle continue
d’agrandir sa famille de produits. Néanmoins, Patrice Andérouard reconnaît volontiers que ce statut
peut représenter un risque, ce qui suppose des devoirs vis-à-vis de cette marque, pour l’entretenir mais
aussi la protéger. « Nous devons agir pour protéger
notre marque afin qu’elle soit utilisée dans un
contexte de marque déposée ».
Une marque unique
Pour éviter les écueils liés à un caractère quasiment
mono-produit, le leader du marché du nettoyeur hautepression a donc élargi son territoire de produits.
« C’est là la magie d’une marque, elle permet d’opérer sur des secteurs parfois éloignés de son marché
Patrice
Andérouard,
directeur
de l'activité
grand public
de Kärcher.
L’ E n q u ê t e
marchés comme les pompes et l’arrosage.
d’origine. Par ailleurs, un business model qui ne repose que sur un seul corps business, de plus bâti sur
un produit saisonnier, comportait un certain nombre
de dangers ». Plusieurs tournants stratégiques ont permis à Kärcher d’investir des domaines pendant longtemps liés au nettoyage (aspirateurs de bricolage,
nettoyage vapeur, lave-vitres) pour arriver il y a quatre
ans sur les pompes et depuis deux ans sur l’arrosage.
L’entreprise a également choisi de déployer une
marque unique sur ces différentes catégories de produits, comme par ailleurs vis-à-vis des différentes cibles d’utilisateurs : industrie, artisan, particulier et ce
partout dans le monde. « L’engagement pour Kärcher est total, la marque engage le nom du fondateur de l’entreprise, et l’engagement est porté par
tous les produits. La conséquence en est un standard
de qualité élevé et constant » souligne Patrice Andérouard. « Le produit emblématique qui a fait
connaître cette marque est tellement fort que nous
aurions pu penser qu’il y a avait un risque à diversifier notre activité. Or la qualité est associée à la
marque si bien qu’au final elle apporte un crédit au
produit que l’on va commercialiser ».
39
ENQUÊTE
De nouveaux territoires
Mais pas question de se déployer tous azimuts. A
chaque étape, des études consommateurs ont permis
de valider les l’univers dans lesquels Kärcher paraissait la plus légitime. « Beaucoup pensaient que nous
étions déjà fabricants de pompes et nous accordaient
déjà une légitimité de fait... ». Avec l’arrosage, la
marque montre son intérêt pour la maîtrise de l’eau.
Historiquement, depuis longtemps, Kärcher intervient
avec ses unités de potabilisation de l’eau dans des
pays frappés par des catastrophes naturelles. Certes,
le marché de l’arrosage compte déjà des marques de
nement plébiscité lorsqu’il s’agit de la marque Kärcher. » Cette notoriété contribue à ce que la marque
prenne la parole au-delà de ses marchés. Kärcher
mène ainsi des actions de mécénat culturel, un peu
partout dans le monde, « Cela nous permet de parler de la marque autrement. Ces engagements nous
rapprochent aussi des utilisateurs. » Elle s’engage
également en faveur du développement durable
avec un plan d’actions concrètes à horizon 2020
qui part de la conception du produit jusqu’à la volonté de l’entreprise de produire à proximité de ses
marchés d’utilisation. « Il s’agit bien là de la valeur
L’ E n q u ê t e
Set spirale d’arrosage 10 m Plus, composé d’un pistolet multifonction
avec 4 formes de jets, un raccord universel, un raccord aqua stop,
un nez de robinet, un raccord pour robinet de cuisine et salle
de bain avec filetage en laiton et fixation murale.
Tuyau d’arrosage PrimoFlex Premium,
composé de 5 couches tressées
et tricotées en fibre Kevlar.
notoriété. « Une marque forte comme la nôtre peut appuyer son ambition sur le long terme. Kärcher est un
groupe familial, non coté en bourse. Tous les profits
sont réinvestis dans l’entreprise, ce qui nous permet
de continuer à innover et nous donne du temps pour
nous installer sur une catégorie de produits. » La
marque a tout d’abord pénétré le marché de l’arrosage à travers une gamme complète couvrant tous les
segments. « Notre but est d’améliorer notre offre pour
la rendre la plus différenciante possible. En 2014,
nous proposeront un certain nombre d’innovations qui
traiteront du management de l’eau de manière générale ».
Un lien fort avec l’utilisateur
Sa capacité d’innovation a sans doute permis à Kärcher de maintenir des parts de marché très importantes sur toutes les catégories de produits couvertes
par la marque. Pourtant, la principale concurrence
rencontrée sur ces différents marchés est constituée
par les marques propres mais dont la part de marché ne dépasse pas les 10 %. « L’écart de prix entre
Kärcher et la marque propre est de 35 à 40 % dans
la plupart des cas avec un niveau de qualité très
différent et une origine de produit très différente
également puisque la totalité des marques propres
sont aujourd’hui fabriquées en Asie. Le prix rapporté à sa valeur d’usage est donc aujourd’hui plei-
40
n° 15 • été 2012
ajoutée d’une marque de s’adapter à son environnement et à son époque voire d’anticiper ces tendances. » La communication est un autre attribut de
la marque. « C’est aussi ce qui nous différencie de
la marque propre. La campagne renforce la promesse faite au consommateur. »
Cette vocation de marque nationale leader la rend
sans doute incontournable sur le marché. « Notre
stratégie est de nous centrer sur le consommateur.
C’est ce lien et la qualité reconnue sur le marché
qui nous rend incontournable. Mais c’est une
marche sans fin. Si nous arrêtions d’innover, la notoriété s’effondrerait très vite et le lien avec le
consommateur se distendrait ». GP 60 M5,
débit 6 000 l/heure,
puiss 1 400 W HMT
pression maximale
60 m/6.0 bar
avec filtre intégré.
e
ENQUÊTE
1èr
par tie
Dulux Valentine voit
Dulux Valentine, la marque leader sur le marché des peintures grand public,
affirme son territoire de marque centré sur la couleur. Ce qui lui donne pour
mission d’aller chercher les novices de la décoration en les accompagnants
au mieux dans leurs projets mais aussi de contribuer plus largement à
’univers de la peinture est, on le sait, riches
en marques, mais pas seulement en
marques nationales. Le poids des MDD sur
ce rayon est en effet l’un des plus élevé de l’univers
du bricolage. Il représente aujourd’hui en moyenne
40 % du chiffre d’affaires de ce marché contre environ 35 % il y a cinq ans.
L’ E n q u ê t e
mettre de la couleur dans la vie des gens.
Un territoire, des valeurs
La seule alternative pour Dulux Valentine, la
marque leader de l’activité (environ 15 % du marché) est de faire la différence sur le marché en
haussant toujours plus le ton de la couleur, démarche qui l’anime depuis de longues années.
« Ce qui nous différencie, c’est que nous avons
un territoire, des valeurs, un positionnement.
Notre ambition c’est de mettre de la couleur dans
la vie des gens, pas uniquement vendre de la
peinture » résume Christelle Drolon, directrice du
marketing. Pour mieux affirmer son positionnement, la marque s’est dotée en 2012 d’un nou-
Christelle Drolon,
directrice
du marketing et
Geneviève Latouche,
category manager.
veau logo, habillé d’un foulard de couleurs qui
symbolise sa dynamique. D’ailleurs ce positionnement fort de Dulux Valentine implique au sein du
groupe Akzo Nobel un positionnement également
très clair de l’ensemble des marques de son portefeuille et ce, d’autant plus qu’elles opèrent toutes
dans l’univers de la peinture.
Ainsi si Dulux Valentine est la marque premium du
groupe, Astral conserve son statut de marque nationale, avec une offre qualitative mais adaptée à
des GSB de petites tailles ainsi qu’aux négoces en
matériaux. De son côté, Corona sera utilisée de
façon plus agressive et sera donc la marque nationale présente dans les circuits dépôts. Julien reste
incontestable sur le territoire des peintures techniques et des préparations. Quant à Hammerite,
elle demeure la marque spécialiste du fer. Un positionnement d’autant plus clair pour chacune d’entre
elles qu’en ce climat de morosité économique et de
vigilance par rapport au pouvoir d’achat, le
consommateur exige un certain retour sur son investissement et a besoin de comprendre immédiatement l’intérêt d’une marque. « Cela donne
finalement de la maturité aux marques. Et cela ne
fait que confirmer le challenge des marques qui
doivent apporter du bénéfice au consommateur »
indique Geneviève Latouche, category manager.
41
ENQUÊTE
Apporter de la valeur ajoutée
L’ E n q u ê t e
Centrée sur la couleur, Dulux Valentine a sur le point
de vente une mission essentielle : accompagner au
mieux le consommateur dans ses projets de décoration. Une démarche qui contribue également à valoriser le marché, les consommateurs choisissant
essentiellement les MDD pour le blanc. « Notre mission est de sentir et d’anticiper les besoins du
consommateur pour apporter de la valeur ajoutée sur
le marché en étant force de proposition » confirme
Geneviève Latouche.
Forte de sa légitimité dans la couleur et de son rôle
rassurant de marque, Dulux Valentine a ainsi pour
vocation d’aider le consommateur à aller jusqu’au
bout de ses envies. Si la couleur est en effet reconnue comme clé d’entrée principale dans l’univers de la peinture, elle est également source
d’angoisse et d’hésitation. Aussi attractifs soientils, les linéaires qui jouent cette carte d’un merchandising couleur apparaissent parfois pour le
novice bien complexes, face à la multitude de tonalités exposées. Une étude consommateur effectuée par Dulux Valentine montre que ce dernier
tourne souvent les talons (à 40 %) et sort du linéaire sans rien acheter. « Notre rôle est donc de
faciliter le travail du shopper, de convertir l’intention en acte d’achat et d’apporter de la valeur à la
catégorie. Tout l’enjeu, c’est de diminuer ce taux
de non conversion ». La marque s’est donc attachée à conquérir le bricoleur néophyte, le plus timide vis-à-vis de la couleur (complexité des
associations, perception du rendu sur le mur) qui
représente de surcroit un segment croissant. Elle a
concocté un concept peinture dédié, “Couleurs du
Monde”, une gamme courte composée par associations et proposant notamment des petits testeurs
qui permettent au consommateur de ne pas repartir les mains vides. « Notre conviction c’est qu’il
faut proposer des espaces dédiés au novices de
la décoration, avec une organisation optimale du
rayon. Nous les aidons à se projeter plus facilement » indique Christelle Drolon. Le pari semble en
passe de réussir. Depuis son lancement en début
d’année, Couleurs du monde est le premier contributeur à la croissance des peintures murales (données à fin avril).
Un achat non récurrent
La marque poursuit sa démarche en accompagnant
Couleurs du monde à travers une campagne télévisée. Lancée depuis le 9 juillet, ce film joue sur le registre de l’émotionnel et est assorti de la signature :
« c’est enfin facile de choisir sa couleur ». « Notre
objectif est de montrer que Dulux Valentine est le
42
n° 15 • été 2012
catalyseur d’un nouveau départ et peut accompagner un changement de vie. L’enjeu est d’associer
le bénéfice fonctionnel et émotionnel du produit ».
Cette campagne est également relayée par un site
internet dédié.
Le linéaire
“Couleurs du
Monde” La marque
Dulux Valentine
a notamment pour
mission d'inciter
les néophytes
de la décoration
à oser la couleur.
Au-delà de lever les freins à la couleur, la marque
doit en effet s’atteler à une autre problématique, la
non récurrence d’un achat de peinture. « Le rôle
des marques est d’avoir une vision du marché et
de la proposer à leurs clients. Nous essayons
d’être dans leur tête quand ils démarrent leur
cycle de décoration. Le but est qu’ils raisonnent
Dulux Valentine dès qu’ils ont un projet de décoration. » Puisque que Dulux Valentine voit tout en
couleurs, la marque a initié partout dans le monde
les événements Let’s Colour. Elle collabore avec
des organisations privées, des œuvres caritatives
ou encore des collectivités, afin de peindre des espaces qui ont besoin d’être remis en couleur. Son
but, là encore, est de montrer comment la couleur
transforme notre environnement, et impacte positivement notre cadre de vie, voire ranime des endroits laissés dans l’oubli. Cette mission importe
également aux équipes en interne. En fin d’année
dernière, les équipes marketing de la marque ont
ainsi remis en couleurs des locaux de la Croix
Rouge française.
Prochainement, la marque devrait également prendre le chemin des médias sociaux. « Quand une
marque a un vrai contenu, elle peut partager. D’où
notre réflexion d’engager des échanges sur les médias sociaux » conclut Christelle Drolon. À
LA UNE
FAITS
Rassemblements sur fond d’inquiétudes P. 45
MARQUANTS
SELECTION
Les actus du marché
P.
52
P.
56
Le secteur BLANC BRUN GRIS vous est présenté par :
43
À
LA UNE
es succès rencontrés cette
année par Innov’Tec, le salon
de l’innovation organisé
par Selectis, la convention d’Euronics
qui a eu lieu en avril, et la deuxième
édition du salon régional de Rateau,
n’ont pas calmé les inquiétudes
des acteurs du commerce de proximité.
Dans le contexte de chute des ventes
sur le marché du brun, et les difficultés
rencontrées face à la concurrence
d’internet, les groupements appellent
l’ensemble de la profession à entamer
de vraies réflexions sur de nouvelles
orientations à prendre. Avec la volonté
affichée de se concentrer sur les marchés
les plus porteurs que sont la cuisine
et l’électroménager.
45
FAITS
MARQUANTS SALON TRUC
Euronics,
la proximité connectée
Lors de sa convention de printemps, organisée au début du mois d’avril
à Eurodisney, le groupement Euronics a réaffirmé son positionnement
de réseau de proximité-moderne et a établi un premier bilan de sa nouvelle
enseigne Euronics City, créée en septembre dernier.
consommation. Pour répondre aux attentes de clients
toujours plus connectés, les magasins proposent des
bornes interactives pour élargir l’offre, des vidéos
de démonstration sur tablettes et des écrans diffusant les dernières nouveautés », résume Fabrice Filleur, directeur général d’Euronics. Le dernier-né du
groupement joue également la carte du cross-canal
en proposant l’intégralité de son offre sur internet.
46
l y a six mois, dans le contexte économique difficile traversé par les commerçants indépendants, Euronics pariait sur la modernité avec le
lancement d’Euronics City, qui compte aujourd’hui
quatre magasins en France. Le concept : des surfaces comprises entre 100 et 400 m², adaptées
aux grandes villes et à leurs centres, et qui réservent 10 % de leur espace à une offre de multimédia. Tout en conservant les codes de la proximité.
« City se veut une réponse aux nouveaux modes de
de g. à dr. :
Hubert Fabien,
Fabrice Filleur
et Sylvain Droque.
FAITS
MARQUANTS SALON TRUC
servons 50 % de clients nouveaux et
leur taux de notoriété, en quelques
mois, atteint sur la zone de chalandise
près de 40 % ». L’enseigne réalise
39 % de son chiffre d’affaires avec le
rayon Image et son, environ 32 % sur
le GEM et un peu plus de 12 % sur la
Micro, avec l’objectif d’atteindre rapidement les 15 %. 20 projets de magasins sont en cours en 2012.
Création de deux master franchise
« Aucun réseau ne peut rester en-dehors d’internet
aujourd’hui, c’est pour cela que nous avons lancé
notre propre site Euronics dès 2008 (deux-tiers du
groupement sont e-commerçants à ce jour). Nous
sommes persuadés qu’internet valorise le magasin
physique. Chez nous, 65 % des ventes réalisées
sur internet sont retirées sur site », précise Fabrice
Filleur. Les premiers résultats enregistrés par l’enseigne City sont plus qu’encourageants. « Pour les
magasins Gitem devenus Euronics City, nous ob-
Alors que le poids des acteurs traditionnels de la distribution ne cesse de baisser, Euronics a clairement l’objectif de
s’afficher comme un réseau de vendeurs
spécialistes et modernes. « Le poids des spécialistes
dans les circuits de distribution a baissé de 26 % par
rapport à 2006. Et nous voyons bien que le paysage
de la distribution en France est en train d’évoluer
avec une concentration qui s’accroît. Nous pensons
pour notre part que cette concentration n’est pas finie
et qu’elle sera, à terme, bénéfique pour les indépendants. Mais il ne faut pas oublier que sur les cinq
dernières années, selon une étude publiée par GFK,
2 000 indépendants ont mis la clé sous la porte »,
souligne Fabrice Filleur.
A travers sa principale enseigne, Euronics, qui
compte 12 magasins en France et 10 en projets
pour 2012, le groupement souhaite renforcer son
positionnement mariant la GSS et la proximité. Fabrice Filleur estime par exemple que les tablettes
pourraient bientôt apparaître dans les magasins
comme un outil de vente supplémentaire. A la fin
de l’année, 200 magasins du réseau devraient
être équipés de bornes. Et Euronics s’exporte,
avec la création de deux master franchise, en Tunisie et à La Réunion. 47
FAITS
MARQUANTS
Innov’tec 2012
Succès pour la
grand-messe de Selectis
Pour sa 3ème édition, Innov’Tec, le salon de l’Innovation et de la
Technologie organisé tous les deux ans par la centrale de référencement
Texte par Karine Vandenhove
Selectis, a une fois de plus fait le buzz auprès de la profession.
48
n dépit de l’actuelle morosité du marché,
Innov’Tec reste un évènement très couru,
qui a attiré, les 25 et 26 mars derniers à
Clermont-Ferrand, plus de 2 500 visiteurs dont
1 550 revendeurs. A l’occasion de cette “grandmesse” professionnelle, Eric Le Blevec, le président
de Selectis et de GPdis a réaffirmé son soutien à ses
clients en leur proposant des pistes de développement qui devraient leur permettre d’assurer la pérennité de leur activité dans les mois et années à venir.
Après Poitiers, puis Tours, c’est sur Clermont-Ferrand
qu’Innov’Tec - conçu par Selectis comme un salon bisannuel itinérant - avait cette année jeté son dévolu,
pour se rapprocher, cette fois-ci, des revendeurs basés
dans l’Est de la France. Un choix judicieux puisque
plus de 1 550 revendeurs ont répondu présents à l’invitation de la centrale de référencement et des
130 exposants spécialisés en produits blanc et brun
inscrits à cette 3ème édition. Mais l’ambiance dynamique qui régnait dans les allées et l’intérêt porté par
les visiteurs aux nouveautés présentées sur les stands
n’ont pas masqué l’inquiétude que nourrissent les professionnels du secteur. « L’heure est grave », a déclaré
Eric Le Blevec lors de son discours inaugural de la soirée de gala du salon qui a réuni près de 2300 personnes. « Les marchés sont compliqués, l’année 2011
a été difficile sur fond de crise. Le canal revendeur
est celui qui a le plus souffert, beaucoup plus que le
marché dans sa globalité ». Une contre-performance
de ce circuit de distribution que le président de Selectis impute à plusieurs facteurs : un manque de modernité pour certains magasins, un manque
d’anticipation ou encore une disparité dans le réseau
pour d’autres. « Cette alerte doit nous faire réfléchir
et déclencher une vraie réflexion que nous, distributeurs, devons avoir avec vous, revendeurs et si possible avec l’ensemble de nos fournisseurs. Nous devons
prendre conscience de la
difficulté du canal de commerce de proximité et prendre les bonnes décisions
[…]. Reconnaissons les faiblesses pour trouver, vite,
des solutions », a lancé Eric
Le Blevec, également président de GPdis, qu’il tient à
définir comme le “1er” grossiste de France en réseau de
proximité.
De nouveaux leviers de croissance
Sur un marché globalement atone, toutes les familles
de produits ne sont pas logées à la même enseigne.
Le marché de l’image (TV) s’est effondré (-11 % en
2011, et -30 % par mois au 1er trimestre 2012 !), la
photo numérique (-6 %) et le multimédia (-2 %) ont
eux aussi souffert, alors que d’autres secteurs ont
mieux tiré leur épingle du jeu.
FAITS
C’est le cas de l’électroménager (+1 %), de l’encastrable (+3 %) et du petit électroménager, qui affiche
+4 % de croissance, avec plus de 40 millions de produits vendus en France. Face à ces résultats encourageants, Selectis incite se adhérents à plébisciter ces
marchés. Celui de la cuisine notamment constitue,
selon Eric Le Blevec, un relais de croissance intéressant grâce au développement de nouvelles activités
sur ce secteur (concept d’Art’Cuisines Ménager lancé
par GPdis, engouement des consommateurs pour le
“fait maison”, ateliers d’art culinaire, etc.). Le chauffage est également un marché porteur sur lequel Selectis entend investir pour s’imposer comme un
grossiste référent en la matière. La centrale de référencement encourage également les revendeurs à
s’intéresser à de nouvelles familles de produits en fort
développement, comme les tablettes PC. En fin d’année le GIE Pulsat a d’ailleurs fourni gratuitement à
chaque adhérent, une tablette PC afin qu’il s’habitue
à la manipuler et soit force de proposition et de
conseils envers ses propres clients en magasin.
Faire mieux plutôt que de faire plus
« Nous sommes à un tournant de la profession. Nos
adhérents doivent se demander comment faire mieux
et non pas comment faire plus, ce qui implique un
50
MARQUANTS
changement de culture, et surtout, un contrôle de gestion encore plus rigoureux. Il faut redoubler de vigilance dans la gestion des frais », affirme le président
de Selectis. Un changement de culture qui va passer,
aussi, par un changement de mission. Selon lui, le
rôle d’un commercial grossiste va fondamentalement
changer. Sa mission de prises de commandes va, demain, évoluer vers un rôle de merchandiser à part
entière qui conseillera les revendeurs sur la bonne
manière de vendre. La mission des revendeurs est elle
aussi en pleine mutation. Pour vendre mieux, à défaut de vendre plus, le revendeur doit mettre l’accent
sur l’innovation, fer de lance de Selectis depuis sa
création, le service client (reprise des produits dans
le cadre de la DEEE par exemple) ou encore la mise
en avant de nouveaux produits ou activités (autour
de la cuisine, des accessoires audio, des équipements écologiques, etc.). « Toutes les innovations produits demandent des présentations et démonstrations
en magasin, les revendeurs sont les mieux placés
pour le faire », estime Eric le Blevec. Forts de leurs
connaissances des produits et des clients, les revendeurs doivent “juste” donner plus envie aux consommateurs de venir chez eux, mieux mettre en valeur
leur magasin et proposer des produits différençiants.
Pour attirer les consommateurs en magasins, ils peu-
FAITS
MARQUANTS
vent compter sur la force de communication de la
centrale (catalogues, mailings) mais aussi sur internet : le nouveau site pulsat.fr avec paiement en ligne
centralisé, et points de retrait en magasin a été ouvert
fin mars. « C’est un vrai schéma différenciant
puisqu’il s’appuie sur un réseau physique national.
Nous mettons beaucoup d’espoir dans ce nouveau
projet. Le site Pulsat.fr est un nouvel outil de communication qui va obligatoirement générer du trafic en
magasin. J’ai toujours dit que l’on ferait tout pour que
ce métier sur Internet appartienne aux gens du métier, je pense que nous sommes en train de réussir ce
challenge », conclut le président de Selectis.
1er acheteur de gros électroménager en France
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Avec l’adhésion de But à Selectis, effective depuis le
1er Janvier 2012, la centrale de référencement pèse
désormais 1 Milliard d’Euros d’achat HT. Elle s’impose comme le N°1 français en volume sur l’électroménager avec près de 15 % de parts de marché et
plus de 2 millions de pièces vendues. Sur le segment
TV, elle se positionne en 2ème position, avec un million
de téléviseurs vendus et plus de 10 % de parts de
marché. De “beaux chiffres” qui n’empêchent pas la
centrale de rester vigilante sur son organisation,
qu’elle tient à conserver légère et donc réactive et dynamique. « L’adhésion de But s’est faite en bonne intelligence, il règne une bonne ambiance de travail,
nous avons une vraie direction commune dans laquelle nous partageons de nombreux points communs pour avancer, notamment sur les gammes »,
souligne Eric Le Blevec. Des réflexions sont actuellement en cours avec la direction de But pour optimiser
le salon Innov’tec et faire venir, aussi, les magasins
But : l’enseigne organise elle aussi son propre salon
de produits, une synergie entre ces deux manifestations est à l’étude. Par ailleurs, le poids que représente désormais Selectis face aux fournisseurs va lui
permettre de disposer de gammes complètes et exclusives qui ne seront pas commercialisées sur internet ou dans d’autres circuits de distribution comme
la GSA. Elles concerneront toutes les familles de produits – pose libre, encastrables, PEM, TV, accessoires
audio, etc. – et représenteront un message marketing
fort pour les revendeurs qui en bénéficieront. La première gamme exclusive à Selectis devrait voir le jour
d’ici début mai. ivers-hab
51
FAITS
MARQUANTS
Une diversification
nécessaire voire vitale
Le 2ème salon régional bisannuel organisé début avril dans le Cher
(Aubigny-sur-Nère) par le grossiste en électroménager membre du
groupement Concerto, a fait le plein, tant en termes d’exposants que de
visiteurs. Une affluence qui a « agréablement surpris » ses organisateurs et
qui récompense, aussi, la stratégie de diversification mise en œuvre par le
grossiste pour faire face à la morosité du marché.
52
a société Rateau SAS démontre qu’elle sait
allier la sagesse de l’âge à la fougue de la
jeunesse. Créée au milieu du XIXème siècle,
cette entreprise familiale historique qui était à l’origine une quincaillerie, est arrivée dans le giron de
la famille Rateau juste avant la Première Guerre
Mondiale. Aujourd’hui dirigée par Jérôme Rateau,
l’arrière petit-fils de son acquéreur initial, Rateau SAS, qui emploie 80 personnes et travaille notamment avec les enseignes généralistes Copra et
Axtem et les cuisinistes Cuisinov a su s’adapter à la
nouvelle donne du marché. En témoigne le succès
remporté par la 2ème édition du salon régional bisannuel qu’elle a lancé il y a 2 ans à Aubigny-surNère, son fief historique. Sur une surface
d’exposition de plus de 2 500 m2, l’édition 2012 a
regroupé 54 marques, dont plusieurs nouvelles venues, comme Haier ou encore Hansgrohe. Elle a notamment été l’occasion pour le grossiste de mettre
en exergue la nouvelle activité qu’il entend fortement développer dans les mois et années à venir, à
savoir la cuisine (meubles de cuisine et encastrable).
Le salon a accueilli plus de 405 raisons sociales,
soit plus de 600 personnes, contre 330 raisons sociales et 550 personnes lors de la session 2010).
Une progression qui prouve au grossiste que ses revendeurs sont bel et bien en attente d’interlocuteurs
en mesure d’animer le marché et leur réseau. Aujourd’hui, Rateau SAS, qui réalise un CA de plus de
25 millions €, dont près de 21 millions en électroménager et compte plus de 1 300 points de vente
actifs, répartis dans une zone de chalandise d’environ 150 km autour de d’Aubigny-Sur-Nère. La société possède en outre dans cette ville un magasin
à l’enseigne Weldom, et est également concessionnaire de la marque Camping Gaz.
n° 15 • été 2012
Une diversification vitale
Pour son exercice 2012, Rateau SAS espère réussir
à stabiliser son chiffre d’affaires par rapport à 2011.
Une bonne performance compte tenu de la conjonc-
Pascal Bruère, directeur de la centrale Concerto,
Jérôme Rateau, pdg de la société Rateau,
Arnaud Chassaing, directeur marketing et communication de Concerto,
Jean-Louis Bedu, directeur commercial de la société Rateau.
ture actuelle, et notamment de l’effondrement du Brun
qui voit ses ventes s’écrouler de -30 % à -40 % sur le
marché. « Ce marché est catastrophique ! Nous réalisons la moitié du CA que l’on faisait l’année dernière. Les consommateurs sont tous équipés, les prix
sont en chute libre, il n’y a rien à faire pour endiguer
le phénomène. La seule solution qui s’offre à nous
est la diversification vers des marchés plus porteurs
comme la cuisine, le taux d’équipement en France
étant plus faible que celui de nos voisins euro-
FAITS
MARQUANTS
péens », confie Jérôme Rateau, le PDG de la société
éponyme. Si elle ne parvient pas à compenser
100 % du manque à gagner en Brun, cette stratégie
d’ouverture à d’autres segments de marché permet
en tout cas d’augmenter les marges du grossiste, et
donc, de ses revendeurs, les marges opérées sur ces
nouvelles familles de produits étant supérieures à
celles réalisées en général sur les téléviseurs.
Internet, doucement mais sûrement
A ce jour, Rateau SAS réalise 40 % de son chiffre
d’affaires via son site internet, outil destiné à ses
clients revendeurs. Son PDG n’est pas contre le lancement, un jour prochain, d’un site internet grand
public à partir duquel seraient redirigées les commandes vers les revendeurs locaux. « C’est une demande de certains de nos revendeurs, mais
fédérer les 27 entités indépendantes adhérentes
au groupement Concerto autour d’un même projet
n’est pas si simple à mettre en œuvre. Quoiqu’il
arrive, je reste persuadé qu’un bon commerçant
aura toujours sa place “physique”, les consommateurs ont besoin de conseils, de services et de relations humaines qu’ils ne trouveront pas sur un
site. Une partie de la clientèle n’est pas encore
prête à cela », estime Jérôme Rateau. Face à la
montée en puissance des sites internet, les fournisseurs s’organisent. « Nombreux sont ceux qui essaient de se détacher d’internet. Ils se sont faits un
peu dépasser, mais ils commencent véritablement
à s’organiser, en créant des marques protégées,
qu’ils préservent et rendent complètement invisibles sur le net », souligne de son côté Jean-Louis
Bedu, le directeur commercial de l’entreprise. La personnalisation régionale
Copra et Axtem viennent de lancer un outil de personnalisation
de leurs sites internet respectifs qui doit permettre aux
revendeurs de mener des actions plus ciblées en région, en
complément de la communication nationale de l’enseigne.
« Pour instaurer un rapport direct avec leurs consommateurs,
nos revendeurs doivent avoir des actions plus pointues et
précises en région. Il faut qu’ils puissent prendre la parole et
faire passer des informations les concernant directement »,
avance Arnaud Chassaing, le directeur marketing et
communication de Concerto. L’ergonomie des sites de Copra
et Axtem a été revue afin de permettre aux adhérents des
2 enseignes de personnaliser une partie du site. « L’idée est
de faire du site un outil opérationnel dans lequel chaque
adhérent peut intégrer des informations sur son magasin
(horaires d’ouverture, services proposés, offres
promotionnelles, nouveautés, etc.) mais également mettre des
produits disponibles à la réservation », précise Arnaud
Chassaing. Avec cette démarche, Concerto entend valoriser
les services proposés aux consommateurs par ses revendeurs
afin de leur permettre de se distinguer des autres acteurs
présents sur le Net. 54
n° 15 • été 2012
FAITS
MARQUANTS
un siècle d’exigence, d’indépendance et d’engagement
Elle fête cette année ses 100 printemps, et pourtant, elle n’a rien à envier à ses cadettes.
Fière de son passé, cette PME familiale s’inscrit dans l’avenir avec dynamisme, ambition
e textes
sd
.
t.eu
ita
www
un
r
su
plu
et détermination. Son secret de jouvence ? La Fidélité !
ivers-hab
epuis tout juste un siècle, Eberhardt Frères
(E+F) est restée fidèle aux valeurs d’entreprise qui animaient déjà, en 1912,
son créateur, Adolf Eberhardt. Fidèle tout d’abord à
une vraie culture industrielle, qui puise ses racines au
cœur de l’Alsace (Strasbourg) conjuguant les atouts
germaniques que sont la rigueur et le sérieux du travail
aux qualités françaises en termes d’esthétisme et de
commerce. En résulte la philosophie « être au service
de l’exigence » que s’est forgée l’entreprise alsacienne, qui, en plus d’une division professionnelle
(équipements pour cuisine entretien du textile, froid
scientifique), distribue à destination du grand public,
les marques Liebherr (spécialiste du froid), Baumatic
(cuisson) et Falmec (aspiration). L’indépendance capitalistique constitue également l’une des valeurs à laquelle elle n’a jamais dérogé afin de conserver une
totale autonomie décisionnelle. E+F a donc toujours
Franck Pellé, Directeur Général Commerce ;
Marc Hoff, Responsable Marketing ;
Alexandre Klutchko, Chef de produit Liebherr électroménager ;
Olivia Leyour, Chargée service consommateurs et formations ;
Christian Eberhardt, Président Directeur Général.
privilégié – et continuera de le faire – la croissance interne pour maitriser ses besoins financiers, s’assurer la
réactivité nécessaire pour conserver son dynamisme
et préserver sa culture d’entreprise qui lui est si chère.
Sans oublier, aussi, le capital humain, véritable moteur de l’entreprise. « Notre capital est notre force, ce
sont les hommes et les femmes – des collaborateurs
motivés, compétents et impliqués – qui ont fait ce
qu’elle est aujourd’hui et continuent à la faire prospérer », insiste Christian Eberhardt, l’un des petits-fils du
fondateur de la société, qui en tient les rênes depuis
1988. Car E+F, c’est avant tout une histoire de famille : 3 générations se sont succédées à la tête de
l’entreprise et la 4ème a rejoint, l’année dernière, les
forces vives de la PME familiale qui emploie aujourd’hui 150 personnes, réalise un chiffre d’affaires
de 130 millions € et qui a créée, en 2011, 2 nouvelles filiales pour se développer à l’international, notamment au Maghreb : l’ouverture d’un show-room de
300 m2 à Casablanca a signé le lancement de cette
nouvelle activité pour l’entreprise.
Le Made in Europe, un crédo qui ne date d’hier
C’en est même devenu la marque de fabrique de
cette PME née au cœur de l’Europe ! Son PDG s’affiche comme un fervent défenseur du Made In Europe. « Nous avons développé des partenariats avec
des fabricants exclusivement européens (français, allemands, italiens, autrichiens, suisses, belges, bulgares, slovènes…). Le vrai savoir-faire et surtout
95 % des innovations dans nos domaines électroménager et professionnel sont dus à l’industrie européenne, il faut les préserver, les promouvoir et les
défendre », affirme cet Européen convaincu qui estime que sans le réflexe Made in Europe, « nous courrons un désastre économique pour l’Europe ». 55
SÉLECTION
Sèche-linge
DPU 8341
BEKO
Nouveau sèche linge intégrant une pompe à chaleur qui réutilise l’air chaud généré
à l’intérieur, permettant ainsi de réduire de 10 % la consommation énergétique pour
obtenir un produit classe A -10 %. Le linge est parfaitement sec, prêt à être rangé.
Un capteur Sensor adapte automatiquement la durée de séchage au linge déposé
dans le tambour en Inox. Ecran LCD, pour programmer (baby protect), capacité
8 Kg, tambour Inox et Parois anti-vibrations. Départ différé 0-24h I Coloris blanc
I Prix public indicatif : 600 €.
Sowine
EUROCAVE
Véritable 2 en 1, il est doté
d’un système exclusif de mise
à température idéale à chaque
vin (blanc ou rouge). Mise sous
vide automatique des bouteilles
entamées 7 jours. Esthétique
et Design, dessiné par LZC,
coloré ou sobre, d’inspiration
nature ou bistro.
Fontaine Filtrino
BOSCH
Fontaine à eau filtrante et chauffante à la fois
carafe filtrante et bouilloire électrique. Permet
de disposer en un clin d’oeil d’une boisson
à température ambiante ou chaude grâce
à 5 températures différentes. Très simple
d’utilisation : deux boutons pour sélectionner
le volume d’eau et la température désirés.
Deux fois plus rapide qu’une bouilloire classique
et consomme moitié moins d’énergie.
I Prix public indicatif : 199,99 €.
Lave-linge
BWT1RY63
56
n° 15 • été 2012
BRANDT
Lave-linge Top 6 Kg avec système Water saver avec en façade un réservoir
intégré qui lui permet de stocker l’eau du dernier rinçage pour la réutiliser
lors du premier cycle de lavage suivant (plus de 2 000 litres d’économie d’eau
par an). -1 300 trs/min - Classe A+++ - Niveau sonore dB lavage / dB essorage
: 59 /79 - Réservoir intégré d’eau d’une capacité de 8,5 L - Départ différé
(jusqu’à 24h) - 8 programmes - Fonctions OptiA45 + Synchronisation Heures
Creuses - Affichage des programmes et de leur déroulement par écran LCD Consommations : électricité 153 kWh ;
eau 7 330 L/an.
SÉLECTION
inspiration
EWF1408WDL
ELECTROLUX
Doté de la fonction SteamSystem : rafraîchir
et défroisser, rapide et simple d’utilisation,
ces programmes vapeur viennent compléter
les modes de lavage traditionnels en permettant
d’éliminer les odeurs et de diminuer le temps
de repassage avec jusqu’à 50 %. Design
contemporain et ligne épurée. Commandes
tactiles avec visualisation pratique grâce à un bel
écran LCD rétro-éclairé en blanc. Hublot
et panneau de contrôle légèrement inclinés.
Moteur Inverter (absence de brosses, diminue
les frottements, prolonge la durée de vie
du moteur et offre une diminution conséquente
du bruit). Capacité 10kg. A+++ -20 % et intègre
une fonction Auto-Off qui provoque l’arrêt
de l’appareil 10 minutes après la fin du cycle.
Espresso Pressure
SOLAC
Petite machine espresso à hydro pression
pour 2 ou 4 tasses, dernière né de la
marque espagnole. 4,5 Bar et 800 W de
puissance. 2 positions : extraction du café
et extraction de la vapeur – buse vapeur –
Plateau porte tasses – bol verseur en verre
avec poignée et corps en métal noir mat.
Select Uniq
M400
Gran Marstria
MAGIMIX
Machine à café système Nespresso
avec pompe haute pression 19 bars Poignée ergonomique, réservoir amovible, bar
à capsules amovible, grille repose tasse
pivotante et position Mug et chaffe tasse
automatique – Touches rétro-éclairées fonction
automatique avec dosage programmable ultra
précis et arrêt automatique de l’écoulement –
Programme de détartrage avec alerte –
Economie d’énergie avec mise hors tension
automatique et 5 réglages.
MIELE
Testé pour 20 ans d’utilisation. Moteur
de 2 200 W, débit d’air de 51 dm3/s et
udépression de 34 kPa. Système exclusif AirClean,
offrant 11 niveaux de filtration pour retenir
99,99 % des particules. Concentré
de technologie. - niveau sonore de 71 dB(A)–
éclairage latéral - roulettes Dynamic Drive - tube
métal télescopique rayon d’action de 11 m,
permettant d’aspirer une surface d’environ 380 m2
- Système Ideal pause avec coupure automatique Eclairage SpotLight intégré à la poignée Confort Jauge à poussière - 3 accessoires intégrés- Poids
5,4 kg - Coloris marron glacé et finitions chromés.
Machine à glaçons
YOU DIGITAL
Il suffit de brancher la machine, remplir
le réservoir de 2 litres d’eau puis de lancer
le programme à l’aide d’un bouton. Une option
programmation est disponible et permet de choisir
la fréquence des vagues de froid grâce à l’écran
tactile LCD rétro-éclairé. Un signal sonore ainsi
qu’un voyant se chargent de signaler la fin
de la préparation ou un manque d’eau. Un bac
récupérateur a également été prévu pour récolter
ou conserver les glaçons. Système avec gaz
réfrigérant, compression silencieuse
et refroidissement par ventilation. Finitions
en acier brossé. Livré avec une pelle à glaçons
et un godet mesureur d’eau.
57
FAITS
MARQUANTS
L’impressionnant OLED 3D
baptisé en majesté
Texte par Sabrine Moressa
58
es parrains prestigieux soutenaient l’impressionnant téléviseur. David Coulthard, en
maître de cérémonie a animé avec brio
l’évènement, Jean-Jacques Annaud ému,
s’est penché avec émerveillement sur la
clarté de l'image du nouveau-né, Sebastian Vetel (champion en titre de Formule 1)
impressionné, a admiré la précision technologique et la résolution de l’image et le
joli mannequin Gemma Sanderson a
contemplé le design haut de gamme et la
finesse du modèle (le plus fin au monde).
Dévoilé pour la première fois lors du
CES 2012, le constructeur coréen veut aujourd’hui être
le premier à proposer un téléviseur de ce genre. Le produit doit être lancé sur le marché vers la mi-octobre
2012 sur l’ensemble des pays capables de vendre ce
type de téléviseur : l’Europe, les USA, l’Asie… au tarif
très élevé d’environ 9 000 €, « le prix de la nouveauté ». LG considère le marché des TV OLED à
50 000 pièces pour l'ensemble du marché pour la fin
de l'année 2012 (tous constructeurs confondus), l’estime à 200/ 250 000 pièces en 2013, et à 2 à 3 millions en 2014. La marque annonce qu’à partir de
l’année prochaine d’autres diagonales viendront compléter l’offre. « L’objectif est que le public associe d’emblée les téléviseurs OLED à LG […] A ce prix là,
l’objectif sur la France n’est pas très ambitieux, mais le
but est d’apporter quelque chose de nouveau sur un
marché difficile. C’est une nouvelle histoire de la TV qui
commence », a indiqué Eric Novel-Catttin, vice-président LG Home Entertainment.
Ce téléviseur de 55’’ (soit 1,40 mètres de diagonale)
en définition Full HD en 1920 x 1080 pixels, bénéficie d’un rendu unique grâce à la technologie OLED
(Organic Light-Emitting Diode) qui offre une incroyable restitution des couleurs, des angles de visions très
ouverts et une luminosité incomparable. Cette tech-
photo
s
de
nologie permet d'associer les qualités du plasma à
celle du LCD. Il dispose des technologies 4-Color
Pixels et Color Refiner, soit les trois couleurs primaires
classiques auxquelles on a ajouté un sous-pixel blanc
(White OLED/WOLED) permettant de produire une
gamme de couleurs plus riche. Il inclus un Tuner TNTCâble-Satellite et propose la 3D passive et peut être
commandé depuis la télécommande Magic Remote
(reconnaissance vocale, molette, mouvement et pointeur). Il affiche un temps de réponse de 0,02ms, soit
10 fois supérieur au LED. Ultra fin, Il ne dépasse pas
les 4 mm d'épaisseur pour un poids de 7,5 kg (sans
le pied) grâce à son enrobage en fibre de carbone.En ce qui concerne la connectivité, il offre l’ensemble des caractéristiques Smart Screen, 3 ports
USB, 4 entrées HDMI, le Wifi. Ce téléviseur OLED est
connecté et exploite les services internet de la
marque et se connecte à l'ensemble du contenu disponible sur un réseau domestique avec les fonctions
Smart TV et Smart Share.
Il semblerait que LG ait pour ambition de devenir le
leader du marché sur le segment de l’OLED, sachant
que d’autres proposent cette technologie, mais LG est
bien le premier à mettre sur le marché un OLED de
cette taille. t.eu
ita
un
.
55 pouces, 4mm d’épaisseur et 7,5 kg, baptisé 55EM9600.
www
et des distributeurs européens son dernier né, le téléviseur OLED 3D,
s
r
su
de Monaco pour présenter officiellement à l’ensemble de la presse
plu
Sponsor officiel de la F1, LG profitait de l’évènement du Grand Prix
ivers-hab
FAITS
MARQUANTS
Séverin développe une offre pro comme à la maison
e fabricant de petit électroménager a lancé son nouveau
robot café tout automatique
S2 One Touch en avril 2012. Cet appareil ne sera pas le seul issu du monde
professionnel : d’autres produits de petit
électroménager enrichiront la gamme à
l’occasion de l’IFA en septembre 2012.
Séverin fait valoir sa capacité d’innovation. Le robot café a été élaborée en interne, par le épartement Recherche &
Développement du fabricant à Sundern,
en Allemagne. Les autres produits de la
gamme suivront cet exemple. En tout état
de cause, le petit électroménager à
haute valeur ajoutée est appelé à occuper de plus en plus de place dans l’univers Séverin. Jean-Paul Gross, directeur
commercial Séverin France, l’atteste :
« Le pro à la maison est appelé à se développer. Les consommateurs sont revenus de l’électroménager jetable. Ils
préfèrent dépenser davantage pour obtenir des produits qualitatifs et disposer
de pièces détachées et d’accessoires. »
La gamme bénéficiera-t-elle de la même
stratégie marketing que les appareils de
petit électroménager classiques du fabricant ? Non. Un numéro vert gratuit est
dédié spécifiquement au SAV de cette
gamme. De même, les distributeurs sont
triés sur le volet. En effet, les magasins
spécialistes, selon le directeur commercial de Séverin France, prennent le
temps de réaliser des démonstrations du
produit devant le client et de l’informer.
Ces produits le valent bien. En effet,
selon Jean-Paul Gross, 60 % des appels
SAV sont résolus en un quart d’heure au
téléphone. « Ils résultent très souvent
d’une mauvaise utilisation du produit, affirme-t-il, d’où la nécessité d’informer le
consommateur sur la bonne utilisation
de l’appareil ». Jean-Paul Gross,
directeur Séverin France
et Stephan Scheurer.
Rosières célèbre l’excellence de la cuisine française
et s’associe au film “les Saveurs du Palais”
M
arque prestigieuse depuis près de deux siècles (1869) en matière d’instruments de cuisson, elle est un acteur incontournable des cuisines
des grandes Maisons et un partenaire privilégié de
la gastronomie française. Du 1er août au 15 septembre 2012, Rosières célèbre la cuisine française
en offrant deux places de cinéma à l’occasion de la
sortie du film Les Saveurs du Palais. Les fins gastronomes pourront bénéficier de cette offre pour
tout achat d’un four pyrolyse Rosières dans les
points de vente partenaires de l’opération. Un partenariat qui reflète l’amour de la marque pour la
transmission d’un patrimoine inestimable, celui de
notre gastronomie française.
Les Saveurs du Palais, un film de Christian Vincent,
au cinéma le 19 septembre. 60
n° 15 • été 2012
À
LA UNE
FAITS
Salon Eurocucina
MARQUANTS
SÉLECTION Les nouveautés du moment
P.
63
P.
68
P.
74
Le secteur CUISINES & BAINS vous est présenté par :
61
À
LA UNE SALON EUROCUCINA
Le mobilier de cuisine exposé au salon Eurocucina faisait la part
belle aux ton sobres et naturels, comme les beige, blanc et les
finitions bois ou aspect bois, qu’il s’agisse des étagères, de plus
en plus nombreuses dans les nouveaux modèles, des plans de
travail ou des façades. Ce pour des conceptions de cuisines qui
estompent les frontières entre salon et cuisine, se voulant plutôt
une continuité de la pièce à vivre. Des alternatives aux bois et
au stratifié étaient présentées telles les nouvelles surfaces en
verre de Boffi ou en gomme, chez Comprex.
Texte par Marie-Hélène Renaudon
Foodshelf, de Scavolini
FloatingSpaces, de Siematic
La cuisine est aujourd’hui devenue le cœur de la maison à tel point que l’on peut désormais parler de “cuisine living” qui s’ouvre et se confond avec le salon. En
parfaite adéquation avec cette tendance, SieMatic
lance FloatingSpaces, un système inédit de panneaux
et d’étagères modulables qui crée une transition toute
en douceur entre les pièces, cuisine et salon, et leurs
fonctions. Par ailleurs, plutôt que d’être rangés dans
des armoires de cuisine classiques, FloatingSpaces prévoit que les ustensiles puissent être dissimulés derrière
des parois. En façade, des pivots muraux et des rails intégrés permettent d’installer des rayonnages soulignant
l’aérodynamisme et la fluidité de l’ensemble. Les matériaux comme le bois naturel ou le stratifié, les coloris,
les finitions – mates, laquées ou brillantes – ou encore
les tailles des panneaux et des étagères offrent une multitude de possibilités de cuisines personnalisées.
Parmi les nouveautés de Scavolini, la cuisine Foodshelf, issue de la collaboration entre le fabricant et le
designer Ora-ïto. Ce modèle est, lui aussi, inspiré par
le thème très actuel de la relecture des relations entre
cuisine et salon. Foodshelf abandonne le vertical habituel au profit d’une « nouvelle linéarité horizontale », cassée par une série d’étagères, servant
différentes fonctions. Les étagères de la cuisine répondent à celles du salon pouvant utiliser les mêmes
tons de bois, par exemple. Au choix de la chaleur du
bois qui été fait, le consommateur peut introduire de
la couleur. Scavolini propose une gamme de différents tons pour rompre avec les bandes horizontales.
De nouvelles poignées ont été spécifiquement conçues
colorées pour s’assortir aux portes et tirois de la ligne.
63
À
Lux, de Snaidero
La cuisine Lux, dessinée par Pietro Arosio Design, repense les volumes de la pièce, en proposant une division claire entre la zone dédiée à la préparation
de la cuisine et celle organisée pour le rangement.
Elle propose des espaces fortement spécialisés, fonctionnels et ergononomiques. L’espace opérationnel
est caractérisé par une extrême légèreté visuelle, renonçant au schéma classique de meubles hauts au
profit d’une légère étagère en verre modulable équipée d’une barre Led. L’éclairage est un élément fondamental de Lux qui concentre la lumière sur les
espaces opérationnels, dans la crédence du coin
snack et le long d’un panneau vertical séparant l’espace rangement de la zone opérationnelle. La hotte
est également importante dans le concept : dotée de
la toute nouvelle technologie d’ionisation bipolaire
contrôlée, elle utilise une technique d’aspiration par
le sol pour ne plus être placée forcément en hauteur.
Xila 09, de Boffi
La cuisine Xila est un système cuisine de Boffi entré
dans l’histoire du design italien dès 1972 pour avoir,
grâce au designer Luigi Massoni, été le premier mo-
dèle proposé sans poignée, et s’ouvrant par la préhension des portes. Xila 09 s’enrichit, cette année, de
verre satiné pour ses portes, panneaux latéraux et
plans de travail. Minimaliste, la cuisine est proposée
avec élimination des poignées également sur les tiroirs
intermédiaires et sur les armoires des réfrigérateurs, utilisant pour l’ouverture de nouveaux profils extrudés
64
n° 15 • été 2012
d’aluminium. Elle est aussi proposée avec des plans de
travail en granit, marbre, pierre, inox, bois et lamifié.
Liquida Frame, de Veneta Cucine
La cuisine Liquida Frame, de Veneta Cucine, dont le design a été pensé par Elisa et Stefano Giovannoni, est
tournée vers le redimensionnement de la cuisine. Pour
cela, ont été sélectionnés des matériaux et des techniques, recyclables et à même de permettre de nouvelles formes et fonctions. C’est une cuisine îlot complète
monobloc et autoportante. Son espace de travail en hu-
blot offre évier, table de cuisson, plan de travail, frigo
et hotte. Deux barres latérales électrifiées vont jusqu’à
présenter une sortie USB et un système audio. La cuisine entièrement revêtu de stratifié HPL (haute pression).
Forma Y 30, de Comprex
Comprex fête cette année ses 30 ans. L’occasion, pour
la marque, de présenter, en avant-première à Eurocucina, une nouvelle finition parfaitement inédite : la
gomme pour son modèle Forma Y 30, de la collection
Young. Baptisée Rubber, cette finition apporte un effet
multisensoriel, soit le velouté de la gomme perceptible
au toucher comme à la vue. La cuisine affiche une alternance de finitions Rubber et Blackboard (tableau
noir sur lequel on peut écrire à la craie). Tandis que les
façades des meubles bas et hauts sont revêtues de
laque “white Rubber” et “yellow Rubber”, les façades
des armoires sont en laque “Blackboard”.
À
Les innovations étaient nombreuses au salon FTK (Technology For the Kitchen).
Les principaux fabricants d’électroménager y exposaient, avec comme points
d’orgue, le design, l’expertise et les économies d’énergie.
Réfrigérateur Magnitude S 3, de Sholtès
Le réfrigérateur congélateur 90 cm Magnitude S3 et la nouvelle cave à vin 60 cm signés
Scholtès font entrer un système de réfrigération
professionnel dans la cuisine. Le réfrigérateur
garantit une conservation optimale grâce à un
système de circulation qui distribue l’air froid de
manière uniforme dans le réfrigérateur. La cave
à vin est munie d’un thermostat électronique
maintenant, de façon constante, la température,
tandis que son dispositif anti-condensation et son
isolation garantissent le niveau nécessaire d’humidité à l’intérieur de l’habitacle. Deux zones de
températures possibles, l’une pour les vins
rouges, l’autre pour les vins blancs ou rosés.
Nouvelles caves à vin Liebherr
Liebherr renouvelle sa gamme de caves à vin
avec 13 modèles, allant de 65 à 312 bouteilles.
Parmi les améliorations majeures : la réduction
de la consommation énergétique, avec des modèles A et A+. La marque a aussi travaillé la capacité de stockage : avec la conception de
nouvelles clayettes universelles et d’une nouvelle
cuve intérieure, optimisent la capacité d’accueil
de 40 %. Pour sa nouvelle collection, Liebherr a
procédé à la généralisation de la régulation
électronique et de l’affichage digital. Une nouvelle esthétique, moderne et épurée, et trois nouveaux coloris : noir vitré, noir/Bordeaux et
“Terra”, un bronze aux reflets cuivrés.
Hotte aspirante Maris, de Franke
Franke a soigné les lignes futuristes de la hotte
Maris, qui métamorphose l’aspect de la cuisine
et a aussi travaillé sa performance : la puissance
d’aspiration va jusqu’à 660 m3/h. Maris est
dotée de trois vitesses et d’une vitesse supplémentaire, intensive, de commandes sensitives,
d’un éclairage halogène de deux fois 20 W, de
filtres métalliques lavables et d’une aspiration
périphérique.
65
À
Table de cuisson Inspiration,
d’Electrolux
Les équipes Electrolux ont travaillé plus de
deux ans et demi pour donner le jour à la
gamme Inspiration, à l’identité moderne et
premium. L’ensemble des produits de la
gamme jouit d’un design similaire jouant sur
les contrastes entre le métal et le verre, et
l’attention portée au détail. Comme sur la
table de cuisson EHD8740FOK, modulaire
et flexible. Sa surface induction de 80 cm
et ses 4 zones rendent possible l’utilisation
de grands récipients (poêles ou faitouts). Le
modèle garantit un accès direct et précis à
15 positions de cuisson.
Depuis avril, sont commercialisés les produits de cuisson et de froid, et en juillet et
septembre, sera lancé le reste de la gamme,
dédié au lavage et au soin du linge.
Four GlassLine, de Bosch
Après les réfrigérateurs de la ligne GlassLine, la marque Bosch étend sa gamme à la
cuisson avec de nouvelles références, au
design et à la couleur inédits : Sable
Quartz, Blanc Polaire ou encore Noir Volcan. Le four à pyrolyse HBG73B530F, bénéficie du nouveau mode de cuisson à
chaleur tournante Hotair Eco, qui cuit sur un
seul niveau et offre jusqu’à 30 % d’économies d’énergie par rapport aux appareils
classés A. le nouveau système SoftClose
amortit en douceur la fermeture de la porte
du four, empêchant de se pincer les doigts.
Réfrigérateur Independant Fab, Smeg
Les fabricants Smeg et Italia Independent
se sont inspirés de deux éléments emblématiques pour créer un réfrigérateur qui se
démarque : l’Independant FAB. Le premier
frigo en toile denim, en édition limitée à
500 exemplaires, a été présenté en avantpremière. Bien sûr, pour s’adapter à l’environnement domestique, son tissu en jean,
fruit d’une savante association entre tradition et innovation, a vu sa surface traitée
au Plasma, une nanotechnologie qui lui
permet de résister aux éclats d’eau,
d’huile, etc. L’appareil, d’une contenance
de 248 litres dont 26 litres de congélateur,
est classé A+. 66
n° 15 • été 2012
Andrea Spaggiari, Directeur général France Smeg.
FAITS
MARQUANTS
Objectifs atteints
La convention Comera - Cannes 2012 s’est déroulée sous un soleil discret mais
dans un enthousiasme collectif rayonnant. L’occasion pour Dino Taddio, Directeur
Une marque dans l’air du temps
Développée en 1945 par Marcel Gascoin, l’inventeur de la cuisine aménagée, la marque française a
suivi le parcours initié par son fondateur en proposant des produits séduisants et faciles à vendre dans
un esprit chaleureux et convivial. Une offre milieu de
gamme, cœur de marché, avec des produits qualitatifs et une relation de confiance. « Nous sommes de
vrais partenaires pour nos franchisés, à 100 % » explique Dino Taddio. En effet l’enseigne qui affichait
30 magasins exclusifs et 90 magasins multimarques
en 2010 peut s'enorgueillir aujourd’hui de 70 magasins exclusifs. « La transformation se fait de manière naturelle et les prévisions d’ouvertures pour
l’été et l’automne laissent présager les 80 magasins
pour la fin de l’année, […] notre potentiel nous permet d’espérer une vingtaine d’ouvertures par an. Aujourd’hui notre réseau est encore hétérogène, car
beaucoup étaient multimarques, mais tout cela évolue bien », rappelle Dino Taddio.
un
t.eu
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plu
en 2011, un objectif de 23M€ pour 2012 et un souhait de 28M€ pour 2013. « Nous sommes au 2/3
de l’objectif et la tendance de l’atteindre s’annonce
bien, malgré une conjoncture fluctuante » assure
Dino Taddio. L’enseigne Comera projette à 2018,
un parc de 200 magasins exclusifs. Nous avons pris
une route qui est confirmée, nous en voyons les résultats, aussi nous pouvons être confiants ».
.
68
ino Taddio, est un homme heureux, les
résultats confirment le bien fondé des décisions prises et les objectifs sont atteints
en 2011. « Nous confirmons la stratégie développée, notre réseau commence à être organisé et notre
concept est bien défini ». Aujourd’hui Comera s’affirme auprès des cuisinistes comme une marque à fort
potentiel commercial, fonctionnelle et moderne, elle a
su prouver qu’elle était capable de proposer des produits généralistes dans la tendance, adaptés au marché qui est le sien, celui de proximité. En effet
l’enseigne s’exprime pleinement dans les villes
moyennes (20 000 à 50 000 habitants) où le réseau
est fortement intégré dans sa communauté locale et
dans les zones commerciales secondaires. Le secteur
de la cuisine se porte bien et le faible taux d’équipement (58 %) laisse présager de belles années. Le
secteur en croissance de 6,6 % en 2011, représente
la plus haute progression dans le domaine du meuble
et Comera n’est pas en reste, puisque le réseau affiche 19 millions d’€ de CA pour l’année 2011, soit
+19 % de progression par rapport à l’année dernière. En 2011, le nombre de point de vente Comera
s’élevait à 60, avec 16 nouvelles ouvertures sur l’année et 20 déjà prévues pour 2012 avec un objectif
à la fin de l’année de 80 points de vente et 100 à
l’horizon 2013. Un bilan positif depuis la dernière
convention de mars 2010 et les chiffres parlent d’euxmêmes : CA réseau de 16M€ en 2010, de 19M€
www
et à la redéfinition de l’identité de l’enseigne décidée en 2010.
e textes
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de l’enseigne, de faire un bilan suite aux choix stratégiques pris en 2009
ivers-hab
FAITS
Un réseau de services
Comera s’adresse avant tout au cuisiniste indépendant
et désireux de devenir son propre patron, mais a identifié 3 typologies de prospects correspondants à son
identité et à son idéologie : l’ex-vendeur ou poseur de
cuisine qui veut se mettre à son compte comme par
exemple Brest en début 2012; le responsable de magasins de meubles ou d’électroménager qui souhaite
diversifier son activité comme Angers fin 2011; et le
changement d’enseigne (Teisseire…) comme Nice au
printemps 2011 et l’Aigle en 2012.
« Le ticket d’entrée reste raisonnable, de 15 000 à
30 000 € d’apport personnel pour un investissement
total entre 30 000 et 85 000 € pour des surfaces
moyennes de 80 à 200 m2 pour un CA en moyenne
MARQUANTS
en place “Le Guide de la Communication”, une bible
qui est remise dès l’ouverture. « Nous ne cherchons
pas à imposer, mais à simplifier leur vie », explique
Delphine Pochet-Lerible, Responsable de la Communication Comera. L’enseigne a développé de nouveaux
outils, comme la radio qui accompagne les actions
commerciales, un plan de communication national et
presse spécialisée et un site internet complètement
remis à jour. L’ensemble de ses outils est complété par
le catalogue, plus épuré mais enrichi de nouveaux visuels plus contemporains, au total 148 pages.
Une offre en constant renouvellement
« C’est en partant de différents constats sur l’évolution des besoins des consommateurs que Comera a
de gauche à droite :
Delphine Pochet, responsable de la communication,
Pauline Garcion, chef de produits,
Dante Giacomelli, directeur de CDI s.a.s et
Dino Taddio, directeur de l’enseigne Comera,
devant le modele Wooden Nova.
par magasin de 300K €, qui doit évoluer à court
terme à 400K € » explique Dino Taddio.
Une fois le prospect identifié, l’enseigne l’assiste depuis la définition jusqu’au montage du projet (recherche d’un local, construction du dossier financier,
conception du magasin, jusqu’au recrutement). Ensuite
la valorisation du magasin, (formations vendeurs, outils
d’aide à la vente) et enfin l’aide à la conception grâce
aux accords passés avec la société Compusoft (un outil
dessin 3D, intégrant toutes les dimensions des modules)
et au chiffrage par l’intranet, pour transmettre les commandes vers l’usine de St-Philibert-de-Bouaine.
Le développement de Comera se structure et se poursuit grâce à un plan d’actions commerciales, « nous
avons quatre commerciaux et un chef des ventes et
nous allons intégrer un commercial supplémentaire
pour appuyer des plans d’actions ambitieux […] qui
vont aider nos magasins dans leur vie commerciale
quotidienne » souligne Dino Taddio.
Des outils de communication adaptés
Les magasins Comera sont des magasins de proximité
assez indépendants et autonomes et l’enseigne a mis
70
lancé une série de nouveautés en phase avec les
nouvelles tendances (intimité, douceur des harmonies, technologies cachées, respect de l’environnement...). Notre marque se situe en milieu de gamme,
elle offre du fonctionnel facile à vivre », rappelle Pauline Garcion, Chef de produit Comera. La nouvelle
gamme se veut donc généraliste et complète.
La collection Comera, c’est une production française de
26 modèles pour 293 finitions et 450 modules. « Nous
sommes très confiants en l’avenir, le marché est en évolution et semble réceptif à nos propositions […], nous
avons fait ce que nous avions annoncé en 2010, notre
objectif est ambitieux, mais il est bien considéré et réaliste pour 2018 […], tout cela ne se fera pas seul, mais
nous savons que nous pouvons le faire » a conclu Dino
Taddio, Directeur de l’enseigne Comera. Modèle Vision
en acrylique.
FAITS
MARQUANTS
Rencontres privilégiées
dans la “ville rouge”
Pour la 1ère fois le séminaire annuel de juin de Cuisine Plus s’est déroulé
hors de nos frontières, à Marrakech (Maroc) pour le plus grand plaisir des
franchisés, qui s’accordent sur la qualité exceptionnelle du cru 2012.
n programme très chargé pour la centaine de participants du réseau Cuisine
Plus. Tous les sujets stratégiques du développement de l’enseigne ont été abordés par JeanPierre Pont (PDG de FBD) et Loïc Paitel, directeur
général de l’enseigne, qui ont précisé la stratégie de
l’enseigne Cuisine Plus qui, sur un plan organisationnel s’appuie sur les structures support du groupe
FBD et, sur un autre plan, préserve et développe sa
propre identité fondée sur son “ADN” et son savoirfaire. Le positionnement, la cible, le territoire de
marque et la stratégie media ont également été redéfinis et l’ensemble des actions a été présenté par
les équipes de la centrale, sur le thème ludique et décalé du “Grand Journal de Cuisine Plus”. L’émission
a débuté sur une étude IPEA (de Christophe Gazel,
Directeur de l’IPEA) sur la structure du marché français de la cuisine et le positionnement des nombreux
acteurs, des discounteurs jusqu’au haut de gamme.
L’identité
réseaux sociaux et les blogs). La nouvelle démarche
de la marque Cuisine Plus c’est « la cuisine qui vous
fait rêver » et qui permet d’avoir un statut social « j’ai
passé un cap dans ma vie, je peux accéder à une Cuisine Plus ». L’enseigne mise donc sur une identité affirmée pour se différencier de ses concurrents directs
(Cuisinella, Mobalpa et schmidt) et sur sa parfaite
connaissance de son client potentiel. Son franchisé est
un commerçant qui va plus loin dans ses conseils
déco, situé en centre ville zac de province, sur une surface de 300 à 500 m2, il exprime bien “l’esprit Cuisine Plus” et il a bien identifié son client.
Stratégie média
L’objectif de l’enseigne est donc de faire franchir la
porte à sa cible - pour ce faire de nouveaux outils communication et marketing seront mis en place sur 2013.
En premier lieu, un sponsoring TV sur une série de
20h, en format 6 secondes, complété d’un pavé vidéo
sur le site web - Un renforcement des médias sociaux,
blogs et forums, cœur de cible de l’enseigne avec de
nouvelles ILV, accompagné par de l’affichage et de la
radio en local. Les dépliants seront eux aussi revalorisés et ils assureront le lien entre le magasin et/ou le
Cuisine Plus se situe dans les spécialistes, “cœur de
marché”, là ou le marché est très encombré et ou la
différence ce fait non pas par le produit mais bien par
le positionnement. En effet la carte
d’identité de l’enseigne est primordiale, son positionnement doit être
précis, durable, crédible et différenciant, ce n’est pas un slogan, mais
bien l’ADN de l’enseigne. Chez Cuisine Plus c’est la séduction « tout le
monde a envie de rêver et le haut de
gamme n’est pas réservé à une
élite ». L’enseigne aujourd’hui se positionne sur la cible des 25 et + CSP
(1 800 à 3 500 € de revenus), en
couple avec enfants (intérieur moderne, cuisine de 17 m2, voiture Alfa
Loïc Paitel, directeur général
Roméo, chaînes TF1 et M6, lit les made l’enseigne
et Jean-Pierre Pont,
gazines people, aime Dolce&GabPdg de FBD
bana et H&M et fréquente les
71
.
un
web avec un message commercial non plus axé sur
plus de remises mais sur plus de suréquipement. L’ensemble, complété par les quatre campagnes promotionnelles majeures, des animations commerciales,
portes ouvertes, soldes flottantes et “web to store”.
Concept magasin revu
Les évolutions des magasins sont intimement liées à la
méthode de vente mais pas question de refonte systématique des magasins, mais plutôt des ajouts, en fonction des implantations. Un schéma type est proposé aux
franchisés comprenant : un accueil aéré aux couleurs de
l’enseigne, des bureaux au centre du magasin, une belle
implantation en vitrine, plus, immédiatement une rassurance avec une cuisine à 4 990 €. Au centre du magasin une cuisine ouverte sur un salon, un emplacement
de “reprise en main”, un espace enfant, un “atelier” de
présentations des revêtements et des poignées et un espace confortable et exclusif pour finaliser la vente.
Le positionnement produit
Il passera par une redéfinition de la charte d’implantation permettant d’intégrée la gamme actuelle et les
nouveautés. Des implantations de cuisine plus grandes
et plus ouvertes sur le salon avec plus de coloris et des
t.eu
ita
plu
MARQUANTS
photo
s
de
r
su
www
FAITS
s
ivers-hab
Le groupe FBD
Franchise Business Division Group, leader sur
son marché avec ses réseaux de vente en
franchise, poursuit sa progression, sans
laisser interférer le changement d’actionnaires
qui devrait intervenir sur une des branches du
groupe (rappelons que le fournisseur allemand
Nobilia avait pris en 2009 une participation
minoritaire de 30 % dans le capital de la
division franchise du groupe FBD, branche qui
avait été rachetée par Snaidero en 2000, et
qui s’est développée avec les acquisition d’Ixina
et de Cuisines Références entre 2003 et
2007). Aujourd’hui l’italien Snaidero a décidé
de céder sa participation sur la France (70 %)
« le groupe est en discussion pour retrouver
un distributeur ou un industriel ou même un
fond de pension qui permette à FBD de
poursuivre son évolution et nous le faisons
très sérieusement, prenant bien en compte
les aspects financiers et humains, puisque
aujourd’hui notre réseau est constitué de 350
magasins en franchise pour un CA de
450 millions d’€ […] à l’international, Ixina,
Cuisines Référence, Comera et Arthur
Bonnet, restent dans le giron de Snaidero »
confie Jean-Pierre Pont (PDG de FBD). matériaux innovants. L’évolution design de l’électroménager et notamment des hottes (Elica, Franke) seront utilisées dans les visuels, tout comme la pose en
libre en froid avec Smeg. La relance de Cuisine Plus,
les profondes modifications sur son concept, son modèle économique et commercial, son organisation
ainsi que sa gamme de produits, se traduisent dès
cette année par l’ouverture de 12 magasins. Ci-contre :
Cuisine ouverte
brillante
Santander.
L’ensemble des franchisés présents à la
convention juin 2012 présente à l’unisson,
“La charte des 5 engagements Client :
Fiable, Responsable, Honnête, Attentif
et Expert” qu’ils ont signé.
72
n° 15 • été 2012
FAITS
MARQUANTS
Concept store Arthur Bonnet
à Villemomble
Richard Achache a ouvert
l’une des plus grandes surfaces
commerciales dédiées à Arthur
Bonnet en Seine-Saint-Denis.
35 ans de mariage entre la marque
et le cuisiniste et 17 ans de
chassés-croisés pour obtenir ce local.
’est au berceau que Richard Achache
attrapa le virus de la cuisine aménagée, lorsqu’il débuta sa carrière dans
le magasin de meubles de ses parents. Le jeune
Achache est témoin des évolutions des attentes de
la clientèle, au début des années 70 : la décoration se démocratise alors et les particuliers recherchent un habitat aussi douillet que fonctionnel.
L’espace cuisine connaît les prémices d’une évolution désormais déterminante au moment où Richard
Achache fourbit ses armes. Mais c’est en 1976 que
l’aventure du cuisiniste débuta avec Arthur Bonnet.
Richard Achache revient sur cet épisode fondateur
pour sa carrière : « Le commercial Ile-de-France de
la marque voulait commencer des concessions en
1977. Le projet et les produits nous ont plu et nous
avons commencé l’aventure avec un premier magasin à la Plaine-Saint-Denis, avant que d’autres ne
suivent à Gagny, au Raincy, à Paris, enfin à Villemomble avec ce nouvel espace ».
Villemomble : un chassé-croisé et une happy end
Le bel espace de 400 mètres carrés est à la base
une occasion manquée pour Richard Achache. En
effet, lorsque le lieu fut mis en vente, voici 17 ans,
il l’apprend trop tard. Un garage automobile loue
alors l’emplacement. Un regret pour le cuisiniste :
« L’emplacement est de premier choix en termes
de zone géographique. », apprécie-t-il. En effet,
ce local, situé sur l’axe très fréquenté Chelles-Paris,
allie les avantages du commerce de centre ville à
ceux des surfaces commerciales de périphérie.
Rien d’étonnant à ce que Richard Achache saute
sur l’occasion lorsque le concessionnaire automobile quitte les lieux en 2011. Le cuisiniste, toujours
72
Façade
Arthur Bonnet
Villemomble.
Richard Achache
aussi amoureux de l’endroit, négocie et signe le
projet le 24 septembre 2011.
Les potentialités de ce nouvel endroit sont pour Richard Achache l’occasion de suivre l’évolution de
son métier et des attentes des clients. En effet, la demande en termes de cuisine a fortement muté « Auparavant, les clients se laissaient faire. Ils suivaient
l’influence et les conseils des professionnels. Désormais, ils sont plus avertis. Ils s’investissent totalement dans leur projet, dans les divers choix de
modèles et de matériaux », témoigne Richard
Achache. De même, ils recherchent des modèles
personnalisés. « Les clients aujourd’hui attendent
des lignes plus sobres et plus épurées, tout en souhaitant des couleurs afin de réchauffer leur intérieur.
Ils souhaitent des modèles plus exclusifs qui ne se
retrouvent pas chez tous les cuisinistes. Par ailleurs,
ils veulent de plus en plus de services et de conseils,
mais à la carte. En effet, ils ont gagné en maturité
et en exigence sur la qualité et les services apportés, tout en fonctionnant encore au coup de cœur
pour choisir une cuisine. ». C’est ainsi que Richard
Achache définit les nouvelles bases de son métier.
FAITS
En conséquence, le magasin doit offrir du choix au
client et lui donner le temps de la réflexion.
De grandes ambitions
Les cuisines sont mises en situation pour permettre
au client de visualiser cet espace vivant.
qui peut exposer ses envies au vendeur sans se sentir bousculé. Tout est conçu pour proposer au visiteur
le plaisir d’un espace à vivre et d’un espace vivant
destiné à évoluer au fil du temps.
L’atelier permet aux visiteurs de mélanger matières
et couleurs pour définir leur projet personnalisé.
Le concept-store Arthur Bonnet prend confort et convivialité pour devises. Pour Richard Achache, « chaque
élément est important : nous devons aller au devant des
envies et du confort des clients ». Ainsi, la scénographie des cuisines est pensée scrupuleusement au sein
des 360 mètres carrés dédiés à la surface commerciale,
derrière 38 mètres de vitrine : ainsi, neuf modèles, dont
toute la gamme des nouveautés, sont présentés en situation et ornés d’une décoration travaillée. Au cœur
du magasin, l’Atelier permet à chaque client d’établir
des comparatifs de matières et de couleurs et de les asLes enfants disposent
d’un espace dédié
pendant que
leurs parents visitent
la boutique.
Un espace bar
permet au
commercial et
au client d’évaluer
les besoins de
ce dernier dans
le calme et
la convivialité.
MARQUANTS
Du Raincy à Villemomble
Le transfert du magasin du Raincy à Villemomble a
étonné les habitués. Cependant, le courant passe
entre les clients et le nouveau concept-store : aux
dires de Richard Achache, « Les clients ont découvert
un nouveau magasin convivial et un espace plus
grand, avec une présentation plus élaborée des cuisines. » Le cuisiniste devrait profiter du changement :
en effet, il ambitionne un chiffre d’affaires d’1,5 million d’euros pour 2012, soit le double de la performance atteinte en 2011 par le magasin du Raincy,
qui avait alors réalisé 780 000 euros de chiffre d’affaires. « C’est à travers un espace plus attractif et des
périodes d’ouvertures plus longues que nous nous
proposons d’atteindre cet objectif », indique le cuisiniste, qui n’est pas prêt de se retirer des affaires. socier pour définir leur cuisine personnalisée. En niveau 1, un parking de voitures est prévu pour la
clientèle, ainsi qu’une salle de réunion.
Un espace jeu est réservé aux enfants, afin d’offrir
aux parents et aux commerciaux la tranquillité nécessaire pour élaborer le projet de cuisine. Enfin, l’espace bar, situé à l’arrière du magasin, offre un
espace privilégié et intime de discussion au client,
73
SÉLECTION
Hotte Vela NRS
FALMEC
Dotée de la technologie brevetée Noise Reduction System qui réduit le bruit
jusqu’à 86 %. Cette hotte murale de 90 cm, équipée d’un moteur 800 m3/h,
4 vitesses, garantit ainsi un niveau sonore minimal entre 33 dB(A) et 50 dB(A).
H520 x L1180 x P890 mm. Coloris Acier Inox AISI 304 brossé ou blanc.
Commandes Sensitives, éclairage 2 LED 1 Watt.
I Prix public indicatif : 2 045 €.
Kiffa
ivoire
MOBALPA
Cette année 5 nouveaux décors : 2 unis satinés, parme
et basalte, 1 uni ivoire brillant et 2 effets bois structurés chêne
sierra clair et chêne scié gris. Kiffa ivoire brillant s’allie
au nouveau décor chêne sierra structuré. Décliné côté salon
avec un buffet coordonné, il habille également le plan de travail
et les jambages des meubles.
Rive Gauche
ARTHUR BONNET
Armoires verticales basses, gorges des façades
aux dimensions habituelles de la marque
(H. 72 cm) et caissons plus importants de 75 cm
afin d’accueillir des tiroirs coulissant de 20 cm
de haut. 17 coloris de laque proposés avec
un profil en aluminium finition champagne ou
finition noir mat. Rive Gauche est en totale
harmonie avec l'électroménager choisi, la ligne
Inspiration de Gorenje et du designer Ora ïto.
Aragon pastel oak
SCHMIDT
Une ambiance chaude aux teintes pastelles pour cette cuisine aux
airs de campagne. Meubles en bois brut teinté pastel oak, débits
apparents, d’inspiration Europe du Nord. Plan de travail en quartz,
épaisseur 40 mm, coloris Quarzo phuket, dimensions côté évier
2,70m x 0,625m. Partie rangement en verre fumé.
I Prix public indicatif : à partir de 6 991 €.
74
n° 15 • été 2012
SÉLECTION
BlancoSubline
700-U Level
BLANCO
Cuve en Silgranit bicolore blanc /chromé.
Conçue pour recevoir tous les gros
ustensiles qui ne vont pas au lave-vaisselle.
2 en 1 : nouveau niveau fonctionnel
de dépose ou d’égouttage, panier inox
multi-fonctions. Trop-plein hygiénique
C-overflow®. La planche à découper
en verre sécurit argenté coulisse le long
de la cuve. Robinetteries BlancoCulina-S
à ressorts en inox filigranes. 2 types de jet,
fonction douchette avec picots anticalcaire.
Flora Diana
AVIVA
Elle convient aux petits espaces, une cuisine mini
et cosy. Duo de couleurs tendance. Accessoires
de crédence à portée de main. Présentée avec
four, plaque, hotte, réfrigérateur Beko.
I Prix Public : cuve 727 €,
robinetterie 708 €.
Salle de bain
Oze
PERENE
Modèle signé David Guillermet, designer Perene. Meubles
contemporains, façades en chêne blanchi avec boutons galet,
vasques en terrazzo, plans de travail en Quartz massif blanc, pierre
de Plan© jaspé sahel.
Label
CUISINELLA
Disponible en 4 coloris : Chêne Vieilli Brossé, Chêne
Montana Brossé, Maya Silver et Chêne Timber. Portes
en panneau de particules mélaminé structuré. Les traits
de scies confèrent à Label Chêne Timber un aspect nature
brut de rabotage pour plus d’authenticité, avec ses
façades en chêne vieilli brossé et son plan de travail
stratifié de qualité hydrofuge coloris classico marron.
75
FAITS
MARQUANTS M AISON & O BJET C ULINAIRE
Lancement groupé
chez Pérène
En 2012, les collections cuisine, salle de bains et rangement de Pérène sont
Catalogues 2012
des collections
cuisine, bain et
rangement
de Pérène.
Les lignes
s'arrondissent avec
le nouveau modèle
Equinoxe.
pour la première fois lancées simultanément. Une avant-première assombrie
par le décès de Stéphane Brossard, chef de produits rangements, salarié du
groupe depuis 19 ans.
es trois catalogues de Pérène obéissent au
storytelling. Leur construction en “histoires”
répond à la personnalisation et au sur-mesure, qui constituent l'apanage des produits Pérène,
et à l'investissement de plus en plus manifeste des univers de la cuisine et de la salle de bains par les
consommateurs.
Professionnalisation, esthétique et ergonomie
Bruno Rousseau, responsable développement cuisines du groupe Fournier, pointe la professionnalisation de la cuisine et distingue plusieurs corollaires en
termes d'attentes consommateurs. « Ils recherchent
ainsi une cuisine esthétique, organisée, facile d'entretien, comme au restaurant », affirme le responsable développement cuisines. Ainsi, Pérène recourt
aux conseils des chefs cuisiniers et valorise le principe de la marche en avant : un cuisinier ne revient
jamais sur ses pas de la coupe des aliments au dressage des plats. Le galbe apparu dans la collection
Pérène 2012 tient compte de cette exigence d'ergonomie, outre le critère esthétique. Bruno Rousseau affirme que « Tout doit être accessible dans la cuisine ».
Côté esthétique, les cuisines Pérène signent le retour
aux racines et à la nature, à travers la prédominance
de pierre, de verre, de papier et de motifs textiles.
Bruno Rousseau,
responsable développement
cuisines du groupe Fournier.
Bernard Fournier,
Président-Directeur Général
du groupe Fournier.
Les coloris des façades se multiplient afin d'accorder
l'esthétique de la cuisine à celle du salon, compte
tenu de la tendance des deux espaces à se confondre
désormais. Cependant, le classique chic possède encore des adeptes, dont Pérène tient compte dans ses
collections.
Sérénité et rangements sur mesure
La salle de bains devient un espace de détente. A ce
titre, les salles de bains Pérène tiennent compte de la
tendance à la salle de bains-suite d'hôtel, où le couple peut utiliser l'espace simultanément, grâce à des
doubles vasques et à des douches à double tête. Le
blanc est toujours une couleur maîtresse, déclinée de
l'ivoire au sable, signe de pureté, cependant, des
touches de couleur peuvent apparaître. Les matériaux
sont nobles, comme en témoigne la présence de lave,
de pierre, de bois et de quartz. Enfin, Pérène se différencie par l'innovation. Les meubles sont motorisés
et aucune poignée ne dépasse : un coup de genou et
le tiroir s'ouvre. Côté rangements, les produits Pérène
sont sur mesure et jouent la parfaite complémentarité
avec les cuisines et les salles de bains. Les rangements sont de plus en plus meublants, s'adaptant à
chaque univers. Ainsi, la gamme Open Line, dédiée
aux espaces ouverts, offre une multitude de possibilités. Les casiers sont conçus sur mesure au millimètre
près et présentent des fixations invisibles. 77
FAITS
MARQUANTS
Perene s’offre un écrin de convivialité au cœur de Paris
P
lus qu’un show-room, c’est un véritable lieu de
vie, d’échange et de créativité qu’a inauguré, fin
mars, Perene, le spécialiste des cuisines sur-mesure
qui compte désormais 156 magasins en France,
Suisse et Belgique. Situé en plein cœur du 7ème arrondissement de Paris, près du boulevard Saint-Germain, au 9 rue de Villersexel, cette nouvelle boutique
a été imaginée comme un “atelier des 5 sens” par
son propriétaire, Michel Duhaubois, 31 ans, agenceur Perene à Colombes (Hauts de Seine) depuis
2005. D’une superficie de 70 m2 répartis sur 2 niveaux, elle offre une vision innovante et avant-gardiste du métier traditionnel de cuisiniste. Entre les
mains du jeune “cuisine designer” comme aime à se
qualifier Michel Duhaubois, astrophysicien de formation qui a fait ses armes chez But en tant que vendeur informatique avant de suivre une formation de
conception de cuisines, salles de bains et dressings à
l’école Grégoire Ferrandi, la cuisine ne se contente
pas de s’exposer, elle prend littéralement vie. Visuellement, elle tranche avec les magasins de cuisine
traditionnels au look souvent “aseptisé”. Dans un esprit “comme à la maison”, elle se fait à la fois cha-
leureuse et contemporaine, n’hésitant pas
à faire subtilement cohabiter des styles diamétralement opposés (contemporain épuré
/esprit “club anglais” /esprit “nature” avec
un mur végétal ou une crédence en écorce
de liège). Régulièrement, les papilles gustatives et olfactives des visiteurs sont émoustillées par les saveurs qui émanent de la
cuisine installée à l’étage inférieur dans laquelle Michel Duhaubois organise des déjeuners pour ses clients, actuels ou futurs et
des ateliers de cuisine orchestrés par des
chefs de renom. « C’est un lieu de vie et
d’échange, propice à la créativité et au
partage, où l’émotion doit être provoquée au travers
des 5 sens. Il est fait pour vous accueillir ! Notre métier évolue, les cuisinistes doivent se réinventer. Simplement concevoir une cuisine ne m’intéresse pas. Je
veux la faire vivre, y insuffler une ambiance, raconter une histoire avec la décoration intérieure et finalement, transmettre une émotion », confie passionné,
le jeune homme qui a dirigé son premier magasin de
cuisine à tout juste 24 ans. SoCoo’c, 2ème Green Camp au pied du Mont Blanc
L
a petite dernière du groupe Fournier, SoCoo’c, réunissait son réseau les 21, 22 et 23 mai derniers à
Chamonix (74). Une 2ème convention “Green Camp”
pour la marque dont le développement illustre le succès d’un concept basé sur la proposition de meubles
de qualité conçus en usine, à des tarifs très accessibles. Avec plus de 100 participants (dont 50 dirigeants) et partenaires, l’édition était placée sous le
signe de la convivialité. Animée par Bernard Fournier,
pdg du Groupe Fournier, Laurent Marguerettaz, directeur Commercial Réseaux et Antony Cinato, Directeur Enseigne. Ces interventions ont rappelé le chemin
parcouru depuis le lancement de la marque en 2007,
sur un territoire inoccupé le jeune habitat. L’année
2011 traduit un chiffre d’affaires (achats) de près de
17 millions d’euros, en forte croissance (+43 % par
rapport à 2010) et un nombre total de 37 franchises.
« Aujourd’hui nous souhaitons limiter le rythme des ouvertures avec 12 à 15 nouveaux magasins par an, ce
qui permet un suivi optimal en termes d’implantations,
de projets et d’accompagnement » confie Antony Cinato. Pour accompagner ce fort développement et pérenniser la qualité de l’enseigne le Groupe Fournier
78
n° 15 • été 2012
annonce la mise en place d’un nouveau concept de magasin “V2”, du
développement de l’outil informatique, et de la création d’un poste
de chargé d’Etudes Clients, de Responsable Recrutements Réseaux et
de Responsable Marketing Opérationnel. Répartis sur les trois jours,
cinq ateliers animés en petits effectifs permettaient de faire un focus sur l’année passée et
celle à venir, dans des domaines spécifiques : Produits
Meubles et Négoce, la stratégie communication,
2013-2014, le recrutement, la formation, le pilotage
opérationnel et le Concept Magasin V2, avec la visite
du 1er magasin pilote de Ville-la-Grand. Primé par le
Janus du Commerce et un Top Com en 2011, ce
concept mise sur un agencement pensé et conçu pour
un service maximal au consommateur. Espaces détente, café, conception, enfants, expositions temporaires, signalétique claire, réponses à des problèmes
de “petits espaces” et prix bas. Ces ateliers ont aussi
permis d’annoncer l’arrivée de nouveaux produits,
dont un nouveau partenariat avec Liebherr. Luc Brossard,
directeur de la
marque Perene,
Michel Duhaubois,
dirigeant
du magasin, et
Christophe
Lesquerré,
directeur des ventes
de Gaggenau.
À
LA UNE
FAITS
Salon de Milan
MARQUANTS
SELECTION
P.
81
P.
86
P.
92
Le secteur MOBILER DÉCORATION DESIGN vous est présenté par :
79
À
LA UNE SALON
DE
M ILAN
Le Salon du meuble de Milan, qui se déroulait cette année du 17 au 22 avril,
n’a pas failli à sa tradition de succès. Pour sa 51ème édition, il présentait
les nouveautés design de 2 700 exposants se répartissant au sein du Salone
Internazionale del Mobile, de l’International Furnishing Accessories
Exhibition, du SaloneSatellite, de la biennale EuroCucina pour les innovations
cuisine et de l’International Bathroom Exhibition, pour la salle de bains.
Le salon a enregistré une augmentation de son nombre de visiteurs de 3,2 %
par rapport à 2011, avec 331 649 acheteurs. Les internationaux ont été
également plus nombreux que l’année dernière dans les allées du salon, ce,
avec le chiffre de 188 579, qui représente 64,5% du total (+5,9 %). Comme
pour chaque édition, François Bernard, directeur du bureau de tendances
Texte par Marie Hélène Renaudon
Croisements, nous sert de guide pour décrypter les nouveautés du salon.
es résultats du
salon sont exceptionnels, comptetenu, surtout, du fait qu’il
s’est tenu dans un climat
économique morose », a
commenté à l’issue de la
manifestation, Carlo Guglielmi président de Cosmit,
qui a ajouté : « d’autant
qu’au-delà des chiffres, le
niveau de satisfaction des
exposants, pour ce qui est
des contacts commerciaux générés par le salon, est
élevé. Quant aux événements culturels qui se sont déroulés dans la ville en parallèle du salon, ils ont
connu, eux aussi, un franc succès. Encore une fois, le
Salon a prouvé qu’il n’était pas seulement un événement susceptible de générer des opportunités commerciales, mais aussi un instrument propre à
véhiculer du culturel partout dans la ville ».
plus intéressante qu’elle avait concentré tous les efforts. Résultat : un recentrage sur le produit », indique
François Bernard. Quant à l’impression d’ensemble
de l’expert, concernant les produits présentés : « nous
avons pu voir un classique contemporain de belle
facture, souvent, même, luxueux. A l’instar des belles
créations des grands éditeurs italiens ».
Ainsi, l’éditeur Molteni, qui s’est, pour la première
fois, associé à la designer Constance Guisset. Cette
dernière reste ficèle à sa veine créatrice pour sa première réalisation d’un produit Molteni&C, en conjuguant la rigueur du travail des surfaces et des formes
tridimensionnelles avec la légèreté du produit.
Avec Sol, petit fauteuil à bascule, entièrement réalisé
en feuilles d’aluminium découpées au laser, moulées
à froid et électro-soudées, la designer a donné naissance à un objet aérien et accueillant.
Belles créations des grands éditeurs
« Si le salon de Milan était, pour cette édition, notamment caractérisé par le fait qu’il y avait moins
d’événements dans le Off, la foire en était d’autant
81
À
LA UNE SALON
DE
M ILAN
Autre grand éditeur italien qui exposait à Milan,
B & B Italia. Sa nouvelle collection fait preuve de
beaucoup d’élégance. Parmi ces produits, la table
en résine Tobi-Ishi conçue par le duo anglais Barber
& Osgerby, est inspirée de l’Orient, comme en témoigne son nom. Tobi-Ishi est, en effet, le nom donné
aux pierres qui servent d’ornement dans les jardins
japonais traditionnels. La table ronde a demandé une
habile recherche d’équilibres. Quant aux matériaux
employés, ils constituent un surprenant mélange de
technologie et d’artisanat avec une âme en Baydur®,
(polyuréthane expansé) et un plateau en bois, matériaux revêtus d’une sorte de peau en coulis de ciment.
Le fauteuil Papilio, de B & B, connaît une version supplémentaire, avec le siège Mini Papilio. Il s’agit d’une
petite assise pivotante qui se prête également à l’aménagement des espaces publics. Elle peut se décliner en
divers revêtements de couleurs vives en tissu et en cuir.
Kartell s’était associé à deux talents d’exception : le
concepteur superstar Philippe Starck et
le musicien reconnu Lenny Kravitz. Le
projet, né de l’amitié entre les deux artistes, revisite les sièges Mademoiselle,
de Starck, qui peuvent désormais se voir
tapissés dans des revêtements inédits : finitions exotiques tels le python, ou bien
fourrure, cuir et matériaux tissés, le résultat final reflétant un esprit sauvage.
Accessoires essentiels
Un projet signé Paola Navone mettait
82
n° 15 • été 2012
en scène les lustres Colimaçon, en verre soufflé travaillé
dans la pure tradition de Murano, par la plus vieille famille vénitienne de fabricants d’objets en verre de l’île,
Barovier & Toso. Les lustres étaient présentés au salon
placés à l’intérieur de grands nids de branches de bois
entrelacées et peintes, sur une pelouse, ce pseudo-jardin ayant été
baptisé Secret Garden pour la circonstance. Les nids, de dimensions
impressionnantes cachent et protègent les lustres, invitant des visiteurs à
jeter un coup d’œil curieux entre les
branches.
Foscarini présentait des innovations à la pointe des
dernières techniques en matière d’éclairage. La
lampe Innerlight, dessinée par Simon Pengelly, se
compose de trois bandes superposées, légèrement
concaves et inclinées, ce de manières différentes
pour chacune des bandes. Le faisceau lumineux produit par Innerlight se reflète sur le mur pour dessiner
un jeu d’ombres et de lumières inspiré des sculptures de Richard
Serra. La source lumineuse, composée de deux ampoules fluorescentes placées à différents
niveaux, garantit un excellent
éclairage multidirectionnel.
Kasthall lance une collection de
tapis. Charles, qui doit son design
à la créatrice Gunilla Lagerhem
Ullberg, est un tapis chenillé tissé,
aux sensations de tweed. Son
À
LA UNE SALON
DE
M ILAN
motif en arêtes de poisson est tissé avec des fils en
laine et lin, développés spécialement pour ce modèle.
La trame en lin donne au tapis sa belle surface lus-
trée. Son design est inspiré par la nature écossaise, ce
qui s’exprime par des couleurs terriennes.
Le moins que l’on puisse dire c’est que les Corniches
de Erwan et Ronan Bourroulec pour Vitra rompent
avec les étagères traditionnelles. L’idée qui sous-tend
ce concept est le besoin de rangement des petits espaces. Ces Corniches laquées, de dimensions diffé-
rentes, peuvent être implantées librement, en utilisant
un nombre d’éléments au choix du consommateur
pour une installation personnalisée.
Beaucoup de sièges
Pour Gervasoni, Paola Navone a dessiné une collection de mobilier rembourré XXL, Nuvola, composée d’un maxi fauteuil de 165 cm et de deux
canapés de 220 et 260 cm. Versatile, la collection
Nuvola change de visage selon la façon dont elle est
vêtue : des tissus épais et travaillés mettent sa forme
pleine en valeur, tandis que des cotons et des lins lui
confèrent, au contraire, de la légèreté. Grâce à des
tissus argentés et fluorescents, Nuvola peut aussi
prendre un aspect futuriste.
Les sièges rembourrés de la collection Mr Softy, de
Diesel pour Moroso, doivent, eux aussi, leur personnalité aux revêtements dont on les habille. Ces sièges
peuvent ainsi intégrer tous les intérieurs, se montrant
inattendus ornés de motifs évoquant la Rome antique,
se faisant plus actuels recouverts de jean Denim, ou
encore cossus grâce à du feutre.
Le lit omniprésent
François Bernard a aussi observé à Milan, « le fort
développement de la création autour du lit ». Le couchage, sous toutes ses formes, simple, double, coordonné à des canapés, était omniprésent.
Letti & Co y livrait sa nouvelle collection, avec, notamment le lit TV. Doté d’une tête de lit rabattable et
réglable à utiliser en version haute ou basse, il permet de confortables soirées devant le petit écran. Détail pratique, le meuble est déhoussable et
démontable. Quant au lit Minerva,
de Poliform, au design de Carlo
Colombo, il présente une tête de lit en textile dotée
d’un savant et esthétique travail de drapé. Pour répondre à toutes les exigences de confort, ce système
inclut également une offre de matelas, oreillers et accessoires.
Les couleurs
« Beaucoup de noir et blanc, mais aussi de belles
couleurs classiques comme du jaune savora, des
bleus grisés, du vert amande, du taupe… et de belles
matières », telles sont les tendances coloristiques relevées par François Bernard dans les allées du salon.
Pour preuve, la nouveauté de Casamania, Lepel, une
84
n° 15 • été 2012
À
LA UNE SALON
DE
M ILAN
collection de chaises et fauteuils rembourrées, déclinés à l’envi, revêtus de
tissu (bleu, jaune, taupe…) ou de cuir. Le
travail artisanal et la possibilité d’en personnaliser les finitions – des tissus employés aux coutures visibles ou non –
rendent cette chaise unique en son genre.
Kartell rend hommage pour la première fois à l’un des produits les plus
emblématiques de l’univers du mobilier, avec la réédition du fauteuil 4801,
conçu par Joe Colombo, un symbole
des années 60, aujourd’hui très recherché dans les
ventes aux enchères. A l’origine fabriqué en bois,
Kartell a élaboré ce produit en utilisant la technologie
industrielle d’aujourd’hui pour reproduire les lignes
sinueuses du fauteuil en matériau synthétique avec le
noir et blanc en vedette.
Hommage
Pour Cassina, la recherche de l’authenticité dans la
culture et l’histoire reste prioritaire. L’éditeur plonge
aux origines du design, pour exhumer les projets des
archives et les porter à la connaissance de tous.
Nuage, la famille de bibliothèques et de meubles de
Les expos, le Off
Ikéa était venu présenter à Milan sa
solution complète d’aménagement
regroupant trois éléments :
rangement, télévision et son.
Esthétique et fonctionnelle, la série
Uppleva, qui inclut des meubles mais
aussi un téléviseur, permet de
résoudre définitivement le problème du
désordre et celui de la coordination du
téléviseur avec le meuble. « Une belle
expositios et une produit très intelligent », en dit François Bernard.
La villa Necchi, abritait l’exposition “Dettagli di vita e nuove visioni”,
organisée par FAI (Fondo Ambiente Italiano, the Italian National
Trust), Fabrica, le centre de recherche de la communication de
Benetton et l’Alterstudio Partners. Les chambres de la célèbre et
belle villa des années 30, conçue par l’architecte Piero Portaluppi,
située au coeur de Milan, avaient été, pour la circonstance,
emplies de prototypes conçus par les designers de Fabrica offrant
un beau contraste entre architecture et décors anciens, et
créations avant-gardiste. Expo conçue par Sam Baron, Matteo
Schubert et Francesca Serrazanetti. De grands noms du design
international s’étaient associés à Fabrica pour la circonstance :
Moroso, Alessi, Larioseta S.p.a., Vhernier De Vecchi Design. rangement créée par Charlotte Perriand au cours des
années 50, donne la possibilité de comprendre un
des premiers exemples marquants du design modulaire dans un jeu de géométries colorées.
Outdoor
Le style direct et épuré de Jasper Morisson s’est mis
au service de la chaise Tagliatelle. Le designer offre
une interprétation originale de cette icône d’Alias. La
chaise Tagliatelle s’inspire de la synthèse parfaite
entre la technologie et la forme. Sa structure est faite
de tubes d’acier laqué tandis que son dossier et son
assise se composent de bandes élastiques entrecroisées déclinées en uni ou mélange de teintes.
Présent au sein de la collective française France Design fédérée par le VIA, « un rassemblement français
très qualitatif », admire François Bernard, Metalco innovait dans le mobilier
outdoor. Grâce au designer Marc Aurel et à
l’utilisation d’un matériau inattendu, la céramique : une première
mondiale est développée au sein du projet
Urbacern en partenariat avec le Craft de
Limoges. Il en résulte
une gamme de nouveaux produits (assises, jardinières, luminaires) aux lignes
fines et élancées. 85
FAITS
MARQUANTS
Le design
porteur d’identités
Du 31 mai au 4 juin, s’est déroulée
Table Sismic,
chaises Arum,
buffet Froufrou,
Roche-bobois.
la 12ème édition des Designer’s Days.
Le parcours parisien 2012, auquel
participaient les plus prestigieux
éditeurs, fabricants et distributeurs
d’articles pour la maison, avait
pour thème l’identité (s).
travers ce vaste sujet qu’est l’identité,
les marques du parcours parisien du
design ont tout aussi bien fait référence à leurs racines, à leur histoire, que montré
quels choix de production et d’image, déterminent
leur identité. Cette année, une nouveauté, le parcours a, pour la première fois, franchi le périphérique : de nombreux événements avaient lieu à
Pantin qui s’associait aux Designers Days, avec, notamment, l’ouverture au public de l’atelier Hermès
“Petit h”, qui s’est installé dans cette commune de
la Seine-Saint-Denis. Au total, les Designers Days
proposaient près d’une centaine d’adresses permettant de découvrir la création. Lyne Cohen Solal,
adjointe au maire de Paris en charge du commerce,
de l’artisanat, des professions indépendantes et des
métiers d’art, qui participait au lancement de ces
journées, a indiqué « combien la ville de Paris était
heureuse d’être partenaire des Designers Days, et
combien Paris tenait à ce que le design s’y développe », indiquant aussi que le design représente
aujourd’hui « 60 000 emplois » dans la capitale.
Imagerie primitive
Sur le parcours Rive gauche, deux identités étaient
mises en présence chez le cuisiniste Boffi Paris qui avait
confié sa mise en scène à dAcRuZ, artiste et graffeur
emblématique. Ainsi, à la pureté des lignes de Boffi, répondait, durant ces 5 jours, les couleurs et de l’artiste,
mêlant le graffiti à une imagerie primitive. En effet, dAcRuZ aime la confrontation avec les cultures ancestrales.
Ainsi, le premier étage de Boffi Paris abritait quelques
unes des figures “totem” qui lui sont chères.
Roche Bobois avait transformé, avec humour, son
show-room du boulevard St Germain, avec la complicité d’Elizabeth Leriche, en scène de délit, pour
mieux présenter, à travers la mise en scène “Wanted”,
Canapé Ora-Ito.
l’ADN de Roche Bobois et de ses créations de 2012.
Parmi ces objets “suspects” accusés de donner du
plaisir aux consommateurs, la table Sismic, de Cédric
Ragot, au piètement sculptural, ou le canapé composable Ora Ito, dont le dossier affiche une asymétrie,
cela sans nuire confort des utilisateurs. A deux pas de
là, chez Silvera, Poliform accueillait la designer Victoria Wilmotte, qui présentait ses nouvelles pièces en
une scénographie qui rappelait l’identité de Poliform,
puisque les belles tables en bois et inox plié de la
86
A gauche :
Le show-room
de Boffi Paris
abritait
quelques unes
des figures
“totem” chères à
l’artiste graffeur
dAcRuZ.
FAITS
MARQUANTS
Une mise en scène
autour de l’air,
Dyson.
Ci-dessus :
Scénographie
de la designer
Victoria Wilmotte,
pour Poliform
chez Silvera
Rive Gauche.
Les créatures
géantes de Cassina.
B & Be Cartoon,
l’œuvre interactive
de B & B Italia,
transforme
les visiteurs de
la boutique en
bande dessinée.
créatrice reposaient sur des empilements de panneaux de particules blancs, tels qu’on les rencontre
par milliers dans une usine de meubles.
Créatures identitaires
Cassina a confié à Bloom Room le soin d’interpréter la
thématique de ces journées du design. Pour traduire
les valeurs fondatrices de la marque, le studio Marc
Ange emprisonnait dans des cages, des créatures impressionnantes confectionnées avec des meubles de la
marque, pour leur tête, tronc, membres… Ces géants
présentent des attitudes individualisées créées à partir
d’un agglomérat des îcones de la marque.
B & B Italia avait invité l’artiste Christophe Weber à
concevoir l’installation B & Be Cartoon. L’œuvre interactive transformait les visiteurs de la boutique en
bande dessinée reproduite sur écrans géants. La BD
met du même coup en valeur les meubles de la collection 2012 qui parsemaient le magasin conduisant
le consommateur à se
projeter dans la diversité
des univers de la marque.
Durant ce moment, le public créait sa propre histoire dans laquelle les
meubles B & B Italia devenaient des personnages de son quotidien
alors que lui-même est
croqué en temps réel, sur
un album géant.
L’air comme identité originelle
Rive Droite, Dyson présentait l’installation “Je suis
l’Air”, grâce à Julien Bergignat, en collaboration avec
l’Ecole de Design Nantes Atlantique. Comment rendre
visible l’immatériel et l’impalpable, semble être la gageure que s’était fixée la marque. L’air devient source
d’inspiration et d’amusement : il permet au designer
de créer une identité aérienne sous des formes et des
sensations nouvelles. Electroménager toujours, le fabricant allemand Miele avait, quant à lui, choisi de retracer l’évolution des appareils Miele depuis leur
origine et de mettre en scène ses dernières innovations, à travers le rendez-vous baptisé « Design Week
by Miele ». On le sait, Miele accorde une large place
au design dans ses collections à la
pointe du progrès pour les adapter
au plus près aux besoins des
consommateurs favorisant notamment, l’utilisation simple et intuitive
de ses appareils de Blanc.
Evolution technique
et esthétique, Miele.
Le designer français Pierre Favresse, nommé
directeur artistique de la marque Habitat, vient de recevoir
le prestigieux Label VIA pour sa création, l'horloge “Jean”.
Toujours sur la rive droite de la Seine, au Viaduc des
Arts, VIA réitérait son Speed Dating (courts entretiens), initié en 2011, et mettant face à face jeunes
designers et professionnels tels éditeurs, fabricants et
distributeurs. L’organisme exposait aussi les Labels
VIA, soit 48 produits sélectionnés pour leurs qualités
innovantes. Les Labels VIA mettent l’accent sur la démarche que constitue l’association de deux schémas
de pensée : celui du créateur qui va de l’idée au produit fini, tout en respectant les valeurs de l’entreprise,
et celles du producteur qui met son savoir-faire au service de l’idée et accepte parfois un parti pris fonctionnel ou esthétique qui bouscule ses codes. 87
FAITS
MARQUANTS
A la télévision
dès la rentrée 2013
Grand Litier recevait ses adhérents à Guingamp (22) du 3 au 5 juin dernier,
L’équipe Grand Litier
et ses adhérents,
devant le magasin
de Guingamp piloté
par Franck Le Cam.
Un beau point de
vente de 500 m2,
entièrement aux
nouvelles normes.
pour son congrès annuel. Comme c’est la tradition pour chaque congrès,
l’hôte des adhérents de l’enseigne était le propriétaire d’un magasin
implanté dans la région, à la périphérie de Guingamp. Il est tenu
par Franck Le Cam. La manifestation a été l’occasion, pour Grand Litier,
de parler développement, concept de magasins et communication TV.
qui assurent un suivi du client après son achat, lui
confirmant le jour de livraison, notamment.
Le concept s’affine
De g. à dr. :
Wolf J.M. Stolpner,
président,
Patrick Prigent,
vice-président,
Martine Le Cam,
mère de
Franck Le Cam,
responsable
du magasin
de Guingamp,
et Luc Blouet,
directeur d’enseigne.
e congrès a permis à Grand Litier d’évoquer
ses résultats et son développement. Les magasins du réseau ont, en cumulé et à fin
mai, généré un chiffre d’affaires en évolution de 4 %
par rapport à l’année précédente. Luc Blouet, directeur d’enseigne, a ensuite parlé développement annonçant : « Grand Litier comptera 82 magasins fin
2012 ». Après les ouvertures réalisées au premier semestre, « huit projets concrets devraient aboutir à partir de la rentrée ». Wolf J.L. Stolpner, président de
Grand Litier, est intervenu, rappelant les quatre ambitions de l’enseigne : « la première ambition de
Grand Litier, est de constituer un réseau de 100 magasins, et peut-être même davantage ». Seconde ambition, « être le premier réseau haut de gamme. Nous
le sommes, comme le montre notre panier moyen qui
s’élève à 1 300 euros ». Grand Litier veut aussi
« grandir avec le numérique ». Bien consciente de
l’importance du numérique et notamment d’internet,
l’enseigne procure des outils à ses adhérents pour leur
permettre de communiquer par voie numérique au travers de sa newsletter, par exemple, à laquelle il est
possible de s’inscrire sur le site. Grand Litier s’adresse
aussi à ses clients au moyen de mails de réassurance,
Quatrième ambition : « accroître notre visibilité »,
ajoute Wolf J.L. Stolpner. Pour y parvenir, après de nouvelles façades et de nouvelles couleurs, l’enseigne vient
encore de procéder à une évolution pour ses concepts
de magasins. « Il s’agit de compléter plutôt que de
transformer », a précisé Patrick Prigent, vice-président
de Grand Litier. Patrick Prigent de poursuivre sa présentation du concept entièrement décliné dans le magasin de Guingamp, tout en rassurant : « nous sommes
accompagnés par Sofinco pour mettre en place des solutions de financement pour vous aider à mettre en
place les nouveaux éléments ». « Coût du changement :
Grand Litier en chiffres
82 magasins à fin 2012
Surface de vente : 27 000 m2
Surface de vente moyenne : 330 m2
Chiffre d’affaires global : 52 M€
Chiffre d’affaires au m2 : 2 100 euros
Chiffre d’affaires moyen : 760 000 €
Evolution du CA à fin mai 2012 : +4 %
Panier moyen : 1 300 €. 89
FAITS
MARQUANTS
10 euros du m2 », a indiqué Luc Blouet, directeur d’enseigne, qui ajoute : « nous avons passé beaucoup de
temps pour trouver des évolutions et les fournisseurs en
les gérant au mieux au plan économique ».
Parmi les éléments essentiels du concept, des cloisons
mobiles de séparation, visant à se substituer aux rideaux de “fils”, aux couleurs de l’enseigne, plusieurs
tons sont possibles dans les tons taupe et brun. Des colonnes, déclinées en trois dimensions, rompent l’uniformité des surfaces de vente et peuvent servir à
accrocher les échantillons de tissus. Des cubes chevets,
assortis, peuvent être surmontés de lampes, tandis que
l’éclairage du plafond se complète de suspensions décoratives de un mètre de diamètre. Un nouveau mobilier, destiné à exposer le linge et les articles de literie,
est désormais disponible : deux largeurs et des profondeurs permettent de l’adapter aux structures des magasins. Les repose-pieds sont désormais en tissu pour
plus d’élégance et de nouvelles étiquettes sont éditées.
Et des tapis seront fournis. Les adhérents réunis pour le
congrès ont pu visualiser tous les éléments présents
dans le magasin de Guingamp. Wolf J.L. Stolpner a
mis l’accent, lors de la visite, sur l’importance de se
mettre aux normes pour les magasins, arguments à
Ouvertures 2e semestre 2012
L’enseigne a déjà ouvert huit magasins
au premier semestre : Carcassonne (11),
Chambéry (73), Fontenay le Comte (85),
Rennes (35), St Vincent de Tyrosse (40),
St Raphaël (83), Castres (81)
et St Paul de la Réunion (97).
A partir de la rentrée, ouvriront
successivement des magasins Grand Litier à
Royan (16), Albi (81), Périgueux (24),
Brest (29), Calais (62), Boulogne/mer (62),
Lille (59), les Sables d’Olonne (85). 90
l’appui : « Je veux que demain,
tous les magasins Grand Litier
ressemblent à celui-là. L’image
de l’enseigne doit être la même
partout. Il y va de l’intérêt du réseau d’être homogène
et cohérent. Ce d’autant plus que les magasins au
concept ont un panier moyen supérieur à la moyenne
de l’enseigne, souvent même largement supérieur ».
Toujours concernant la 4ème ambition, la visibilité,
Grand Litier prévoit un plan media musclé dans la
presse. L’enseigne, qui a mis en place de nouveaux
visuels pour sa communication institutionnelle, augmente son nombre
de parutions presse au second semestre. Elle sera présente dans la presse déco, mais
aussi news magazine, de même que dans Paris
Match, Notre Temps et Pleine Vie, du 15 août au
17 décembre. Au total rien moins que 5 à 8 parutions hebdomadaires ! Le distributeur renouvelle d’autres outils de communication, avec un modèle de
dépliant en cohérence avec sa communication institutionnelle, et une nouvelle charte promotionnelle, visible dans son dépliant Soldes, notamment. Mais la
grande nouveauté pour l’enseigne, seront ses débuts
en communication à la télévision, prévus dés la rentrée 2013. Une décision qui a été prise à l’unanimité
à l’Assemblée Générale ! Les magasins
bénéficient d’un
nouveau mobilier
de vente pour
le linge de lit
et articles de literie,
et de colonnes
et chevets
qui rythment les
surfaces de vente.
Dépliant en
cohérence avec
la communication
institutionnelle,
et la nouvelle charte
promotionnelle.
SÉLECTION
Meuble TV
My Chair
GUZZINI
Par Denin Dondup, design Carlo Colombo. Revêtue de jeans Dondup
pour l’occasion des 100 ans de la marque. La soie denim se marie au
matériau acrylique transparent du siège pour créer un effet magique.
Elle sera produit en édition limitée et disponible en septembre 2012.
Séquoia
STEINER
Version design-chic pour ce meuble TV
qui associe dans ses finitions le noyer
naturel, le frêne vernis ou encore
la laque colorée. Piètements en noyer
massif, signature de la collection
que l’on retrouve dans le buffet,
les canapés et la table à dîner.
Dimensions : 160 x 47 x 55 cm.
Circus
ROCHEBOBOIS
Design Fred Rieffel, table basse circulaire,
constituée de lames de verre colorées
(azulite, océan et gris fumé) et plateau de verre.
Dimensions : diamètre 110 x H 31 cm. Existe
en bout de canapé.
Classic Primflex London
ANDRÉ RENAULT
Un sommier aux rangements malins avec une suspension centrale
et une zone lombaire renforcée par resserrement des lattes bois
multiplis. Plateau grand confort Aéroflex et tiroir latéral et niche.
H.30 cm, existe en 140 x 190, 160 x 200, et 2x (80x200)
et 2x (90x200). Présenté avec le matelas Lotus, labellisé Ecolabel
avec 7 zones de soutien différencié, en mousse de polyuréthane
HD soja. Double plate-bande Air et Tricot Sensation antibactérien
et hypoallergénique. Face été ouate et face hiver laine et soie.
Epaisseur 24 cm en 70 x 190 à 200 x 200 cm.
I Prix public indicatif sommier : 1 839 € en 140 x 140 cm.
I Prix public matelas : 1 726 € en 140 x 190 cm.
92
n° 15 • été 2012
SÉLECTION
Flash
3 SUISSES
Ensemble en revêtement 100 % coton, coloris chiné, rouge,
taupe ou gris ardoise. Pieds en structure de bois massif,
à visser, avec patin, coloris Hévéa teinté. Dimensions Pouf :
L.53 x Prof.48 x H.37 cm. Fauteuil L.53 x Prof.99 x H.71 cm.
I Prix public de l’ensemble : 169,99 €.
Okia
BUT
Collection 2012 /2013, tendance nature pour cette
table en structure métal époxy blanc qui accueille un
plateau en fibre moyenne densité avec placage hêtre
(existe en finition noir /acacia massif). Dimensions :
90 x 180 x 75 cm.
I Prix public : 199 €.
Nyvoll
IKÉA
Table de chevet avec tiroirs, en panneau de particule et fibres
de bois, verre trempé et peinture laque, dans un coloris très
contemporain, le vert anis. Dimensions : L50 x P45 x H50 cm.
I Prix public : 79 €.
Meubles
Bosco
FLY
Ensemble en chêne massif et panneaux de particules
plaqués chêne. Finition teintée, vernie. Piétement
et poignées en acien laqué epoxy noir. Plan de travail
/plateaux en panneaux de particules stratifiés noir.
Evier 2 bacs en résine coloris aspect granit noir. Table
rectangulaire et bahut 3 portes. Présenté avec des
chaises Fancy, en aluminium brossé et des suspensions
Pneu, en caoutchouc brut et structure en acier peint.
I Prix public : Ensemble cuisine évier compris :
1 706 € - Table 695 € - Bahut 695 € Chaise 99 € l’unité - Suspension 39,90 €.
93
FAITS
MARQUANTS SALON
Un commerce
moderne et normal »
Le magasin Maison de la Literie pilote d’Antibes et l’hôtel de la Convention à Mandelieu.
L’enseigne Maison de la Literie présentait à ses adhérents franchisés, mardi 12 juin
dernier, lors d’un séminaire qui se tenait à Mandelieu, son magasin-pilote d’Antibes.
La succursale de 600 m2 présente la totalité des 40 collections Onea, et uniquement
celles-ci, à l’exception de la marque américaine très haut de gamme, Pure Latex Bliss.
Le point de vente, ré-ouvert huit jours avant la date de la visite, a adopté les codes
de la nouvelle stratégie de MDL, la nouvelle gamme de la marque-enseigne
et le concept de magasin aux toutes dernières normes, murs parme, nouveau mobilier,
oreillers et repose-pieds, et écrans d’information.
L’occasion pour pierre Elmalek, président de Maison de la Literie, de détailler
sa nouvelle stratégie : recentrage sur la marque propre avec le positionnement
Propos recueillis par Marie Hélène Renaudon
de “fabricant distributeur” et nouveau concept.
Pierre Elmalek aux côtés de Marc Veldeman.
94
Quel constat a présidé à votre nouvelle stratégie,
celle d’étendre votre marque-enseigne ?
Les fabricants des marques n’ont pas assez tenu compte
de nos besoins et de ceux des consommateurs. De plus,
un imbroglio s’est créé quant aux prix des produits et à
leurs différenciations, entraînant, de facto, une perte de
repères pour le consommateur et une guerre des prix,
avec la conséquence d’une baisse nette de nos marges.
On ne peut pas, aujourd’hui, travailler avec aussi peu
de marge. Nous avons donc pensé à protéger nos approvisionnements et avons, pour ce faire, entièrement
créé des collections, positionnées sur les deuxième et
troisième quartiles, ce qui a nécessité un lourd travail.
Par ailleurs, notre couverture nationale est désormais
telle que nous pouvons nous permettre de nous positionner comme marque-enseigne. D’autant que, depuis
FAITS
Maison de la Literie
localise sur une
affiche des sites de
productions Onea,
tous situés dans
l’Hexagone.
A Eyren (19)
est élaborée
la collection
Onea Déco,
à Confolens (16),
Onea sommiers à
lattes, à Autun (71),
Onea matelas et
à Gérardmer (88),
Onea Diffusion.
MARQUANTS SALON
notre rapprochement capitalistique avec
Veldeman, nous sommes fabricant-distributeurs avec quatre usines, toutes implantées sur le territoire français.
Le succès de nos collections nous
confirme, de plus, le bien-fondé de
notre stratégie. Nos sites de production ont eu à doubler leur capacité
de production pour fournir les magasins cette année, car il a fallu, en
cette époque de transition entre actuelle et nouvelle collections, continuer à fournir les anciens modèles
tout en travaillant aux nouveaux.
Veldeman a enregistré une évolution de 40 % de ses commandes de collections Onea
en 2012 par rapport à 2011, avec 19 implantations
ou produits en moyenne par magasin au lieu de 11.
[NDLR : Si le point de vente d’Antibes, tenu par une
équipe de quatre personnes, a choisi de ne présenter que la collection Onea, la préconisation de la centrale, porte, elle, sur un taux de 70 % de produits à
la marque propre de MDL.]
Quelle est votre ambition au niveau des marges à
réaliser pour les magasins ?
La marge brute se situe aujourd’hui entre 48 et 52 %
selon les magasins, nous tablons sur 56 %. Je pense
que, dans 10 ou 15 ans, le prix ne sera plus le critère de choix primordial pour le client.
Au niveau du concept de magasin, qu’est-ce qui a
changé avec le magasin-pilote ?
Développement conforme aux objectifs
Le séminaire a été
l’occasion, pour l’enseigne,
de faire un point sur le
développement du groupe
MDL. « 27 nouveaux
magasins devraient avoir
ouvert d’ici à la fin de
l’année pour Maison de la
Literie. Quant à L’Univers Michel Le Calvez, directeur du développement.
du Sommeil, l’enseigne
Sur sa gauche, Geert Gerkens,
Pierre Elmalek et Marc Leldeman.
comptera 11 magasins de
plus en 2012, deux à trois signatures restant à se concrétiser
au deuxième semestre pour atteindre cet objectif », a assuré
Michel Le Calvez, directeur du développement. L’enseigne
Maison de la Literie Prestige poursuit, elle aussi, son
développement : un point de vente a été inauguré en juin à
Saint Tropez. Nous ne présentons plus du tout de PLV. Des étiquettes, discrètes, véhiculent, bien sûr, caractéristiques
produits et prix. Ce qui a pour conséquence d’offrir
des surfaces de vente à l’ambiance calme et sereine.
Le consommateur le remarque et nous en fait part depuis une semaine que ce magasin est ré-ouvert et nous
Des écrans permettent aux clients de mieux connaître les
différentes collections. « Nous les utilisons pour relayer la partie
commerciale de la vente après que le client ait vu les produits en
magasin », explique Sophie Manent, responsable régionale de
la région PACA. Ces écrans seront, en moyenne, 3 par magasin.
En plus des écrans de présentations des produits, les deux
bornes interactives du magasin montrent le processus de
fabrication des produits et pourront aussi servir à signaler aux
magasins les opérations spéciales.
n’avons pas, non plus, de demande de remises. La
tenue de magasin passe aussi par des nouveaux oreillers et repose-pieds, ces derniers étant en tissu et non
plus en matière plastique et les couleurs sont choisies
par collection pour plus de lisibilité. Nous avons créé
un nouveau mobilier pour le linge de lit, lui aussi élaboré en France, de même que des colonnes, des accessoires et un nouvel éclairage, reprenant les codes
couleurs du concept, parme et ivoire. Deux décoratrices de l’équipe Maison de la Literie veillent à l’application du concept en magasin. Pour ce qui est de
la politique commerciale, nous ne pratiquons que peu
la stratégie de la remise, seules des périodes de
“vrais” soldes permettront aux magasins de se séparer de modèles d’exposition. Nous pratiquons tout
simplement un commerce moderne et normal.
Quel est l’accueil des franchisés venus découvrir ce
point de vente ?
85 % des magasins ont passé commande des éléments de modernisation des magasins : écrans, collections de produits et mobilier. Je pense que, d’ici à
une petite année, l’ensemble du réseau en sera
équipé. Nous mettons en place des solutions de financement visant à ne pas faire peser lourdement
l’investissement nécessaire au nouveau concept pour
mettre rapidement le réseau aux normes. 95
FAITS
MARQUANTS SALON
Communiquer
sur la literie
L’Association pour la Literie tenait son assemblée générale
le 15 juin au pavillon d’Armenonville à Paris. L’organisme
de promotion de la literie y annonçait la refonte de son site web
et la poursuite de sa communication en radio et presse.
érard Delautre, directeur général de l’APL
(Association pour la Literie), a donné le
coup d’envoi de l’Assemblée Générale
de l’association, le vendredi 15 juin au pavillon d’Armenonville, à Paris, en saluant les nouveaux venus.
Deux enseignes de literie, France-Literie et la Compagnie du Lit, viennent, en effet, de rejoindre l’association. A suivi cette actualité, le bilan marketing
présenté par Jean-François Greco. L’APL assure la promotion de la filière literie via diverses actions, dont
une campagne de relations presse, qui jouit d’un
franc succès : 241 parutions ont été recensées en
2011, pour 39 en 2006 ! 47 millions de lecteurs ont
ainsi pu avoir connaissance des initiatives de l’APL
l’an dernier. L’association de fabricants, fournisseurs
et distributeurs, continue par ailleurs ses campagnes
radio et presse. Les spots radio de la collective se sont
encore récemment fait entendre, à savoir les semaines
25 et 26, relayés par de la presse magazine.
Conscient de l’importance du digital, le comité marketing a, par ailleurs, procédé à la refonte du site internet infoliterie. « Nous avons souhaité revoir sa ligne
éditoriale pour lui apporter plus de proximité, de dynamisme et de modernité », a indique Sébastien Corneau, responsable du web, avec Frédéric Pichon.
« C’est un ton volontairement décalé qui a été choisi
pour le site », ajoute ce dernier. Le site, prévu pour
être aussi lu au moyen de tablettes et smartphones,
sera en ligne pour septembre 2012.
Le prix, 1er critère d’achat
96
Autre volet du travail de l’APL, les études tendant à
mieux connaître le consommateur de literie d’une
part, et à démontrer le bien-fondé de dormir sur une
literie de qualité et en bon état, d’autre part. Une
étude TNS Sofrès a été commanditée. L’enquête
confirme une donnée à laquelle, hélas, la crise nous
a habitués : le premier critère d’achat d’une literie
est le prix, 59 % des Français interrogés le disent
pour 52 % lors d’une étude précédente, réalisée en
2010. Côté distribution, l’enquête montre un accroissement de la notoriété spontanée des circuits
Equipement du Foyer et Jeune Habitat, mais un recul
des grandes surfaces alimentaires en matière de notoriété globale dans la vente de literie. La notoriété
globale des spécialistes ameublement et literie, demeure quant à elle, stable. Lorsque l’on interroge les
consommateurs sur leur manière de s’informer avant
l’achat d’une literie, trois sources d’informations
constituent leur top 3 : ils citent les vendeurs des magasins spécialisés (63 % des personnes interrogées),
les vendeurs des magasins de meubles, et les
conseils de l’entourage. Huitième dans le classement
des sources d’informations sollicitées, les forums sur
internet, qui connaissent un nombre de suffrages en
augmentation : 25 % des personnes interrogées en
font état contre 21 % en 2010.
On dort mieux dans un grand lit
Quant au partenariat avec l’Hôtel Dieu de Paris et
l’European Sleep Center, il vient de donner lieu à une
nouvelle étude Acticouple, visant à prouver l’intérêt
des literies grande largeur pour un meilleur sommeil.
Ses conclusions sont sans appel après observation
scientifique de la structure du sommeil via des électrodes : « le temps de sommeil léger des dormeurs
utilisant une literie de 160 cm de large par 200 cm
de longueur, baisse de 21 minutes, en comparaison
d’un couchage de 140 cm de large, tandis que leur
période de sommeil profond s’allonge de 20 minutes », observe Alexandre Dubois, ingénieur. FAITS
MARQUANTS
Mobiclub accélère
son développement
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s
.
nous travaillons par ambiances pour proposer des univers de décoration complets. Beaucoup de devis se
sont déjà concrétisés », confie-t-il. Son magasin profite
également de la bonne notoriété dont jouissait un ancien magasin Mobiclub à Millau, fermé il y a 8 ans
suite au départ en retraite de son propriétaire. www
n° 15 • été 2012
.
96
e nouveau Mobiclub de Millau, flambant
neuf et conçu selon le nouveau concept de
l’enseigne, lancé il y a 3 ans, est une
« création pure » et semble faire des émules : un minimum de 3 autres créations de magasins Mobiclub
devraient être signées d’ici la fin de l’année. « C’est
une belle réalisation qui va certainement “faire des
petits”, plusieurs prospects sont déjà venus le visiter,
des dossiers sont en cours. Nous sentons une véritable dynamique autour du développement de l’enseigne, qui, à fin 2011, a vu son chiffre d’affaires
(70 millions €) progresser de +3 % », se réjouit Bernard Maubourguet, Président du groupement.
Situé à un carrefour stratégique à la sortie de la ville,
le Mobiclub de Millau, qui s’étend sur 900 m2 et couvre une zone de chalandise d’environ 30 000 habitants, a vu le jour sous l’impulsion d’un jeune
entrepreneur de 35 ans, Jérôme Castelbou, ancien steward chez Air France et directeur d’un magasin de
puériculture (Bébé 9) au centre-ville de Millau depuis
2001. Il partage les lieux avec son oncle, le propriétaire du bâtiment, qui détient, accolé au Mobiclub, un
magasin de cuisine indépendant de 200 m2. « J’avais
envie d’entreprendre et de me lancer dans une nouvelle aventure. Je me suis renseigné auprès de la
Chambre de Commerce pour savoir quels secteurs
pouvaient, localement, offrir un potentiel de développement intéressant. Il s’avère qu’il y avait une très forte
évasion dans le secteur de la literie et du meuble : un
achat sur 2 est réalisé à l’extérieur, et l’offre, notamment sur du mobilier contemporain que je souhaite
plus particulièrement mettre en avant dans mon magasin, est rare dans la région. Il y avait donc une réelle
opportunité à saisir », explique le jeune directeur.
Il semblerait que Jérôme Castelbou ait eu du flair, son
magasin connait, pour l’instant, des débuts prometteurs. « L’ouverture a créé le buzz sur Millau, nous
avons accueilli beaucoup de curieux qui ont été séduit
par l’aménagement du magasin, très fluide et épuré,
ainsi que notre offre de mobilier contemporain que
plu
un
voir le jour courant 2013.
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pas s’arrêter en si bon chemin : 5 à 10 nouveaux points de vente devraient
www
en poupe. Elle a ouvert son 46ème magasin à Millau début mai, et ne compte
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L’enseigne de mobilier Mobiclub (groupement SCM-UCEM) a le vent
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Elliot Semaga, directeur financier SCM, Philippe Duchêne, président directoire SCM,
Jérôme Castelbou, directeur du magasin, Bernard Maubourguet, président SCM-UCEM,
Fabrice Barière, responsable communication Mobiclub,
Romain Brouard, directeur développement et Jean-Marc Carrette, directeur enseignes.
Un système coopératif
qui chouchoute ses adhérents
C’est l’une des raisons qui ont poussé Jérôme Castelbou dans
les bras de Mobiclub ! « La coopérative faisait partie de mes
priorités dans le choix de ma future enseigne. Elle offre liberté
et souplesse par rapport à la franchise (je reste maître des
produits que je présente en magasin) tout en garantissant la
force d’une enseigne nationale, en termes de négociations des
conditions d’achats avec les fournisseurs, de notoriété, de
communication, de soutien et de suivi. Très présentes depuis le
départ, les équipes de Mobiclub, Jean-Marc Carrette, directeur
des enseignes, et Romain Brouard, directeur développement,
ont assuré l’aménagement du magasin et nous ont formés à ce
nouveau métier. Si j’avais été seul, le magasin n’aurait
certainement pas eu le même rendu ». À
LA UNE
FAITS
Nouveau concept Bricomarché
P.
99
P.
104
SÉLECTION Les nouveautés du moment
P.
110
ÉTUDE
P.
112
MARQUANTS
Les GSB et les cyber-acheteurs
Le secteur BRICOLAGE JARDINAGE vous est présenté par :
97
À
LA UNE SALON TRUC
Le nouveau concept de vente des magasins Bricomarché vient de voir
le jour à Milly-la-Forêt, en Île-de-France. Avec une densification de l’offre
de 5 à 10 %, à surface égale, le distributeur promet à ses adhérents
une augmentation moyenne de 15 % de chiffre d’affaires. D'ici 2015,
300 points de vente devront avoir adopté la “singularisation par vocation”.
ous les cinq ans environ, Trévise propose à
ses Mousquetaires de l’habitat un nouveau
concept de magasin. Une botte supplémentaire à l’équipement réglementaire de ceux qui
permettent à l’enseigne Bricomarché de se maintenir
au troisième rang du marché français de la distribution de produits de bricolage et de jardinage avec
1,890 milliard d’euros de chiffre d’affaires. « C’est
dans nos gènes à nous, commerçants indépendants,
d’adapter notre offre et notre marketing au bassin
dans lequel nous évoluons », commente, souriant, Frédéric Sambourg. En quelques mots, tout est dit. Les
poings sur les hanches, le président d’ITM équipement
de la maison, contemple avec satisfaction les allées
impeccablement merchandisées du Bricomarché de
Cyril Cortes, responsable du marketing,
Pierre Courbois, responsable de la communication et
Frédéric Sambourg, président d'ITM équipement de la maison.
99
À
LA UNE SALON TRUC
L’entrée du point de vente
est compacte et informative.
Le plan du point de vente
permet de visualiser
le parcours-client.
Milly-la-Forêt, en Ile-de-France. La « singularisation par
vocation », se développe là ! C’est la troisième génération d’un concept de vente issu d’une réflexion
menée avant même l’avènement du XXIe siècle...
Initié en 2009, l’année même où le groupement perdait 13 magasins et près de 2 % de part de marché,
la singularisation par vocation a été conçue pour répondre aux attentes des clients... Elle s’appuie sur
une étude géomarketing réalisée pour chaque magasin, en fonction des résultats de laquelle, l’offre
produits est adaptée au potentiel d’achats identifiés
sur la zone de chalandise. Le principe est simple. Sa
mise en œuvre guère plus compliquée, dès lors, toutefois, que les outils sont créés.
« La relation avec le client est de plus en plus fine, explique Frédéric Sambourg. Il s’agit de mettre le point de
vente en capacité d’apporter une offre optimale dans
la zone de chalandise dans laquelle il évolue, avec
l’appui d’une étude géomarketing qui permet de déterminer les besoins des consommateurs de la zone. En
effet, bien qu’il y ait une tendance générale à la standardisation de l’offre, le commerce reste l’approche
d’un besoin client, là où on se trouve, en fonction des
acteurs en présence ». De fait les résultats de l’étude
vont permettre tant de déterminer pour chaque point de
vente sa vocation que de dimensionner les 23 univers
commerciaux dénombrés par l’enseigne. Le point de
vente élabore ainsi une offre commerciale, non plus en
fonction de sa taille, mais en fonction de sa vocation.
100
n° 15 • été 2012
« Une étude menée par Bricomarché a montré que les
clients ne s’attendent pas à tout trouver dans un magasin de bricolage, souligne Pierre Courbois, le responsable de communication de Bricomarché. Il existe
des familles de produits prioritaires voire incontournables qui représentent l’essence même d’un magasin de bricolage. En revanche, la taille des points de
vente Bricomarché ne permet pas de présenter une
offre complète et profonde sur
tous les univers. Donc il nous faut
faire des choix et renoncer à la
présentation de certains produit,
comme ici le carrelage ou les
meubles de salle de bains ». Fort
de ce constat, le concept de singularisation par vocation propose la synthèse entre les besoins de la clientèle et la définition de l’offre. Le point de vente de
Milly-la-Forêt a été créé en 1996. Sa surface de vente
était de 2 965 m2. Par la suite, un Castorama de
13 760 m2 est venu s’implanter dans sa proximité
ainsi qu’un Jardiland de 7 248 m2. « Nous avons
identifié les besoins et les attentes des clients, ainsi
que les potentiels de développement de chaque univers produits. Deux univers ont émergé, la décoration
et le jardinage, sur lesquels l’enseigne réalisait déjà
À
L’aménagement
en zones hautes
et basses anime
les univers.
Ici la motoculture.
plus de 24 % de son chiffre d’affaires, poursuit Pierre
Courbois. Les premiers retours d’expérience montrent
que l’appropriation du nouveau concept a été immédiate. Les clients ont trouvé “leur” Bricomarché plus
moderne, plus accueillant et plus spacieux. »
Le réaménagement a été mené en trois étapes.
D’abord, d’avril à juillet 2011, l’analyse des gammes
et des stocks morts, l’épuration du stock, le calcul des
investissements, le choix et la définition du plan d’aménagement. Ensuite, d’août à octobre, le passage des
commandes de matériel, l’organisation des rendezvous avec les fournisseurs et le calendrier des implantations. Enfin, et c’est la partie visible de l’iceberg,
l’implantation, en novembre et décembre, avec de
nouveaux aménagements, la définition d’un parcours
client et la mise en place du principe du shop in shop.
LA UNE SALON TRUC
Pour l’heure, le point de vente de Milly-la-Forêt est sans
adhérent. En ce sens, il est un laboratoire expérimental. Opérationnel depuis le 15 février dernier, il emploie 17 personnes. Zone de chalandise :
18 000 ménages. Concurrence : Castorama Villabé,
Jardiland, Mr.Bricolage, Bricoman et Weldom sont à
30 minutes en voiture. Panier moyen : 35 euros. Ici, ce
ne sont pas 5 % de linéaires qui ont été gagnés avec
le nouveau concept de singularisation par vocation,
mais 25 %... Car la singularisation par vocation, c’est
ça aussi : une densification de l’offre de 5 à 10 % (environs 40 mètres de linéaires pour un magasin de
1 500 m2), à surface égale, afin d’obtenir une augmentation moyenne de 15 % de chiffre d’affaires.
A Milly-la-Forêt, le responsable marketing de l’enseigne
Bricomarché envisage une progression de 35 % de chiffre d’affaires en 2013. Avec, sur les épaules tout le poids
de la singularisation par vocation, Cyril Cortes sera-t-il le
D’Artagnan qui permettra aux Mousquetaires de faire
à nouveau briller leurs lames sur le podium des grands
distributeurs de produits de bricolage en France ? À y re-
Un nouveau métier : le vendeur projet
La singularisation par vocation fait apparaître un nouveau
métier chez Bricomarché, celui de vendeur projet. Il se
positionne comme un coordinateur professionnel qui
accompagne et conseille les clients en s’appuyant sur l’offre, les
services et les compétences des spécialistes qui sont
disponibles dans tous les points de vente. A l’image des univers
qui rassemblent les produits en fonction des projets des
consommateurs, les collaborateurs projets présents dans tous
les rayons organisés par vocation seront tout à la fois pour les
clients des sources de solutions, d’idées et de conseils.
Pour en assurer la réussite, Bricomarché dispose d’un grand
nombre de formations adaptées (e--learning ou formations
classiques). Elles sont complétées par des formations aux
techniques de vente ciblées sur la construction de projets et
l’accompagnement de clients à moyen et long terme. Un accent
particulier est mis sur l’écoute, la reformulation, la proposition
de solutions, techniques ou financières, mais également sur la
coordination des étapes majeures d’un chantier ainsi que sur le
suivi des clients sur leurs projets en cours ou à venir. L’univers peinture, effet de masse
et mise en avant de la marque propre.
garder de plus près, en effet, et si l’on raisonne en terme
de groupe et non plus d’enseigne, Bricomarché-Bricocash s’est fait souffler la troisième marche par Mr Bricolage et ses 1,574 milliard d’euros de chiffre d’affaires,
depuis que celui-ci a racheté, en 2007, les Briconautes
qui développent aujourd’hui 546 millions d’euros de
chiffre d’affaires... Dans le match groupe Mr Bricolage
contre Bricomarché : 300 millions d’euros... la différence demeure importante.
Dès l’entrée du magasin, le message est clair. En
plus d’un plan de présentation du parcours client,
101
À
des panneaux assurent la promotion de Guidéal
(l’ensemble des marques propres de l’enseigne), de
la carte de fidélité et de son “cagnottage” , de la
politique de service de Bricomarché... Tout est résumé là, sur quelques mètres carrés. De l’autre côté
de la ligne de caisse, le point de vente a changé de
physionomie. « Ce que nous avons appelé “l’actu”
donne immédiatement une impression de masse et
de placement prix, confie, Cyril Cortes. Dans tout le
magasin, nous avons mené une réflexion sur les
produits techniques et effectué un travail de rationalisation, d’optimisation et de densification des
gammes ». Tout le point de vente est organisé en
univers, avec des zones basses (des podiums de
1,60 m) autour desquelles se développent des
zones hautes (des racks de 4m) où les produits sont
exposés. Ces mêmes racks servent de zones de
stockage réel et fictif donnant un impression d’abondance. L’approche de la singularisation par vocation trouve son application concrète dans la création
d’un véritable parcours client et une présentation de
l’offre commerciale sur le principe du shop in shop.
Finie l’allée centrale. On aboutit à une refonte générale de l’offre et des principes de merchandising.
On parle ici de gestion des flux de clientèle. Une
clientèle invitée à découvrir et à construire son projet, d’univers en univers...
Cinq environnements regroupant les 23 univers par
nature de projet, structurent le parcours : Actus , Jardin /Animalerie, Décoration, Bricolage et Matériaux.
Le shop in shop, un magasin à l’intérieur du magasin,
favorise la théâtralisation de l’offre. La vision est panoramique, complète et finalement harmonieuse. La
visibilité de l’ensemble de l’offre produits est excellente. Au final cette présentation en univers apporte
plus de confort pour le client et facilite la recherche
des produits. Une évolution ? Oui. Une révolution ?
Sans nul doute, c’en est une pour Bricomarché qui, il
y a dix ans, avec son premier concept de singularisation, donnait tout juste un coup de balai dans ses
points de vente, intimant l’ordre à chacun de ses
adhérents de se mettre en ordre de bataille...
102
n° 15 • été 2012
LA UNE SALON TRUC
Le jardin, une offre
riche, travaillée à 95 %
au niveau national.
Un accompagnement des adhérents
Afin de mieux maîtriser les principes de la Singularisation Par
Vocation et garantir un déploiement optimal, les adhérents
Bricomarché recevront un accompagnement personnalisé. Les
équipes du Concept de l’enseigne sont mises à leur disposition
pour les aider à s’approprier la nouvelle démarche. Cela
commence par la réalisation d’une étude géomarketing ciblée
sur la zone d’implantation du point de vente. Puis, la délivrance
d’un “Passeport SPV” qui détaille le coût de déploiement pour les
chefs d’entreprise indépendants Bricomarché. Les équipes du
Concept dressent ensuite un plan de magasin en fonction des
résultats recueillis lors de l’étude géomarketing et de la vocation
qui s’en dégage. Enfin, l’aménagement et la présentation des
rayons sont effectués par les équipes Merchandising suivant le
plan de magasin défini. Cette étape est réalisée en partenariat
avec un prestataire extérieur (RM conseil), spécialiste de
l’aménagement des grandes surfaces de vente. Aujourd’hui, l’ambition affichée par Bricomarché
est de devenir leader sur cinq familles de produits :
la peinture, l’électricité, le chauffage, la motoculture et l’aménagement extérieur. En 2015, ce ne
devraient pas être moins de 300 points de vente
qui devraient être aux normes du nouveau concept.
A l’heure, toutefois, où certains prônent l’effort
pour taire la rigueur et d’autres l’austérité par mesure d’économie, les adhérents de Bricomarché seraient en droit de se demander s’il est bien utile
d’investir aujourd’hui dans un réaménagement
total de leur point de vente. « A moi de convaincre , explique Frédéric Sambourg. D’une part en
permettant une amélioration des performances du
point de vente et d’autre part en mettant en place
un budget d’accompagnement à disposition de
nos adhérents. Le nouveau concept, c’est l’assurance d’une progression de la fréquentation du
magasin et du montant du panier moyen ». La décoration,
une des vocations
du magasin
de Milly-la-Forêt.
FAITS
MARQUANTS
Castorama
remonte en Seine
79 collaborateurs
travaillent dans
le magasin du boulevard
de Grenelle, qui se situe
à deux pas du métro.
Présent au nord et à l’est de la capitale, Castorama a investi l’ouest parisien, à travers
ce quatrième magasin implanté à deux pas de la Tour Eiffel. Ce magasin dispose
d’une offre adaptée à une cible urbaine et met notamment en avant la nouvelle
démarche de l’enseigne en matière de création de produits innovants et exclusifs.
e 103e magasin du numéro deux français
du bricolage s’est implanté au cœur de la
capitale, dans le 15e arrondissement, à
deux pas de la Tour Eiffel. C’est le quatrième point de
vente de l’enseigne à Paris, après ceux de la rue de
Clichy, du Cours de Vincennes et de la Rue de Flandre. Au-delà du symbole, ce premier magasin de la
rive-gauche s’inscrit bien dans l’air du temps.
Non seulement il trouve place dans un centre urbain,
une démarche actuellement chère à la grande distribution, mais il inscrit ses 3 800 m2 au rez-de-chaussée et
au sous-sol d’un ensemble comprenant des bureaux et
des appartements résidentiels conformément aux nouvelles orientations des règles de l’urbanisme commercial. Il n’échappe pas pour autant à la concurrence,
avec la présence toute proche d’un Bricorama, d’un Bricolex, de deux Mr Bricolage sans oublier Zola Color,
dont l’image trône dans cet arrondissement qui est aussi
le plus peuplé de la capitale.
30 000 références
Forcément, dans ce contexte, Castorama Grenelle
dispose d’une offre adaptée à sa taille et à sa cible
urbaine. Ainsi, il comprend 30 000 références contre
45 000 pour un magasin standard. En fait, il pré-
104
sente tout le panorama de l’offre de l’enseigne, à
l’exception du gros œuvre. Le jardin se restreint également à une offre urbaine. De même, les services se
sont mis au diapason. Ce magasin dispose d’un
accès direct au métro, d’un parking gratuit de
140 places, d’un service de livraison à domicile
même aux étages, dès le lendemain pour les commandes passées avant 18 heures et d’un service de
location de véhicules géré par Hertz. Cinq à six magasins Castorama en France proposent ce service.
Ce point de vente se déploie ainsi sur deux niveaux,
réunis par un puits de lumière central. Le sous-sol est
dédié à l’outillage, l’électricité, la quincaillerie, les revêtements de sol et les univers cuisines, salles-de-bains,
L'univers jardin se
restreint à une offre
jardins urbains.
FAITS
MARQUANTS
rama.fr. Cinq millions de vidéos ont ainsi été déjà vues
sur Youtube, ce qui confirme le besoin du consommateur à être accompagné dans son acte de bricolage.
Rappelons aussi que 67 % des bricoleurs déclarent avoir
besoin de produits facilitants pour mettre en œuvre leurs
projets. Sur les produits et les catalogues, des flashcodes
permettent de bien comprendre, via un smartphone, l’utilisation d’un produit ou sa mise en œuvre avec accès
Ce magasin s'étend
sur deux niveaux
réunis par un puits
de lumière central.
A droite :
L'ensemble de
la décoration
se trouve à l'entrée
du magasin avec,
en ce qui concerne
la peinture,
140 couleurs.
rangement et revêtements de sol. Il va de soi que les
aménagements proposés visent à s’adapter au mieux
aux superficies parisiennes, d’où la présence de multiples solutions “gain de place” et de rangements convenant particulièrement aux petits espaces.
Castorama Grenelle met également l’accent sur une
vaste offre cuisines et salles-de-bains mises en ambiance, avec par exemple quatorze plans types de
cuisine dont le premier démarre à 299 euros. Le but
est manifestement de séduire les artisans, particulièrement nombreux dans cet arrondissement.
En revanche, si l’espace projet pour le dressing et la
salle-de-bains est présent, il n’est pas scénarisé
comme dans le magasin de Villabé où il a été lancé
l’an dernier. « Il faut deux à trois ans à un magasin
parisien pour bien s’installer » explique Christophe
Mistou, directeur commercial de l’enseigne. « Beaucoup de passages créent la performance d’où le développement de la cuisine et de la salle de bains. »
Christophe Mistou,
directeur commercial de Castorama
L’essentiel de son activité reposera sans doute sur la
décoration, la salle-de-bains et la cuisine. Clé d’entrée,
la décoration s’est installée au rez-de-chaussée, avec
notamment une offre peinture qui fait la part belle à la
couleur avec plus de 140 tonalités proposées.
direct à ces vidéos de démonstration. Sans oublier la
nouvelle édition de 432 pages du guide “Lancez-vous”
vendu depuis 2006 à plus de 160 000 exemplaires.
Dans cet esprit, ce magasin met en avant de nombreuses
solutions innovantes dans un certain nombre de métiers :
des parements muraux autocollants, une perceuse qui
permet de percer droit à tous les coups, une prise multiple pour brancher et recharger son smartphone… Le magasin du boulevard de Grenelle est d’ailleurs le premier
à présenter la Blyssbox, une base centrale connectée à
Internet pour piloter sa maison à distance. Il s’agit du
premier produit créé par la structure Castorama Création. Mise en place depuis 18 mois et chargée de concevoir des produits innovants, cette structure de
45 personnes comprend des ingénieurs, des chefs de
produits, des designers. Sa démarche peut s’inscrire
dans le cadre de partenariats avec les industriels
« lorsque nous avons accès à leur compétence et qu’ils
nous donnent une certaine exclusivité sur le produit. »
Cette démarche de création de produits est aussi une
façon de se différencier de ses concurrents, avec des
produits exclusifs qui apportent une valeur ajoutée à un
consommateur qu’elle côtoie tous les jours. Solutions facilitantes et innovantes
Dans ce magasin,
Castorama présente
la Blyssbox,
le premier produit
créé par la structure
Castorama Création.
Castorama Grenelle poursuit également la démarche de
l’enseigne en terme de facilité d’accès aux produits et à
leur mise en œuvre. Si, pour des raisons d’espace, les
boxes de démonstration “Lancez-vous” sont absents, le
bricoleur néophyte peut découvrir les packs thématiques
ou encore 200 vidéos à contenus pédagogiques disponibles sur la chaine Youtube Lancez-vous et sur Casto-
105
FAITS
MARQUANTS
Sous la pluie,
voir enfin le jardin briller
En cette année anniversaire (10 ans), Les Journées des Collections
changeaient d’emplacement pour rejoindre le Polo Club de Chantilly,
à Apremont, à grand renfort de pluie et de boue. Coup de chapeau
aux exposants, qui malgré les aléas du temps, ont su apporter la couleur,
Texte par SabrineMoressa
qui manque cruellement au secteur du jardin cette année.
Pendant 3 jours les JDC, ont mobilisés les
acteurs de la profession, avec plus de
1 200 acheteurs, et 400 exposants, dont
35 % de fournisseurs étrangers pour 1 300 marques
représentées, un chiffre en progression par rapport
à l’année dernière (1 130 acheteurs et 380 exposants). Les conditions étaient difficiles mais la distribution était au rendez-vous de ce salon français
dédié au jardin, qui permet aux acheteurs de découvrir de nouveaux fournisseurs et de formaliser et
ajuster les commandes 2013 des référencés. L’offre
sur certains produits jardin et outillage manquait d’innovations différenciantes ou de grosses nouveautés.
La déco, le mobilier de jardin, les barbecues et le ludique par contre, tire encore une fois, leur épingle
du jeu et rivalisent de formes, de couleurs et d’astuces. Le marché du jardin souffre cette année, les
conditions économiques sont difficiles mais en plus,
une météo rédhibitoire vient freiner les achats habituels des français dans ce secteur. Pourtant le jardinage est plébiscité par ces mêmes français, qui plus
qu’un loisir en font une passion et le placent en tête
de leurs loisirs quotidiens (6 français sur 10 ont un
jardin et 1 français sur 4 rêvent d’en avoir un*).
Une première année réussie
Le spécialiste européen du barbecue fête avec succès sa première année en France. Présentée en mai
Florian Marguerie, responsable marketing Home & Garden, tient
une lance d’arrosage avec extension et Patrice Anderouard,
directeur dépt. grand public et responsable communication, tient
le pistolet multifonctions Premium. Ils sont devant le dévidoir
mural HR 7.315 Kit avec son tuyau de 15 mm, une lance
d’arrosage, 3 raccords universels, 1 raccord universel aquastop
et un nez de robinet G3/4 avec réduct. G1/2.
106
n° 15 • été 2012
Carlos Alves,
directeur commercial
Landmann France et
Sophie Gori,
relations presse,
devant Piccolino,
barbecue boule de
37 cm de diamètre,
en émail, poids total
de 4 kg, couleur
turquoise ou
lavande.
FAITS
A droite :
Pascal Ribolla,
Pdg de Ribimex,
sur le stand Ribiland
des JDC avec
dans les mains
la tronçonneuse
électrique
PRTRE450.
MARQUANTS
l’année dernière aux JDC, la filiale française dresse
un bilan positif : Une équipe commerciale d’une dizaine de personnes, et un entrepôt près de Poitiers
pour un service rapide et compétent. « Nous sommes
confiants, nous avons déjà des référencements dans
de nombreuses centrales spécialisées, jardineries,
bricolages et lisas » confie Carlos Alves, directeur
commercial de Landmann France.
Neudorff se porte bien
En 5 ans le groupe a multiplié par 2,5 son chiffre d’affaires. L’Allemagne reste le leader du marché avec 25 %
du marché global et une croissance qui reste constante,
tinctes pour les boîtes “Prêt à l’emploi” et celles “Prêt
à garnir”, un QR Code à flasher pour retrouver une
vidéo explicative et enfin, des bulletins “Satisfait ou
100 % remboursé”, une opération du 1er octobre
2012 au 28 février 2013. Etude TNS SOFRES pour L’observatoire Campingaz
*
Prix de l’innovation
Jesus Amieva, gérant Neudorff France et directeur du développement international du
groupe Neudorff, Sophie Gori, responsable communication & règlementation Neudorff
France, François-Xavier Frugier, responsable marketing Neudorff France et
Antoine Lenglet, directeur Neudorff France.
présentoir
“Lutte sécurisée”
de produits
anti-rongeurs.
mais la part de l’international représente désormais
52 %, grâce, en grande partie, au développement de la
France. « En France nous n’en sommes encore qu’au
début, et nous avons de grands projets. Nous allons notamment fortement investir dans la structure », explique
Jesus Amieva, gérant de Neudorff France. Très attaché
à l’écologie, Neudorff s’investit dans de nombreux projets de protection de l’environnement et des ressources,
depuis les achats en passant par la production, la protection de son personnel, la vente et le transport. Et pour
ce faire a engagé une certification IS0 12001.
Myriad s’engage
Acteur majeur de la lutte responsable et sécurisée
contre les rongeurs, Myriad s’est imposé en moins de
5 ans sur le marché des anti-nuisibles avec plus de
33 % de parts de marché en circuits spécialistes
(Lisa, Gsb et jardineries). La marque innove cette
année avec un présentoir “lutte sécurisée”, pour faciliter le choix des consommateurs, soucieux de lutter
de manière responsable contre les rongeurs. Il informe les consommateurs de manière ludique et efficace avec 5 angles d’approches : un facing imitation
bois avec des couleurs attractives, deux parties dis-
Plus de 100 produits
innovants ont été présentés
sur l’espace nouveautés
pour ce 10ème Prix de l’innovation. Les lauréats
ont été récompensés lors de la soirée des
JDC, présentée par Jérôme Bonaldi.
Meilleure Innovation Eco-Développement
1er Prix : RADIS ET CAPUCINE
Gamme Guérilla Jardinière :
billes ou palets de graines biodégradables
2ème Prix : GRAVEL FIX – BERA Boléro
sac à plantes outdoor
(coup de cœur de Chlorosphère )
3ème Prix : CYPRUS BOIS
Claustra Lunel en kit :
Claustra en Mélèze FSC
Meilleure Innovation applicative
1er Prix : CIDDECO – BBQ Botanika :
BARBECUE CACHE POT au gaz
2ème Prix : EDN Murs Végétaux
Mini Mur Végétal
3ème Prix : ELHO INTERNATIONAL
Corsica Flower Bridge Table
Meilleure Innovation technologique
1er Prix : SOTRAPA
Sandy : Parasol anti-envol et antivol.
2ème Prix : TCK – Garden Lopper
élagueuse Thermique
3ème Prix : SCOTTS France
Gel Roundup contre les mauvaises herbes 107
FAITS
MARQUANTS
Vous êtes chez vous
arc Labbaye (Créateur des Journées des
Collections, ex-acheteur et gérant
d’HaS boutique), lance un projet unique
en France, un show-room permanent « Vous êtes chez
vous », présentant les dernières nouveautés et tendances de l’univers du Jardin et du Bati-extérieur. Réservé aux professionnels, fabricants, distributeurs et
acheteurs, ce lieu de présentation, de rencontres et
d’échanges commerciaux autour des plus grandes
marques européennes devrait voir le jour le 1er mars
2013 dans le sud de la France près d’Avignon (84) qui
bénéficie d’un aéroport et d’une gare TGV.
Une centaine d’exposants fournisseurs, limités par secteur d’activité et sélectionnés par un comité de cooptation, éliront domicile à l’année dans un lieu totalement
aménagé ou seront présentées, testées et expliquées
toutes les gammes et nouveautés produits. Des constructions extérieures en bois fermées et des espaces dédiés
intérieurs confidentiels, permettront à chacun de choisir
l’emplacement et la superficie nécessaires à sa présentation pour un prix très étudié. Tous les produits pourront
aussi être présentés en situation (abris, fontaines en eau,
bassins en fonction, gazon…). Un retour aux fondamentaux du salon professionnel, qui permettra aux centrales et à leurs acheteurs de découvrir à la période de
leur choix toutes les nouveautés et innovations du jardin et du Bati-extérieur. Les centrales auront d’ailleurs la
possibilité d’organiser des commissions de référencement à la date de leur choix. Les fournisseurs pourront
s’ils le souhaitent créer des rendez-vous en synergie
avec d’autres exposants. Une équipe permanente animera ce show-room, l’ensemble des animations et des
formations proposées tout au long de l’année. La convivialité et la disponibilité en un seul lieu pour tout voir,
tout comprendre et choisir. Ce Show-room permanent
offrira des salles de travail équipées (vidéo projecteur,
internet, wi-fi…) pour des rencontres commerciales, des
formations ou des séminaires où chacun pourra conjuguer travail et détente, dans une ambiance conviviale et
dans un cadre agréable. Les dossiers d’inscriptions seront adressés au mois d’août, sachant que les premiers
inscrits auront un droit de regard sur la cooptation de
leurs confrères et le choix de l’emplacement. [email protected]. Marc Labbaye.
FAITS
MARQUANTS
Résister et maintenir le client au cœur de la stratégie
Denis Taillardat,
président de Cofaq.
Thierry Anselin,
directeur général
de Cofaq.
Près de 200 participants étaient au rendez-vous
le 25 juin dernier au Futuroscope (86) où, le Président Denis Taillardat a qualifié l’année 2011
de « structurante et marquée par des résultats
exceptionnels ». De son côté, Thierry Anselin,
Directeur Général de Cofaq, a présenté les principaux axes du “projet COFAQ 2012-2014”.
enis Taillardat a introduit en ces termes « il
fallait doter COFAQ des moyens adaptés
aux exigences de son développement, tant visà-vis du marché de la distribution que de nos
propres entreprises ». L’activité de la centrale
s’est établie en 2011 à 260 millions €, soit +3 %
par rapport à 2010, des résultats à rapprocher
des scores de vente réalisés lors des salons
COFAQ : +33 % en février 2011. Il a ensuite rappeller les réalisations menées en 2011 : la création de la filiale FICO, destinée à consolider et
pérenniser le réseau COFAQ et celle de la société
Master Pro GRANDS COMPTES. La consolidation
de l’équipe du siège au service des Achats. Le
lancement de la certification Iso 9001. L’optimi-
D
sation de la logistique avec un audit sur les deux
centres de distribution (Hex Appro à Bobigny et
DPC à Naintré), suivie d’une réorganisation de
l’activité. La consolidation de l’alliance avec SOCODA. Le renforcement de la politique d’enseigne, sur le réseau grand public et
professionnel et la refonte globale des systèmes
d’information de la vente multi-canal.
Thierry Anselin, Directeur Général de COFAQ, a,
lui, présenté les principales perspectives de
COFAQ 2012-2014, soit « maintenir le client au
cœur de la stratégie ». Développer le réseau et
repositionner définitivement l’enseigne Grand
Public de COFAQ : « La collaboration engagée
avec DIA-MART (conseil à la distribution), doit
nous permettre de doter Brico Pro d’une véritable mission d’enseigne sur son marché concurrentiel avec une structure d’assortiment
spécifique. ». Parmi les autres axes : la création
de l’Ecole de la Performance (formation), une
meilleure intégration de la logistique et d’outils
pour optimiser la relation clients. SÉLECTION
Silicone noir
GEB
Le premier silicone noir. Sans odeur, 100 % neutre, il
s’applique quel que soit le matériau (verre, émail,
porcelaine, acrylique, résine, bois, béton, pierre
naturelle…). Contenant un puissant fongicide en
conformité avec la norme ISO 846, il est antimoisissures, insensible à l’humidité, lessive et produits
d’entretien courants et a une bonne résistance au
vieillissement en milieu chaud et humide.
I Prix public indicatif : 7,35 € en cartouche de 280ml.
LED
Micro Quad Lantern
COLEMAN
4 lampes colorées en une, composés de 4 mini-lanternes amovibles. Jeu de
4 couleurs, intensité 77 lumens et 16 pour chaque mini. Distance : 6 mètres,
31h d’autonomie pour la lanterne et 9h45 pour les minis. 8 piles lithium
incluses et 4 piles 3AAA. Différentes accroches : dos aimantés, pince et anse
de suspension. Système CPX 6 (transforme la fonction pile en électrique).
Barbecue Thule 3ix
LANDMAN
Couvercle, tablettes latérales, poignée, placard
intérieur et façade avant en acier inoxydable
brossé. 2 tablettes latérales avec portecouverts, brûleur 3 x 4 kW, allumage
électronique, brûleur latéral 1 x 3 kW, grille et
plancha en fonte de fer émaillée, boutons de
commande, affichage de la température dans
le couvercle, surface de grillade 30 x 48 cm.
Capacité 12- 4 roulettes tournantes.
Dimensions L150 x H124 x P66 cm.
Pistolet peinture
Nouveau pistolet, permet d’appliquer la
peinture sur les objets et les meubles de façon
homogène, grâce au système HVLP (gros
volume d’air et basse pression de sortie) qui
réduit la nébulisation de la peinture.
Détecteur DTD1
BOSCH
Multiples mesures thermiques (température de
surface, détection des ponts thermiques, prévention
des conditions de développement des moisissures,
localisation des zones de déperditions énergiques).
Une fois les données calculées, les résultats sont
interprétés sur l’écran d’affichage. Utilisable de
50 cm à 1 mètre. Ciblage cercle laser, diode
635 nm, <1mW, 0,3 kg, étui de protection et
2 piles 1,5 V (AA).
110
n° 15 • été 2012
HVLP
RIBITECH
SÉLECTION
Tarière QuikDrill
TM
FISKARS
Deux lames aiguisées en acier trempé fixées à un
manche avec poignée en FiberCompTM (polyamide
renforcé de fibres de verre) gainée d’élastomère. Cette
conception permet de traverser facilement l’herbe
épaisse et d'éviter un blocage dans le sol au fur et à
mesure de la progression de l’outil. 3 modèles de lames
interchangeables : 10, 15 et 20 cm de diamètre.
I Prix public lame de 15 cm : 52,90 €,
Lames interchangeables : de 12,90 € à 16,90 €.
Fixe tout sur tout
Sachets hydrosolubles
Mousses, Algues, Lichens
BAYER JARDIN
Un nouveau conditionnement disponible en doses prêtes à
l’emploi en pack de 2 sachets hydrosolubles de 20 ml. Les
doses se dissolvent dans un pulvérisateur de 5 litres d’eau.
Une dose suffit pour traiter une surface de 25 m². Confort
d’utilisation optimal : les sachets pré-dosés évitent toute
manipulation du produit et risque de surdosage.
UHU
Colle immédiatement tous matériaux sur toutes
surfaces, 100 % invisible, ne jaunit pas et résiste
aux UV. Cartouche de 425 g sans solvant et sans
odeur. Resistance au gel (-20°C) et à la chaleur
(+100°C). Technologie UHU POLY MAX.
Cartouches transparentes, utilisables avec le
pistolet Uhu Click Gun ou tout autre pistolet.
Anti-Limaces
NEUDORFF
Seul anti-limaces naturel du marché, sans
classement toxicologique et utilisable en AB.
A base de phosphate de fer. Ne laisse pas
de trace de bave, ni de cadavre visible dans
le jardin. Nouveau en sachet refermable,
résistant à l’humidité.
Somfi Box
SOMFI
La domotique simplifiée personnalisable : A installer soi-même, grâce à la
technologie RTS, elle est prête à l’emploi une fois branchée sur
l’alimentation secteur et sur la box internet /ADSL. Elle est compatible avec
tous les produits RTS déjà installés et à venir. Simple avec interface unique,
accessible depuis ordinateur, tablette ou smartphone avec la possibilité
d’actionner tous les produits en même temps, programmation horaire.
111
FAITS
MARQUANTS
Les GSB peu en ligne
avec les cyber-acheteurs
Dans son étude sur les sites e-commerce de trois enseignes de
bricolage, L’Observatoire Yuseo montre que ces derniers ne sont pas
forcément au rendez-vous des attentes des cyberconsommateurs…
Et que cela peut impacter leur potentiel de conversion.
nternet est-il susceptible de modifier le paysage
de la distribution du bricolage, univers dominé
par des enseignes spécialisées qui opèrent sur le
marché essentiellement à travers des magasins physiques ? En se penchant pour la première fois sur le
secteur du bricolage en ligne, l’Observatoire Yuseo
de l’e-Performance a observé un échantillon de
600 internautes en situation réelle de navigation sur
trois sites du secteur : ceux de Leroy Merlin, Castorama et Bricorama. Son objectif est de donner un
bilan objectif de la réalité de l’expérience Client et
des attentes sur ce marché.
Le magasin physique toujours attractif
Pour mieux mettre en perspective le levier que peut représenter Internet dans la distribution de produits de
bricolage, Yuseo, spécialiste des études comportementales clients a d’abord étudié les motivations
d’achat vis-à-vis des magasins physiques. Pas de surprise, 54 % des personnes interrogées (enquête
menée sur un total de 3 000 clients en mars 2012)
font valoir la « proximité de l’enseigne dont ils sont
clients avec leur domicile » comme critère essentiel.
Ce facteur est énoncé par 72 % des clients de Bricorama, contre 50 % des clients de Castorama et 39 %
pour Leroy Merlin. Pour 40 % des clients, c’est la largeur de l’offre proposée par le point de vente qui
prime (« certitude de pouvoir trouver ce dont ils ont
besoin »), argument avancé par 50 % des clients
Leroy Merlin, 48 % pour Castorama et seulement
22 % pour Bricorama. Pour finir, 28 % des clients
mettent en avant le « meilleur rapport qualité/prix de
l’enseigne » dont ils sont clients. Ce facteur joue pour
30 % des clients Leroy Merlin, 27 % des clients de
Bricorama et 26 % pour ceux de Castorama.
Des atouts pour le commerce en ligne
La largeur du choix est également un des critères avancés par les personnes qui ont déjà eu une expérience
112
de recherche ou d’achat en ligne sur chacun des trois
sites observés (pour 57 %). 62 % des cyberacheteurs
utilisateurs du site Leroy Merlin mettent en avant cette dimension, contre 59 % pour Castorama et 51 % pour
Bricorama. Par ailleurs, 48 % citent « la clarté et la précision des informations sur les produits », point particulièrement apprécié par 55 % des utilisateurs du site
de Leroy Merlin, contre 52 % pour Castorama et seulement 36 % pour Bricorama. La « qualité des promotions » ressort pour 44 % des cyberacheteurs, surtout
pour Bricorama (56 %), Castorama et Leroy Merlin
étant à la traine avec respectivement 38 % et 37 %.
L’observatoire Yuseo estime intéressant de noter que
« la simplicité et l’intuitivité de la navigation » arrivent
en quatrième position pour 43 % des internautes interrogés, toutes les enseignes étant au coude à coude.
Une navigation flottante
En revanche, l’expérience se révèle plus difficiles
pour les néophytes. L’Observatoire Yuseo a mis en situation des “non clients” des enseignes « en mode
découverte et exploration des sites e-commerce pour
matérialiser leur capacité de séduction et d’impact
notamment à la lueur des attentes et projections induites par chaque enseigne ». Visiblement, les spécialistes du bricolage n’ont pas encore exploré tout le
potentiel de leurs sites marchands. Ou du moins que
leurs sites actuels ne sont pas toujours à la hauteur
de l’image de l’enseigne et des promesses qu’elles
véhiculent vis-à-vis de leurs clients.
Sur les différents aspects du merchandising de l’offre, Castorama semble être le site le plus au diapason
des attentes de l’internaute, avec une moyenne de
8,7/10, devant Bricorama (6,6/10) et Leroy Merlin
(5,1/10). « La clarté des pages d’accueil » reçoit
une note moyenne de 6,1/10, Castorama devançant
là encore ses comparses (7,6/10), loin devant Leroy
Merlin (5,8/10) et Bricorama (4,8/10). Au niveau
de « L’efficacité des outils » (note moyenne de
FAITS
MARQUANTS
6,1/10), Castorama prend de nouveau la première
place avec la note de 7,4/10 laissant derrière lui
Leroy Merlin (5,9/10) et Bricorama (5/10).
« Dans un environnement fortement concurrentiel et
avec des attentes à la hausse de la part des internautes, “la perception de ces enseignes” a été impactée par l’expérience de navigation des utilisateurs »
explique L’Observatoire Yuseo. Et ce, même si la perception de l’offre produits est reçue plutôt positivement.
Evaluée à 7,9/10, la présentation des pages produits
est jugée claire et lisible avec de bons scores pour les
trois acteurs, Castorama (8,2/10), Bricorama
(7,8/10) et Leroy Merlin (7,7/10). De même pour la
tion de leurs sites en début (avant utilisation) et fin
d’étude, comparé à Bricorama (47 %). « Castorama
est l’enseigne qui réussit à séduire le plus grand nombre de personnes indécises en début d’étude
(52 %) » poursuit L’Observatoire Yuseo. « La première expérience de navigation peut venir directement impacter l’image de l’enseigne et donc le
potentiel de conversion des sites ! Leroy Merlin ne
semble plus être aussi “incontournable”, comme ont
pu le déclarer les internautes en début d’étude. De
plus, si les enseignes ont été perçues comme de véritables spécialistes aptes à proposer des produits
adaptés à tous les besoins et toutes les bourses, cette
quantité et le détail des informations sur les produits
qui décroche une note moyenne de 7,5/10 ou encore
la largeur de l’offre (7,3/10). Seule l’attractivité des tarifs pêche avec une faible note de 4,8/10.
perception positive se voit revue à la baisse pour les
trois enseignes. » Visiblement, les majors du bricolage en sont conscients puisque certains d’entre eux
viennent de réaliser des acquisitions stratégiques de
pure-players spécialisés dans l’aménagement de la
maison. La relation client via Internet est un savoirfaire à part entière. De la séduction à la conquête
Néanmoins, lorsqu’on demande aux internautes découvrant les sites si ce premier contact les inciterait à
poursuivre leur navigation, ces derniers répondent par
une médiocre note moyenne de 5,5/10. La capacité
de séduction du site de Castorama semble sortir du lot,
puisqu’il reçoit la note de 7,2/10 mais Leroy Merlin
obtient tout juste la moyenne avec la note de 5,2/10
tandis que Bricorama clôture la marche avec un
4,2/10. « On observe ainsi que ces enseignes populaires dans le domaine du bricolage, génèrent beaucoup d’attentes et de fortes projections ». Autrement
dit, les sites, avant exploration, bénéficient d’un a priori
plus ou moins positif. Ainsi, en fonction de ce qu’ils
connaissent ou imaginent sur l’enseigne, 56 % des personnes interrogées ressentent le site leroymerlin.fr
comme incontournable sur son secteur, 26 % pour bricorama.fr et 50 % pour Castorama.fr. Après navigation sur le site, leroymerlin.fr est considéré comme
incontournable par seulement 42 % des utilisateurs, bricorama.fr par 24 % et castorama.fr par 51 % !
Globalement en prenant en compte tous les critères,
Castorama (86 %) et Leroy Merlin (75 %) obtiennent
un niveau de cohérence assez bon entre la percep-
Acquisitions stratégiques
sur l'e-commerce
Après l'acquisition par Adeo, en juin, de la
société Elbee, qui édite les sites marchands
Delamaison.fr et Decoclico.fr, Mr Bricolage SA
a annoncé début juillet le rachat de 75 % du
capital de la société Le Jardin de Catherine
auprès des fonds CM-CIC Capital et Sigma
Gestion, et des fondateurs, pour un montant
de 11,25 millions d’euros. Cette société est
propriétaire des sites de vente en ligne lejardin-de-catherine.com et la-maison-decatherine.com, qui représentent une audience
d'environ 1,4 million de visiteurs uniques par
mois et un chiffre d'affaires annuel d'environ
25 millions d'euros TTC. « Leur force provient
notamment d'un large assortiment de
produits, de services et d'une maîtrise globale
de la relation client » explique
Mr Bricolage SA. 113
FAITS
MARQUANTS
Leroy Merlin renforce sa légitimité dans le jardin
L
eroy Merlin vient de lancer “Envie de Jardin”,
une nouvelle page Facebook dédiée à tous les
passionnés de nature et de jardinage. Cette appellation vient évidemment en écho de la signature de l’enseigne “Vos envies prennent vie”. Le
but de Leroy Merlin est d’asseoir son expertise
dans l’univers du jardin et plus globalement de la
nature, tout en se positionnant dans en nouvel espace de dialogue et de partage d’informations,
d’expériences et de savoir-faire entre jardiniers
passionnés, qu’ils soient experts ou débutants.
Non promotionnel, non commercial, le contenu
publié par la communauté “Envie de jardin” bénéficie de la caution des experts en jardinage de
Leroy Merlin. « Nous avons créé cette page sous
l’impulsion de nos équipes, et surtout de nos
clients avides de partage et d’échanges… Nous
leur dédions cet espace qui leur permet de constituer leur communauté tout en bénéficiant de
conseils de pros, gratuitement. La page “Envie de
Jardin” souligne de manière innovante la légitimité de Leroy Merlin dans le secteur du jardin, en
cohérence avec notre politique éditoriale et nos
valeurs : responsabilité, respect de l’humain et de
l’environnement. Pour notre marque, Envie de
Jardin est une nouvelle source alimentant notre
expertise sur les évolutions des pratiques du jardinage » explique Christian Mairesse, Responsable Communication Jardin. Bosch crée une nouvelle communauté
près avoir lancé sa page Bosch Outillage sur Facebook comptant près de 63 000 fans en
huit mois, Bosch prolonge sa démarche
d’échanges avec les passionnés de bricolage et de décoration
créative en créant dès le 15 juillet une plateforme qui leur est
dédiée. A travers le “Coin des Bricoleurs”, son objectif est de
permettre à chaque utilisateur de mettre en avant ses réalisations détaillées étape par étape. Alimenté par les internautes,
cette plateforme est conçue comme un point central de réunion
pour ces passionnés, avec un “wiki” des bricoleurs ou encore
un forum disposant de différents sujets et sous-sujets, sans oublier l’espace “experts” où les questions les plus techniques
peuvent trouver des réponses via les experts de la communauté
et de Bosch outillage. Cet espace intègre également des jeux
concours ou encore des tests produits Bosch.
A l’occasion du lancement, cinquante bloggeurs passionnés
venus de toute la France, ont été conviés pendant une journée. Ils ont pu découvrir en avant-première la plateforme et
ont travaillé ensemble lors d’ateliers géants. « Il a été très plaisant de venir à la rencontre de notre public, d’échanger avec
lui sur notre projet, leurs besoins, leurs désirs, ainsi qu’autour
de la marque Bosch qui soutient les activités brico-déco qui
nécessitent un savoir-faire, une passion, de la créativité, du
partage, de la confiance et beaucoup de personnalité » se
sont félicités Jeoffrey Ferrete, Digital Marketing Manager
Bosch et Perrine Megret responsable éditoriale du site et Community Manager de l’agence Dagobert. 114
n° 15 • été 2012
FAITS
MARQUANTS
Cauval se met au vert
(et ne fait pas semblant !)
En France, on n’a pas de matières
premières, mais on a des idées !
En témoigne l’initiative innovante
du groupe Cauval qui vient
d’inaugurer, sur son site de Flaviac
(Ardèche), une unité de fabrication
de matériaux éco-conçus issus
du recyclage d’articles de literie
et d’ameublement. Une première
mondiale 100 % “développement
durable” et 100 % française !
116
près 75 ans de bons et loyaux services,
l’usine de Flaviac, qui produisait des
matelas de la marque Simmons, devait
définitivement fermer ses portes, laissant sur le carreau près de 120 salariés. C’était il y a 3 ans. Elle renaît aujourd’hui de ses cendres en s’imposant comme
le nouveau vaisseau amiral du groupe Cauval. Elle
représente même « le projet d’avenir de l’entreprise », affirme Gilles Silberman, Vice-PDG de Cauval Industries. Le groupe, leader du marché, pèse
427 millions d’Euros (CA 2011) et emploie, au total,
4 400 personnes. Re-baptisé Ecoval, le site de Flaviac, qui s’étend sur près de 8 000 m2 et compte désormais une soixantaine de salariés, a entièrement été
n° 15 • été 2012
restructuré pour devenir la première unité de fabrication au monde de matériaux éco-conçus destinés
à l’industrie de la literie et du meuble et issus du recyclage de vieux matelas et canapés. Plus d’une vingtaine de brevets ont été déposés dans le cadre de la
mise en œuvre de ce projet d’envergure. Une restructuration qui a coûté la « coquette somme » de
8 millions € (dont 5 millions € de machines spécifiquement conçues pour cette nouvelle activité), alors
que l’investissement initial avait été estimé à 3,2 millions €. « Lancer un tel outil a mobilisé des moyens
financiers considérables alors que le marché était en
crise et que le groupe était lui-même en pleine restructuration [procédure de sauvegarde, ndlr]. Mais
FAITS
MARQUANTS
perspective et une sortie au bout du tunnel », confie
Gilles Silberman. Pour mener à bien cette renaissance du site de Flaviac, Cauval Industries a financé
près de la moitié de l’investissement total en fonds
propres. Pour le reste, il a bénéficié de divers soutiens financiers, provenant notamment de son partenaire industriel General Electric (3 millions €), des
collectivités locales et de l’Ademe (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie).
Pas de matières premières,
plus d’industrie du meuble en France !
Gilles Silberman,
Vice-PDG de Cauval Industries
pour s’inscrire dans l’avenir, il faut savoir se remettre
en cause et s’engager. La crise continuant, ce n’est
qu’au travers de projets de cette nature qu’une entreprise comme la nôtre peut espérer trouver une
Le développement durable,
un remède face à la crise ?
Le marché souffre, Cauval aussi. « 2011 a été très dure, le
marché est catastrophique, nous avons enregistré une baisse
de notre chiffre d’affaires comprise entre 7 et 10 % » confie le
vice-PDG de Cauval Industries. Selon lui, la literie, qui
représente 60 % du CA du groupe, devrait se stabiliser cette
année, mais pas le marché du canapé, toujours aussi difficile.
Gilles Silberman affiche néanmoins un optimisme prudent.
« Grâce à notre nouvelle activité, nous devrions reprendre des
parts de marché en 2013. Déjà, nous sommes en train de
marquer des points, notamment en hôtellerie. Nous espérons
beaucoup de ces nouveaux matériaux que nous produisons
nous-mêmes : ils vont nous permettre de pallier au problème
majeur que rencontre la profession : la hausse du prix des
matières premières associée à la baisse des prix sur le marché
due à la concurrence étrangère ».
Cette nouvelle production de matériaux éco-conçus va
également permettre au groupe d’étendre son champ d’action à
d’autres secteurs d’activités, comme l’ameublement (panneaux
de bois en vue d’une opération de thermoformage), le bâtiment
(isolants thermiques et phoniques), l’automobile (matelassures),
ou encore le génie civil (poussières réutilisées dans des produits
de revêtements des chaussées). Face à la flambée du prix des matières premières
utilisées dans l’industrie du meuble et de la literie
(dérivés du pétrole, acier, bois, coton), les industriels
n’ont qu’une alternative : revoir leurs stratégies d’approvisionnement. « La plupart des pays fournisseurs
de matières premières ont de plus en plus tendance
à vouloir les conserver sur leurs territoires pour les
transformer eux-mêmes sur place. Pour pouvoir
maintenir une industrie en France, il est essentiel de
créer de nouvelles matières premières de substitution. Ces nouveaux matériaux, et le nouveau savoirfaire que nous sommes en train de créer, constituent
la base des industries de demain », insiste le vicePDG de Cauval Industries.
L’enjeu d’Ecoval, projet en gestation depuis 4 ans au
sein du groupe, est donc double voire triple :
Assurer l’approvisionnement du groupe en matières premières respectueuses de l’environnement
à des prix “maitrisés” qui ne risquent pas de flamber sous l’effet de la spéculation mondiale. Les
nouveaux produits (matelas, canapés, meubles)
qui seront fabriqués à base d’Ecogen, nom des
matériaux éco-conçus sur le site d’Ecoval, ne seront pas commercialisés plus chers que les autres,
les consommateurs étant prêts à acheter des articles s’inscrivant dans une démarche de développement durable si cet acte d’achat n’engendre pas
pour eux un surcoût (la bonne conscience écolo-
117
FAITS
MARQUANTS
gique des consommateurs a des limites, notamment celle de leur porte-monnaie…).
Offrir une solution de récupération, de démantèlement et de valorisation des literies, canapés et
autres sommiers en fin de vie (de toutes marques) :
la grande majorité des vieux matelas était jusqu’à
présent enfouie sous terre. Ecoval dispose dès à
présent d’une capacité annuelle de traitement de
5 000 tonnes de déchets, dont 150 000 matelas.
Tous les composants démantelés (mousse, latex,
bois, textile, ressorts, etc.) sont réutilisés pour un
nouveau cycle de vie. Même les petites poussières
sont valorisées sous forme de briquettes utilisées
pour le chauffage.
Anticiper le durcissement des réglementations : Directive Reach sur l’utilisation de composants chimiques, le Grenelle II de l’Environnement qui impose
à la filière meuble un taux de 45 % de recyclage et
réutilisation des déchets d’ameublement domestique
d’ici à 2015, la mise en place de l’éco-taxe sur le
mobilier. « Les produits éco-conçus seront soumis à
une éco-taxe réduite, nous bénéficierons d’une compétitivité supplémentaire par rapport à nos concurrents », souligne Gilles Silberman.
Dunlopillo va donner le “La”
du matelas 100 % développement durable
Marque emblématique du groupe Cauval, c’est Dunlopillo qui lancera, en premier, une gamme de matelas issus de ce recyclage, qui comprendra, aussi,
des matelas à base de fibres végétales (paille,
herbe). Simmons lui emboitera ensuite le pas. Le site
Ecoval fournira toutes les matières premières (y compris les ressorts, eux aussi recyclés et réutilisés dans
de nouveaux matelas), les sites de Mantes-La-Jolie et
Bar-sur-Aube assureront la fabrication des produits
finis. Le coup d’envoi de cette nouvelle gamme est
prévu en octobre, d’abord dans les magasins But,
puis chez Conforama en novembre. L’hôtellerie manifeste elle aussi sa “fibre verte”, le groupe Accor
118
n° 15 • été 2012
s’étant engagé auprès de Cauval à équiper avec
cette nouvelle gamme une partie de ses hôtels. Dès la
fin de l’année, l’usine Ecoval tournera donc pratiquement à plein régime. « Cette nouvelle activité devrait être profitable dès la première année, nous ne
nous imaginions pas qu’autant de gros clients nous
suivraient dès le départ. Le développement durable
est un enjeu majeur, c’est l’avenir de notre groupe et
du marché. C’est en réécrivant une histoire avec une
véritable innovation et pas simplement du marketing
de façade que des marques fortes comme Dunlopillo
et Simmons peuvent espérer trouver une différenciation par rapport à d’autres acteurs qui n’offrent que
du prix », conclut Gilles Silberman. But démontre son engagement
But a la fibre verte, et le prouve ! L’enseigne, qui sera la
première, en octobre, à commercialiser la nouvelle gamme écoconçue de Dunlopillo, s’inscrit comme un véritable partenaire
du groupe Cauval dans sa démarche de développement durable
et soutient concrètement son initiative. Elle a lancé, début
juillet, une opération visant à inciter les consommateurs à
rapporter en magasin leurs anciens matelas (destinés à
approvisionner le site de Flaviac) moyennant un bon d’achat de
15 € ou 30 € à valoir sur une nouvelle literie. « C’est une
fabuleuse opportunité d’avoir un vrai message différenciant sur
le marché français. La force de But est de capitaliser sur les
marques et de proposer exclusivement des matelas fabriqués
en France. La démarche du groupe Cauval contribue à
renforcer ce message de proximité vis-à-vis de nos clients et
apporte une vraie nouveauté sur le marché », commente Régis
Schultz, le PDG de But. Selon lui, l’atout de cette nouvelle
gamme, outre son aspect environnemental (éco-conception et
moindre impact du transport car fabriquée en France) est son
bon rapport qualité-prix. « Le client n’est pas prêt à payer plus
cher un produit “vert” ou Made in France, mais si vous êtes
capable de lui offrir le même rapport qualité-prix, il va être
intéressé par cette différenciation », conclut-il. FAITS
MARQUANTS
Communiquer
sur la literie
L’Association pour la Literie tenait son assemblée générale
le 15 juin au pavillon d’Armenonville à Paris. L’organisme
de promotion de la literie y annonçait la refonte de son site web
et la poursuite de sa communication en radio et presse.
érard Delautre, directeur général de l’APL
(Association pour la Literie), a donné le
coup d’envoi de l’Assemblée Générale
de l’association, le vendredi 15 juin au pavillon d’Armenonville, à Paris, en saluant les nouveaux venus.
Deux enseignes de literie, France-Literie et la Compagnie du Lit, viennent, en effet, de rejoindre l’association. A suivi cette actualité, le bilan marketing
présenté par Jean-François Greco. L’APL assure la promotion de la filière literie via diverses actions, dont
une campagne de relations presse, qui jouit d’un
franc succès : 241 parutions ont été recensées en
2011, pour 39 en 2006 ! 47 millions de lecteurs ont
ainsi pu avoir connaissance des initiatives de l’APL
l’an dernier. L’association de fabricants, fournisseurs
et distributeurs, continue par ailleurs ses campagnes
radio et presse. Les spots radio de la collective se sont
encore récemment fait entendre, à savoir les semaines
25 et 26, relayés par de la presse magazine.
Conscient de l’importance du digital, le comité marketing a, par ailleurs, procédé à la refonte du site internet infoliterie. « Nous avons souhaité revoir sa ligne
éditoriale pour lui apporter plus de proximité, de dynamisme et de modernité », a indique Sébastien Corneau, responsable du web, avec Frédéric Pichon.
« C’est un ton volontairement décalé qui a été choisi
pour le site », ajoute ce dernier. Le site, prévu pour
être aussi lu au moyen de tablettes et smartphones,
sera en ligne pour septembre 2012.
Autre volet du travail de l’APL, les études tendant à
mieux connaître le consommateur de literie d’une
part, et à démontrer le bien-fondé de dormir sur
une literie de qualité et en bon état, d’autre part.
Une étude TNS Sofrès a été commanditée. L’enquête confirme une donnée à laquelle, hélas, la
crise nous a habitués : le premier critère d’achat
d’une literie est le prix, 59 % des Français interrogés le disent pour 52 % lors d’une étude précédente, réalisée en 2010. Côté distribution,
l’enquête montre un accroissement de la notoriété
spontanée des circuits Equipement du Foyer et
Jeune Habitat, mais un recul des grandes surfaces
alimentaires en matière de notoriété globale dans
la vente de literie. La notoriété globale des spécialistes ameublement et literie, demeure quant à
elle, stable. Lorsque l’on interroge les consomma-
Une nouvelle BD
L’équipe BD : Jacqueline Legrain,
Denis Graveleine et Stéphanie Pimort.
Le prix, 1er critère d’achat
La nouvelle version de la bande dessinée, “Une Affaire de Tout
Repos”, a été présentée. Dans le tome 2 toujours destiné à
mieux faire connaître le sommeil et la literie de façon ludique, la
famille Laveillée va rencontrer la famille Tudor : l'occasion de
démontrer en images, au public mais aussi aux médecins, avec
une distribution dans les magasins adhérents et dans des
cabinets médicaux, l’effet d’une bonne literie sur le sommeil et
les bénéfices consommateurs issus des études de l’APL. 120
FAITS
MARQUANTS
teurs sur leur manière de s’informer avant l’achat
d’une literie, trois sources d’informations constituent leur top 3 : ils citent les vendeurs des magasins spécialisés (63 % des personnes interrogées),
les vendeurs des magasins de meubles, et les
conseils de l’entourage. Huitième dans le classement des sources d’informations sollicitées, les forums sur internet, qui connaissent un nombre de
suffrages en augmentation : 25 % des personnes
interrogées en font état contre 21 % en 2010.
On dort mieux dans un grand lit
Quant au partenariat avec l’Hôtel Dieu de Paris et
l’European Sleep Center, il vient de donner lieu à
une nouvelle étude Acticouple, visant à prouver
l’intérêt des literies grande largeur pour un meilleur sommeil. Ses conclusions sont sans appel
après observation scientifique de la structure du
sommeil via des électrodes : « le temps de sommeil
léger des dormeurs utilisant une literie de 160 cm
de large par 200 cm de longueur, baisse de
21 minutes, en comparaison d’un couchage de
140 cm de large, tandis que leur période de sommeil profond s’allonge de 20 minutes », observe
Alexandre Dubois, ingénieur. Eco-participation
L’Assemblée Générale a permis d’annoncer la
mise en place, pour le début 2013, de l’écofilière du Meuble venant répondre aux
exigences du Grenelle 2 de l’environnement.
Douze fabricants et autant de distributeurs se
sont engagés, via l’UNIFA et la FNAEM, en
créant la société Eco-Mobilier, qui a vocation à
devenir l’éco-organisme de la nouvelle filière de
collecte et de valorisation des meubles. Une
éco-participation sera appliquée sur le prix du
produit, comme il en existe déjà pour
l’électroménager. « L’objectif est de créer une
industrie du recyclage du mobilier », indique
Dominique Mignon, directrice Générale d’EcoMobilier. Sachant que les Français jettent
entre 1,5 et 2 millions de tonnes de meubles
soit environ 25 à 30 kg/hab/an (chiffres
ADEME). Eco-Mobilier met à dispositions du
public des bennes de collecte destinées au
mobilier et à la literie, pouvant être implantées
par les collectivités territoriales mais aussi, si
des distributeurs le souhaitent, sur les sites
de magasins. Texte par Sylvain Padrixe
La franchise,
entre les gouttes
122
n pleine crise, la franchise a plutôt bonne réputation. Notamment celle de traverser cette
période difficile sans perdre trop de plumes,
voire même en se remplumant ! Malgré le contexte économique, la franchise a ainsi enregistré une progression continue. « En 2011, plus de 52 000 franchisés et
de 1 500 réseaux ont connu une croissance supérieure
à 6 % », expliquait Sylvie Gaudy, directrice de Franchise Expo Paris, le plus grand salon dédié à la franchise en France. Lequel fut, du 18 au 21 mars dernier,
à l’image du secteur qu’il représente.
La 31e édition du salon de la franchise, qui s’est déroulé Porte de Versailles, à Paris, a confirmé l’attractivité actuelle du secteur, en nombre de visiteurs (près
de 33 000) et en nombre d’exposants (412 franchises représentées, issues de tous les secteurs d’activité existant sur le marché). Le salon a en outre
confirmé son positionnement international, attirant
2 676 visiteurs venus de l’étranger. En 2011, le secteur de la franchise a enregistré un chiffre d’affaires
de 49 milliards d’euros.

01 Couv+tranche n15.qxp:Mise en page 1

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