Marketing client : c`est l`expérience qui compte

Marketing client : c’est l’expérience qui compte
Dans un environnement qui évolue rapidement, satisfaire aux attentes des clients devient une
tâche plus complexe pour les marques et les distributeurs
Il semblerait qu’au niveau des organes exécutifs, chaque distributeur évoque de meilleures
expériences client, en magasin et en ligne. Les épiciers, les grands magasins, les boutiques de
téléphones mobiles, les magasins à prix unique, qui qu’ils soient, cherchent tous à créer une
atmosphère unique qui les différencie de la concurrence.
L’été, qui commencera par la Coupe du Monde, qui continuera avec les barbecues et qui se
finira par le retour à l’école, verra un large éventail d’offres saisonnières s’affronter pour
retenir l’attention limitée des clients… mais quelles sont les tendances client essentielles qui
stimuleront les achats cet été ? Et que peuvent faire les propriétaires de marques et les
distributeurs pour atteindre un rendement maximal ?
Voici les trois tendances essentielles qui influeront sur les campagnes client de l’été :
Solutions de repas
Les « courses hebdomadaires » sont un évènement qui se meurt. Des achats plus fréquents et
plus modestes signifient que les clients font leurs courses en ayant des repas spécifiques en
tête et qu’ils recherchent une inspiration émanant des distributeurs, mais aussi des marques.
Des solutions de repas transversales, que ce soit en magasin ou en ligne, engendrent une
augmentation considérable des ventes et augmentent la satisfaction des clients. Par exemple,
Morrisons combinent leur offre spéciale Coupe du Monde et leur offre barbecue saisonnière
sous le thème « Carnival of Football » (le carnaval du football)…
Le commerce de proximité
Vous avez probablement remarqué l’explosion des Tesco Express, des Sainsbury Locals et
des magasins M&S Food to Go dans tout le pays. Les clients abandonnent les grands
hypermarchés situés hors de la ville, et veulent des expériences commerciales plus rapides et
plus simples. Par conséquent, l’espace est limité pour les marques et pour le point de vente
dans ces plus petits magasins. Toute communication doit aller droit au but, rapidement – en
sept mots ou moins, si l’on en croit les bonnes pratiques les plus récentes.
De plus, les clients abandonneront les marques qu’ils ont déjà acheté si l’emballage ne rentre
pas dans leur panier, ce qui a obligé de nombreuses marques à développer de nouvelles tailles
d’emballages pour les adeptes du commerce de proximité, comme le montre ces exemples de
Coca-Cola…
La réduction de l’espace des plus petits magasins engendrera une réduction connexe des
messages. Atteindre le bon équilibre entre des messages de marque émotionnels et des
messages liés aux bénéfices rationnels du produit devient un élément de plus en plus pertinent
et de plus en plus complexe au fur et à mesure que l’espace se réduit, qui résulte souvent en
un point de contact unique et une valeur plus importante accordée à la communication par
l’emballage.
La croissance des magasins discount
Tesco a récemment annoncé le lancement de sa propre zone Poundland dans le magasin, en
vue de rivaliser directement avec les magasins discount. Cette mesure révèle un véritable
changement dans le comportement des clients. Nous n’entrons plus chez ALDI ou LIDL en
nous cachant dans l’ombre, mais avec une certaine fierté inversée, en sachant que nous allons
acheter les meilleures asperges à un prix fantastique !
Finalement, cela signifie que nous devons dépasser le stade de la simple communication sur
le prix en magasin. De nos jours, les clients attendent des prix hautement compétitifs, que ce
soit chez Waitrose ou chez ALDI. Les distributeurs et les marques doivent toujours être « à
l’affût » en termes de prix, tout en renforçant la qualité des produits… pour revenir à la case
départ, en promettant des expériences client exceptionnelles.
Les meilleures pratiques
Il n’existe aucun ensemble de règles liées aux « meilleures pratiques » du marketing client.
Tant de choses peuvent changer en fonction du produit, de la marque et du point de vente.
Les dernières recherches de TNS en date suggèrent que les clients passent la plupart de leurs
courses à éviter intentionnellement les nouveaux messages. Par conséquent, les marques
doivent rentabiliser encore plus les déclencheurs visuels qu’elles ont créés via les messages
de marque et sur les emballages, en se concentrant davantage sur la cohérence et la clarté en
vue de construire des expériences client mémorables.
Écrit par Paul Porter, Directeur de la planification du marketing client chez Communisis
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