CORRIGE INDICATIF WRAP DE CHARAL

CORRIGE INDICATIF WRAP DE CHARAL
1.1. Précisez la nature du wrap au bœuf de l’entreprise Charal et énoncez ses attributs.
Il s’agit d’un bien.
Ses composants
Ses fonctionnalités
Son visuel
viande, galette, fromage,
conditionnement 1 × 160 g ou
boîte colorée (jaune) avec une
sauce au poivre, tomate, boîte 2 × 160 g avec une boîte qui
photo du wrap présentant les
en carton, barquette en
cuit comme une Cocottedifférents ingrédients, la
plastique
minute, assure la fonction gril
marque clairement mentionnée
et remplace les couverts
sur la boîte et la désignation
du produit qui se démarque
avec un code couleur violet
1.2. Identifiez les fonctions techniques et commerciales du conditionnement de ce produit.
fonctions techniques
fonctions commerciales
• contenir le produit et définir une quantité ;
• distinguer le produit dans les linéaires
• faciliter l’implantation du produit dans les
surchargés (grâce à sa couleur jaune) ;
linéaires ;
• séduire le consommateur grâce au visuel des
• conserver le produit durant 23 jours au frais
produits afin de déclencher l’achat ;
grâce à un gaz azoté ;
• afficher le positionnement du produit ;
• protéger le produit grâce à du polypropylène
• informer le consommateur sur les composants
inerte antimigration (un thermoformage pour
du produit, sur la date limite de consommation ;
chasser l’humidité) ;
• répondre à une démarche environnementale :
• cuire le wrap façon « Cocotte-Minute » ;
logo point vert, mention « adoptez le tri sélectif
• rendre croustillant le wrap dans le micro», 60 % de l’emballage est recyclable ;
ondes grâce à la technologie grill-box constitué • refléter les valeurs de l’entreprise ;
d’un « suscepteur »,une bague en plastique et
• conseiller sur l’utilisation du produit.
aluminium dans l’emballage ;
• faciliter la préhension du produit ;
• faciliter l’ouverture du wrap : le produit émet
un bop sonore en s’ouvrant ;
• participer au tri sélectif grâce à une colle
alimentaire qui se dissout avec la chaleur et
sépare le carton et leplastique ;
• permettre une consommation en tout lieu,
rapidement sans couverts sans se brûler ni se
salir les doigts.
1.3. Quelles fonctionnalités du conditionnement améliorent l’image perçue à travers les
services rendus
Les fonctionnalités du conditionnement améliorent encore l’image perçue à travers les services
rendus : manger sans couvert et sans se brûler, faire griller le wrap dans son emballage et pour
finir trier ses déchets, ce qui correspond aux valeurs de plus en plus d’individus. L’expérience des
clients et la publicité véhiculée, entre autres à la télévision, lors de Salons ou sur les réseaux
sociaux (Facebook) vont renforcer l’image de Charal.
1.4. Montrez en quoi la stylique contribue à renforcer l’identité de la marque Charal
Charal a travaillé sur la stylique produit pour son wrap boeuf :
• un visuel gourmand mettant en avant le bœuf, la tranche de fromage, les rondelles de tomates,
une sauce au poivre et la galette ;
• un conditionnement qui se décline en deux formats : 160 g ou 320 g.
• la stylique graphique : le jaune symbolise la chaleur mais renforce aussi la confiance que les
consommateurs peuvent avoir dans le produit. En outre, il attire l’attention. La combinaison avec le
violet crée une rupture visuelle qui facilite la lecture des informations écrites en blanc.
• la stylique environnement est aussi très importante. Elle communique sur la qualité de sa
viande, le goût et la nutrition.
1.5. Après avoir rappelé les critères juridiques et commerciaux relatifs à la marque,
identifiez les fonctions de la marque Charal et montrez sa contribution à la création de
valeur.
critères juridiques
critères commerciaux
Ni descriptive, Ni déceptive, Ni indisponible,
Distinctive, euphonique , mémorisable,
Ni contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre
transférable, adaptable et esthétique
public
La marque Charal est composée de deux syllabes faciles à prononcer et à mémoriser.
Elle permet de différencier ses produits des produits concurrents afin de les rendre uniques aux
yeux des consommateurs grâce à sa valeur perçue.
Elle permet aussi de repérer facilement le produit dans un linéaire et favorise la fidélisation du
consommateur car elle lui garantit un niveau de qualité.
1.6. Comment est garantie la qualité du produit Charal ?
La qualité va être garantie par le respect de normes (ISO 9001 et IFS) par AFAQ-Afnor et des
contrôles sanitaires très fréquents. La traçabilité des produits garantit aussi le niveau de qualité.
AFAQ-Afnor Certification est le plus important organisme français de certification et l’un des tout
premiers au niveau mondial ;
2.1 En quoi l’image de Charal est-elle conditionnée par le niveau de prix du wrap?
L’image de Charal va être conditionnée par le niveau de prix. 3,80 euros le wrap de 160 g traduit
un positionnement plus élevé que les MDD dont la marque veut se démarquer.
Ce prix met en avant un produit qualitatif, qui veut se distinguer par le goût des MDD
Le consommateur est prêt à payer plus cher pour réduire le risque perçu lors de l’achat. Elle
simplifie ainsi le processus d’achat et oriente le choix des clients.
2.2 A partir des éléments de l’annexe 6, calculez et commentez l’évolution des ventes de
Wrap depuis 2012
Taux d'évolution
2012
450
2013
850
2014
4400
Total
poids de
chaque
circuit
50
250
600
5700
900
500
1100
5000
Par année
En Grandes
surfaces
En Distributeurs
Total
Par circuit de distribution
2012
2013
2014
86,4%
89%
418%
13,6%
400%
140%
6600
Taux annuels
120%
355%
900%
Commentaires
En moins de 3 ans, les ventes de Wrap ont augmenté de 900%. De 2013 à 2012, on
constate une période de lancement (taux de croissance de 120%) qui se métamorphose dès
l’année suivante en phase de développement très rapide (355%) des parts de marché.
En matière de circuits de distribution, 86% des ventes se réalisent en grande surface alors
que le développement des ventes a été plus rapide dans les distributeurs automatiques (+400%)
de 2012 à 2013 pour exploser (+418%) en grande surface dès l’année d’après.
On peut supposer que les clients ont d’abord découvert le produit dans les distributeurs
automatiques avant de se fidéliser au produit en grandes surfaces.
2.3, Calculez les prévisions des ventes pour 2015 en utilisant la méthode des moindres
carrés et présentez graphiquement vos résultats.
Années
Xi
Yi
XiYi
Xi2
2012
1
500
500
1
2013
2
1100
2200
4
2014
3
5000
15000
9
6
6600
17700
14
2
2200
moyennes
a=
∑ XiYi - nXY
∑ Xi − nXi
2
=
2
b = y- a x =
17700-3*2*2200 =
14 - 3 x 22
4500
2
a = 2250
2200 - (2250 x 2) = - 2300
Yi = 2250 Xi - 2300
Prévisions 2015 => Xi = 4 => Y = (2250x4)-2300 =6700 milliers de produits
soit 6 700 000 produits
Ventes en milliers de produits
y = 2250x - 2300
8000
6000
Ventes
4000
Linéaire (Ventes)
2000
0
2012
2013
2014
prévisions 2015
2.4 Sachant que le Wrap est vendu 3,80 € en grande surface (TVA 10%) et que Charal
pratique un coefficient multiplicateur de 2.5, calculer la marge commerciale prévisionnelle
de l’entreprise Charal sur les ventes de Wrap, dans l’hypothèse ou elle vendra
6 millions de produits en 2015
Coefficient multiplicateur = PVTTC / PA HT  PAHT = PVTTC / coefficient multiplicateur
 PAHT = 3,80 € / 2,5 = 1,52 €
PV HT = PV TTC / (1 + taux de TVA) = 3,80 / 1,10 = 3,45 €
Marge commerciale unitaire = PV HT – PA HT = 3,45 - 1,52 = 1,93 €
Prévisions de la marge commerciale globale 2015 = 1,93 x 6 000 000 = 11 607 272,73 €
En quoi les caractéristiques d’un produit expliquent les phénomènes d’attirance ou de rejet du
consommateur ?
Les notions mobilisées sont : les composantes de l’offre ; le conditionnement ; la stylique ; la marque ; la
qualité ; l’image.
L’élève pourra mettre en évidence les arguments suivants pour répondre à cette question.
I /- Les caractéristiques du produit expliquent le phénomène d’attirance du consommateur
Plusieurs éléments vont contribuer à augmenter la valeur perçue par le consommateur et orienter le choix du
client vers un produit en particulier.
1. L’importance des composantes de l’offre
Le client va choisir un produit en fonction de ses attributs directement observables (fonctionnalités,
esthétique…) alors que pour un service, ses composantes vont directement dépendre des compétences du
prestataire. Pour un service, le client ne connaît pas à l’avance le résultat du produit final et il devra donc
s’intéresser à d’autres éléments pour faire son choix.
2. Le rôle du conditionnement et de la stylique
Le conditionnement, première enveloppe du produit, et l’emballage répondent à des fonctions techniques et
commerciales destinées à augmenter la valeur perçue par le consommateur. Par ses fonctions de protection
et de préservation, il rend le produit indispensable.
Pour les services notamment, le conditionnement présente des fonctions commerciales essentielles à
travers les informations véhiculées. Les coffrets cadeaux permettent de matérialiser l’offre et d’attirer le
client. Les styliques environnement et graphiques jouent aussi un rôle déterminant dans la vente d’un
service puisque l’emplacement de l’unité commerciale, son agencement, les textes et graphismes vont attirer
l’œil du client et l’inciter à consommer le service.
3. L’importance de la marque, de la qualité et de l’image
La marque a pour première fonction de distinguer le produit de ceux des concurrents et de permettre à des
individus de s’identifier à des groupes d’appartenance. Elle joue un rôle très important dans le processus
d’achat et fidélise le client car c’est un gage de confiance qui va l’inciter à acheter.
La qualité du produit est aussi un gage de valeur. Elle dépend directement des caractéristiques du produit
mais aussi de la perception de chaque individu. Elle permet de satisfaire pleinement le consommateur et
limite la prise de risque de celui-ci en renforçant son attirance.
Ceux-ci renforcent l’image perçue du produit. Cette image qui se définit comme l’ensemble des
représentations qu’un individu a du produit va dépendre de la qualité de la relation dans un service, par
exemple. D’autres éléments vont participer à la construction de cette image comme le prix, les matériaux,
l’expérience de consommation ou encore la publicité et favoriser l’achat.
II/- Mais ces caractéristiques peuvent aussi jouer un rôle de rejet
1. L’importance des composantes de l’offre
Le client qui est aujourd’hui un être rationnel va chercher à satisfaire des besoins à travers les fonctionnalités
des produits. Si le produit ne répond pas à ses attentes, le client va choisir un autre produit. Pour un service,
ses composantes vont directement dépendre des compétences du prestataire et le manque de savoir-faire va
être un critère déterminant dans le refus d’une prestation.
2. Le rôle du conditionnement et de la stylique
Le conditionnement joue aussi un rôle très important. Le consommateur va rejeter le produit si la valeur
perçue de celui-ci est faible.
En outre, si le conditionnement et l’emballage sont de médiocre qualité, le client risque de rejeter le produit
qui peut être abîmé par manque de protection. De plus, si la stylique (produit, graphique et environnement)
est basique (produits alimentaires en magasins discount), le client aura du mal à se projeter dans la
consommation du produit car les visuels et informations sont limitées aux informations légales le plus
souvent. Ces produits peuvent donner une impression de mauvaise qualité et inciter le client à se tourner
vers un autre produit.
3. L’importance de la marque, de la qualité et de l’image
La marque d’un produit peut être associée à une mauvaise image ce qui fera fuir certains clients. Ce fut le
problème rencontré par Lacoste avec les jeunes de banlieue qui s’étaient approprié la marque et qui a dû
revoir sa stratégie pour relancer ses produits. De cette image de marque découle la qualité du produit. La
qualité va dépendre de plusieurs facteurs : elle dépend directement des caractéristiques du produit mais
aussi de la réputation du produit à travers le bouche à oreille fait par les clients eux-mêmes suite à leur
expérience de consommation. Un client mécontent le dit et, grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs
effectuent des choix éclairés en éliminant des produits dans leur processus de décision.
Pour terminer, d’autres facteurs comme le prix ou encore l’absence de proximité géographique d’une unité
commerciale sont des éléments qui peuvent freiner un achat.