Objectif Bac 3

Objectif
Bac
> pages 109 à 111
Question de gestion 3 > L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?
Sous-partie 1 : Sujet de gestion   Situation :
Charal
Premier dossier : les composantes de l’offre
1.1.Il s’agit d’un bien. Un bien va pouvoir être défini selon ses attributs directement observables à savoir les
composants qui le constituent, ses fonctionnalités mises en évidence lors de son utilisation et son visuel.
•Ses composants : viande, galette, fromage, sauce au poivre, tomate, boîte en carton, barquette en plastique.
•Ses fonctionnalités : conditionnement 1 × 160 g ou 2 × 160 g avec une boîte qui cuit comme une cocotteminute, assure la fonction gril et remplace les couverts.
•Son visuel : boîte colorée (jaune) avec une photo du wrap présentant les différents ingrédients, la marque
clairement mentionnée sur la boîte et la désignation du produit qui se démarque avec un code couleur violet.
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
1.2. Les fonctions techniques du nouveau conditionnement permettent de :
•contenir le produit et définir une quantité ;
•faciliter l’implantation du produit dans les linéaires ;
•conserver le produit durant 23 jours au frais grâce à un gaz azoté ;
•protéger le produit grâce à du polypropylène inerte antimigration (un thermoformage pour chasser l’humidité) ;
•cuire le wrap façon « cocotte-minute » ;
•rendre croustillant le wrap dans le micro-ondes grâce à la technologie Gril-box constitué d’un « suscepteur »,
une bague en plastique et aluminium dans l’emballage ;
•faciliter la préhension du produit ;
•faciliter l’ouverture du wrap : le produit émet un « bop » sonore en s’ouvrant ;
•participer au tri sélectif grâce à une colle alimentaire qui se dissout avec la chaleur et sépare le carton et le
plastique ;
•permettre une consommation en tout lieu, rapidement sans couverts sans se brûler ni se salir les doigts.
Les fonctions commerciales permettent de :
•distinguer le produit dans les linéaires surchargés (grâce à sa couleur jaune) ;
•séduire le consommateur grâce au visuel des produits afin de déclencher l’achat ;
•afficher le positionnement du produit ;
•informer le consommateur sur les composants du produit, sur la date limite de consommation ;
•répondre à une démarche environnementale : logo point vert, mention « adoptez le tri sélectif », 60 % de
l’emballage est recyclable ;
•refléter les valeurs de l’entreprise ;
•conseiller sur l’utilisation du produit.
1.3. Charal a travaillé sur la stylique produit pour son wrap bœuf :
•un visuel gourmand mettant en avant le bœuf, la tranche de fromage, les rondelles de tomates, une sauce au
poivre et la galette ;
•un conditionnement qui se décline en deux formats : 160 g ou 320 g.
Mais aussi sur la stylique graphique : le jaune symbolise la chaleur mais renforce aussi la confiance que les
consommateurs peuvent avoir dans le produit. En outre, il a pour premier objet d’attirer l’attention. La combinaison avec le violet crée une rupture visuelle qui facilite la lecture des informations écrites en blanc.
N.B. : la stylique environnement est aussi très importante. Le stand de l’entreprise lors du Salon de l’agriculture,
qui a eu lieu du 21/02/15 au 01/03/15, matérialise les valeurs de la marque et communique sur la qualité de sa
viande, le goût et la nutrition.
1.4. La marque Charal a pour fonction de différencier ses produits des produits concurrents afin de les rendre
uniques aux yeux des consommateurs grâce à sa valeur perçue. Elle permet aussi de repérer facilement le
produit dans un linéaire et favorise la fidélisation du consommateur car elle lui garantit un niveau de qualité.
Le consommateur est prêt à payer plus cher pour réduire le risque perçu lors de l’achat. Elle simplifie ainsi le
processus d’achat et oriente le choix des clients.
1.5. Les trois caractéristiques immatérielles de l’offre Charal qui participent à la création de valeur sont :
•la marque : elle doit tout d’abord répondre à certaines caractéristiques :
–elle
–
doit être distinctive afin de la différencier des concurrents dans l’esprit du consommateur,
–elle
–
doit être disponible auprès de l’INPI, et doit être non descriptive, non déceptive et licite,
Objectif Bac > Question de gestion 3 53
–– elle doit avoir des qualités commerciales (euphonique, mémorisable, transférable, adaptable et esthétique).
C’est le cas pour l’entreprise Charal. La marque est composée de deux syllabes faciles à prononcer et à
mémoriser. Elle n’est pas déceptive car la première syllabe peut faire penser à la race à viande charolaise et
elle était disponible auprès de l’INPI à sa création ;
•la qualité va être garantie par le respect de normes (ISO 9001 et IFS) par AFAQ-Afnor et des contrôles sanitaires
très fréquents. La traçabilité des produits garantit aussi le niveau de qualité. AFAQ-Afnor Certification est le
plus important organisme français de certification et l’un des tout premiers au niveau mondial ;
•l’image de Charal va être conditionnée par le niveau de prix. 3,80 euros le wrap de 160 g traduit un position­
nement plus élevé que les MDD dont la marque veut se démarquer. Ce prix met en avant un produit qualitatif,
qui veut se distinguer par le goût des MDD. Les fonctionnalités du conditionnement améliorent encore l’image
perçue à travers les services rendus : manger sans couvert et sans se brûler, faire griller le wrap dans son
emballage et pour finir trier ses déchets, ce qui correspond aux valeurs de plus en plus d’individus. L’expérience
des clients et la publicité véhiculée, entre autres à la télévision, lors de Salons ou sur les réseaux sociaux
(Facebook) vont renforcer l’image de Charal.
Deuxième dossier : le lancement d’un nouveau produit
2.1.
Dimension : Charal dispose de deux gammes de produits, une gamme boucherie et une gamme surgelée.
Charal dispose de dix lignes de produits dans la gamme boucherie, et de trois lignes au rayon surgelés.
Rayon boucherie
Nombre de produits
Les pièces du boucher : 17
Tendre de boeuf : 1
Kits cuisine : 2
Petit Appétit : 2
Happy Family : 1
Les Grands Crus : 3
Les viandes marinées : 3
Les hachés
Les bios
Les carpaccios et tartares
Les hachés : 4
L’Authentique : 2
Petit Appétit : 1
Les Grands Crus : 1
Happy Family : 2
Les hachés prêts à cuisiner : 4
Ultra frais : 10
Bios Pièces de Boucher : 3
Bios Hachés : 2
Les viandes cuisinées
Les carpaccios : 5
Les tartares : 2
Les Burgers : 6
Les sandwichs chauds : 5
Family : 1
8
Les Cocottes du jour
4
Les kids
Kids Pièces de Boucher : 1
Hachés : 2
Viandes cuisinées : 2
Les sauces classiques : 9
Les sauces festives : 3
3
Les Burgers
Les sauces
Les box
Lignes
Les Hachés
Les Burgers
Les élaborés
Rayon surgelés
Nombre de produits
Hachés à cuisiner : 1
Happy Family : 2
Les Steaks Hachés : 2
Les hachés Assaisonnés : 2
Les Boulettes : 3
L’Extra-Moelleux : 1
L’Authentique : 1
Les Grands Crus : 3
L’Instant Burger : 1
Les Kids : 1
Les Burgers : 4
Les Sandwichs Chauds : 1
Le Kebab : 1
Le Rosti Burger : 1
Les plats cuisinés : 4
Les grillettes : 2
Les légumes farcies : 2
La profondeur des lignes est variable. Le nombre de produits va de trois à vingt-neuf produits différents.
La gamme est donc très étendue.
Niveau de gamme : l’entreprise adopte un positionnement haut de gamme. En effet, elle souhaite se démarquer
des MDD et met en avant le haut niveau de qualité de ses produits justifié par un prix élevé.
Composition par types de produits : ses produits leaders sont les hachés Hebdopack, les pièces du boucher
Hebdo­pack, les burgers frais, les viandes cuisinées, les hachés surgelés et les burgers surgelés.
Ses produits d’appel sont ceux qui bénéficient d’offre promotionnelle comme les viandes brutes (biftecks
6 × 100 g, pavés 5 × 140 g, hachés 6 × 100 g et faux-filets 4 × 175 g). L’objectif est d’attirer de nouveaux consom­
mateurs et d’augmenter le volume des ventes, ce sont des produits contributeurs au chiffre d’affaires de l’entreprise.
54 Thème 2 > Mercatique et marchés
© Hachette Livre 2015 – Mercatique Term STMG – Livre du professeur – La photocopie non autorisée est un délit.
Lignes
Les pièces de boucher
2.2.La marque Charal est un produit qualitatif et rassurant à l’ère des crises sanitaires. C’est une marque premium
qui s’impose comme la spécialiste de la viande de bœuf depuis vingt-cinq ans. Le client sait qu’il achète une
viande tendre et goûteuse en achetant un produit Charal.
2.3.Charal privilégie la marque gamme, c’est-à-dire qu’il regroupe un ensemble de produits homogènes ayant la
même promesse sous un même nom.
2.4.La politique de gamme permet de donner une image cohérente de la marque. Le client s’attend à retrouver le
même bénéfice de la marque. L’avantage est que cette politique facilite les extensions de gamme comme on
le constate puisque Charal diversifie sa gamme régulièrement.
Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion  
En quoi les caractéristiques d’un produit expliquent les phénomènes
d’attirance ou de rejet du consommateur ?
Les notions mobilisées sont :
•les composantes de l’offre ;
•le conditionnement ;
•la stylique ;
•la marque ;
•la qualité ;
•l’image.
L’élève pourra mettre en évidence les arguments suivants pour répondre à cette question.
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I. Les caractéristiques du produit expliquent le phénomène d’attirance du consommateur
Plusieurs éléments vont contribuer à augmenter la valeur perçue par le consommateur et orienter le choix du
client vers un produit en particulier.
•Les composantes de l’offre vont être un déterminant essentiel dans le choix ou non du produit. En effet, le
client va choisir un produit en fonction de ses attributs directement observables (fonctionnalités, esthétique…)
alors que pour un service, ses composantes vont directement dépendre des compétences du prestataire. Pour
un service, le client ne connaît pas à l’avance le résultat du produit final et il devra donc s’intéresser à d’autres
éléments pour faire son choix.
•Le conditionnement, première enveloppe du produit, et l’emballage répondent à des fonctions techniques et
commerciales destinées à augmenter la valeur perçue par le consommateur. Par ses fonctions de protection, de
préservation, de facilité d’utilisation et de consommation, il rend le produit indispensable. Les yaourts à boire sont
devenus incontournables dans les pique-niques aujourd’hui. Pour les services notamment, le conditionnement
présente des fonctions commerciales essentielles à travers les informations véhiculées. Les coffrets cadeaux
permettent de matérialiser l’offre et d’attirer le client. Les styliques environnement et graphiques jouent aussi
un rôle déterminant dans la vente d’un service puisque l’emplacement de l’unité commerciale, son agencement,
les textes et graphismes vont attirer l’œil du client et l’inciter à consommer le service.
Ces deux éléments sont aussi incontournables pour un bien qui dispose d’un atout supplémentaire à travers
la stylique produit pour séduire le client.
•La marque a pour première fonction de distinguer le produit de ceux des concurrents et de permettre à des
individus de s’identifier à des groupes d’appartenance. Elle joue un rôle très important dans le processus d’achat
et fidélise le client car c’est un gage de confiance qui va l’inciter à acheter.
•La qualité du produit est aussi un gage de valeur. Elle dépend directement des caractéristiques du produit
mais aussi de la perception de chaque individu. Elle permet de satisfaire pleinement le consommateur et limite
la prise de risque de celui-ci en renforçant son attirance.
•Pour se démarquer, les entreprises utilisent différents signes de qualité (AOC…). Ceux-ci renforcent l’image
perçue du produit. Cette image qui se définit comme l’ensemble des représentations qu’un individu a du
produit va dépendre de la qualité de la relation dans un service, par exemple. D’autres éléments vont participer
à la construction de cette image comme le prix, les matériaux, l’expérience de consommation ou encore la
publicité et favoriser l’achat.
II. Mais ces caractéristiques peuvent aussi jouer un rôle de rejet
•Le client qui est aujourd’hui un être rationnel va chercher à satisfaire des besoins à travers les fonctionnalités
des produits. Si le produit ne répond pas à ses attentes, le client va choisir un autre produit. Pour un service, ses
composantes vont directement dépendre des compétences du prestataire et le manque de savoir-faire va être
un critère déterminant dans le refus d’une prestation.
•Le conditionnement joue aussi un rôle très important. Le consommateur va rejeter le produit si la valeur perçue
de celui-ci est faible.
Objectif Bac > Question de gestion 3 55
En outre, si le conditionnement et l’emballage sont de médiocre qualité, le client risque de rejeter le produit qui
peut être abîmé par manque de protection. De plus, si la stylique (produit, graphique et environnement) est
basique (produits alimentaires en magasins discount), le client aura du mal à se projeter dans la consommation
du produit car les visuels et informations sont limitées aux informations légales le plus souvent. Ces produits
peuvent donner une impression de mauvaise qualité et inciter le client à se tourner vers un autre produit.
•Le client qui veut dénoncer des pratiques abusives de certaines entreprises peut faire le choix de boycotter
une marque. En outre, la marque d’un produit peut être associée à une mauvaise image ce qui fera fuir certains
clients. Ce fut le problème rencontré par Lacoste avec les jeunes de banlieue qui s’étaient approprié la marque
et qui a dû revoir sa stratégie pour relancer ses produits.
De cette image de marque découle la qualité du produit. La qualité va dépendre de plusieurs facteurs : elle
dépend directement des caractéristiques du produit mais aussi de la réputation du produit à travers le boucheà-oreille fait par les clients eux-mêmes suite à leur expérience de consommation. Un client mécontent le dit et,
grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs effectuent des choix éclairés en éliminant des produits dans leur
processus de décision.
Pour terminer, d’autres facteurs comme le prix ou encore l’absence de proximité géographique d’une unité
commerciale sont des éléments qui peuvent freiner un achat.
56 Thème 2 > Mercatique et marchés
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Tout autre argument pertinent peut être accepté.