Téléchargez l`intégralité de notre étude sur les Wearable

Les Français ne s’intéressent
pas aux Wearables Technology *
25 février 2015
* Vêtements et accessoires connectés
64%
des Français
portent
une montre
64%
des Français
N’ACHETERONT PAS
de montre ou de
bracelet connecté dans
les 12 prochains mois
1,2%
des Français
possèdent une
montre ou un
bracelet connecté
2
Pourquoi nous désintéressons-nous des montres connectés ?
Les plus grand challenge auquel
devront répondre les constructeurs
est que 58% d’entre nous ne
trouvons pas d’utilité à ces
nouveaux gadgets et 18% d’entre
nous ne les comprenons pas.
Le prix est le deuxième frein majeur
avec 30% de nos panélistes qui
trouvent que les coûts sont trop
élevés.
Enfin, les quelques consommateurs
qui comprennent l’utilité de ces
objets, ont l’impression que leur
téléphone fait déjà tout ce dont ils
ont besoin (18%). Les propriétaires
de smartphone en sont encore plus
persuadés (21,5% d’entre eux).
Autres raisons
Je ne sais pas si elle est compatible
avec mon téléphone
Je n'aime pas leurs designs
Je ne veux pas porter de montre
Mon téléphone fait tout ce dont j'ai
besoin
Je ne comprends pas cette technologie
Trop chère
Les fonctionnalités ne me sont pas utiles
0
10
20
30
Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement un frein puisque seulement
7% de nos panélistes le cite comme un problème. Le design étant pourtant un
critère de choix essentiel pour les accessoires de mode traditionnels.
40
50
3
60
70
Qui sont ceux qui ont déjà investi dans une montre connectée ?
1,2%
des Français possèdent
une montre connectée
Comme pour la plupart des nouvelles
technologies, les hommes prennent la part du lion.
73% des possesseurs de montres et de bracelets
connectés sont des hommes.
73% des possesseurs actuels ont entre 35 ans et
64 ans.
27%
73%
64% d’entre eux possède déjà un smartphone –
Certaines montres et bracelets de fitness
fonctionnent indépendamment du smartphone qui
n’est pas obligatoire
4
Qui porte encore une montre traditionnelle ?
Possèdent une
montre traditionnelle
65 ans et +
50-64 ans
35-49 ans
25-34 ans
64%
72%
15-24 ans
0%
•
•
•
20%
40%
60%
80%
100%
Les amateurs de montres traditionnelles, sont assez équitablement répartis entre les
sexes et, bien que les populations les plus âgées soient plus habituées à porter une
montre, elle reste très appréciée des populations plus jeunes, puisque 57% des panélistes
âgés de 15 à 24 ans déclarent porter une montre.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les porteurs de montres traditionnelles ne
sont pas réfractaires aux nouvelles technologiques. Parmi les propriétaires de
smartphones, 63% des sondés portent une montre. Ce chiffre monte même à 67% pour
ceux qui possèdent à la fois un smartphone et une tablette.
Ce chiffre pourrait sembler paradoxal puisque de nombreux consommateurs utilisent
aujourd'hui leur téléphone comme une montre et un réveil. Mais cela souligne surtout
que les montres sont avant tout considérées comme des bijoux et des accessoires 5
de mode différenciants.
Quelle est la cible potentielle des Wearable Technology ?
• On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des montres traditionnelles sont
les plus concernés par les montres connectées.
• Remplacer sa montre traditionnelle par une montre « intelligente » serait
l’équivalent du mouvement du téléphone portable classique vers le smartphone.
• Ce serait une excellente nouvelle pour les constructeurs qui se concentrent plus
sur le design que sur la puissance et les fonctionnalités.
• Pourtant, 59% des consommateurs qui portent une montre traditionnelle ne
s’imaginent pas acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.
• Les hommes représentent 75% des consommateurs souhaitant « probablement »
ou « certainement » se porter acquéreur d’une montre ou d’un bracelet connecté
dans les 12 prochains mois.
• 34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans.
• 63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone Android et 16% un
iPhone.
6
Quelles sont les fonctionnalités qui comptent dans un Wearable ?
Total
Contrôle vocal
Prendre des photos
Suivi des performances / santé
NFC/Paiement sans contact
Contrôle vocal
Pouvoir l'utiliser sans smartphone
Navigation
Lire de la musique
Notifications
Envoyer des messages instantanés
Lire de la musique
Passer des appels audio ou vidéo
Envoyer messages instantanés
Suivi des performances / santé
Pouvoir l'utiliser sans smartphone
Navigation
NFC/Paiement sans contact
Notifications
Passer des appels audio ou vidéo
0
10
20
30
40
50
15-24 ans
Prendre des photos
Total
60
70
0
10
20
30
En ce qui concerne les fonctionnalités de ces accessoires, il est intéressant
mais pas très surprenant de constater que les attentes du segment le plus jeune
diffèrent de celles de la base globale. Les 15 – 24 ans pensent pouvoir faire
beaucoup plus d’activités avec leur montre et accessoires connectés.
7
40
Quel est le bon prix pour une montre connectée ?
76% de notre panel n’est pas prêt à
payer plus de 200 euros pour une
montre ou un bracelet connecté.
Consommateurs qui se disent certains
d’acheter une montre connectée dans
les 12 prochains mois.
19%
Les 35-49 ans sont les plus motivés
pour dépenser plus de 300 euros
(15%).
Aucun des 25-34 ans interrogés ne se
disent prêts à dépenser plus de 200
euros pour un accessoire connecté.
0%
24%
5%
27%
26%
15% des hommes et 9% des femmes
sont prêts à dépenser plus de 200
euros.
< 100 €
101-150 €
151-200 €
201-300 €
301-400 €
400 € ou +
8
La commande vocale pourrait ennuyer le consommateur plus que l’inciter
La commande vocale arrive en dernière position des
fonctionnalités attendues par les consommateurs alors
que celle-ci s’impose de plus en plus comme la solution
de contrôle par défaut.
Seulement 2% de nos panélistes utilisent actuellement
cette fonctionnalité régulièrement sur d'autres appareils
tels que les smartphones et 70% de ces utilisateurs
sont des hommes.
En outre, 53% des panélistes, également répartis entre
hommes et femmes, ont déclaré qu'ils seraient gênés si
quelqu'un d'autre s’en servait en public.
L'âge semble n’avoir que peu d’influence sur ce
sentiment de rejet, même si les 15-24 ans se montrent
un peu plus tolérant - 50% d’entre eux seraient quand
même gênés par une utilisation publique de la
commande vocale.
9
Quelles sont les marques associées aux Wearables ?
Samsung a été la marque la plus
prolifique en matière de montres
connectées et il n’est pas très
surprenant qu’elle soit la marque la
mieux placée dans l’esprit des
consommateurs.
L'anticipation pour l’Apple Watch qui
devrait sortir en avril selon Tim Cook,
fait de la marque de Cupertino la
deuxième la plus associée au
phénomène des Wearable.
Jawbone
Motorola
Microsoft
Sony
Google
Apple
Samsung
0
10
20
30
40
50
Google prend la troisième place, probablement grâce à Android Wear, son
OS optimisé pour les montres connectées. Mais peut-être plus encore grâce
à l’incroyable couverture médiatique dont ont profité les Google Glass
depuis leur annonce en 2012. Bien que le produit n'ait jamais été mis à la
disposition du grand public, il a certainement contribué à l’émergence des
accessoires connectés dans l’esprit des consommateurs.
10
Quelles sont les marques associées aux Wearables ?
Alors que les plus de 65 ans
sont nettement ceux qui
associent le moins une marque
spécifique aux vêtements et
accessoires connectés, il est
intéressant de noter que c’est
Google qui arrive en haut de leur
liste.
En considérant que les 15-24
ans et les 25-35 ans sont les
plus gros utilisateurs de
smartphones et de tablettes, il
n’est pas surprenant que Apple
et Samsung soient les marques
qu’ils citent le plus.
Le segment des 50-64 ans
associent les Wearables aux
marques plus traditionnelles de
l’électronique grand publique
comme Microsoft et Sony.
Aucune / Je ne sais pas
Autres marques
Motorola
Google
Jawbone
Sony
Microsoft
Samsung
Apple
0
65 ans et +
10
50-64 ans
20
35-49 ans
30
40
25-34 ans
50
60
70
15-24 ans
11
Quelles sont les marques associées aux Wearables ?
Similairement à des tendances
observées par le passé, les
femmes semblent être moins
familières avec le marché des
Wearables.
Aucune / Je ne sais pas
Une autre marque
Motorola
Google
Motorola et Google sont deux
marques plus souvent citées par
les femmes que par les hommes
dans le domaine. On peut
penser que Motorola a marqué
les esprits en sortant la première
montre connectée de forme
ronde. Tant qu’à Google, il ne
fait aucun doute que le buzz qui
a entouré les Google Glass a
marqué les esprits.
Jawbone
Sony
Microsoft
Samsung
Apple
0
10
Femmes
20
30
40
50
60
Hommes
12
Quel type de Wearable vous intéresse le plus ?
La plupart des constructeurs ont pris
le pari qu’un Wearable se portait
autour du poignet et les
consommateurs ont bien reçu le
message. Près de 39% de nos
panélistes s’intéressent avant tout aux
montres connectées.
Les accessoires de fitness et de santé
arrivent en deuxième position, ouvrant
une voie royale aux très nombreux
accessoires présentés récemment qui
vont des écouteurs, aux bijoux, en
passant par des chaussures ou des
pansements qui s’accrochent
directement sur le cœur…
Malgré l’annonce par Google de la
suspension de son programme de
lunettes connectées en janvier, les
smart-glass restent un accessoire
populaire pour 15% de notre panel
français mais avec un biais masculin.
10.40%
38.30%
14.80%
32.10%
Montres
Accessoires de fitness
Lunettes
Vêtements (E-textiles)
13
Quelles sont les fonctionnalités qui comptent dans un Wearable ?
Aucune fonctionnalité ne décolle
dans l’attente des hommes, mais
l’on note une légère préférence
pour les notifications et la
navigation.
NFC/Paiement sans contact
Pouvoir l'utiliser sans smartphone
Contrôle vocal
Prendre des photos
Envoyer des messages instantanés
Les femmes ont une préférence
beaucoup plus marquée pour la
navigation et le suivi des activités
physiques et de la santé.
Passer des appels audio ou vidéo
Lire de la musique
Suivi des performances / santé
Navigation
Notifications
0
Femmes
20
40
60
Hommes
14
80
Il n’y a pas d’âge pour s’intéresser à sa santé
13%
Il est assez étonnant de
constater que les jeunes
générations sont aussi attentives
aux fonctionnalités liées à la
santé et au suivi des
performances que les utilisateurs
plus âgés.
16%
10%
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
Les 35-49 ans et les 50-64 ans
représentent le cœur de cible
pour ces accessoires de santé
(61% des sondés).
50-64 ans
65 ans et +
33%
28%
15
Les Wearables peuvent-ils influer sur la guerre des OS mobile ?
Utilisateurs de smartphone
prêts à en changer
Les constructeurs de smartphones se sont lancés dans les
accessoires connectés pour deux raisons principales : la
recherche d'une nouvelle source de revenus et l’augmentation
de la fidélisation à leur marque ou à leur écosystème.
Nos résultats montrent sans aucun doute possible que les
recettes devront se faire sur un très grand volume de ventes
puisque les consommateurs ne semblent pas prêts à payer plus
de 200 euros pour ces nouveaux gadgets.
16%
63%
70% des panélistes équipés de smartphone seraient prêts à
changer de téléphone pour correspondre à l’accessoire
connecté de leur choix. Ce résultat descend à 65% pour ceux
qui possèdent à la fois un smartphone et une tablette.
63% des utilisateurs de smartphones tournant sous Android indiquent qu'ils seraient prêts à
changer leur système d'exploitation mobile pour le faire fonctionner avec leur montre
connectée. Un résultat de bon augure pour Apple pour qui seulement 16% des utilisateurs
actuels d'iPhone semblent prêts à quitter l'écosystème iOS.
16
Quel futur Kantar prédit il à l’Apple Watch ?
•
Nous croyons que le succès ou l’échec des accessoires connectés auprès du
grand public se jouera sur trois ingrédients principaux : le design, les usages et
le prix. Si l’un des deux premiers facteurs, ou les deux, sont adressés et réglés,
le troisième n’aura plus d'importance. En d'autres termes, si ces accessoires
sont franchement design ou réellement utiles, les consommateurs seront prêts
à payer la somme nécessaire.
•
Apple a clairement misé sur le design, en donnant à sa montre un look très
familier pour les utilisateurs. Il y ajoute même une couronne, comme on la
trouverait sur une montre analogique. Apple est également la marque qui veut
offrir le plus haut niveau de personnalisation, pas seulement sur l'écran, mais
également sur l’objet lui-même, en permettant le choix entre différents
matériaux pour le cadran et le bracelet. Apple veut clairement faire appel à la
partie la plus irrationnelle et viscérale de notre prise de décision, en axant avant
tout sa communication sur le design de l’objet. Une fois l'attention du
consommateur saisie, l'interface utilisateur et l’interopérabilité des appareils iOS
viendra seller le mariage.
Quel futur Kantar prédit il à l’Apple Watch ?
•
Faire appel au viscéral plutôt qu’au rationnel pourrait être le meilleur moyen
d’accroître enfin l’intérêt des consommateurs pour ces nouveaux gadgets.
Mettre l'accent sur un petit nombre de fonctionnalités clés telles que le paiement
sans contact et le fitness pourrait également aider le consommateur à mieux
comprendre le rôle des Wearables dans la grande famille des objets connectés.
•
Enfin, fournir une application sur la santé en général et pas uniquement sur le
suivi des performances sportives, pourrait aider à élargir considérablement la
cible visée en s’attaquant à tous ceux qui s’intéressent à leur bien-être et pas
uniquement aux amateurs de sports.
•
Avec un prix de lancement annoncé au-dessus des 300 €, l’Apple Watch ne
séduira pas tous les consommateurs comme le montre notre étude. Mais
comme Apple l’a déjà prouvé à de nombreuses reprises, il est impossible de
préjuger comment des comportements d’achats viscéraux peuvent l’emporter
sur des considérations rationnelles.
Méthodologie de l’étude
Etude online réalisée du 26 janvier au 2 février 2015 auprès d’un échantillon
de 1006 individus représentatifs de la population française (méthode des
quotas). Cet échantillon est issu du panel Kantar Worldpanel Comtech.
Avec plus d'un million de sondés uniquement en Europe, ComTech est le
plus grand panel en continu de consommateurs de téléphones dans le
monde.
Pour plus d’informations sur cette étude et pour des donnés supplémentaires
sur le marché français, visitez http://fr.kantar.com ou contactez
Romain Brami
 sur son mail : [email protected]
 ou sur son téléphone : +33 (0) 1 534.534.12
Kantar Insights France
Kantar Insights France est un site principalement destiné aux journalistes
proposant des données, des statistiques, des infographies, des graphiques et
des commentaires d'experts disponibles gratuitement. Nos données portent
sur plusieurs domaines mais principalement sur l'économie, la politique, la
technologie et les médias.
Pour plus d’informations rendez-nous visite sur http://fr.kantar.com
À propos de Kantar
Kantar est la filiale de WPP dédiée au data investment management, et un des
plus grands groupes d'études, d'analyses et de conseil dans le monde En
unissant les talents de ses 12 sociétés et de leurs experts, le groupe est le
fournisseur de référence de données et d'analyses puissantes, sources
d'inspiration pour le monde des affaires. Ses 30 000 employés travaillent dans
100 pays et permettent de couvrir toutes les disciplines en matière d’études,
de veille et d'analyse. Les services du groupe sont utilisés par plus de la moitié
des sociétés du Top 500 du magazine Fortune.