Comment effectuer sa Transition Mobile?

Conférence 2 : Comment réussir sa transition mobile
Intervenants:
- Laurent Colette, Directeur Marketing et Commercial du FC Barcelone
- Benoit Menard, Responsable de marque Adidas France
- Thomas Kouck, Directeur Entertainment de Venteprivée.com
- Christophe Romei, fondateur du site Servicesmobiles.fr
S’il est incontestable que la révolution digitale - et mobile - est en marche, il est
illusoire de penser qu’elle va de soi pour tout le monde. Au-delà des grands discours
incantatoires, la réalité terrain est plus nuancée.
Un gouffre se creuse actuellement entre les entreprises ayant perçu suffisamment tôt
les enjeux stratégiques qu’elle implique et celles qui ont (trop) attendu de voir. “Les
premières ont rapidement fait des cartons d’audience et sont devenues leaders sur le
domaine applicatif ou leur site mobile en opérant un changement de mentalité, quand
les secondes peinent à prendre le train en marche”, avance Christope Romei,
journaliste fondateur du site Servicesmobiles.fr. Pour cet observateur averti du
secteur, le point de rupture date de 2007-2008, date à laquelle Apple a lancé
l’iPhone puis l’Appstore dans la foulée. “La question à se poser aujourd’hui pour un
dirigeant d’entreprise est de savoir de quand date sa propre transition mobile par
rapport à cette période. Si c’est 2014, il cumule un retard qui, dans certains cas,
pourrait s‘avérer difficile à rattraper”.
Chez Vente-privée.com, le poids lourd français du e-commerce (2 Mds € de chiffre
d’affaires en 2014, 25 millions de clients), le virage mobile s’est produit il y a 5 ans au
niveau de l’usage, mais pas forcément au niveau des transactions, où la transition
est plus progressive. “Sur le week-end du 20-21 juin dernier par exemple, 70% de
l’audience et 55% des transactions ont été enregistrées sur mobile, contre moins de
20% il y a 5 ans” indique son Directeur Entertainment Thomas Kouck. La transition
mobile pousse pourtant le e-commerçant à repenser son modèle, bâti pour le
desktop. “Pour le moment, le mobile n’est pas un territoire d’expression qualitatif, or
nous investissons de gros moyens au niveau de la direction artistique et de la
production pour offrir à nos clients une expérience d’achat attractive”, explique T.
Kouck. La transition mobile se traduit donc également par un gros enjeu RH, priorité
étant donnée par le groupe au recrutement de profils qui ont la culture « native
mobile ».
Ce nouveau modèle à inventer est également au coeur des préoccupations d’Adidas.
La marque aux trois bandes s’y est attelée fin 2012 pour répondre aux nouveaux
usages des teenagers, son coeur de cible. Après avoir tâtonné pendant deux ans,
l’équipementier s’appuie désormais sur une plate-forme totalement opérationnelle :
“90% des briefs concernant l’expression de la marque sont exclusivement mobiles”
indique même Benoit Menard, Responsable de marque Adidas France. “Ce résultat
a été rendu possible parce qu’il y a eu une prise de conscience anticipée à la tête du
groupe et le déploiement des moyens humains et financiers nécessaires pour relever
le défi” poursuit-il. Pour mieux comprendre l’usage que font les mobinautes
- pratiquants de sports - de leur smartphone, Adidas a ainsi récemment mené une
étude avec Carat pour connaître les moments les plus propices pour les atteindre et
mieux orienter ses campagnes de communication. “L’heure précédant une épreuve,
ou la phase de préparation d’un match dans le vestiaire constituent par exemple des
moments intenses de partage sur les réseaux sociaux” avance ainsi B. Menard.
Les enjeux sont bien entendu colossaux en termes de merchandising, et le chantier
qui devrait engendrer une vraie mutation pour Adidas est celui du running. Une
discipline pour laquelle la marque se dit prête à tout, “même à vendre des articles de
sport qui ne seront plus des chaussures ou des maillots, mais une application ou un
device” poursuit Benoit Menard.
Cette mutation mobile est également au coeur de la réflexion des clubs. C’est
notamment le cas du Barça, dont 97% des fans se situent en dehors de l’Espagne.
“On en compte plus en Chine que sur tout le continent européen” confie Laurent
Colette, Directeur Marketing et Commercial du FC Barcelone, pour qui le point de
rencontre entre les supporters et l’équipe n’est plus le stade, mais bel et bien le
smartphone. “Les nouvelles technologies permettent de créer un lien d’information et
de fidélité avec les fans. Ça, les clubs le maîtrisent. En revanche, ce que personne
n’est parvenu à optimiser jusqu’ici, c’est la monétisation de cette audience”.
Transformer l’intérêt des fans en business est en effet le Graal de tous les clubs,
pilier de leur développement. “Le calcul est vite fait, indique L. Colette. Le Barça
compte 300 millions de fans. Imaginons que la moitié d’entre eux accepte de payer
50 centimes pour une application de paiement dédiée aux produits du club, cela
déboucherait sur 75 M€ de revenus, soit le prix d’un joueur comme Luis Suarez”.
Aussi populaire et puissant soit-il, le Barça a donc encore de la marge pour faire
fructifier sa transition mobile. D’autant que son stade, le Camp Nou, est loin d’offrir
les garanties nécessaires en termes d’infrastructures. “Le stade date de 1957, et à
l’heure actuelle, c’est un peu Jurassik Parc, beaucoup de ses installations sont
obsolètes” regrette L. Colette, qui précise qu’un chantier de rénovation destiné à sa
modernisation, prévu entre 2017 et 2021, portera sa capacité de 99 000 à 106 000
spectateurs.
Interrogés sur les facteurs clés de succès d’une transition mobile, les quatre
intervenants s’accordent sur trois notions clés: humilité, flexibilité et rapidité. Selon
eux, le monde du sport doit prendre conscience du retard qu’il lui faut combler et
entrer dans l’ère du mobile “de manière prospective, sans se contenter de suivre le
mouvement.” Car, comme l’explique Laurent Colette, « c’est en imaginant le futur
que l’on devient leader. »
L’intégralité de la conférence « Comment effectuer sa transition mobile est à
retrouver sur la chaîne Dailymotion de Sport Numericus :
http://www.dailymotion.com/video/x2vfnti_conference-2-sn2015-comment-effectuersa-transition-mobile_tech