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Techniques de ciblage
Techniques de ciblage de l’élaboration à l’utilisation des scores Charlie LEGROUX - FINAREF - Colloque du Jeudi 27 janvier 2005 Les missions du service Le service Décisionnel Marketing doit répondre à la question suivante : Quel PRODUIT faut-il proposer à quel CLIENT par l’intermédiaire de quel CANAL DE VENTE ? CIBLER et OPTIMISER Techniques de ciblage - 2 CIBLER et OPTIMISER Un exemple : l’utilisation des scores Développement des scores Propagation mensuelle des notes de scores Sélections en Marketing Direct Routage des appels entrants Suivi et optimisation Techniques de ciblage - 3 Développement des scores 1/4 Principe Objectif du score : Action commerciale non ciblée Action commerciale ciblée Aléatoire 100 000 1 000 retours Population totale 1 000 000 réceptivité au produit Segments hauts 100 000 Population totale 1 000 000 Optimisation du rendement de l’opération Techniques de ciblage - 4 2 000 retours Développement des scores 2/4 Construction Population contactée lors de l’opération commerciale du 23 juin 2004 100 000 envois de mailings 1 000 retours ? Quels sont les critères discriminants ? Reconstitution de l’univers d’information au 23 juin 2004 Pour les 100 000 clients contactés, on dispose de plusieurs variables de : Activité - Ancienneté - Cumul des débits - Moyenne encours - Moyenne des mouvements -… Techniques de ciblage - 5 Situation - Age - Sexe - Situation familiale - Nombre d’enfants -… Développement des scores 3/4 Construction Création des échantillons de construction et de validation Dichotomisation des variables Régression logistique Test de corrélation des variables Validation du modèle Modèle mathématique Probabilité = exp(y) / (1 + exp(y)) avec y = 0.09 + 0.58 × 1[ Ancienneté < 2ans ] - 0.12 × 1[ Sexe = M ] + … Techniques de ciblage - 6 Développement des scores 4/4 Définition Le score est un outil d’aide à la décision qui reflète le passé en se basant sur un modèle mathématique Techniques de ciblage - 7 Routage des appels entrants 1/2 Principe Le routage des appels sur les plateaux téléphoniques est réalisé de manière « intelligente » : les clients sont dirigés selon leur appétence aux produits Finaref. Techniques de ciblage - 8 Routage des appels entrants 2/2 Principe Numéro unique de relation clientèle 0.891.705.705 Identification - authentification - capture du motif d’appel SVA Score marketing CTI Client vente additionnelle - et motif automatisable SVT Décision de routage intelligente Client vente additionnelle - et motif non automatisable Aboutement gestion Client vente additionnelle + + DCM DSC commercial Techniques de ciblage - 9 Sélections en marketing direct 1/2 Principe Offre commerciale 120 000 envois Population 1 200 000 Population 2 350 000 Population 3 200 000 Score 1 Score 2 Score 3 Comment répartir les 120 000 envois sur les 3 populations pour maximiser le nombre de retours ? Techniques de ciblage - 10 Sélections en marketing direct 2/2 Principe 20 000 individus 5.5% 6.5% 9.0% 20 000 individus 3.5% 5.5% 8.5% etc… 3.0% 5.0% 7.5% 2.5% 3.0% 4.0% etc… etc… etc… Population 1 200 000 Population 2 350 000 Population 3 200 000 rendement moyen = 1.85% rendement moyen = 1.35% rendement moyen = 3.05% Rendements estimés • aléatoire uniforme : 2.10% • scoré uniforme : 6.40% • scoré non uniforme : 7.10% Techniques de ciblage - 11 Techniques de ciblage de l’élaboration à l’utilisation des scores Charlie LEGROUX - FINAREF - Colloque du Jeudi 27 janvier 2005
