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SAVOIR-FAIRE
Bizz Youth Safari plonge les managers au cœur de la culture jeune
Marketeers ch. jeunes
Le 18 avril, le deuxième Bizz Youth Safari explorera les steppes urbaines, à la recherche
des diverses formes de l’hyperbranché qui passionnent les jeunes de 15 à 25 ans. En
octobre dernier, le premier safari avait sillonné Bruxelles et Anvers. Compte-rendu.
Benny Debruyne
SHS + PN
L
e Bizz Youth Safari est un séminaire
interactif au cours duquel une
dizaine de participants plongent, le
temps d’une journée, dans la culture
jeune, guidés par huit spécialistes de cette
culture. « Les spécialistes n’expliquent pas
seulement ce que vous devez savoir, mais
vous emmènent sur le terrain. Dans les
endroits que les jeunes fréquentent : boutiques de mode, gameshops, magasins de
musique, night-clubs... », explique Serge
Dielens, administrateur délégué de l’agence 360° Edge Communication et
inventeur du concept.
« L’idée du Youth Safari m’est venue il y
a cinq ans, à l’époque où mon agence travaillait pour Unilever. Les brand managers
de ce groupe travaillaient du matin au soir
sans avoir l’occasion d’entretenir ou de
développer le lien avec la culture jeune. »
Fort de ce constat, Unilever a donné
aux brand et marketing managers de ses
marques axées vers les jeunes, un jour
par mois pour se reconnecter avec leur
groupe cible. Edge Communication a
alors mis au point une série de séminaires en interne pour cette multinationale,
où divers experts en la matière sont venus
faire part de leurs expériences.
« Je ne trouvais pas cela suffisant »,
avoue Serge Dielens. « J’ai donc proposé
d’emmener sur le terrain les managers de
Axe et des autres marques jeunes (Lipton,
OLA, etc), afin de les confronter à leur
groupe cible, en ayant des experts pour
guides. C’est alors qu’est née l’idée du
premierYouth Safari en 2003. Après quelques années de silence, nous lui
insufflons une nouvelle vie. Cette fois, le
safari n’est plus lié à une seule entreprise,
mais se présente comme un séminaire
ouvert à tous les brand & product managers et autres personnes intéressées. » A
noter que Bizz, qui a toujours été attentif
au marketing pour les jeunes, prend
place à bord de la jeep du safari.
« Ce fut une expérience très positive, une
bonne interaction entre la pratique et la
théorie », déclare Catherine De Win (27
ans) du département marketing de
Randstad, en parlant du premier Youth
Safari. « On se rend sur le terrain des jeunes
et on se familiarise avec différents sujets. »
Fleur van Loo (36 ans), segment manager
youth chez Proximus, a quant à elle surtout
apprécié les présentations bien étayées de
certains experts, mais a trouvé l’objet du
séminaire trop vaste. « J’aurais délimité
plus étroitement le groupe cible et associé
les observations à plus de résultats d’études et de contenu. » Pour la deuxième
édition du 18 avril prochain, l’organisateur
Serge Dielens a tenu compte des critiques :
le groupe cible sera mieux cerné (les jeunes de 15 à 25 ans au lieu de 15 à 30 ans) et
le contenu sous-jacent sera renforcé.
www.youthsafari.biz - www.edgecommunication.be
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5 tendances de la culture jeune
F
rédéric Brébant, observateur de tendances et rédacteur
en chef adjoint du magazine Weekend/Le Vif, a donné le
coup d’envoi du Bizz Youth Safari. Il a présenté et expliqué
cinq contradictions apparentes que les jeunes d’aujourd’hui
concilient sans difficulté.
1. Seul et ensemble. « Auparavant, on était seul ou dans
une communauté. Aujourd’hui, on peut être les deux à la
fois. Un adolescent qui se retire dans sa chambre ne va broyer
du noir, mais est continuellement en contact avec ses amis
par le biais de SMS, du courrier électronique et de forums de
discussion. C’est la solitude en groupe, en quelque sorte. Ils
sont ‘seuls ensemble’. Des exemples ? Les cuddleparties (séances de câlins en groupe), speeddating (arranger rapidement
un petit rendez-vous), free hugs (distribuer des embrassades
en rue), flash mobs (réunion de masse rapide)... »
2. Nomade et casanier. « Auparavant, on était l’un ou l’autre. Plus maintenant. Les ados qui traînent en ville trimbalent
la moitié de leur vie privée dans leur GSM. Et via leur PC, ils
écument le monde virtuel. Il suffit de songer aux magasins
dits nomades (les pop-up shops qui disparaissent en quelques
mois), aux hôtels nomades et à l’instant marketing.»
10 h30. L’organisateur Serge Dielens accueille les participants au Bar
Recyclart, le bar de l’ASBL du même nom, qui est établi dans la vieille
gare de Bruxelles-Chapelle. Recyclart est un laboratoire culturel et
social et le point de départ du safari.
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3. Réel et virtuel. « Le rêve et la réalité se mélangent de
plus en plus. Les jeunes se réfugient dans des jeux, mais
ceux-ci doivent être aussi réalistes que possible, comme The
Sims. Pendant vos loisirs, vous pouvez ressentir des choses
réelles dans un monde virtuel. Vous pouvez aussi laisser des
traces pour vos descendants. Tout ce qui nous reste de nos
grands-parents, ce sont les photos jaunies d’un album de
famille, mais cela va changer totalement: votre musique
préférée, votre courrier électronique, vos blogs... C’est toute
une piste de souvenirs que vous laisserez derrière vous. »
4. Masculin et féminin. « Le chanteur du groupe allemand
Tokio Hotel, qui déclenche partout des scènes hystériques, est
l’illustration typique d’un jeune chez qui les caractéristiques
masculines et féminines fusionnent. Un autre exemple:
autrefois, il n’existait pas de bijoux pour hommes ; à présent,
on en trouve sans difficulté. »
5. Luxe et gratuit. « Les jeunes créent leur propre style et
puisent leur inspiration partout. Personne ne se retourne plus
sur un jeune qui combine un pull acheté dans un magasin
d’articles de seconde main avec un accessoire exclusif d’une
boutique design. Télécharger de la musique gratuitement s’inscrit dans cette
tendance. Il existe désormais une voie
intermédiaire pour les marques: le
masstique, le prestige pour la masse,
le luxe qui descend dans la rue.
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15 h45. Gamesshop Gunk est le premier arrêt à Anvers. Les participants testent la Xbox (Microsoft) et la Playstation 2 (Sony), mais
s’essaient au tennis tennis sur la Wii (Nintendo).
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4 | FÉVRIER 2008 | BIZZ
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14h 45. Dans le car, pendant le trajet de Bruxelles à Anvers, Joeri
Van den Bergh, du bureau d’études InSites Consulting, commente
l’étude qu’il a consacrée à la façon dont les jeunes d’aujourd’hui
utilisent les nouveaux médias. « Les jeunes dorment parfois trop
peu, parce qu’ils sont tous en train de communiquer par SMS. Les
parents commencent à utiliser le gaming pour communiquer avec
leurs enfants. »
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Voici la génération Einstein
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ls lisent les infos comme des journalistes. Ils regardent
les films comme des metteurs en scène, et la pub,
comme des publicitaires. » C’est ainsi que commence l’introduction du livre Generatie Einstein que Jeroen Boschma et
Inez Groen ont consacré aux teenagers d’aujourd’hui. Les
auteurs appellent ces jeunes nés au cours de la dernière
décennie du XXe siècle la Génération Einstein, parce que
leur façon de traiter l’information se rapproche plus du
mode de pensée d’Einstein (créatif,
multidisciplinaire) que de celui de Newton (rationnel,
logique, linéaire). Et les deux auteurs d’énoncer les sept
caractéristiques de cette génération.
1. Ils sont mediasmart. Ils ont grandi dans un monde
où les infos – sur n’importe quel sujet – circulent très
rapidement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et où les
monopoles en matière d’information n’existent plus. Ils
exigent de l’honnêteté et de la transparence.
2. Ils sont des récepteurs professionnels qui
comprennent comment la communication et le marketing
fonctionnent. Si vous leur proposez un produit, une
campagne, une idée ou un service qui ne présentent aucun
intérêt pour eux ou ne les touchent pas, ils ne vous voient
pas et ne vous entendent pas.
3. Ils sont constamment en contact les uns avec les
autres, de sorte que l’information se répand vite. Cela peut
être positif ou négatif (le tamtam autour d’un produit peut
stimuler les ventes ou provoquer un flop).
4. La Génération Einstein accorde une valeur
émotionnelle aux outils et médias. C’est ainsi qu’ils
considèrent un ordinateur ou un GSM comme une machine
6 | FÉVRIER 2008 | BIZZ
sociale, leur permettant d’être en contact avec leur réseau
d’amis et de connaissances. Ils ne considèrent pas les
fonctions techniques des médias comme des choses
intéressantes. Ces fonctions sont assujetties à la valeur émotionnelle.
5. La Génération Einstein s’inscrit dans des segments
verticaux. Un segment vertical est basé sur un hobby ou
un intérêt qui passionne tous les âges et toutes les
nationalités dans le monde entier.
6. Ces jeunes sont habitués à lire et à réagir
directement. Ils ont appris à parler, mais aussi à écouter. Ils
s’attendent à une communication dans les deux sens, alors
que nous sommes accoutumés à une communication à sens
unique. Ils sont devenus eux-mêmes des émetteurs. Ils se
profilent sur l’Internet au moyen de weblogs et de sites de
profils.
7. La Génération Einstein a du respect pour toute personne
authentique et sincère qui a une identité propre, qui ne
copie pas les autres. Nul besoin
d’être d’accord avec cette
personne, ni même de la trouver
gentille ; l’essentiel, c’est qu’elle
soit vraie. Les entreprises doivent
dès lors rester elles-mêmes et ne
pas se mettre à vouloir faire jeune
ou branché.
Source : Jeroen Boschma & Inez Groen,
« Generatie Einstein. Slimmer, sneller en socialer. Communiceren met jongeren van de 21ste
eeuw », Pearson Education, Amsterdam, 2007.