Bien réaliser une enquête de satisfaction Marketing

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Marketing
Bien réaliser une enquête de satisfaction
PROFESSION
Rigueur et méthode sont nécessaires
Dans un environnement toujours plus concurrentiel, la satisfaction des clients est clé pour l’entreprise. De nombreux
confrères s’intéressent à cette question, et réalisent des enquêtes dans leurs cliniques. Mais ils sont parfois déçus
des résultats, incomplets ou peu exploitables. Pour éviter tout écueil, une réflexion sur vos objectifs et une méthodologie
sont indispensables si vous envisagez de réaliser une enquête.
Si les grandes enseignes réalisent régulièrement des
enquêtes, c’est qu’elles ont compris la valeur de la satisfaction de leurs clients, qu’elles placent en général au cœur
de leur stratégie d’entreprise : « le client est roi ». Toute
entreprise, qu’elle vende des produits ou des services, a
pour objectif de plaire et de satisfaire des besoins de
consommation. Il s’agit donc pour elle de mesurer régulièrement la bonne adéquation entre ce qui est vendu et les
attentes des clients.
La satisfaction est aussi la première clé de la fidélité. Pour
une clinique vétérinaire en particulier, qui ne dispose pas
des moyens de communication de masse des grandes
enseignes (par ailleurs très coûteux), il est plus facile de
garder ses clients que d’en recruter de nouveaux.
D’un point de vue financier ensuite, un client satisfait aura
tendance à revenir plus souvent, et à consommer plus. S’il
a confiance et a vécu des expériences positives, vous pourrez l’inciter plus facilement à acheter un nouveau produit. De même, il existe une corrélation entre la satisfaction
et la perception du rapport qualité / prix. Donc plus la
satisfaction de vos clients sera élevée et plus vous pourrez augmenter vos prix.
Enfin en étant attentif à la satisfaction de vos clients,
vous évitez le bouche à oreille négatif. On dit en effet
qu’un client mécontent en parle à dix personnes, quant
un client satisfait en parle à trois.
Pour vous-même et votre équipe soignante, l’ambiance de
travail en sera d’autant plus agréable.
Légende
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Il sera donc intéressant d’envisager une enquête de satisfaction de manière régulière pour toutes ces raisons. Vous
pouvez également en réaliser une lorsque vous constatez
des problèmes ou des plaintes récurrentes ou lorsque vous
souhaitez développer une nouvelle offre de services ou
de produits.
Les différents types d’enquête
de satisfaction
Le dictionnaire Larousse® définit l’enquête comme l’étude d’une question faite en réunissant des témoignages et
des expériences. L’origine latine du mot est inquaerere,
qui signifie rechercher. Une enquête est donc la recherche
d’éléments concrets et objectifs pour mesurer une satisfaction ou une opinion. Cette recherche (cette enquête) est
constituée de plusieurs étapes et peut se faire de différentes
façons.
L’analyse des plaintes écrites ou orales fournit quelques
indices. Le questionnement des clients (ce qu’on appelle en
marketing l’enquête qualitative) est aussi une source intéressante d’informations. Les questions doivent être ouvertes
« Que pensez-vous de … ? Que ressentez-vous quand … ?
» et le recueil du verbatim client doit se faire sans jugement ni a priori. N’hésitez pas à la fin d’une consultation
(si vous avez encore cinq minutes à y consacrer) à poser
cette simple question : « Je serai intéressé de connaître votre
avis. Que pensez-vous de la clinique ? »
On pense souvent à tort connaitre ses clients et vous serez
surpris de leurs réponses. Vous verrez que ce que vous pensiez être important (votre nouvel appareil radio numérique,
votre CES en orthopédie) ne l’est pas pour votre client.
Il parlera de l’accueil, de l’attente, de la qualité des soins
et de tous les autres éléments qui sont pour lui à la base
de son choix et de sa fidélité, … et donc de sa satisfaction. Il est donc particulièrement important de noter l’ordre
dans lequel les réponses sont données. C’est pourquoi pour
une enquête de ce type, il est recommandé que vous le fassiez, plutôt qu’un collaborateur ou une ASV. En renouvelant régulièrement cette expérience, vous aurez avec une
vingtaine de clients une liste des critères de choix et de
satisfaction que vous pourrez ensuite mesurer par une
enquête quantitative.
Les enquêtes mystère peuvent parfois compléter une étude
de satisfaction. L’enquêteur entre en contact avec l’entreprise
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de manière anonyme comme un simple client, par téléphone et lors d’une consultation. Il évalue son expérience grâce à une grille d’observations dont les résultats sont
ensuite partagés avec le chef d’entreprise. En général les
enquêtes mystères sont réalisées de manière régulière dans
les points de vente des grands réseaux de franchises pour
assurer le niveau de qualité auquel aspire la marque. Les
chaines de restaurant telles que Mc Donald, Buffalo Grill
ou Le Bistrot Romain peuvent ensuite sur la base de ces
résultats établir des actions d’amélioration. Les résultats
seront en revanche limités et peu exploitables si l’enquête mystère n’est faite qu’une seule fois.
En pratique, comment faire ?
Pour une enquête de satisfaction, notez l’ensemble des critères qui participent au choix et à la satisfaction de vos
clients (voir le tableau : exemples de critères de choix).
Puis pour chacun des éléments écrivez une question courte et simple demandant au client de noter sur une échelle
de 1 à 5 son niveau de satisfaction. Certains préfèrent choisir des échelles d’évaluation paire (de 1 à 4 ou de 1 à 6)
pour obliger le client à prendre parti (je n’aime pas trop
vs j’aime bien voire beaucoup). Mais avec une notation
paire, vous ne pouvez distinguer les clients qui apprécient vraiment votre service de ceux dont l’avis est mitigé. Les échelles paires devraient donc être réservées aux
enquêtes d’opinion.
La durée maximale acceptable pour un client est de 10
minutes et votre questionnaire devra tenir au maximum
sur une page A4 recto-verso. Limitez le nombre de vos
questions et sélectionnez les plus pertinentes. Appuyezvous pour ce faire sur les informations que vous aurez
retirées de votre enquête qualitative ou en le testant auprès
de votre entourage. Vous pouvez le compléter avec des
questions d’ordre plus général de type question à choix
multiple ou question ouverte (Selon vous, comment pourrions-nous améliorer notre service ?). Les personnes répondent peu aux questions ouvertes mais lorsqu’ils le font,
les réponses sont généralement riches d’enseignement.
L’administration de l’enquête peut se faire dans la clinique
avec la remise d’un questionnaire papier ou via Internet.
Il existe aujourd’hui de très nombreux sites permettant
Hélène Villarroya met au service de votre
clinique ses compétences en
vente, marketing, communication, management et stratégie.
Pour en savoir plus, rendez-vous
sur www.adevet.com.
l’administration en ligne de questionnaires gratuitement
ou à très faible coût (par exemple www.surveymonkey.fr.
L’avantage est que vous n’aurez pas à saisir les réponses
d’un questionnaire papier, l’inconvénient est qu’il vous
faudra diffuser largement le lien vers le site à tous vos
clients, sans aucune garantie qu’ils y aillent et le remplissent (ils auront plus de difficultés à refuser si vous leur
remettez le questionnaire dans la clinique). Dans tous
les cas, il est nécessaire de garantir la sincérité des
réponses en vous engageant à rendre anonyme le questionnaire et en précisant que les résultats ne seront traités qu’à des fins internes. Pour que les résultats soient
suffisamment représentatifs, il vous faudra recueillir un
minimum de 80 réponses.
L’analyse est la partie qui vous prendra le plus de temps.
C’est aussi celle qui sera la plus difficile, car ce qui compte ce n’est pas la note mais son interprétation. N’hésitez
donc pas à impliquer l’ensemble de l’équipe soignante
pour trouver les raisons et les bonnes actions correctrices
à mettre en place. I
Hélène VILLARROYA
Vétérinaire
Quelques exemples de critères de choix
pour mesurer la satisfaction client
Catégorie
Accessibilité
de la clinique
Critères de choix
Visibilité
Circulation aisée
Facilité de parking
Qualité
Lumineux, propre
de la structure
Confort de la zone d’attente
Confort de la salle de consultation
Confort de la zone d’hospitalisation
Communication claire et intéressante
Qualité
Accueil téléphonique
de l’accueil
Permanence ASV pour répondre
aux questions
Bonne écoute du personnel,
conseil pertinent
Horaires d’ouverture
Qualité des soins Déroulement de la consultation
Examens complémentaires
Suivi des animaux, relance
Offre de produits Plateau technique
et de services
Zone de ventes
Urgences assurées
Rapport qualité / prix
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