L`Afrique, nouveau relais de croissance pour les

L’Afrique, nouveau relais de
croissance pour les groupes
médias français
Renforcement des programmes africains sur TV5 et France24, lancement fin 2014
de A+ la chaine 100% africaine de Canal+ et de Gulli Africa chez Lagardère début
2015, ou encore les versions dédiées du Point, du Monde : l’Afrique serait-elle le
nouvel eldorado des médias français ?
Si certains groupes audiovisuels sont implantés depuis déjà de nombreuses années,
la multiplication des initiatives françaises sur le marché africain depuis 2 ans traduit
un « Afro-optimisme » certain, reflétant à la fois une prise de conscience quant au
dynamisme économique – hétérogène mais indéniable - du continent et l’opportunité
que représente la francophonie à moyen-long terme. Il traduit aussi l’urgence de
trouver de nouveaux relais de croissance pour les groupes médias, faisant face à la
transformation de leurs métiers traditionnels sur le marché domestique.
L’équipe Télécom et Médias de Kurt Salmon met en perspective les opportunités
en Afrique sub-saharienne pour les groupes audiovisuels et de presse, ainsi que
les facteurs clés de succès de ces projets de croissance dans un environnement
complexe et encore incertain.
Success for what's next
Les raisons de « l’Afro-optimisme »
L’afro-optimisme semble ancré dans les esprits des
décideurs économiques et les projets de croissance
se multiplient dans les groupes médias. Quelles sont
donc les raisons clés de cet optimisme que ni Ebola,
ni le risque terroriste ou des conflits politiques et
militaires n’ont ébranlé ?
Pénétration à l’internet mobile
TRIPLEMENT DE LA POPULATION FRANCOPHONE
D’ICI 2050
Selon l ’Organisation internationale de la francophonie,
le nombre de locuteurs français dans le monde va
tripler entre 2015 et 2050, passant de 275 à 750
millions. Principal moteur de cette croissance : la
démographie Africaine. Au total 9 francophones sur
10 seront africains d’ici 2050.
Le dynamisme démographique du continent et sa
base de consommateurs ont été cités comme les
principales raisons d’investir aujourd’hui, devant
l’urbanisation et la prise de position pour le futur,
selon une récente étude d’Havas Horizon et de
l’institut Choiseul.
2013
2020
2013 2020
Afrique
Moyen-Orient et
Subsaharienne
Afrique du Nord
Source : GSMA
Etat des lieux de la 4G en Afrique en Juillet 2015
Alors que l’économie de l’industrie des médias
continue de se contracter sur le marché français, la
population francophone, particulièrement en Afrique
représente une base potentielle de consommateurs
de presse et d’audiovisuel que les groupes de médias
peuvent adresser naturellement.
DÉMOCRATISATION DE L’ACCÈS À INTERNET ET
DÉVELOPPEMENT DE L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE
L’Afrique est un continent mobile centric et l’accès à
internet se démocratise de façon très rapide avec les
effets conjugués des réseaux haut débit 3G, demain
4G (le Maroc vient d’attribuer les fréquences aux
opérateurs nationaux), de l’arrivée de smartphones
low-cost (doublement prévu de l’équipement pour
atteindre 350 millions en 2017) et d’offres de forfaits
data adaptés.
A l’instar de Klif, nouvelle offre panafricaine
d’Orange proposant pour 35€ un smartphone
avec un forfait internet à partir de 500Mo, appels
et SMS, l’émergence d’offres et équipements
permettant l’accélération significative de nouveaux
usages numériques constitue un catalyseur de la
consommation des médias et du développement de
l’audience à moyen terme.
2
Pays ayant lancé la 4G (après
initiative du régulateur et/ou
d’opérateur(s))
Pays ayant prévu de lancer la
4G à court et moyen terme
(après initiative du régulateur
et/ou d’opérateur(s))
Pays ayant lancé partiellement
la 4G, en phase test ou
sur zone restreinte (après
initiative du régulateur et/ou
d’opérateur(s))
Pays n’ayant pas de projet
4G à l’heure actuelle (ou
information non disponible)
Sources : Analyse Kurt Salmon
| L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS
Par ailleurs le « digital » fait structurellement baisser
les barrières à l’entrée, permettant de s’affranchir
des réseaux de distribution physiques classiques
et souvent complexes à maitriser en Afrique.
Certains titres de presse français ont ainsi saisi
l’opportunité d’adresser une audience connectée
en se positionnant dès à présent en ligne, limitant
les investissements et les incertitudes d’un go-tomarket traditionnel.
Le « digital » en Afrique pourrait également agir
dans la structuration d’un méta-marché linguistique
pour l’industrie des médias et des biens culturels
francophones, jusqu’à présent centré sur la France,
en profitant de plateformes de distributions
francophones globales et des économies d’échelles
jusqu’alors inexistantes sur le seul marché français.
Le marché publicitaire, traditionnellement fortement
corrélé à l’évolution du PIB, devrait lui aussi connaitre
une croissance soutenue : l’émergence d’une classe
moyenne - au pouvoir d’achat naissant permettant
le développement des dépenses de loisirs - ainsi
que l’essor de PME locales et régionales - pouvant
désormais dégager des budgets de communication
dans les médias - sont ainsi propices à l’augmentation
des dépenses publicitaires et à la structuration du
marché, qui pourrait atteindre 360 milliards€ en
2020 pour la région sub-saharienne francophone
selon nos analyses.
Estimation des dépenses publicitaires par type de
média, en Afrique Sub-saharienne francophone*
en millions € et % du marché total
DÉVELOPPEMENT
ÉCONOMIQUE
ET
ÉMERGENCE
D’UNE
CLASSE
MOYENNE,
MOTEURS DU MARCHÉ PUBLICITAIRE
Dynamisme démographique, démocratisation des
usages numériques, investissements et confiance
en l’avenir du continent semblent constituer
les ingrédients structurants d’une croissance
économique soutenue. Les prévisions de la banque
mondiale attestent du dynamisme de l’Afrique et
notamment de la région sub-saharienne, qui connait
une phase de rattrapage.
Croissance Moyenne estimée du PIB entre
2012 et 2017
2013
TV
Presse
Radio
Outdoor
2020
Digital
*RDC, Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun, Burkina Faso,
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Benin, Gabon, Congo, Mali, Mauritanie, Guinée, Guinée
Bissau, Togo, Niger, Tchad, République Centrafricaine
Source : Havas Africa, Zenith Optimedia, eMarketer Global Media
Intelligence, Kurt Salmon analysis
Source : World Bank
L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS |
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Les facteurs clés de succès dans un environnement complexe
POUR LA PLUPART DES PAYS D’AFRIQUE
FRANCOPHONE,
LE
MARCHÉ
RESTE
À
STRUCTURER
Manque de données qualifiées et fiables
Comme le note Olivier Hessikaya, Directeur Général
de l’agence McCann au Sénégal « l’accès à des
données de marché fiables reste très limité ».
L’ensemble des acteurs du secteur s’accordent
à dire que le manque de données qualifiées
constitue aujourd’hui un des principaux freins au
développement du marketing africain et du marché
publicitaire.
En effet, les mesures d’audience et de consommation
TV, radio et presse sont aujourd’hui encore loin des
standards de mesure européens. L’ Africascope de TNS-Sofres, mesure historique sur le marché
francophone, ne couvre aujourd’hui que la capitale
des principaux pays de la région, et est effectué en
déclaratif sous forme d’entretiens face-à-face au
domicile des individus interrogés.
Le développement d’une mesure d’audience
mécanique, via boitier de type Médiamétrie par
exemple, se heurte encore à la complexité de
financement : « Les médias ont peur de ne pas
obtenir des résultats satisfaisants, les chaînes
nationales ne sont pas prêtes à investir dans
une mesure aux résultats incertains et préfèrent
souvent s’appuyer sur des études ad-hoc plus
avantageuses » précise M. Hessikaya.
Dans un marché encore très embryonnaire, peu ou
pas de codes régissent les professions de publicité,
qui permettent la définition de bonnes pratiques
et le partage des données clés entre régies et
annonceurs par exemple, comme c’est le cas avec
l’Union des annonceurs en France.
Néanmoins l’émergence du recueil par téléphone
dans des pays d’Afrique anglophone, comme au
Kenya, ou plus récemment au Cameroun, laisse
entrevoir des opportunités d’amélioration sur le
niveau de représentativité et de régularité à moyen
terme.
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Besoin d’enrichissement et de différenciation de
l’offre de contenus
Les consommateurs africains pâtissent d’une offre
limitée de contenus audiovisuels de qualité. En ce
qui concerne l’offre télévisuelle par exemple, elle se
résume encore dans beaucoup de pays à la chaîne
nationale publique, dont la grille se cantonne à
des programmes généralistes et d’informations. Ce
manque de différenciation est un frein à une meilleure
valorisation de l’audience par les annonceurs.
La diversité et la qualité de l’offre audiovisuelle n’est
accessible pour l’essentiel qu’aux abonnés de la
télévision payante par satellite, soit un segment de
consommateurs plutôt aisés capable d’assumer les
15€ à 20€ par mois de l’abonnement. L’alternative
pour les foyers plus modestes passe bien souvent
par une souscription pirate plus abordable.
La libéralisation du marché de la TV dans de nombreux
états africains ainsi que le passage au numérique
devraient néanmoins favoriser un plus large accès
à des contenus audiovisuels de qualité et variés.
Cette ouverture programmée aux acteurs privés
de l’audiovisuel est un enjeu de croissance majeur.
Malgré les complexités politiques et réglementaires
sous-jacentes, opérateurs internationaux, diffuseurs
et éditeurs de contenus se positionnent ainsi sur
l’attribution de fréquences TNT.
DE L’IMPORTANCE D’ADAPTER SON MODÈLE
AUX SPÉCIFICITÉS AFRICAINES
Malgré la proximité des marchés africains pour
les groupes de médias français, les initiatives
hexagonales sur le continent africain sont trop
souvent réservées à une élite économique et à la
diaspora. D’autres acteurs européens poursuivent
d’ailleurs cette approche élitiste, comme le Financial
Times avec l’édition bimensuelle This Is Africa depuis
Londres. Les groupes médias français pourront
pleinement concrétiser le potentiel africain si tant
est qu’ils adoptent une approche mass market et un
modèle adapté à la réalité du terrain africain.
| L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS
Développer une offre de proximité avec des
contenus locaux, différenciés
Les consommateurs africains veulent des contenus
de qualité africains. Le succès de la chaîne Nollywood
en est un exemple significatif : 1ère chaine de fictions
africaines ciblant spécifiquement les femmes,
Nollywood a rapidement rencontré son public et
l’intérêt des annonceurs pour une cible qualifiée
et fortement valorisée. Les groupes de médias
doivent ainsi se mettre en capacité de répondre à
cette demande, par la production ou l’acquisition de
contenus locaux. Les récentes prise de participations
dans des sociétés de production ou de distribution
africaines, comme par exemple Lagardère avec
Keewu production et Diffa, attestent de l’importance
de renforcer le catalogue de droits locaux pour les
groupes audiovisuels.
Par ailleurs, si le « digital » permet de se positionner
en limitant les risques financiers et opérationnels
depuis Paris, pour capter le potentiel de croissance
des marchés nationaux, notamment des revenus
publicitaires croissants, il faut adopter autant que
possible une approche par clusters régionaux voire
nationale plutôt que Panafricaine.
Cette approche nécessite une analyse fine par
la valeur des cibles par marché et de sa mise en
œuvre opérationnelle. Cela passe par exemple
par le renforcement de la présence locale, via des
partenariats stratégiques, à l’instar d’Euronews qui
s’est associée à TV Congo la télévision publique
congolaise pour lancer AfricaNews, sa nouvelle
chaine d’information panafricaine, depuis Brazzaville.
Ce projet semble permettre la mise en place
d’économies d’implantation des équipes techniques,
de la rédaction et de la régie.
Adapter l’accès et le go-to-market aux contraintes
du terrain
Déjà 62 millions d’Africains de la région subsaharienne utilisent régulièrement le paiement sur
mobile pour un volume cumulé de transactions ayant
atteint environ 600 millions€ en 2014, et qui devrait
s’élever à 1,2 milliard€ d’ici 2019 selon les estimations
du cabinet de recherche Frost & Sullivan.
Alors que la plupart des foyers africains restent
contraints dans leurs dépenses de loisir et réticents
à l’engagement, la simplicité et l’instantanéité
du paiement mobile invite à (ré) investiguer des
modèles de consommation à l’acte. Cela semble
notamment pertinent pour les acteurs de la presse
car susceptible de compléter le modèle publicitaire
ou d’abonnement, de favoriser la récurrence d’usage
et l’attachement à la marque média.
Comptes mobile money par région du monde (Décembre 2014)
Source : GSMA
L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS |
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Par ailleurs la 3G et les réseaux haut-débit se
développent rapidement mais 80% des usages
mobiles se font encore en 2G en Afrique. Il apparait
donc nécessaire pour se positionner dès à présent
d’avoir une approche segmentée avec un service
low key, accessible au plus grand nombre. C’est le
cas du site internet en responsive design du Monde
(afin de s’adapter aux différents supports et types
de connexions) ou encore du site internet de France
24, disponible en des versions dont une à bas débit.
Pour les mêmes raisons, les modèles illimités et
de streaming, qui deviennent tout juste grand
public en Europe, sont encore loin d’être un
modèle de référence en Afrique. C’est pourquoi le
développement d’une stratégie partenariale avec
des opérateurs télécom semble incontournable à
terme pour développer la distribution, l’adoption et
l’usage des offres de contenus digitaux.
nécessaire réflexion sur le déploiement d’une
présence locale, à développer en interne ou via
des réseaux partenaires. Publicis a par exemple
récemment pris une participation dans le réseau
d’agences AG Partners pour bénéficier de la
proximité des 15 agences en Afrique francophone
et ainsi renforcer son empreinte panafricaine.
Enfin l’approche B2B par la valorisation du
catalogue de contenus professionnels et de qualité,
recherchés en Afrique, peut également constituer
une source de revenus supplémentaire. C’est la
piste suivie notamment par Jeune Afrique qui a
collecté 150 000€ du fonds Google pour créer sa
« plate-forme de revente de contenus éditoriaux
francophones sur l’Afrique ».
Jeunes Afriques Pictures, plate-forme de revente de
contenus éditoriaux destinés aux professionnels
Dans un marché télécom très compétitif,
majoritairement mobile, prépayé et opportuniste, les
opérateurs recherchent des éléments différenciants
que les marques médias fortes peuvent apporter
pour améliorer l’acquisition et la rétention client.
Des modèles de co-branding et d’inclusion sont
donc d’ores et déjà à investiguer, à l’instar de
Trace et Airtel ciblant le jeune public avec des jeux
concours autour de la musique.
Capitaliser sur les initiatives de diversification et
de transformation initiées en Europe
Les initiatives de transformations digitales et de
diversification mises en œuvre notamment par les
groupes de presse hexagonaux, peuvent également
constituer des relais de croissance complémentaires
pour le positionnement en Afrique.
A l’instar des initiatives de diversification horsmédias du Figaro dans le domaine des petites
annonces et du e-commerce, les plateformes
et les compétences développées peuvent être
capitalisées pour adresser les marchés africains,
contribuant ainsi à amortir les investissements déjà
consentis sur le marché domestique.
La diversification des activités de régies, intégrant
de plus en plus des activités d’événementiel et
de conseil en opérations marketing sont autant
de pistes pertinentes pour attirer les annonceurs
africains à la recherche d’actions mieux ciblées.
Le succès de leur exécution passe par la collecte
et l’exploitation de la donnée et là encore par une
6
Le potentiel économique africain, et plus
particulièrement de la région francophone subsaharienne, est indéniable pour les groupes
de médias français. Les récentes initiatives en
attestent.
Néanmoins pour tirer pleinement profit du potentiel
de croissance de la région, il nous parait essentiel
de mener une réflexion profonde sur les modèles
les mieux adaptés pour servir les attentes du plus
grand nombre et l’organisation qui en découle
pour des groupes français encore peu tournés à
l’international.
Les groupes médias capables de mettre en
œuvre rapidement et de manière efficace une
approche « mass-market » seront les plus à même
de contribuer et tirer les fruits de la croissance
promise à la région.
| L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS
IN A NUTSHELL
•
L’Afrique est un relais de croissance indéniable pour les médias…
•
Triplement de la population francophone d’ici à 2050 : 9 francophones sur 10 seront africains
•
Développement économique et numérique soutenus, principaux moteurs de l’émergence d’une classe
moyenne au pouvoir d’achat naissant…
•
…favorable à l’augmentation des dépenses publicitaires d’annonceurs Panafricains et surtout nationaux
•
…à condition d’y adapter le modèle aux réalités économiques et institutionnelles locales
•
Adapter les modèles de go-to-market en considérant la prépondérance des usages mobiles pour
favoriser l’accès au plus grand nombre
•
Développer une offre de proximité avec des contenus locaux différenciés
•
Ne pas négliger les enjeux institutionnels par des actions d’engagement et de « soft-power » pour
ancrer ses projets de croissance dans le long-terme
L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS |
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