I. La fixation du prix II. Les objectifs à prendre en

LE PRIX (9)
I.
1
La fixation du prix
L’entreprise doit se poser le problème de la fixation du prix :
1. quand elle lance un produit nouveau sur un marché nouveau : ce cas est probablement le plus délicat car il n’existe
aucun produit pouvant servir de référence et cela est particulièrement vrai lorsqu’on est en présence d’une réelle
innovation,
2. quand elle lance un produit déjà existant sur un nouveau marché (fixation du prix à l’exportation par exemple),
3. quand elle souhaite vendre un produit existant sur un marché déjà connu mais en employant un nouveau canal de
distribution (adoption par exemple du circuit hypermarchés et supermarchés pour un produit jusqu’alors distribué
par les circuits traditionnels),
4. quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie (baisse de prix fréquente lors du passage de la
phase de lancement à la phase de développement du produit),
5. quand un produit nouveau s’insère dans une gamme préexistante (nouveau modèle de voiture devant par exemple
combler un créneau de prix au sein de la gamme du constructeur),
6. quand la concurrence modifie ses conditions de prix ou lorsque l’entreprise veut attaquer la concurrence sur les
prix (par exemple dans le monde de la micro informatique),
7. quand les conditions économiques générales changent (la crise a rendu, par exemple, les consommateurs plus
sensibles à la variable prix),
8. quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient (hausse des matières première ou de la
main-d’œuvre par exemple).
Chacune des situations exposées ci-dessus oblige le décideur Mktg à considérer ou à reconsidérer la question de la
fixation du prix sans oublier de prendre en compte les objectifs et les contraintes de la firme.
II.
Les objectifs à prendre en compte lors de l’établissement du prix
Un prix n’est jamais décidé à partir des seuls coûts sans que l’on tienne compte d’une façon ou d’une autre de la
demande et de la concurrence. Décider d’un prix à partir des coûts signifie que les coûts sont le point de départ et que
les autres facteurs n’ont qu’une incidence secondaire. La méthode la plus usuelle mais aussi la plus sommaire consiste
à ajouter une marge au prix de revient pour fixer le prix de vente.
A.
L’objectif de rendement des investissements (ROI
Le ROI (return on investment) est fixé à l’avance par l’entreprise. Le prix de vente unitaire qui dépend des quantités
qu’il est possible de vendre devra tenir compte de ce ROI.
Exemple : une entreprise de confiserie pour pouvoir fabriquer un produit nouveau (barre chocolatée fourrée aux
céréales) doit réaliser un investissement de 55 millions de F. Elle ne choisira ce projet que si le rendement de cet
investissement est au minimum de 18 %, soit, si l’investissement a une durée de vie de 5 ans, un cash flow actualisé de
54,959 millions de F. Le marché potentiel est estimé à 210 millions d’unités et l’entreprise espère conquérir 33 % du
marché. Les coûts de production et de commercialisation sont évalués à 100 millions de F.
Le chiffre d’affaire total qui doit être réalisé devra donc être au minimum de 210 millions de F. (55 millions + 54,959
+ 100 millions), et le prix de vente minimum actuel de 210/70 = 3 F.
B.
L’objectif de pénétration de marché
Des entreprises peuvent être, pendant certaines périodes de temps plus préoccupées par la conquête d’une large part de
marché que par le profit unitaire, aussi l’objectif est, dans ce cas, d’établir un prix suffisamment bas pour obtenir
rapidement une large part de marché potentiel afin de décourager si possible l’arrivée ou le maintien de la
concurrence. Cet objectif de pénétration se rencontre surtout dans le domaine des produits de grande consommation où
des firmes très puissantes s’affrontent et surtout dans le cas où l’innovation que représente l’arrivée d’un nouveau
produit est mineure ou facilement imitable.
Cet objectif de pénétration peut être pris en considération à condition que :
1. la demande soit très sensible au prix,
2. les coûts unitaires diminuent notablement lorsque la demande augmente,
3. la concurrence soit dissuadée d’entrer ou de se maintenir sur le marché par cette politique de bas prix.
En 1983, sur le marché américain de la micro informatique, Commodore entreprit une spectaculaire baisse de prix qui
entraîna le retrait de Texas Instrument qui détenait pourtant 40 % du marché ; coût de l’opération pour Texas
Instrument, une perte de 600 millions de $.
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C.
2
L’objectif d’écrémage de marché
Écrémer un marché consiste à fixer un prix suffisamment élevé dans la phase de lancement et de croissance initiale
pour garantir à la firme un profit unitaire important. Cette politique est le contraire de la politique de pénétration mais
une entreprise peut successivement pratiquer l’écrémage puis la pénétration de marché.
La demande sera plus restreinte si l’entreprise poursuit un objectif d’écrémage mais dans ce cas, le calcul du décideur
est de compenser la faiblesse du marché réel par l’augmentation de la marge unitaire.
Cet objectif peut être recherché à condition que :
1. la demande au prix d’écrémage, tout en étant restreinte, soit suffisamment importante,
2. les coûts de production ne croissent pas trop par suite d’une production restreinte,
3. la firme ait une avance technologique telle qu’elle puisse pratiquer l’écrémage à l’abri de la concurrence.
D.
L’objectif de délai de « pay-back » (remboursement)
La détermination du prix prend en compte le temps qui sera nécessaire pour atteindre le point mort et pour s’assurer
d’une rentabilité satisfaisante. On souhaite généralement que ce délai soit aussi rapide que possible. Cet objectif est
surtout pris en compte par l’entreprise lorsque :
1. celle-ci pense avoir des problèmes de trésorerie à long terme,
2. elle envisage une séquence d’investissement. Un autre investissement étant prévu dans un délai de « n » années, il
est souhaitable d’avoir fini de rentabiliser le premier investissement avant de s’attaquer au second,
3. le risque politique, par exemple, constitue à terme une sérieuse menace pour l’entreprise.
E.
L’objectif de rentabilité de la gamme
Dans ce cas, le prix fixé ne tient pas compte de la rentabilité produit par produit, mais de la rentabilité des produits de
la gamme.
L’entreprise pourra par exemple se servir d’un des produits de la gamme pour faire un « prix d’appel » au
consommateur, quitte à fixer la rentabilité sur ce produit à niveau très bas, tout en essayant d’orienter le demande vers
un autre produit de la gamme donnant une marge plus élevée.
III.
Méthodes de détermination du prix
A.
Les méthodes à partir des coûts
Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit en dessous de son coût de revient. La
fixation du prix doit donc impérativement prendre en compte cet élément.
1.
Le coût de revient
l’entreprise commence par calculer le coût de revient de son produit puis ajoute une marge fixée en fonction de ses
objectifs et de ses contraintes.
Dans le commerce de détail, une méthode couramment utilisée consiste à ajouter une marge brute unitaire au prix
d’achat, la plupart des commerces ont recours à des coefficients multiplicateurs qui permettent de passer directement
du prix d’achat H.T. au prix de vente T.T.C.
Certaines entreprises fixent leurs prix en se référent uniquement au coût de revient. Une telle méthode comporte des
limites importantes :
 elle ne correspond pas à l’optique mercatique, le prix doit être fixé en fonction de la dépense ou de l’investissement
que les consommateurs sont prêts à effectuer pour le produit. Cette somme peut être très éloignée du coût de revient
(en plus ou en moins),
 elle ignore l’existence d’une relation directe entre le niveau du prix et celui des coûts, un prix bas se traduit en
général, par des quantités produites et vendues élevées, ce qui provoque un abaissement du coût de revient par unité
produite (les charges fixes sont amorties sur un nombre élevé de produits). Inversement, un prix élevé limite les
quantités vendues et donc produites, ce qui se traduit par des coûts de revient unitaires plus élevés,
 elle ne teint pas compte de l’offre des concurrents.
2.
Le seuil de rentabilité
Lors des études de fixation de prix, il est toujours intéressant d’envisager les seuils de rentabilité qui correspondent à
différents niveaux de prix. L’entreprise peut en effet attacher une importance essentielle à la rapidité avec laquelle un
produit ou une gamme de produits va devenir rentable.
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3
pour chaque prix envisagé, il est nécessaire d’évaluer les quantités vendues afin de pouvoir ensuite calculer le seuil de
rentabilité et le point mort, compte tenu des coûts variables unitaires et des charges fixes globales
Le point mort se définit comme le chiffre d’affaires 1 nécessaire à atteindre pour que l’entreprise ne fasse ni bénéfice ni
perte.
Le point mort ne donne pas le prix qu’il faut choisir mais il est utile car il permet d’estimer pour chaque hypothèse de
prix les quantités (ou la part de marché) qu’il faut atteindre pour ne pas perdre d’argent.
B.
Prise en compte de la demande
1.
Détermination du prix d’acceptabilité ou prix psychologique
Le consommateur associe, notamment lorsqu’il ne dispose pas d’autre informations sur le produit, prix et qualité : un
prix faible est synonyme de qualité mauvaise ou médiocre et inversement. En conséquence, on considère qu’il existe
un “prix psychologique” optimum qui se situe entre deux limites :
 une limite inférieure qui dépend d’un “effet qualité” : le consommateur refuse de payer un prix moins élevé car il
craint d’acquérir un produit de mauvaise qualité,
 une limite supérieure qui dépend d’un “effet revenu” : le consommateur ne peut accepter de payer un prix plus
élevé car il représente une dépense trop importante par rapport à ses revenus.
Méthode d’évaluation :
A l’occasion d’un sondage effectué sur un échantillon de consommateurs, deux questions sont posés :
Question 1 : “A partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?” ; la réponse indique le prix
maximum accepté par la personne interrogée (P.I.),
Question 2 : “A partir de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?” ; la réponse à
cette question indique le prix minimum accepté par la personne interrogée.
Les résultats de l’enquête (par exemple, un sondage effectué sur 500 personnes) donnent lieu aux calculs suivant :
1
Le point mort peut aussi s’exprimer en quantités à vendre ou en jours.
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4
Prix
Q1
nombre
de P.I.
Q2
nombre
de P.I.
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Total
40
60
90
70
80
100
60
500
60
80
80
110
80
60
30
500
Prix maximum (Q1)
% simple % cumulé
croissant
8
12
18
14
16
20
12
100
8
20
38
52
68
88
100
Prix minimum (Q2)
% simple % cumulé
croissant
12
16
16
22
16
12
6
100
100
88
72
56
34
18
-
Taux
d’acceptabilité
100-100 = 0
100-88 = 12
100-8-72 = 20
100-20-56 = 24
100-38-34 = 28
100-52-18 = 30
100-68-6 = 26
100-88 = 16
100-100 = 0
Le tableau précédent indique, pour chaque niveau de prix (colonne 1), le nombre de personnes interrogées qui
considèrent ce prix comme excessif (colonne 2) et le nombre de personnes qui le jugent insuffisant (colonne 3). Les
colonnes suivantes présentent les pourcentages simples puis cumulés (colonne 4 à 7). Ainsi, le prix de 125 F. est jugé
excessif par 52 % des personnes interrogées et comme l’indice d’une qualité insuffisante par 18 % des personnes. Le
prix psychologique est celui pour lequel le taux d’acceptabilité (pourcentage des personnes qui achètent le produit à un
prix donné) est maximum (dernière colonne).
Taux d’acceptabilité = 100-% cumulé croissant prix maximum-% cumulé décroissant prix minimum
Dans le tableau précédent, le taux d’acceptabilité est maximum pour un prix de 125 F. qui est donc le prix
psychologique (100-52-18 = 30)
Représentation graphique :
Le prix psychologique peut être aussi trouvé à l’aide d’une représentation graphique établie à partir des pourcentages
cumulés du prix minimum et du prix maximum.
Les deux courbes (prix minimum et prix maximum) délimitent une “zone d’acceptabilité du prix”. L’écart le plus
grand entre les deux courbes indique le prix psychologique, c’est à dire le prix pour lequel la zone d’acceptabilité est
la plus large.
Intérêt et limites du prix psychologique :
Cette méthode est fréquemment utilisée car elle donne une bonne approximation de l’intensité de la demande en
fonction du prix et, en conséquence, de la part de marché que peut prendre l’entreprise. De plus le niveau du prix
psychologique varie en fonction des catégories de consommateurs interrogés, ce qui en fait un instrument utilisable
dans le cadre de la segmentation de la demande.
Toutefois, le prix psychologique comporte plusieurs limites importantes :
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5
 la nature du produit doit être telle qu’il existe effectivement une corrélation certaine entre le prix et la qualité du
produit dans l’esprit du consommateur,
 le prix psychologique résulte d’une enquête par sondage : il n’est donc valable qu’à la date à laquelle celle-ci a été
effectuée,
 le produit dont on teste le prix est isolé : il n’est pas en situation de concurrence avec d’autres produits, la personne
concentre son attention sir le produit qui lui est présenté, les critères d’achat autres que le prix et la qualité ne sont
pas pris en compte (image de marque, effort publicitaire éventuel de l’entreprise),
 le prix psychologique ne maximise, à priori, ni le chiffre d’affaires ni le bénéfice.
2.
La fixation du prix “par l’aval” (méthode japonaise)
Au cours des dernières années, sous l’impulsion des grandes sociétés japonaises, une nouvelle méthode se développe :
le prix de vente est considéré comme une contrainte à partir de laquelle les responsables déterminent le niveau des
coûts en remontant le processus de production de l’aval vers l’amont. Il s’agit donc, en premier lieu, de déterminer le
prix de vente acceptable pour le consommateur dans un contexte concurrentiel donné, puis de déduire la marge (fixée
en fonction des normes de rentabilité de l’entreprise) et d’adapter le coût de revient en conséquence. Par exemple,
lorsque Canon lance un nouveau photocopieur, la direction mercatique détermine les grandes spécificités du produit
ainsi que le prix auquel il devra être vendu. Les responsables de la production et des approvisionnements calculent
ensuite le coût de revient idéal de chacun des composants et interrogent les fournisseurs en leur indiquant les objectifs
de coûts.
Cette méthode est considérée comme particulièrement efficace lorsque le marché est très concurrentiel et si le degré de
différenciation entre les produits est faible.
3.
Élasticité de la demande
Dans la pratique, l’élasticité est rarement utilisée car elle est très difficile à évaluer de façon précise. Toutefois, à la
suite de sondages ou de marché-tests, les responsables de l’entreprise peuvent évaluer l’élasticité de la demande de
leur produit par rapport au prix et, ainsi prévoir les réactions de la demande dans le cas d’une modification du prix
d’un produit. La connaissance du sens (négatif dans la plupart des cas pour une élasticité de la demande par rapport au
prix) et de l’ampleur de cette élasticité permet de prendre des décisions de prix. Ainsi, une élasticité inférieure à -1
permet d’envisager une augmentation relativement importante des ventes en fixant un prix plus bas.
4.
Prix “magiques”
La perception des échelles de prix par le consommateur n’est pas linéaire : il a l’impression d’une grande différence
entre 98 F et 100 F, alors qu’il considère 100 F et 102 F comme très proches. Ainsi, les responsables de l’entreprise
peuvent utiliser l’effet d’attraction exercé par certains prix (par Ex 99 F).
Toutefois la méthode des prix magiques apparaît plus comme un moyen de modulation du prix que comme une
véritable méthode de fixation.
5.
Analyses statistiques des ventes
Le prix d’un produit peut être fixé en considérant l’évolution antérieure des ventes des produits similaires. L’analyse
statistique permet d’étudier, en effet, la vitesse de pénétration, la rentabilité des produits similaires afin d’en déduire
un prix pour le nouveau produit. Par exemple, les statistiques de machines à laver le linge ont été utilisées pour fixer le
prix des lave-vaisselle.
Cette méthode peut être utile mais comporte des limites importantes. Elle est :
 approximative : il est rare de trouver des produits véritablement similaires,
 dangereuse : elle peut conduire à des erreurs importantes car les comportements d’achat ne sont pas directement
comparables d’un pays ou d’une région à l’autre et ne sont pas stables dans le temps. Ainsi, les prévisions de ventes
des plats surgelés en France, effectuées à partir de statistiques anglaises et allemandes, se sont révélées fausse (les
habitudes alimentaires de ces pays sont très différentes).
C.
La concurrence
1.
Ampleur de la concurrence
La politique de prix doit prendre en compte non seulement les produits concurrents identiques ou similaires mais aussi
ceux qui satisfont le même besoin. Ainsi, un transporteur routier est en concurrence non seulement avec les autres
transporteurs mais aussi avec la SNCF et les compagnies aériennes assurant le fret.
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6
2.
Structure de l’offre et intensité de la concurrence
Les contraintes qui pèsent sur la politique de prix ne sont pas les mêmes dans une structure de marché de monopole
(par Ex, EDF), d’oligopole (fabricants d’appareils électroménagers) ou de concurrence.
Lorsque les entreprises sont confrontées à des marchés sur lesquels elles ont peu de liberté pour fixer leurs prix, elles
ont tendance à réaliser des ententes qui visent à maintenir une situation stable sur le marché et à éliminer
éventuellement les entreprises (producteurs ou distributeurs) qui cherchent à “casser les prix”. Lorsque l’entente porte
essentiellement sur les prix, il s’agit de “prix administrés” (pratique interdite).
3.
Position concurrentielle de l’entreprise
La situation de l’entreprise sur le marché influence non seulement ses propres décisions en matière de prix mais aussi
les réactions des concurrents (et inversement).
Position par rapport aux Définition
Exemple
concurrents
Entreprise qui a acquis une position
IBM dans le domaine des ordinateurs
Chef de file
dominante lui permettant de fixer ses prix
puissants
(leader)
librement
Entreprise n’ayant aucune possibilité que de PME en situation de concurrence
Suiveur
s’aligner sur le prix moyen du marché
importante
Entreprise qui cherche à prendre des parts
Lansay sur le marché des jeux électroniques
Prétendant
de marché aux concurrents, notamment au pour enfants (leader Nathan)
(challenger)
leader par une politique de prix agressive
Entreprise qui ne s’intéresse qu’à un ou
Dans le secteur automobile, Jaguar
Spécialiste
quelques segments et non à la totalité du
s’adresse uniquement au segment des
marché
clients ayant un pouvoir d’achat élevé.
Lors de la fixation ou de la modification d’un prix, les responsables de l’entreprise doivent prendre en compte la
vitesse avec laquelle ses concurrents réagissent habituellement : adoption immédiate, rapide, lente ou encore, dans le
meilleur des cas, inexistante.
D.
Contraintes légales et réglementaires
1.
Cadre général de la réglementation des prix
La liberté dont dispose une entreprise pour élaborer sa politique de prix dépend du cadre général défini par les
pouvoirs publics. C’est ce cadre qui permet à la politique de prix d’être une composante à part entière ou non du plan
mercatique.
De 1945 à 1986, les entreprises n’ont jamais été totalement libres de déterminer leurs prix (sauf pendant la période
allant de 1978 à 1982). Le cadre général de la réglementation reposait sur les ordonnances de 1945 qui instituaient le
principe du contrôle des prix. Celui-ci, plus ou moins rigoureux selon les périodes, entraînait la nécessité, pour les
entreprises, soit de négocier leurs prix directement avec l’administration, soit de chercher à influencer les négociations
menées par les organisations professionnelles avec les pouvoirs publics.
L’ordonnance de décembre 1986 a annulé les textes de 1945, et le principe est actuellement celui de la liberté des
prix.
2.
Objet
Marquage,
étiquetage
des prix
Affichage
des prix
Publicité des
prix (soldes,
Réglementations particulières
Contenu des réglementations
Produits exposés à la vue du public : un écriteau ou une étiquette doit permettre au client de connaître
le prix sans avoir à entrer dans le point de vente ou sans avoir à en demander le prix à un vendeur.
Produits préemballés : certains produits alimentaires ou d’entretien doivent comporter l’indication du
prix à l’unité de mesure (kilo, litre), la quantité nette délivrée et le prix de vente.
Prestations de service : la liste des prestations et de leur prix TTC doit être affichée de façon visible
pour le public.
Certains produits et services particuliers (hôtels, boulangeries...) sont soumis à des obligations qui
s’ajoutent éventuellement aux précédentes : affichage intérieur et extérieur, indication d’un prix “tout
compris”.
L’entreprise doit indiquer les articles concernés, la périodes de promotion ou la mention “jusqu’à
épuisement des stocks” pour les soldes saisonniers, l’importance de la réduction (en pourcentage ou en
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valeur absolue) ; à l’intérieur du lieu de vente : double marquage (prix de référence/prix net) ou
panneau indiquant le taux de remise lorsque celui-ci est uniforme.
Prix d’appel Procédé qui consiste pour un distributeur à effectuer une action publi-promotionnelle sur un produit de
marque déterminé afin de le proposer à un prix faible (marge très inférieure à celle pratiquée
habituellement) tout en disposant de stocks insuffisants pour satisfaire la demande. Le distributeur
cherche à provoquer une “dérive des ventes”, c’est à dire à inciter les clients à acheter un autre produit
que celui sur lequel la publicité a été effectuée.
Cette pratique est interdite par deux textes :
 réglementation de la publicité mensongère (loi Royer 1973),
 “les propriétaires de marque de commerce, de fabrique ou de service, peuvent s’opposer à ce que
les textes publicitaires concernant nommément leur marque soient diffusés lorsque l’utilisation de
cette marque vise à tromper le consommateur ou qu’elle est faite de mauvaise foi” (loi de 1978).
Revente à
Procédé qui consiste à revendre un produit à un prix inférieur à son prix d’achat effectif (loi de 1963).
perte
La facture de référence permettant de calculer le seuil de revente à perte doit mentionner le prix
unitaire hors TVA ainsi que tous les rabais, remises, ristournes, dont le principe est acquis et le
montant chiffrable lors de la vente ou de la prestation de service, quelle que soit la date du règlement
(ordonnance du 31 décembre 1986).
Exceptions : produits périssables menacés d’altération rapide, produits saisonniers, démodés ou
dépassés, produits dont le réapprovisionnement peut s’effectuer à la baisse, ventes volontaires ou
forcées motivées par la cessation ou le changement d’activité commerciale, alignement du prix destiné
à éviter que la clientèle ne soit détournée en faveur d’un concurrent ayant bénéficié de conditions
d’achat plus favorables. Cette dernière exception, la plus fréquemment évoquée par les commerçants,
donne lieu à de nombreux litiges car l’alignement n’est licite que si le concurrent ne vend pas à perte
lui-même. Le commerçant doit être en mesure de prouver que le prix pratiqué par son concurrent est
plus bas (présentation du ticket de caisse par exemple) et c’est ensuite à l’administration de prouver
l’illégalité du prix d’alignement (arrêts de la Cour de cassation, mars 1991).
Prix imposé Producteur obligeant ses revendeurs à pratiquer un prix public minimum déterminé afin de préserver
son image de marque, sa rentabilité ou tout autre objectif. Cette pratique est interdite par l’ordonnance
de 1986. Un producteur ne peut indiquer à ses revendeurs que des prix conseillés (simple
recommandation).
Ententes
Accords passés entre plusieurs entreprises (producteurs ou distributeurs) et visant à restreindre ou à
fausser le libre jeu de la concurrence : tarifs communs, répartition du marché, actions conjointes visant
à éliminer un concurrent gênant... Ces accords sont interdits par l’ordonnance de 1986 et par le droit
européen.
Pratiques
Actions visant à obtenir ou à accorder des conditions générales de vente avantageuses (prix réduits,
discriminatoi primes, délais de paiement...) non justifiées par des contreparties réelles. Depuis les ordonnances de
res
1986, les pratiques discriminatoires constituent seulement une faute civile et sont dépourvues de
sanctions pénales. Pour être illégales, ces pratiques doivent fausser la concurrence.
remises)