CYCLE DE VIE = SUCCESSION D`ETAPES DE VIE D`UN PRODUIT

CYCLE DE VIE = SUCCESSION
D’ETAPES DE VIE D’UN PRODUIT
Le cycle de vie d’un produit/service, qu’est-ce que
c’est ?
Les produits/services se comportent comme des êtres vivants. La notion de cycle de vie est une
notion indispensable dans l’analyse d’un produit/service et dans la gestion du portefeuille. Les
produits/services se situent dans 5 catégories (développement, lancement, croissance, maturité et
déclin). Dans la plupart des cas le cycle de vie d’un produit se traduit par une courbe en S. Cette
courbe traduit la rentabilité du produit/service par rapport au temps depuis sa date de
commercialisation. A travers ces phases on est en mesure de déterminer le chiffre d’affaire qui est
plus ou moins important. Il s’agit de retarder la phase du déclin au maximum pour profiter au plus
d’un produit.
Les règles d’or
Diagramme = Représenter le cycle de vie de tous les produits ou services d’une entreprise
dans un même diagramme afin de donner un aperçu de la situation. „
Développement = Il faut inclure l’étape du développement d’un produit car elle est essentielle.
C’est une phase avec des coûts énormes et sans recettes, donc l’entreprise subit des pertes.
Moment propice = Avec l’outil du cycle de vie, l’entreprise est en mesure de déterminer le
moment propice pour le renouvellement du catalogue des produits/services. C’est une aide
pour déterminer la stratégie de développement des produits/services (quel produit remplacer,
de combien de temps dispose-t-on pour le lancement d’un nouveau produit, …).
Déroulement du cycle de vie
Produit : La recherche et le développement du produit C’est la mise au point du produit
(conception, test, étude de marché, …). Cette phase génère des coûts importants tandis
l’entreprise ne récupère pas de recettes. C’est seulement à la fin de cette phase où
l’entreprise décide si elle commercialise, transforme ou abandonne le produit. „
Le lancement : C’est la phase où le produit pénètre sur le marché. Les ventes progressent
lentement; en fait plus le produit est vendu plus il est visible pour le client. Les premiers clients
sont des pionniers et les concurrents sont peu nombreux. Les coûts sont élevés dû à des
dépenses promotionnelles pour inciter le client à acheter le produit. „
La croissance : Il y a une forte augmentation des ventes et une diminution des coûts grâce à
des économies d’échelle. On commence à réaliser des bénéfices et le produit a trouvé sa
place sur le marché et donc les clients deviennent fidèles au produit. Cependant la
concurrence se lance aussi sur le produit. L’entreprise doit donc investir et utiliser son
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expérience pour prendre le plus de parts de marché et pour maintenir un avantage
concurrentiel. „
La maturité : La croissance des ventes se ralentit, on a atteint un maximum. Les concurrents
se multiplient et le prix du produit a tendance à baisser. C’est la phase la plus longue du cycle
de vie. La rentabilité est maximale car les coûts de développement sont amortis. De
nombreuses variantes du produit voient alors le jour. „
Le déclin : Les ventes diminuent et de nouveaux produits mieux adaptés à la demande du
marché sont commercialisés. La rentabilité de l’entreprise diminue et elle doit faire un choix:
Relancer le produit en améliorant nettement le modèle ;
Arrêter la production pour se positionner sur d’autres produits.„