Comment se défendre contre les gratuits - WAN-IFRA

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novembre 2006
techniques de presse
Tribune
Jim Chisholm
Comment se défendre
contre les gratuits
Jim Chisholm
Co-directeur
iMedia Advisory Services Ltd.
Jim Chisholm a débuté sa
carrière comme analyste
au journal The Guardian
(Royaume-Uni). Il a
consacré quelques années
de sa vie à la recherche sur
les médias avant de
rejoindre la direction
générale de Thomson,
Trinity Mirror et Bonnier. Il
a créé sa première société
de conseil en 1993. Il est
aussi connu comme
directeur du projet
Shaping the Future of the
Newspaper de l’AMJ, un
poste dont il a démissionné en février dernier pour
créer avec Allan Marshall
et l’Ifra la nouvelle société
de conseil iMedia.
Avez-vous une opinion sur
ce point de vue ? Si oui,
veuillez l’envoyer par email à [email protected].
Ces contributions
n’expriment pas nécessairement l’avis de
techniques de presse.
Question : Citez le nom du président d’une
société d’édition ayant dit que les gratuits
étaient voués à l’échec ?
Vous avez raison.
Vous aussi. Et vous. Et vous.
L’ont-ils tous dit ? Ou seulement ceux
qui n’ont pas leur langue dans leur poche ?
Avaient-ils tort ou prenaient-ils leurs
désirs pour des réalités ?
Les gratuits ont du succès, génèrent
des revenus et attirent un flot de nouveaux
lecteurs et annonceurs. Certaines personnes
ne les aiment pas parce qu’ils ne correspondent à la définition centenaire de
l’actualité. Mais ce genre de définition
semble de toute façon ne pas servir à
grand-chose. De nos jours, un exemplaire
sur cinq distribués quotidiennement en
Europe est un gratuit. Ce chiffre pourrait
passer à un sur quatre d’ici la fin 2007.
En Espagne, Suisse, France et au
Danemark, le journal le plus populaire est
un gratuit. Au Danemark, le théâtre de la
concurrence entre les journaux locaux JP
Politiken et Berlingske et leurs nouveaux
rivaux islandais passera de la rue dans les
foyers. C’est déjà le cas aux États-Unis
avec le groupe Examiner. Metro International, l’inventeur de ce que l’on peut appeler
« les nouvelles itinérantes », prend luimême ses distances par rapport à la
distribution dans les transports en commun. Moins de 60 % de ses exemplaires
sont actuellement distribués de cette façon.
Grâce aux gratuits, le nombre de
lecteurs est en train d’augmenter en Europe
pour la première fois depuis bien longtemps. En Europe, 60 % des jeunes adultes
urbains préfèrent lire un gratuit plutôt
qu’un quotidien payant. Alors que le
marché danois s’avère être particulièrement
compétitif, les gratuits sont créateurs de
valeur sur de nombreux marchés, tant au
niveau du nombre de lecteurs que d’un
point de vue financier. Ils font maintenant
partie de notre quotidien. Que faire alors ?
> Tout d’abord, accepter que ce média
fonctionne. Les stratégies défensives ont
échoué par le passé. Voici un autre
exemple. Les sociétés d’édition devraient
faire le premier pas et se lancer dans
l’aventure avant qu’un concurrent ne le
fasse. S’aventurer sur son propre terrain ne
revient pas très cher. Tenter sa chance avec
l’appui d’un journal bien établi nécessite
très peu de moyens supplémentaires.
> La plupart des annonces proviennent
de nouvelles catégories. Les lancements
peuvent donc être prévus pour générer de
nouveaux revenus et non pas cannibaliser
la publicité existante.
> La structure de distribution peut
minimiser l’impact sur le journal payant et
permet de mieux cibler de nouveaux
lecteurs.
> Certaines sociétés d’édition ont lancé
des gratuits hybrides qui s’appuient sur les
valeurs et le contenu de leur produit
principal, mais sont distribués sur de
nouveaux marchés prometteurs.
> Les gratuits sont également un bon
moyen pour promouvoir le journal
traditionnel auprès des jeunes et pour les
inciter à passer ensuite au journal payant.
> Tout semble indiquer que plusieurs
formules intéressantes sont en train de
faire leur apparition qui, si elles sont
suivies, ont de fortes chances de générer
un excédent brut d’exploitation positif au
bout de 18 mois sur un marché sain.
> Sur un marché compétitif, l’adoption
des gratuits par les annonceurs et les
lecteurs s’accélère, mais il faut plus de
temps pour que cela devienne rentable. Il
est donc absurde d’attendre un concurrent
pour réagir.
La cadence des innovations est un
aspect passionnant de ce nouveau concept.
Les principaux acteurs, Metro et Schibsted,
ont chacun adopté des formules très
différentes. Des gratuits financiers, sportifs,
locaux existent maintenant en Europe et
en Asie. D’autres suivront.
Les gratuits font partie de notre
quotidien. Il existe un modèle économique
pour le lancement réussi d’un gratuit qu’il
soit offensif ou défensif. Abandonnez vos
idées préconçues. C’est une solution qui
permet de gagner de nouveaux lecteurs et
annonceurs et qui ouvre de nouvelles
perspectives de revenus.
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