Edition spéciale

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Editorial
Ce mois-ci, notre newsletter est consacrée aux achats de marketing-communication. Au cours
de nos missions, nous avons constaté une volonté croissante d’impliquer les achats dans les
achats de marketing-communication afin de mieux maitriser ce poste de dépenses qui
représente des budgets généralement conséquents et générateurs de gains (de l’ordre de 10
à 25% en fonction de la maturité achat), comme nous l’aborderons dans cette édition.
Ce nouvel engouement pour cette famille d’achat s’explique principalement par deux facteurs.
D’une part, les marges importantes effectuées par les agences de communication ont incité
les acheteurs à réfléchir à de nouvelles pistes d’optimisation. D’autre part, l’initiative des
acheteurs a pu réellement se concrétiser et aboutir à une réduction des coûts grâce à une
plus grande confiance des fournisseurs et des clients internes. Néanmoins, si les exemples
de partenariat entre tous ces acteurs font légion, il n’empêche qu’une certaine méfiance reste
prégnante. Ceci s’explique en partie par une méconnaissance de cette famille d’achats, des
enjeux et des leviers d’économies qu’elle renferme.
Au vue de l’hétérogénéité et de la complexité de cette famille, le but de cette newsletter
consiste à cerner les principaux champs qui composent les achats de marketing
communication. A ce titre, nous nous proposons d’en définir les contours via un focus sur le
hors média et les impacts actuels sur les achats.
Le marketing communication : une famille hétérogène
Il existe deux grandes familles de marketing communication intégrant des pratiques, des
métiers, des technologies, et des rémunérations particulières. On distingue donc le média du
hors média..
Le «média» qui concerne l’ensemble des actions permettant l’achat d’espaces publicitaires
sur les supports : télévision, presse nationale, presse régionale, presse spécialisée, affichage,
radio, cinéma et internet.
Le «hors média» qui rassemble les cinq autres modes de communication. La
communication directe qui constitue un mode de relation directe, la promotion qui
organise la relation effectuée sur les lieux de services. Dans un autre registre il y a les
relations presse et relations publiques qui s’appuient sur des vecteurs, des cibles
intermédiaires ; puis l’événement qui regroupe l’ensemble des outils permettant de mettre en
contact dans des lieux intermédiaires et en dernier le site internet qui est la vitrine de la
société sur un réseau international de communication.
A ces modes de communication, il faut ajouter une catégorie transversale de prestations qui à
elle seule couvre plus de la moitié des dépenses des différents modes de communication : la
chaîne graphique. En effet, si ce type d’achats couvre une masse importante de prestations
de communication, elle couvre d’autres domaines dont la plupart sont encore beaucoup plus
lourds financièrement : reprographie, parc photocopieurs, imprimantes, duplication vidéo et
cd, ateliers intégrés… L’ensemble de ces prestations sont à différencier
(impression/reprographie) car elles font appel à des méthodologies achat bien différentes (cf.
newsletter du mois de janvier).
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Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d'activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante d’un secteur à l’autre.
Alors que les industries des biens de grande consommation consacrent une part importante
(45,6 %) de leurs investissements aux médias, il n’en va pas de même des autres secteurs
industriels (BtoB), qui concentrent la plus grande part de leurs investissements sur les
vecteurs hors-médias (83,9 %).
Source France Pub
En France, il convient de noter que le total des investissements publicitaires est estimé à un
montant voisin de 30 milliards d’euros, dont l0 milliards pour les médias et 20 pour le hors
médias. Le media quant à lui représente plus 50% de l’investissement alloué et ceci quel que
soit le secteur. Ces chiffres confortent l’idée que les achats hors media reste un gisement non
négligeable pour les achats, il est donc impératif d’identifier les enjeux grâce à l’élaboration
d’une cartographie de son budget de dépenses en marketing communication
Constat sur le rôle actuel des achats dans les projets communication-marketing
L’achat d’espace média est réalisé le plus fréquemment par les centrales d’achats d’espace
média ou agences médias et échappe au service achats sauf dans des structures de petite
taille où le média est traité par les responsables de la communication.
L’entrée des achats dans la famille marketing-communication s’est faite par le hors média
plus précisément par les achats d’impression. En effet, l’impression et l’édition restent les
périmètres les mieux maitrisés par les achats et peuvent représenter jusqu’à un tiers des
dépenses totales de communication. Dans un second temps, L’objectif des achats reste
d’étendre la méthodologie achat aux autres dépenses de communication, comme les
séminaires, l’événementiel et les espaces publicitaires.
Concernant les achats d’impression et d’édition, il est aisé de mettre en place des procédures
types sur ces achats, notamment par la mise à disposition de ses clients internes toute une
panoplie d’outils :
• Lexique (ex: des termes d’imprimerie,…) à l’attention des clients internes pour les aider
à formuler leur besoin
• Grilles tarifaires standardisées (grilles de demande devis agence, imprimeur…) qui
permettent d’uniformiser l’ensemble des réponses fournisseur, et qui sont
complétées par un outil tarifaire automatisé pour un dépouillement automatique des
devis
• Contrats type
• Benchmark tarifaire interne qui va permettre de comparer les prix, leurs évolutions et
les fournisseurs ceci entre les clients internes, mais également un
• Benchmark externes avec d’autres entreprises comparables
• Base de données achats de fournisseurs qualifiés qui permet de faire faire vivre et
évoluer le vivier fournisseur existant
• Veille marché : revues de presse, présence à des salons, rencontres fournisseurs
Le processus de création est le domaine le moins abordé pour l’instant par les directions
achats, au profit des agences de communication. On constate bien souvent que la stratégie
est définie par la direction de la communication, avec une très faible intervention des achats à
ce niveau. Lorsqu’ils interviennent, ils n’ont souvent qu’un rôle de réducteur de coût. Ainsi,
dans les cas où l’acheteur n’intervient qu’en fin de processus et sur des tâches de nature
administrative en fin de processus, il se trouve confronté à l’incompréhension des agences et
des directions de la communication qui ont l’impression que le travail réalisé en amont est
remis en cause.
Il est donc important que les achats soient impliqués par le client interne dès le début de la
phase de création en assistant aux réunions avec les agences. Si à ce stade les achats
n’interviennent pas encore de façon active, leur présence a très souvent un impact
psychologique sur les agences qui réalisent qu’elles vont devoir travailler avec un binôme
achats/marketing communication. Il n’est pas étonnant de voir que cela ait un impact non
négligeable sur les premières propositions tarifaires de l’agence.
Ainsi, afin d’impliquer le département achat au plus tôt dans les dépenses de marketingcommunication, la démarche s’articule autour de 4 objectifs principaux :
1.
Réduire la part des achats de marketing-communication qui échappe aux achats en
améliorant l’expertise-métier des achats (grâce à divers outils opérationnels)
2. Intégrer les achats au processus de création en favorisant les échanges avec les
clients internes
3. Valoriser la fonction achat par une meilleure communication en interne
4. Mettre place de procédures et d’outils formalisés validées en interne
Cas client : Mode d’emploi de l’optimisation des achats d’objet promotionnels
Dans le cadre d’une de nos missions dans le domaine pharmaceutique, nous avons pu mettre
en place une démarche d’optimisation des dépenses de marketing communication. Il était
important d’agir sur cette catégorie car elle représente une part importante des dépenses
achats hors production dans le domaine pharmaceutique. La direction de ce groupe a pris
l’initiative de faire appel à notre cabinet pour agir sur les principaux budgets à enjeux qui
requièrent une expertise spécifique. Notre connaissance métier nous a permis d’apporter une
méthodologie, des benchmark, des bonnes pratiques… adaptés à leur problématique.
A ce titre, nous prendrons pour exemple le cas des objets promotionnels : l’état des lieux a
montré que l’ensemble des prestations relatives au marketing-communication passaient par
les agences de communication en place. La conséquence directe : l’agence marge sur toutes
les prestations qu’elle sous-traite. Grâce à l’analyse des processus achat, nous avons pu
mettre en place une intervention adaptée aux contraintes liées à l’univers pharmaceutique
(circuits réglementaires lourds, réglementation forte…). Nous avons donc repositionné les
agences en fonction de leur cœur de métier (en récupérant les périmètres impression, objets
promotionnels…).
Cette tâche ne fut pas aisée du fait de la forte implantation des agences de communication au
sein du service marketing, celles –ci prenaient entièrement en charge les achats d’objet
promotionnels. La conduite du changement s’est opérée de la façon suivante : grâce à
quelques dossiers, nous avons pu sensibiliser les chefs de produit à l’apport des achats dans
la réduction des couts. Cette action a eu pour conséquences directe d’augmenter le budget
de campagne tout en conservant une exigence qualité élevée. Une étroite collaboration avec
le client interne a permis de mettre en place un accompagnement au changement sur la
durée et de généraliser la démarche achat.
Afin de répondre aux besoins des chefs de produits en termes d’objets promotionnels, nous
avons instauré un panel de fournisseurs qualifié. La création de demandes de devis
standardisés a permis de mettre en place un suivi historique des prix par fournisseur. En
complément, nous avons mis à disposition des acheteurs divers outils d’achat ayant pour
vocation le suivi fournisseurs en termes qualitatifs et quantitatifs (par exemple : le suivi de la
performance fournisseur, qualité, prix…). Enfin, nous avons mis en place une veille marchée
grâce à des «show room » en collaboration avec divers fournisseurs, dans les locaux de la
société afin de permettre aux chefs de produit d’avoir un aperçu des nouveautés et des
dernières tendances du marché des objets promotionnels.
Nos diverses expériences dans cadre de mission d’optimisation de la famille « objet
promotionnel » nous permettent de constater des économies comprises entre 25 et 50%
d’optimisation sur le périmètre étudié (en fonction de la maturité achat) . En complément nous
constatons une amélioration qualitative difficilement quantifiable en termes d’organisation, de
temps…