01.FR-PER 37/pub

Transcription

01.FR-PER 37/pub

Entreprendre
Le magazine des actionnaires
Entretien avec
Patrick Ricard
Événement
L’eau et l’art
passionnément
Dossier
N° 37 - avril 2000
Tequila,
ô doux cactus
L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR
L A S A N T É, C O N S O M M E Z A V E C M O D É R A T I O N.
Soif de
sans modération
MEILLEUR RÉSULTAT COMMERCIAL DE LA PROFESSION, CONSOLIDATION
DE L’AVANCE TECHNOLOGIQUE ET POURSUITE DE LA POLITIQUE DE DIVERSIFICATION.
PATRICK RICARD, PRÉSIDENT, ANALYSE LES PERFORMANCES ET EXPLIQUE
LA STRATÉGIE DU G ROUPE .
Quelle appréciation portez-vous sur l’exercice
1999 ?
Patrick Ricard : Avec une forte progression de notre
chiffre d’affaires, de 14,4 %, notre Groupe affiche
le meilleur résultat commercial de la profession, et
ce, pour la deuxième année consécutive. Notre
croissance interne atteint 6,1 % et nos trois secteurs
d’activité sont en hausse.
Nous continuons donc le développement de notre
cœur de métier (les vins et spiritueux), tout en poursuivant notre diversification dans les fruits transformés et la distribution.
Dans quelle région du monde progressez-vous le
plus ?
P. R. : Notre progression se poursuit dans toutes les
régions du monde, notamment en Europe, grâce à la
croissance de la distribution, et en France, où nous
réalisons aujourd’hui 30,6 % de notre chiffre.
Cependant, nous souffrons toujours des effets de la
crise asiatique, ainsi que du contexte défavorable de
l’Amérique du Sud.
4
AVRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
▲
Comment s’est comporté le secteur des vins et
spiritueux ?
P. R. : Actuellement, nous disposons du portefeuille le
plus étoffé de la profession, dont sept marques mil-
lionnaires en caisses (Becherovka et Wyborowa ne
sont pas comprises). La progression de notre chiffre
d’affaires dans ce secteur, de 8,7 %, est tout à fait
satisfaisante, probablement en tête du secteur, et ce,
malgré la suppression du duty free intra-européen qui
nous a coûté 280 000 caisses.
Cela confirme la justesse de notre stratégie fondée,
d’une part, sur la concentration de nos moyens sur
quelques marques prioritaires et, d’autre part, sur la
mise en valeur pays par pays de marques régionales à
forte identité, qui permettent d’asseoir et de rentabiliser nos réseaux de distribution. La mondialisation,
en effet, ne change rien aux goûts des consommateurs
qui restent liés à des traditions bien ancrées. Les
Français apprécient davantage nos pastis, les
Allemands préfèrent nos amers Ramazzotti et
Becherovka, les Grecs, notre ouzo Mini, les Japonais,
notre liqueur de litchi Dita, et les Irlandais, nos whiskeys (Jameson, Power...).
Parallèlement, le potentiel international de ces
marques est valorisé par leur appartenance au
réseau propre de notre Groupe. C’est ainsi que le
gin Larios, très apprécié en Espagne, vient d’être
introduit avec succès en Italie et en France, où il
arrive déjà en quatrième position. Quant à Larios,
aujourd’hui, elle est tout simplement la deuxième
marque du Groupe en volume.
[
E
N T R E T I E N
]
vaincre
PATRICK RICARD, PRÉSIDENT
DU GROUPE PERNOD RICARD :
« Avec la forte progression
de notre chiffre d’affaires
de 14,4 %, le groupe
Pernod Ricard affiche
le meilleur résultat
commercial de la profession
pour la deuxième année
consécutive. »
Dividende
1,6 euro.
En progression de 6,7 %
■
Studio Pernod Ricard
Ce dividende sera soumis
à l’Assemblée générale
des actionnaires le 2 mai 2000.
ENTREPRENDRE N° 37- AVRIL 2000
5
[
Chiffre
d’affaires
En millions d’euros
1999
3 590,3
Variation 99/98
1998
3 137,7
+ 14,4 %
Résultat
opérationnel
1999
372,3
Variation 99/98
1998
349,4
+ 6,6 %
Résultat
courant
1999
340,2
Variation 99/98
1998
314,1
+ 8,3 %
Résultat
net
Variation 99/98
1998
202,2
Sources : Pernod Ricard
1999
213,2
6
+ 5,5 %
Soif de vaincre
]
Et quels sont les succès ?
P. R. : Les anisés ont progressé en France comme à
l’exportation. Ricard, troisième marque mondiale de
spiritueux, est leader toutes catégories en France,
mais aussi en Belgique et au Luxembourg.
Quant aux whiskies, ils se sont extrêmement bien
comportés, avec notamment Clan Campbell, qui
devient numéro un du Scotch en France, ainsi
qu’avec Aberlour, nouveau leader des malts sur le
marché français. Il faut ajouter que, sur notre marché domestique, nos whiskeys irlandais détiennent
le record de progression de la catégorie.
De son côté, Wild Turkey, notre bourbon du
Kentucky, connaît une forte progression aux ÉtatsUnis et au Japon. Havana Club continue de caracoler en tête de tous les spiritueux du monde en termes
de progression moyenne depuis quatre ans.
Pour les vins, Jacob’s Creek a multiplié par six ses
volumes depuis son acquisition et progresse cette
année de 25 %. Quant à Ramazzotti, la marque a
connu une progression de 35 %, la meilleure du
marché en Allemagne.
Quelles sont aujourd’hui vos perspectives de
développement ?
P. R. : Nous attendons beaucoup des vodkas Wyborowa
et Zubrowka, qui viennent de rejoindre notre réseau
en raison de l’acquisition d’Agros en Pologne, qui
détient la propriété de ces marques à l’export. Nous
serons par ailleurs candidat à la privatisation des polmos, qui distillent ces vodkas.
Nous fondons beaucoup d’espoirs également sur
Becherovka, une liqueur tchèque, populaire à l’est de
l’Europe, et aussi sur les brandies arméniens que nous
avons récemment relancés en Russie et dans la
région. Enfin, nous venons d’acquérir une tequila qui
manquait à notre portefeuille : Viuda de Romero.
Que représente la part des fruits transformés ?
P. R. : Les fruits transformés, un autre secteur en
expansion, réalisent 30 % de notre chiffre d’affaires.
Malgré un contexte difficile, notamment en GrandeBretagne et en Europe de l’Est, SIAS-MPA, déjà leader mondial des préparations aux fruits, progresse
fortement en volume par croissance interne et aussi
grâce aux acquisitions récentes.
Parmi nos succès, il faut souligner le record historique
de Pampryl (+ 26 %) et la confirmation de Champomy
(+ 11 %), que nous sommes en train d’introduire en
Europe du Sud et aux Pays-Bas. Nous entendons développer toutes les synergies possibles dans le domaine
des jus de fruits en Pologne.
[
Cherchez-vous un nouveau repreneur pour
Orangina ?
P. R. : Je regrette, pour cette marque au potentiel
immense et pour nos collaborateurs concernés, que
cette vente n’ait pas été agréée par les pouvoirs
publics. Orangina restera donc dans le Groupe et
nous allons tout faire pour son développement.
L’année dernière, la marque a réalisé sa deuxième
meilleure vente de la décennie. Le marché test, réussi
sur Orangina givré, démontre un potentiel important.
L
E S
É
C H O S
]
GAMME
Le groupe vient d’être
récompensé pour :
▲
Les Givrés, élus
boisson rafraîchissante sans alcool de
l’année ;
La distribution a beaucoup progressé. Comptezvous poursuivre le développement de ce secteur ?
P. R. : La distribution a connu une croissance de 37 %,
due à une bonne progression de l’activité et à l’impact
des acquisitions. BWG, notre filiale de distribution,
est l’un des meilleurs retours sur investissement.
En 1999, nous avons acquis deux nouvelles sociétés,
Saxtons et Bargain Booze. BWG va pouvoir apporter
son savoir-faire, notamment dans le marketing des
enseignes, la modernisation des structures (l’informatisation notamment), la formation des franchisés
et la concentration des achats.
IRISH DISTILLERS
Étoiles américaines
Grande première : le critique américain Paul Pacult,
du Spirit Journal, vient de décerner cinq étoiles
à un whiskey irlandais : le Jameson Gold. Distinction
rare pour un whiskey qui vieillit dans des fûts
de chêne, et dont une partie – particularité unique –,
repose en fûts de chêne vierges.
Photos : Studio Pernod Ricard
Propos recueillis par Alain Lamour
Ararat, élu innovation de l’année
par les distributeurs
russes.
▲
Comment se présente l’exercice 2000 ?
P. R. : En 1999, nos clients ont épuisé tous leurs stocks
de fin d’année, grâce à l’effet « Millenium ». Ils les
ont donc reconstitués au début de l’exercice 2000. Par
ailleurs, de nouvelles marques viennent rejoindre cette
année notre portefeuille international : les vodkas
polonaises Wyborowa et Zubrowka, l’amer tchèque
Becherovka, la tequila mexicaine Viuda de Romero,
très attendues par notre réseau. Enfin, la conjoncture économique et les tendances de consommation
apparaissent favorables : je suis très optimiste. ■
Clan Campbell, malt élu
spiritueux de l’année par les
distributeurs français ;
▲
Comment expliquez-vous la chute du cours de
l’action en 1999 ?
P. R. : Nous avons subi le contrecoup de la décision des
pouvoirs publics du refus de la cession d'Orangina.
Parallèlement, c'est l'ensemble de notre secteur qui est
boudé par les investisseurs au profit des valeurs de la
«nouvelle économie». Ils reviendront lorsqu'ils seront
à nouveau à la recherche de valeurs moins spéculatives.
Cela ne nous empêchera pas de poursuivre notre stratégie de croissance rapide afin de doubler nos résultats
tous les sept ans. Nous avons les moyens de procéder
aux acquisitions qui nous intéressent. Nous sommes
finalement une valeur sûre, au potentiel élevé, dont la
plupart des analystes recommendent aujourd'hui l'achat
dans une perspective à moyen terme.
ENTREPRENDRE N° 37 - AVRIL 2000
7
[
L
E S
C H O S
]
HAVANA CLUB
PA S T I S 5 1
Un palais pour
le rhum cubain
Un profil tout en élégance
Début avril, la
capitale cubaine
inaugurait
la Fondation Havana
Club. Installée dans
un palais du XVIII e
au cœur de
la vieille Havane,
elle est d’abord un musée qui retrace l’histoire
du rhum à Cuba, expose ses différents procédés
d’élaboration et promène le visiteur à l’intérieur
d’une rhumerie ancienne.
C’est aussi un lieu de détente et de culture.
On y trouve, côte à côte, une boutique, un bar
ouvert jour et nuit, où se produisent
les meilleurs musiciens de l’île, une salle
de conférences et une galerie d’art, qui
permettra la promotion des artistes locaux.
La nouvelle bouteille de 51, qui défile
sur les linéaires depuis novembre 1999,
a fait son entrée dans les cafés,
les hôtels, les restaurants
et sur les marchés internationaux.
Fine, élégante, légèrement tronconique,
WHISKEY IRLANDAIS
La distillerie
de Midleton à la une
La distillerie Midleton,
située au sud de l’Irlande
près de la ville de Cork,
vient d’être couronnée
« Distillerie de l’année
1999 », par le magazine
américain The Malt Advocate
magazine. La subtilité du
Jameson Gold, la cuvée
8
É
exceptionnelle de Jameson
Limited Edition, Pure Pot
Still 15 year old, mais aussi la variété des méthodes
d’élaboration, toutes traditionnelles et performantes,
ont convaincu le jury de
l’excellence des whiskeys
de Midleton.
à « l’épaulé » plus appuyé, elle arbore
un nouvel habillage aéré : le soleil
caractéristique de 51 est redessiné,
le bandeau inférieur « pastis
de Marseille » adopte une couleur jaune
qui rompt avec les codes traditionnels
du marché, tandis que les feuilles
d’acanthe qui entourent les deux chiffres
sont gravées en argent à chaud.
Parallèlement, la nouvelle ligne d’objets
destinés aux professionnels du CHR
adopte un nouveau style, moderne
et esthétique. Signe distinctif : la bague
de verre marquée du logo qui ceint
chaque objet de la gamme.
PA M P R Y L
JUS DE FRUITS
C’est le flacon
qui importe
Du 7 au 27 février, un clip
publicitaire interstellaire a fait
découvrir aux téléspectateurs
français les qualités
exceptionnelles du nouveau
conditionnement pour jus
de fruits de Pampryl. Avant
l’invention de la bouteille PAN
et de sa technologie
révolutionnaire, les passagers
d’un vaisseau spatial
frôlaient la catastrophe
à cause d’un jus de fruits
mal conservé. Aujourd’hui,
c’est impossible. Grâce au
savoir-faire de Pampryl
et à sa bouteille PAN,
le jus d’orange redevient
une boisson délicieuse.
[
4
ENTRETIEN
7
LES ÉCHOS
O M M A I R E
]
Soif de vaincre sans modération
Interview de Patrick Ricard, président de Pernod Ricard, sur les bons résultats
du Groupe.
L’actualité de la gamme
Les Givrés, Pastis 51, Irish Distillers, la Fondation Havana Club, à Cuba,
les bouteilles PAN…
10
ÉVÉNEMENT
14
18
26
30
STRATÉGIE
34
S
L’art et l’eau passionnément
Les terrasses du Centre Georges-Pompidou, à Paris, ont été réaménagées
grâce au mécénat du Groupe. L’une d’entre elles porte même le nom de Paul Ricard.
25 marques pour construire l’avenir
Pernod Ricard s’est construit un portefeuille de marques prestigieuses.
DOSSIER
Tequila, ô doux cactus !
Le Groupe a racheté l’une des plus anciennes tequilas mexicaines : Viuda de Romero.
MARQUES
Becherovka mon amer
Élaboré avec plus de vingt herbes aromatiques, un goût unique.
MARCHÉS
Crus & Domaines de France
Vins de cépage et grands crus pour l’un des plus importants exportateurs de vins français.
Entreprendre
en actions
Warrants Pernod Ricard : et de cinq !
Analyse d’Éric Lépine, responsable des ventes de produits dérivés à la SG.
DIVIDENDE
1,6 euro.
En progression de 6,7 %
Photo de couverture : Pernod Ricard Mexico
9
[
É v é n e m e n t
]
AU CENTRE GEORGES-POMPIDOU,
à Paris, la terrasse Paul-Ricard
s’ouvre vers l’ouest, « la direction
des hommes de désir », selon Apollinaire.
L’art et
l’
passion
10
PATRICK RICARD, PRÉSIDENT : « Le Groupe veut être un acteur à part
entière de la vie dans ce qu’elle a de plus créatif. »
P ERNOD R ICARD A PARRAINÉ LA MISE EN
EAU ET L’ AMÉNAGEMENT DES TERRASSES
DU CENTRE GEORGES-POMPIDOU, À PARIS.
UN MÉCÉNAT EXCEPTIONNEL,
COMME EN TÉMOIGNE LA DÉCISION DE
BAPTISER
« PAUL RICARD » L’ UNE
DES
TERRASSES DU PLUS GRAND MUSÉE D ’ ART
MODERNE D ’E UROPE .
▲
eau
nément !
A
près deux ans de travaux,
le Centre Georges-Pompidou
choisit la renaissance : lui qui
avait décidé de s’offrir un lifting, le
voilà qui s’ébroue à nouveau pour
mieux mettre en lumière les œuvres
les plus marquantes du XXe siècle.
Une fois à l’intérieur du centre, les
visiteurs vont pouvoir découvrir le
nom de Paul Ricard.
Pour remercier le Groupe d’avoir
financé les opérations d’aménagement des terrasses des quatrième et
cinquième étages, les responsables de
la « gentille machine » ont, en effet,
donné le nom du grand passionné
d’art à un espace qui, sans le soutien
de Pernod Ricard, serait probablement resté aux mains des vents mauvais. L’idée originelle a germé à partir
d’un constat (et dans la tête de Renzo
Piano, l’architecte concepteur du
11
PERNOD RICARD A TROUVÉ
une synthèse entre deux passions :
celle qu’il nourrit pour l’art
et celle qu’il peut avoir pour l’eau,
cœur de ses métiers.
12
bâtiment, avec Richard Rogers).
Depuis l’ouverture, les terrasses du
Centre Georges-Pompidou n’abritaient qu’une déviance artistique
qu’on appelait « courant d’air ».
Quelques sculptures se posaient là,
parfois, mais elles donnaient toujours
l’impression d’être en transit et d’attendre une bien meilleure exposition.
Sous la conduite de l’architecte
génois, les rénovateurs du centre ont
suggéré de « mettre en eau » les terrasses des quatrième et cinquième
étages pour que les sculptures qui y
seraient installées puissent se dédoubler dans un miroir vivant, sorte de
tableau horizontal qui reflète les
humeurs de la ville et du temps.
Le projet a immédiatement enthousiasmé le groupe Pernod Ricard.
Pour Patrick Ricard, « Pernod Ricard
a trouvé là une synthèse parfaite entre
deux passions : celle qu’il nourrit pour
l’art contemporain et celle qu’il peut
avoir pour l’eau, cœur de ses métiers,
véritable source de vie et de plaisirs ».
En relation avec le Groupe, Renzo
Piano a imaginé des terrasses dont
le visiteur ne peut percevoir immédiatement la profondeur puisque la
surface de la pierre a été peinte en
noir. Le créateur défend ainsi l’idée
d’une abstraction pure. « Quelques
centimètres d’eau ou des abysses, peu
importe. Les terrasses en eau ne sont
pas elles-mêmes des œuvres d’art. Elles
sont œuvres de la nature qui accompagnent l’œuvre d’art, des œuvres qui
savent vibrer et ondoyer au rythme du
temps qu’il fait. »
De fait, les sculptures qui seront installées sur ces terrasses peuvent
aujourd’hui se dédoubler pour mieux
décliner leur identité. Dans le même
esprit, les espaces qui surplombent la
ville la révèlent elle aussi « à fleur
d’eau », et la rendent multiple le
jour et mystérieuse la nuit. Les terrasses sont désormais des havres de
paix. Elles jettent un pont entre le
Centre Georges-Pompidou et Paris
et, plus symboliquement, entre l’art
et la cité. Le groupe Pernod Ricard
a ainsi consacré un million d’euros
à cette opération.
Pour Patrick Ricard, cet investissement témoigne d’une certaine
conception de l’entreprise : « On a
beaucoup parlé de citoyenneté ces dernières années. En revanche, on a moins
évoqué l’implication des entreprises dans la
création de richesses intemporelles. À
travers les opérations menées au plan
local ou national, Pernod Ricard
démontre qu’il veut être un acteur à part
entière de la vie dans ce qu’elle a de plus
créatif et constructif. J’ajouterai qu’il est
extrêmement émouvant pour un groupe
international comme le nôtre de voir
le nom de Paul Ricard vivre dans
un environnement aussi exceptionnel.
Le passionné qu’il était aurait rêvé
d’un tel honneur. »
Un dernier mot : la terrasse PaulRicard s’ouvre vers l’ouest, qui était
pour Apollinaire « la direction des
hommes de désir ». ■
Yv e s O l l i v r o
L’art et l’eau passionnément !
]
De gauche à droite, Patrick Ricard, madame Claude Pompidou, Jean-Jacques Aillagon,
le président du Centre Georges-Pompidou, et Claudia Cardinale.
Le 14 janvier 2000, le Tout-Paris était présent à la mise en eau de la terrasse
Paul-Ricard conçue par Renzo Piano pour le Centre Georges-Pompidou.
[
Corinne Ricard et le couturier Jean-Charles de Castelbajac.
13
25 marques
14
[
S
T R A T É G I E
]
pour construire
l’avenir
À CÔTÉ DE GRANDES MARQUES MONDIALES , LE GROUPE
P ERNOD R ICARD DÉVELOPPE DES MARQUES PLUS RÉGIONALES ,
DONT LE POTENTIEL EST IMPORTANT. UNE STRATÉGIE
PAYANTE SUR UN MARCHÉ AUSSI SPÉCIFIQUE QUE CELUI DES
VINS ET SPIRITUEUX .
THIERRY JACQUILLAT, directeur général
du groupe Pernod Ricard.
D
▲
ans le secteur des boissons, il n’existe pas de litchi. » Ensuite, élément décisif pour son développemarque planétaire distribuée et consommée ment, Pernod Ricard dispose d’un atout essentiel : un
dans le monde entier, quelles que soient les réseau de distribution puissant, implanté dans le mongénérations, les cultures, les religions, sinon un cola », de entier. Ainsi, quand il rachète une marque, souvent
affirme Thierry Jacquillat, directeur général du prestigieuse sur son marché national, le Groupe a les
Groupe. En particulier sur le marmoyens de la développer et de réussir
ché des vins et spiritueux, où la
Culture et tradition, des facteurs son implantation dans d’autres pays.
culture et la tradition sont des facLe cas du gin Larios est, à ce titre,
extrêmement puissants dans
teurs extrêmement puissants dans
exemplaire. Repris en janvier 1998,
la consommation, en particulier
la consommation.
ce fleuron des spiritueux espagnols a
pour les vins et spiritueux.
Une marque de soft drink parretrouvé le chemin de la croissance
viendra à séduire un jeune adolescent grâce à une sur son marché domestique. Mieux, en quelques mois
publicité bien ciblée, voire même à lui faire aban- seulement, il est devenu le premier gin, en volume, de
donner son produit préféré. Mais combien de géné- la zone euro grâce à l’efficacité du réseau mondial de
rations et de campagnes publicitaires seront-elles distribution du Groupe et aussi à une politique
nécessaires pour qu’un Américain se mette à boire
autant de vodka qu’un Russe ou la même quantité
de vin qu’un Français ? Et quel produit peut-on
EN BREF
lancer sur un marché, en fonction de quels critères
■ Les marques millionnaires en caisses :
plus ou moins objectifs ?
Ricard, le gin Larios, Pastis 51, le whisky
« Ces contraintes, souligne Thierry Jacquillat, nous les
Clan Campbell, le rhum Havana Club,
avons transformées en force pour construire un portefeuille
le whiskey Jameson, Suze.
complet, constitué de grandes marques internationales –
■ Une quinzaine de marques régionales à fort
Ricard, Clan Campbell, Jameson, Wyborowa, Aberlour,
potentiel, dont :
Havana Club, Wild Turkey ou encore Jacob’s Creek – au
l’Amaro Ramazzotti, le brandy arménien Naïri,
côté desquelles il existe une quinzaine de marques régiola Becherovka, l’ouzo Mini et Soho, la liqueur
nales à fort potentiel, comme Pastis 51, Suze, le gin Larios,
à base de litchi.
l’Amaro Ramazzotti, notre brandy arménien Naïri, la
Becherovka, l’ouzo Mini et Soho, notre liqueur à base de
15
Des goûts,
des couleurs
et un peu
d’alchimie
Le groupe Pernod Ricard dispose de son propre
centre de recherche. Ses missions ? Élaborer
de nouveaux produits, garantir à long terme
la qualité et le goût des marques anciennes,
améliorer la formulation d’une marque
mûre, effectuer des tests sur des panels
de consommateurs, etc. « Le succès ou l’échec
du lancement d’un produit, la croissance
ou le déclin d’une marque dépendent d’un subtil
mélange de goûts, de cultures, de rites
de consommation, de marketing..., remarque
Jacques Bricout, directeur des recherches
de Pernod Ricard. L’inverse d’une science exacte ! »
L’exemple de la Suze, appréciée des Français
mais qui n’a jamais réussi à se faire adopter
par les Allemands, pourtant friands de saveurs
amères, est particulièrement significatif.
Surtout si on le regarde à l’aune du succès
rencontré, quelques années plus tard,
sur le même marché allemand, par une autre
boisson amère du Groupe, l’Amaro Ramazzotti :
plus de 5 millions de bouteilles vendues
en 1999, maintenant plus que sur son marché
d’origine, l’Italie ! Comment anticiper
deux issues si distinctes aux saveurs si proches ?
La réussite tient-elle aux origines des produits ?
À la différence entre le goût de plante
de l’Amaro Ramazzotti et l’amertume terreuse
de la gentiane ? À sa couleur, à la forme
de la bouteille ? Ou bien le nom de Suze,
trop proche de l’allemand süß, qui signifie doux,
sucré, a-t-il faussé les pistes ? Mystère...
« Ce qui fait la différence, avance Marie-Hélène
Simchowitz, chef du service nouveaux produits
chez Pernod, ce sont bien souvent des éléments
indécelables par le consommateur, mais
que le professionnel saura parfaitement trouver. »
Pour Jacques Bricout, une chose est sûre :
« Un nouveau-né n’apprécie que deux sensations
en matière de goût : le sucré et le gras (du lait
maternel). Tout le reste s’acquiert. Et, au-delà
de ces aspects sociaux, on sait aussi que le goût
est avant tout affaire d’hédonisme. »
16
[
25 marques
pour construire l’avenir
]
marketing bien ciblée. Si de fortes barrières culturelles persistent, le marché est néanmoins en train
d’évoluer. Les goûts des consommateurs évoluent
sans cesse. On remarque, par exemple, une tendance
très nette à la dilution à travers des long drinks et des
cocktails à base de soft drinks.
La deuxième grande tendance est le développement
d’une consommation de plus en plus « exotique ».
Il se boit aujourd’hui plus de scotch en France qu’au
Royaume-Uni et plus de cognac en Angleterre qu’en
France. La consommation de vin décroît dans les
pays de tradition vinicole et s’accroît dans les autres,
la mode du Mojito a dopé les ventes de rhum dans les
pays européens, etc. Les jeunes consommateurs
recherchent aussi de nouveaux goûts.
C’est ce qui a poussé Pernod Ricard à lancer des produits comme Two Dogs, une boisson fermentée à
base de jus de citron, ou le Wild Turkey Cola. « C’est
une niche que nous ne voulons pas négliger, affirme
Thierry Jacquillat. Mais c’est un
« Je suis très optimiste
segment complexe, pour lequel il
quant à l’avenir
faut faire extrêmement attention
de nos 25 marques clés. »
aux effets de mode. Two Dogs, par
exemple, a trouvé son public en
Australie. Puis nous l’avons lancé au Royaume-Uni, où il
a bien marché quelque temps, avant d’être boudé par les
consommateurs britanniques. » Sans parler d’harmonisation, on assiste à un mouvement sensible de rapprochement des marchés.
Cette mondialisation va-t-elle ouvrir le marché à de
véritables marques globales standardisées et en faire
disparaître d’autres, plus typées ? « À long terme, c’est
possible, estime Thierry Jacquillat. Mais il faudra du
temps et probablement plusieurs générations. Quant à
l’érosion des ventes de certains produits typés – je pense en
particulier aux apéritifs anisés –, on nous l’annonce depuis
des années et... nous l’attendons toujours ! Dans ce domaine,
nous avons une gamme très variée, solide, qui se développe
dans des pays où on l’attendait peu, comme l’Angleterre ou
l’Allemagne. Par ailleurs, nos marques continuent de progresser dans leur pays d’origine, comme Ricard en France
et l’ouzo Mini en Grèce. Au total, nos vingt-cinq marques
clés, qu’elles aient une vocation mondiale ou régionale,
représentent 75 % de nos volumes. Je suis très optimiste
quant à leur avenir. » ■
Antoine Marcé
L’ a b u s d ’ a l c o o l e s t d a n g e r e u x p o u r l a s a n t é . C o n s o m m e z a v e c m o d é r a t i o n .
Tequil
18
ô doux cac
[
O S S I E R
]
À LA SUITE DU RACHAT DE VIUDA DE
ROMERO, L’ UNE DES PLUS ANCIENNES
TEQUILAS MEXICAINES , LE G ROUPE SE
SENT POUSSER DES AILES SUR LE
MARCHÉ AMÉRICAIN.
C
’est officiel depuis le 17 janvier : Pernod Ricard a racheté la totalité du capital de
la société mexicaine Tequila Viuda
de Romero. Avec cette acquisition,
le Groupe, qui a progressivement
développé son portefeuille d’alcools
blancs ces dernières années, ajoute
une corde à son arc, celle d’un segment dynamique : la tequila. Ou
plutôt le tequila (el tequila), comme
on dit au Mexique, où cet alcool élaboré à base d’une variété d’agave
bleu1 est quasiment une
Sur 190 millions
institution. « Le tequila est
de litres de tequila une appellation d’origine
produits au Mexique mexicaine, précise Christian
en 1999, la moitié Barré, directeur général de
a été destinée
Pernod Ricard Mexico. Le
à l’exportation.
spiritueux avait une image
populaire peu qualitative,
jusqu’à la crise du peso de 1994, année
qui a vu le prix des boissons étrangères
flamber sur le marché. Dans le même
temps, des producteurs mexicains
créaient le conseil de régulation du
tequila (Consejo Regulador del
Tequila, CRT), afin de garantir un
standard d’authenticité 2. Il n’en fallait
pas plus pour que les consommateurs
mexicains redécouvrent cette boisson
traditionnelle. »
Les chiffres sont éloquents : au
Mexique, où 190 millions de litres de
tequila ont été produits en 1999, les
ventes dépassent celles des brandies
et des rhums, avec 12 % d’augmentation par rapport à 1998. Dans le
même temps, la consommation
▲
Pernod Ricard Mexico
la
ctus !
D
19
[ Tequila
L’une des plus
anciennes
marques
mexicaines
ô doux cactus !
]
LA TEQUILA VIUDA DE ROMERO
bénéficie d’une image
de tradition
et d’authenticité
particulièrement
importante
pour les ventes
à l’exportation.
Photos : Pernod Ricard Mexico
C’est en 1852 que l’histoire
des spiritueux au Mexique
mentionne pour la première
fois le nom d’Epitacio Romero,
producteur de « vin
de mezcal ». Et c’est son fils
Francisco qui donne
à la marque son essor.
À sa mort en 1906, sa veuve,
Catalina Aguilar Madrueno,
prend la direction
de la marque, à laquelle
elle donne le nom
de Viuda de Romero
(« veuve Romero »).
La distillerie actuelle
voit le jour en 1976,
elle est rachetée en 1983
par L. A. Cetto, qui lance
la marque Real Hacienda
en 1990. En 1999, enfin,
Viuda de Romero rejoint
Pernod Ricard Americas.
▲
hors frontières ne cesse de croître :
près de 95 millions de litres ont été
exportés en 1999, soit la moitié de la
production mexicaine totale de
tequila. Il faut ajouter que les efforts
du CRT pour faire reconnaître l’appellation ont porté leurs fruits à
l’étranger. Depuis 1999, les copies
élaborées à partir de matières premières autres que l’agave bleu n’ont
plus droit à l’appellation dans les
pays de l’Union européenne.
Belles perspectives, donc, pour
Pernod Ricard qui a racheté l’une des
plus anciennes distilleries mexicaines. Implantée depuis 1852 en
plein cœur de la zone de production,
dans le village même de Tequila, au
nord-ouest de Guadalajara, elle
compte deux marques principales –
Viuda de Romero, composée à 51 % tequila en alternant une gorgée de
d’agave bleu, et Real Hacienda, un l’un, une gorgée de l’autre.
premium 100 % agave bleu, au total Le Groupe dispose également de
environ un million de bouteilles par 300 000 plants d’agave bleu Weber
an. Viuda de Romero se
dont est issue la tequila.
place à la septième pla- Les procédés de fabrication Les grandes étapes du
ce en termes de ventes
de la tequila sont tenus procédé de fabrication
au Mexique, ventes
restent confidentielles
secrets depuis l’origine.
marginales. La filiale
depuis l’origine de l’enmexicaine produit enfin la Sangrita, treprise. Disons tout simplement que
boisson sans alcool à base de tomates, cette cactée typique des paysages de
de jus d’agrumes, qui se boit avec la Jalisco est cuite, pressée, puis mise à
fermenter, mélangée à de la canne à
sucre pour les tequilas à 51 %.
Ensuite, elle est doublement distillée,
ENJEUX STRATÉGIQUES
jusqu’à atteindre un taux d’alcool
■ Renforcer la présence
compris entre 38 et 55 °C. À ce stade,
commerciale de Pernod Ricard
elle repose dans des fûts s’il s’agit
Mexico.
d’« Añejo » ou des foudres de chêne
■ Pénétrer sur le marché
dans le cas des tequilas « Reposados ».
américain des alcools blancs.
« L’authenticité et l’ancienneté du pro■ S’associer au succès
duit, la tradition de l’entreprise sont des
grandissant de la tequila.
atouts incontestables, notamment à l’exportation », commente Christian
20
Ay tequila(s) !
Dernière distinction :
les méthodes de vieillissement.
Les tequilas « Reposados »
mûrissent dans des foudres
de chêne pendant quelques
mois, ce qui leur donne une
légère couleur ambrée.
Les « Añejos » sont vieillies
en petits fûts au minimum
durant un an. Le marché
des tequilas 51 % est stable
et majoritaire à l’exportation.
De son côté, la consommation
de tequilas 100 % augmente
dans les pays « connaisseurs »,
au Mexique et aux États-Unis
tout particulièrement. Mais ne
cherchez pas à en savoir plus
sur le marché des « Añejos » :
il est confidentiel !
Selon la norme mexicaine NOM,
les tequilas se divisent
en deux grandes catégories
en fonction de leur taux
d’agave bleu. On distingue
ainsi la catégorie Tequila,
qui contient au minimum
51 % d’agave bleu (le reste
étant le plus souvent constitué
de canne à sucre), et celle
des tequilas 100 % agave bleu,
élaborées uniquement à partir
d’agaves. La marque Viuda
de Romero fait partie
des tequilas 51 %. Et Real
Hacienda, notre marque haut
de gamme, est 100 % agave.
Deuxième différence :
la couleur. Il y a les tequilas
blanches et les Gold.
IMPLANTÉE EN 1852 DANS LE VILLAGE DE TEQUILA, Viuda
de Romero, l’une des plus anciennes distilleries
du Mexique, produit aujourd’hui
près d’un million de bouteilles par an.
21
La tequila
en chiffres
[ Tequila
ô doux cactus !
]
La tequila est le premier
spiritueux au Mexique,
en 1999, pour la première fois,
tant en valeur qu’en volume ;
la production a augmenté
de 12 % entre 1998 et 1999.
■
■ En
1999, les exportations
totales de tequila ont atteint
près de 11 millions de caisses
de 9 litres dans plus
de 60 pays. Près de 50 % de
la production totale mexicaine
est destinée à l’exportation.
■ 80
% des exportations
de tequila ont pris le chemin
des États-Unis, 12 %
de l’Europe, 4 % des pays
d’Amérique du Sud (hors
Mexique), 2 % de l’Asie
et 2 % du reste du monde.
■ Plus
de 93 % des exportations
sont constituées de tequilas
51 % agave bleu.
France, la consommation
connaît une progression
de 7 % depuis trois ans.
■ En
22
Barré. Où Pernod Ricard affiche
clairement ses ambitions : « Au-delà
du premier objectif de rachat, qui était
d’asseoir la base mexicaine du Groupe,
confie Michel Bord, président
d’Austin-Nichols et de Pernod Ricard
Americas, la tequila représente une porte d’entrée sur le marché des alcools
blancs aux États-Unis, où nous sommes
peu présents, notamment du fait de l’embargo contre notre rhum Havana Club.
En dépit de la concurrence, une marque
traditionnelle comme Viuda de Romero
est susceptible de séduire l’importante
communauté d’origine mexicaine de
Californie, du Texas, de Floride et de
Chicago. Et Real Hacienda, notre
marque Premium, devrait trouver un
LA TEQUILA MEXICAINE est composée d’agave bleu
pur pour les tequilas à 100 %, et mélangé
à de la canne à sucre pour les tequilas à 51 %.
Entré au sein du Groupe
en 1995, Olivier Fages,
au départ responsable des
spiritueux « non-Groupe »
chez Pernod Ricard Canada,
vient de se voir confier le
poste de Tequila manager.
« Viuda de Romero est un
réel défi et une fantastique
opportunité, commente-t-il.
Défi parce qu’il s’agit de
placer sur la carte mondiale
– où deux concurrents se
sont taillé la part du lion –
une marque jusqu’ici peu
représentée en dehors
du Mexique. Opportunité,
parce que le potentiel de
Viuda de Romero est
important. Les atouts
d’une tequila résolument
authentique sont évidents
aux États-Unis. En Europe,
le marché est encore étroit
mais sa croissance est
importante, notamment
du fait de l’image moderne
et festive de la tequila.
La présence de Pernod Ricard
sur ce continent est aussi
un excellent levier
pour le développement de
la marque. L’enthousiasme
des filiales américaines
et européennes, que j’ai déjà
pu constater, prouve enfin
que le Groupe est prêt pour
cette nouvelle aventure. »
▲
écho favorable auprès de la clientèle des
connaisseurs. »
L’enjeu est d’importance : plus de
80 % des exportations de tequila
réalisées en 1999, toutes marques
confondues, ont pris le chemin des
États-Unis. Dans le même temps,
12 % des exportations totales gagnaient l’Europe, 4 % les autres
pays d’Amérique du Sud et 2 %
l’Asie. Le marché (225 000 caisses)
connaît en France une progression
de 7 % depuis trois ans. Viuda de
Romero, encore peu présente à l’export, est appréciée des amateurs au
Japon, aux États-Unis, en Amérique
latine, en France et en Belgique.
Elle est également leader sur les
marchés du Salvador et de la
République dominicaine.
Profession
Tequila manager
produit
également
la Sangrita,
une boisson
sans alcool
à base de jus
de tomates
et d’agrumes
qui se déguste,
bien sûr, avec...
la tequila.
TEQUILA VIUDA
DE ROMERO
23
[
L’évolution
des spiritueux blancs
■ LA
TEQUILA a le vent en poupe,
avec une progression de 10 %
par an. Elle appartient
aux spiritueux blancs qui,
dans leur ensemble, se portent
très bien. C’est pourquoi le Groupe
s’est attaché à renforcer
son portefeuille de marques
dans ce secteur du marché
par une série d’acquisitions
réussies. Sa gamme est désormais
l’une des plus complètes du monde.
■ LA
VODKA, tout d’abord,
appréciée pure en Russie,
en Pologne, en France ou ailleurs,
ou bien consommée additionnée
le plus souvent de jus de fruits
dont elle renforce le goût, se vend
chaque année à 450 millions
de caisses, dont 33 millions
pour les marques internationales.
Parmi celles-ci se trouvent Altaï,
la vodka russe de Pernod Ricard,
ainsi que les vodkas polonaises
Wyborowa et Zubrowka
(à l’herbe de bison), qui viennent
d’entrer dans le portefeuille
du Groupe. Le marché mondial
de la vodka a progressé l’an dernier
de 5 %. Et le Groupe attend
des progressions encore
plus importantes avec
ses trois marques prestigieuses.
■ LE RHUM, consommé pur, pour
ses qualités propres ou en mélange,
apporte un cachet particulier
aux cocktails dont il constitue
la robuste charpente, surtout
s’il s’agit du fameux rhum cubain.
Le rhum, porté par la vogue latinoaméricaine, voit ses ventes grimper :
plus de 2 % l’an dernier,
à 130 millions de caisses, dont
30 millions pour les marques
internationales. Fleuron de cette
catégorie, Havana Club détient
le record mondial de progression
des spiritueux (25 %) depuis
plusieurs années. Les principaux
marchés du rhum sont les ÉtatsUnis, le Mexique et l’Espagne.
Viennent ensuite l’Allemagne,
la France, la Grande-Bretagne,
sans oublier l’Italie où Havana Club
fait littéralement un tabac.
Tequila
ô doux cactus !
]
PERNOD RICARD MEXICO
■ Croissance
: + 20 % en volume
en 1999 par rapport à 1998 ;
■ prévision
2000 : plus
de 10 millions de dollars ;
■ salariés
: 107 (incluant les
salariés de Viuda de Romero) ;
■ marques produites et/ou
distribuées : Viuda de Romero,
Havana Club, Jameson, Larios,
Terra Andina, Etchart, Dubonnet.
« Nous allons mettre l’accent sur
les Reposados et les Añejos (lire encadré
page 21), notamment aux États-Unis,
un marché plus mature, plus connaisseur
et plus réceptif à ces produits de qualité,
explique Christian Barré. Ce second
volet implique en par« Le marché
ticulier une relance de
américain est
la marque Premium
plus mature,
Real Hacienda. Nous
plus connaisseur
prévoyons de passer,
et plus réceptif
à très court terme, à
à des produits
100 000 caisses vende qualité tels que dues au Mexique et
les Reposados
à un minimum de
et les Añejos. »
50 000 caisses à l’export, ventes hors-taxes incluses. »
Outre la qualité de la marque, le
Groupe dispose du meilleur atout
pour atteindre ses objectifs, c’est-àdire d’un réseau mondial et, plus
particulièrement, aux États-Unis,
avec quarante collaborateurs, tous
aguerris à la complexité de la législation américaine. ■
■ LE
GIN est beaucoup plus répandu
que son ancêtre le genièvre, car il
s’en consomme 60 millions de caisses
chaque année, dont 20 millions
pour les marques internationales,
telle Larios. Élaboré en Espagne,
le principal gin du Groupe affiche
une progression insolente
à l’exportation, notamment
en France (10 % du marché
en un an) et en Italie.
Olivier Cerendini
24
1. Agave bleu ou tequilana Weber, du nom du botaniste
français qui a classifié les variétés d’agave au début du siècle.
2. Le standard de qualité est édicté par la Norma Oficial
Mexicana (NOM), établie le 3 septembre 1997, pour la
Tequila.
Becherov
mon
[
ka
amer
L
E S
M A R Q U E S
]
U NE IMAGE FORTE, UN GOÛT PUISSANT TRÈS
APPRÉCIÉ EN E UROPE CENTRALE , DES COCKTAILS PLEINS
DE SAVEURS : SOUS LA HOULETTE DU GROUPE P ERNOD
R ICARD , L’ AMER TCHÈQUE B ECHEROVKA CONSOLIDE SES
POSITIONS DANS LA RÉGION .
M
▲
embre illustre de la gran- dant deux jours. On obtient ainsi un
de famille des amers, liquide coloré et très fort en goût,
comme Suze en France auquel on ajoute du sucre, de l’alcool
ou l’Amaro Ramazzotti en Italie (lire et de l’eau. La préparation est ensuiencadré page 28), la Becherovka est, te versée dans de grands fûts de chêen République tchèque, un véritable ne, où elle repose pendant quelques
symbole national qui doit sa notorié- semaines avant d’être filtrée puis
té à la parfaite authenticité
mise en bouteilles.
de son procédé de fabrica- « La production de Le résultat final ainsi obtetion et de ses origines.
l’usine Jan Becher nu est un amer à 38 degrés,
En effet, la Becherovka,
dont le goût légèrement
est en hausse
élaborée à Karlovy Vary, et devrait atteindre sucré et épicé exhale égaleune petite ville thermale à 14 millions de litres ment de délicates notes
120 kilomètres à l’ouest de
exotiques. Toutes les génécette année. »
Prague, a été créée en 1807
rations d’hommes et de
par Joseph Becher, un pharmacien femmes apprécient la Becherovka
d’origine allemande qui s’était instal- dans son pays d’origine. « Les
lé à Karlsbad, l’ancienne Karlovy consommateurs la boivent indifféremVary (lire encadré page 29). Les amers ment en apéritif ou en digestif et à tous les
– ces boissons alcoolisées à base de modes : sec, avec de la glace ou même
plantes – étaient très en vogue au XIXe mélangée à un soda. L’un des cocktails les
siècle, autant pour leurs vertus médi- plus connus du pays est le Becherovkacinales que pour leurs qualités gustatives. La Becherovka a ainsi connu
LA BECHEROVKA, C’EST :
un essor rapide et l’entreprise familiale Jan Becher a prospéré pendant
■ une marque qui a rejoint
près d’un siècle et demi dans tout le
le portefeuille du groupe
pays et les contrées voisines.
Pernod Ricard en 1998 ;
Aujourd’hui encore, les propriétés
■ un amer tchèque élaboré
digestives de la Becherovka sont évoà l’aide de plus de vingt herbes
quées avec plaisir par les amateurs.
aromatiques ;
Du côté de la fabrication, un peu plus
de vingt herbes et épices, importées
■ un goût doux-amer aux notes
pour la plupart d’Orient, et dont on
épicées ;
tait jalousement le nom, servent à
■ un spiritueux qui se boit
l’élaboration de la Becherovka. Elles
aussi bien sec qu’avec de la glace
sont séchées puis emballées dans de
ou en cocktail ;
grands sacs de toile, avant d’être
■ un élément du patrimoine
plongées, comme des sachets de thé
tchèque.
géants, dans des cuves remplies d’un
alcool à 96 % chauffé à 50 °C penENTREPRENDRE N° 37 - AVRIL 2000
27
Les amers
28
AVRIL
2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
LA BECHEROVKA EST APPRÉCIÉE
autant pour ses qualités gustatives
que pour certaines vertus médicinales.
Ainsi, connaisseurs et amateurs évoquent
avec plaisir ses propriétés digestives.
marque, réunifiée par le rachat, en
1999, de la société allemande Johann
Becher, qui fabrique, elle, l’équivalent de la Becherovka tchèque. « Au
lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la famille Becher émigra en
Allemagne, où elle reprit la production
de son amer, qu’elle appela Becherbitter.
Tonic, que les Tchèques ont surnommé Pendant ce temps, en Tchécoslovaquie, la
Beton, mot qui a en tchèque le même marque a été nationalisée. Le même prosens qu’en français », souligne Alan duit était donc fabriqué dans deux pays,
Walden-Jones, le directeur général sous deux noms différents », explique
Alan Walden-Jones. Le
de l’entreprise Jan Becher.
Groupe continue aujourDepuis la privatisation de
« La demande
cette dernière en 1997, le à l’export constitue d’hui de renforcer la posigroupe Pernod Ricard – 20 % des ventes. » tion de la Becherovka en
République tchèque pour
toujours fidèle à sa politique d’acquisition de marques régio- en faire une solide base d’expansion.
nales fortes – est entré dans le capital Ainsi, avec cette marque, le Groupe
de l’entreprise tchèque. Depuis a ajouté une autre marque millionjuillet 1998, il distribue ainsi la naire en caisses à son portefeuille. Au
C’est en Europe, aux XVIIIe
et XIXe siècles, que la plupart
des amers virent le jour,
élaborés par des apothicaires
soucieux de proposer
des boissons agréables au goût
et bonnes pour la santé.
Aujourd’hui, l’Europe demeure
le plus grand marché d’amers
du monde. Parmi les pays
qui arrivent en tête figurent
l’Allemagne, l’Italie, la France,
la République tchèque et,
dans une moindre mesure,
les Pays-Bas, la Hongrie,
la Slovaquie et le Danemark.
Becherovka, Ramazzotti
et Suze sont les principaux
amers du groupe Pernod
Ricard. En Allemagne
et en Italie, où ils étaient
traditionnellement
consommés en digestifs, purs
et sans glace, les amers sont
de plus en plus savourés
en apéritifs, le soir ou même
pendant la journée. Ils sont
alors accompagnés d’une fine
tranche de citron, comme dans
les cafés et les restaurants.
Dans les bars, ils sont servis
en long drinks, mélangés
à un soda. Chaque marque
répond aux habitudes
culturelles du pays où elle a vu
le jour. Ainsi la couleur blonde
de la Suze, appréciée en France,
ne remporte pas l’adhésion
du consommateur allemand.
En revanche, l’Amaro
Ramazzotti obtient de beaux
succès en Autriche, dans l’est
de l’Europe et encore
davantage en Allemagne,
où la consommation a déjà
dépassé celle de son pays
d’origine, l’Italie !
Becherovka mon amer !
]
LA BECHEROVKA EST
UN VÉRITABLE SYMBOLE
NATIONAL en République
tchèque. Elle doit
sa notoriété à
l’authenticité parfaite
de son procédé
de fabrication.
Plus de vingt herbes
et épices servent
à sa composition.
total, 14 millions de litres devraient
sortir de l’usine Jan Becher cette
année. Cette hausse de production
est nécessaire pour satisfaire la
demande à l’export, qui constitue
aujourd’hui 20 % des ventes. Car la
Becherovka est désormais soutenue
par le réseau mondial de distribution
du groupe Pernod Ricard.
D’ores et déjà, les ventes en
Slovaquie – jusqu’ici le seul vrai marché à l’export – ont pratiquement
doublé en un an. La Becherovka a
également été relancée en Russie, en
Hongrie, en Autriche et en Pologne.
Quant à l’Allemagne, elle pourrait
bien devenir le premier marché à
l’export d’ici peu. ■
De Karlsbad
à Karlovy Vary
Lorsque Joseph Becher créa
la Becherovka en 1807, Karlovy
Vary, qui s’appelait alors
Karlsbad, faisait partie
de l’empire austro-hongrois.
Karlsbad, « les bains
de Charles », doit son nom
au fait qu’au XIVe siècle le roi
Charles IV avait fait de ce petit
bourg le centre de son terrain
de chasse. À partir du XVIe siècle,
la ville devint célèbre
dans toute l’Europe pour
ses eaux thermales, attirant
de nombreuses personnalités,
telles que Pierre-le-Grand,
Goethe, Beethoven, Liszt,
Strauss ou Wagner, et même
Karl Marx. À l’indépendance
de la Tchécoslovaquie en 1918,
le nom de la ville fut traduit
en tchèque et devint Karlovy
KARLOVY VARY,
[
ANCIENNEMENT KARLSBAD,
est devenue célèbre
dans toute l’Europe
pour la qualité de
ses eaux thermales.
JAN BECHER, C’EST :
l’entreprise tchèque
qui élabore la Becherovka
depuis 1807 ;
■
■ un site de production installé
au cœur de la ville thermale
de Karlovy Vary, à 120 kilomètres
à l’ouest de Prague ;
Vary. Aujourd’hui, l’ambiance
nostalgique de l’ancien empire
austro-hongrois continue
d’attirer des milliers de visiteurs.
Leonardo DiCaprio, Sophia
Loren et Gregory Peck font
partie des célébrités du XXe siècle
tombées sous le charme
de cette paisible petite ville.
une capacité de production
de 14 millions de litres.
■
Fr é d é r i c Le g r a n d
29
[
M
A R C H É S
]
Crus & Doma
la passion des grands vins
SI CRUS & DOMAINES DE FRANCE EXPORTE
LES CHAIS DU CHÂTEAU GRAND ORMEAU
30
surtout du bordeaux, cette société
commercialise aussi les vins
de toutes les régions de France.
Les appellations contrôlées
représentent 60 %
de ses volumes, les vins
de pays, 20 %
et les vins de table,
20 %.
ines de France
VINS DE CÉPAGE AUX GRANDS CRUS , DU
BORDELAIS À LA BOURGOGNE, EN
PASSANT PAR LES GRANDES RÉGIONS VITICOLES FRANÇAISES, C RUS & D OMAINES DE
FRANCE EXPORTE DES VINS DANS LE MONDE ENTIER, SURTOUT EN ASIE.
C
haque année, la société Crus & Domaines de
France expédie près de cinq millions de bouteilles de par le monde. Depuis 1995, elle se
consacre uniquement à l’exportation et occupe le
quinzième rang sur la place de Bordeaux. « Crus &
Domaines de France est née de la fusion de maisons de
négoce ou de grands négociants, comme Alexis Lichine,
Cruse, Victor Bérard ou Pasquier Desvignes (lire encadré
page 32), indique Frédéric Muguruza, directeur de la
société. Nous achetons des vins que nous élevons et faisons
vieillir. » Si le bordeaux occupe une bonne place dans
son catalogue, Crus & Domaines de France achète
des vins de toutes les régions de France, de la
▲
D ES
31
ALEXIS LICHINE EST
l’une des références
internationales
des vins fins
de Bordeaux
et de Bourgogne.
Grâce à ses critères
de sélection,
cette maison, créée
en 1955, s’est imposée
comme le plus grand
exportateur français.
LA SOCIÉTÉ PASQUIER DESVIGNES,
FONDÉE EN 1823, a greffé
des plants américains
à la suite de l’épidémie
de phylloxéra qui a sévi
en 1880. Sans cette famille
présente depuis le XVe siècle
et qui porte bien son nom,
le beaujolais ne serait
sans doute pas
ce qu’il est devenu.
Bourgogne au Mâconnais, du Beaujolais aux côtes du (Allemagne, Grande-Bretagne, Pays-Bas), au Canada,
Rhône ou de Provence, de l’Alsace au Pays de Loire. en Afrique et dans le Pacifique (Tahiti et NouvelleLa société s’intéresse à tous les vins : rouges, blancs et Calédonie), commente Frédéric Muguruza. Il reste un
rosés, vins de pays ou appellations contrôlées avec, énorme marché dans lequel nous sommes quasiment
inexistants : les États-Unis, qui constituent aujourd’hui
notamment, les grands crus.
« De plus en plus, nous privilégions les appellations pour nous une priorité. » L’appartenance à Pernod
contrôlées, qui représentent 60 % de nos volumes, contre Ricard est, bien évidemment, un sérieux atout pour
20 % pour les vins de pays et 20 % pour les vins de conquérir des marchés. « La présence mondiale et la
table », explique Frédéric Muguruza. Crus & volonté des filiales de vendre des produits du Groupe sont
Domaines de France commercialise également la précieuses », ajoute-t-il.
plupart des très grands crus classés de la « Le Japon est le premier Le rattachement au Groupe assure égaplace de Bordeaux, sans oublier le marché de Crus & Domaines lement une assise financière dans une
Château Laroque, un saint-émilion de France, soit 40 à 50 % profession très liée aux aléas climatiques.
grand cru classé, une exclusivité de la de son chiffre d’affaires. » « À la suite du millésime 1997, boudé par
les acheteurs car trop cher, et du surstockage
société. « Le Japon représente notre premier marché, avec 40 à 50 % de notre chiffre d’affaires, dans certaines régions, dont l’Asie, le négoce a chuté de
précise Frédéric Muguruza. Cruse y bénéficie d’un 50 % en 1999 versus 1998, se souvient Frédéric
excellent positionnement. Nous travaillons avec le deuxiè- Muguruza. Beaucoup de négociants se sont trouvés dans
me importateur japonais et, bien évidemment, avec la une situation difficile, ce qui n’a pas été notre cas. » Une
stabilité bien rassurante pour les propriétés auxfiliale du Groupe. »
D’une manière générale, l’Asie reste le premier quelles Crus & Domaines de France achète son vin. ■
débouché de la société, qui y renforce peu à peu ses
A.L.
positions. « Nous sommes bien placés en Europe
32
[
la passion des grands vins
]
CRUSE TRAVAILLE
VICTOR BÉRARD, MAISON
avec des châteaux
et des domaines exclusifs.
Fondée en 1819
par Herman Cruse,
un Danois passionné
de vins de Bordeaux,
cette société sélectionne
les meilleurs crus, suivant
des critères très précis.
DE NÉGOCE fondée
en Bourgogne,
en 1857,
a développé
un style spécifique
avec des vins
du Mâconnais,
des côtes
du Rhône
et du Beaujolais,
remarquables
par leur finesse
et leur élégance.
33
Entreprendre
en actions
Warrants Pernod Ricard :
et de cinq !
L A GAMME DES PRODUITS FINANCIERS P ERNOD
RICARD S’EST ENRICHIE EN DÉBUT D’ANNÉE DE TROIS
NOUVEAUX WARRANTS . Éric Lépine , RESPONSABLE
DES VENTES DE PRODUITS DÉRIVÉS À LA SOCIÉTÉ
GÉNÉRALE, EXPLIQUE LES AVANTAGES DE CEUX-CI .
LE SUCCÈS REMPORTÉ
DR
PAR LES DEUX PREMIERS
warrants a incité
la Société Générale
à en lancer trois
autres en janvier.
Qu’est-ce qu’un warrant ?
Éric Lépine : C’est une valeur mobilière cotée en
Bourse qui permet d’acquérir (ou de vendre) le titre
d’une société à un prix déterminé au départ, et jusqu’à
une date fixée. L’option d’achat (le warrant call) autorise, en d’autres termes, à payer 100 aujourd’hui ce
qui peut valoir 120 ou 150 demain. Le put, autrement
dit l’option de vente, autorise, lui, à céder 100 ce qui
ne vaudra plus que 80. Le risque pris est alors limité
au montant investi au départ. À la différence des bons
de souscription d’actions, les warrants ne sont pas
transformables en actions nouvelles. Leur principal
avantage est de dynamiser un portefeuille grâce à l’effet de levier qu’ils produisent. En effet, lorsqu’une
action gagne 10 %, le warrant qui lui est attaché
effectue souvent un bond de 30 ou 50 %. Et inversement en cas de baisse.
Existe-t-il des warrants Pernod Ricard ?
É. L. : Oui, cinq au total. Le succès remporté par les
deux précédentes émissions nous a incités à élargir la
gamme. La Société Générale en a lancé trois nouveaux
en janvier. Ce sont trois call qui donnent le droit
d’acheter l’action Pernod Ricard à 60, 65 ou 75 euros,
respectivement jusqu’aux mois de mars 2001, juin 2001
ou novembre 2001.
34
Pourquoi la Société Générale a-t-elle lancé trois
nouveaux warrants Pernod Ricard ?
É. L. : Au départ, les warrants étaient des instruments
réservés aux clients institutionnels. Depuis 1993, la
Société Générale cote en continu en Bourse de Paris
l’ensemble de ses warrants, ce qui rend le produit
accessible à toutes les catégories d’investisseurs. En
assurant ainsi la liquidité de ses produits, la banque
est rapidement devenue leader sur ce marché avec,
aujourd’hui, plus de six cents warrants cotés. Une
offre qui s’étaye en permanence pour répondre à la
demande des investisseurs particuliers.
Quel avantage offrent ces warrants Pernod
Ricard ?
É. L. : L’intérêt est de bénéficier d’un effet de levier.
Aujourd’hui, tous les actionnaires individuels recherchent, en effet, à dynamiser le rendement de leur portefeuille de titres. Les warrants répondent à cet
objectif. La Société Générale propose ainsi à l’ensemble des actionnaires de Pernod Ricard de jouer la
hausse de l’action avec un investissement réduit.
Justement, quelle est votre recommandation
pour le titre ?
É. L. : Pernod Ricard est une valeur de fonds de portefeuille. Les analystes de la Société Générale ont une
opinion d’achat sur le titre à un horizon de six mois à
un an. De plus, la valeur a souffert en 1999. L’effet de
rattrapage, qui pourrait se produire en 2000, est un
élément extrêmement favorable pour l’action et, donc,
pour les warrants call qui viennent d’être émis. ■
Propos recueillis par J.-M. C.
[
K
I O S Q U E
]
Une question ?
Ta p e z w w w. p e r n o d - r i c a r d . f r
C OMPLÈTE , PRÉCISE , ACTUALISÉE : L’INFORMATION FINANCIÈRE DU
SITE P ERNOD R ICARD SE VEUT EXEMPLAIRE . V OUS ÊTES PROFESSIONNEL ?
V OUS ACCÉDEZ EN DEUX CLICS AU RAPPORT ANNUEL, AVEC PRÉSENTA TION DU BILAN ET DU COMPTE DE RÉSULTATS , AINSI QU ’ AUX GRAPHIQUES
BOURSIERS , ET VOUS DISPOSEZ DE COMMUNIQUÉS FINANCIERS , DU CALEN DRIER DES ANNONCES , ETC . R IEN NE FAIT DÉFAUT.
L’investisseur anglo-saxon – tapez
pernod-ricard.com – est aussi bien
traité que son homologue francophone – tapez www.pernod-ricard.fr.
Et, last but not least, cela avec une
souplesse de navigation, une douceur
de palette graphique, une simplicité
de configuration, qui faciliteront le
travail de l’analyste pressé.
on voit apparaître successivement les
typologies de marques, illustrées par
un produit emblématique, Ricard, les
spiritueux anisés, les vins australiens,
Jacob’s Creek, etc. Et l’actionnaire
avisé ne manquera pas de s’inscrire
sur la mailing list pour recevoir, via
son ordinateur, des informations sur
la vie du Groupe. Enfin, il pourra
disposer de l’adresse des sites dans le
monde et, une fois sur place, visiter
les filiales du Groupe.
Titre Pernod Ricard :
ce qu’ils en pensent
SG SECURITIES
• Recommandation : achat
• Commentaire : belle performance
commerciale et scores supérieurs
aux principaux concurrents.
14/02/2000
ABN AMRO
• Commentaire : malgré la déception
liée à l’échec d’Orangina, le Groupe
conserve sa capacité à acquérir
des marques. Les fondamentaux
restent excellents, le titre est déprécié.
02/12/1999
KBC SECURITIES
• Recommandation : accumuler
• Commentaire : après la perte
de la dimension spéculative liée
à Orangina, la valeur dispose,
cependant, de solides fondamentaux.
25/11/1999
PARIBAS
• Commentaire : solidité
L’étudiant surfant sur le Web à la
L’actionnaire de Pernod Ricard
peut lui aussi détailler chaque ligne
comptable. Mieux, un espace lui est
dévolu : des infos pratiques, un agenda, un organigramme en photos du
conseil d’administration et même la
cotation en direct du titre. Il aura,
sans doute, lui aussi envie de se laisser guider vers ses marques préférées. Le site, en effet, séduit par une
présentation vraiment inédite : en
glissant simplement la souris (sans
cliquer) sur le signal « la gamme »,
recherche de groupes dynamiques
comprend d’emblée que le site
Pernod Ricard le concerne : le mot
« carrière » y figure dès la première
page. Un clic, et les stages, les CSNE
et les CDI s’offrent à lui, avec le
contact dans les départements de ressources humaines des principales
filiales du Groupe dans le monde !
Un petit conseil : l’historique de
Pernod Ricard et, par exemple, la
success story des marques pourront
être consultés avec profit la veille
d’un entretien d’embauche. ■
des fondamentaux intacte
après la mauvaise nouvelle d’Orangina.
25/11/1999
CRÉDIT LYONNAIS
SECURITIES
• Recommandation : accumuler
• Commentaire : à la suite
de la publication du chiffre
d’affaires 1999.
11/02/2000
GOLDMANN SACHS
• Recommandation : super
performance
11/02/2000
ENTREPRENDRE,
le magazine des actionnaires du groupe Pernod Ricard.
142, bd Haussmann, 75379, Paris Cedex 08. Tél. : 01 40 76 77 78.
Directeur de la publication : Alain-Serge Delaitte. Rédactrice en chef adjointe : Laure Beaumont. Service photo Pernod Ricard : Daniel Dewalle, Marc-André
Desanges. Conception-réalisation :
9, rue du Helder, 75431 Paris Cedex 09. Chef d’édition : Marie-Odile Durrande. Direction artistique : Ralf Schwanen.
Secrétaires de rédaction : Patrick Flouriot, Rachid Tarik. Maquettiste : Guylaine Dumesnil.
35

01.FR-PER 37/pub

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