LES TENDANCES DU MARKETING DANS L`INDUSTRIE

LES TENDANCES
DU MARKETING
DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
MARKETING INTERNATIONAL : GLOBALISATION / ADAPTATION
-
+
Global
RISQUES MARKETING
ADAPTATION
Local
Régional
STANDARDISATION
COUTS MARKETING
+
Think Global.... act Local !
Inconvénient de la globalisation : limitation de l’autonomie stratégique de la filiale.
Avantage : puissance de l’impact global sur les acteurs, en particulier les KOL
GLOBAL
« GLOCAL »
LOCAL
MARKETING
REMBOURSEMENT
RECHERCHE
COMMUNICATION
VENTES
DEVELOPPEMENT
PHARMACOVIGILANCE
DISTRIBUTION
PRODUCTION
RESSOURCES HUMAINES
JURIDIQUE
AFFAIRES REGLEMENTAIRES
FISCAL
PRIX
FINANCE / ADMINISTRATION
INTEGRATION DES STRUCTURES EUROPE
Partage de branding
Partage de wording
Economie de temps
Economie de coûts
INTEGRATION DES FILIALES
INDICATIONS THERAPEUTIQUES
MEDIAS DE COMMUNICATION
ALIGNEMENT EN INTERNE
IMPORTANCE DU CRM «MEDICAL»
CA
Niveau de
relation client
Médecin partenaire
Médecin fidélisé
Médecin utilisateur
Médecin informé
Comment le retenir ?
Maintenir sa loyauté ?
Evaluer sa Rentabilité ?
Comment le fidéliser et développer
une relation ? Comment évaluer ses besoins ?
Nouvelles offres ? Comment ? Quand ?
Comment acquérir ce client potentiel ?
Comment le séduire ? Comment évaluer ce potentiel ?
Durée
LES NOUVELLES TENDANCES DU MARKETING
Un contexte législatif de plus en plus marqué.
RMO, Accord Cadre, DMOS.
=> Investissements publicitaires en baisse depuis 1995.
Une recherche et développement de plus en plus chère .
=> 400 millions d’euros en moyenne pour développer.
=> Développement des génériques.
Internationalisation des firmes.
=> Concentration des gammes de produits forts.
Pragmatisme du marketing :
=> recherche du bénéfice «patient».
=> recherche de la rentabilité des actions et maîtrise de la croissance
=> innovation des outils marketing liés à la qualité de vie, la satisfaction.
LES NOUVELLES TENDANCES DU MARKETING
ACTIONNAIRES : Emergence de la finance dans le marketing des entreprises.
CLIENTS : Emergence des clients
Le client est au centre des préoccupations de l’entreprise
Les clients déterminent les compétences de l’entreprise
Avant : Compétences
> R&D
> Produits
> Clients
Désormais : Clients
> Produits
>R&D
> Compétences
LES NOUVELLES TENDANCES DU MARKETING
ORGANISATION DES ENTREPRISES : émergence des systèmes qui optimisent l’organisation
et la compétitivité grâce à l’utilisation des nouvelles technologies (NTIC ou IT).
Data Mining : Mines d’informations
Knowledge Management : Gestion de la connaissance et du savoir.
G.E.D. : Gestion électronique des documents
Sémantique du langage médecin
Micromarketing (Marketing one to one)
CRM : Customer Relationship Management (palm, etc.)
Benchmarking : repérage des processus de travail à optimiser
Business Engineering
E-marketing
LES PRATIQUES DE PARTENARIATS
LICENCES
CO-DEVELOPPEMENT
CO-MARKETING
CO-PROMOTION
PENSION
Concession des droits de brevets : molécule, fabrication, DDS
Coopération de développement pré-clinique ou clinique
Marketing du même médicament par deux entreprises
sous deux noms de marque différents .
Ex : AZANTAC et RANIPLEX
Promotion du même médicament par deux entreprises
sous un nom de marque identique .
Ex : APPROVEL (BMS et SANOFI-AVENTIS)
CELEBREX (PFIZER et PHARMACIA)
Promotion d’un produit par un laboratoire pour un médicament
appartenant à un autre laboratoire qui ne le promeut plus.
TENDANCES DU MARKETING OPERATIONNEL
Justification de chaque investissement :
=> mesure d’efficacité des moyens d’actions
Diminution des Phases IV au profit des observatoires
Peu d’innovation et utilisation des moyens éprouvés
=> cadre réglementaire et alignement de filiale
Meilleure utilisation de la FMC
=> Formaliser, organiser et piloter
=> Définir clairement les contenus (pathologies)
Augmentation du niveau scientifique de la communication
=> produit innovant = visite médicale facilitée
ce qui impose un rapprochement entre le médical et le marketing
Augmentation du contrôle du corporate
Meilleur ciblage : compromis entre :
- le contrôle hiérarchique du ciblage
- une liberté plus importante laissée au VM.
TENDANCES DU MARKETING OPERATIONNEL
Réfléchir à l’équilibre marketing / ventes
1980 Impact du marketing
1990 Impact de la visite médicale
2005 Constat : 70 % des investissements se font en VM
30 % en marketing
Ce ratio est-il pertinent ?
Mettre en oeuvre de nouveaux processus marketing
pour en améliorer la productivité.
Mettre en œuvre plus de proximité pour plus d’efficacité :
Proximité dans les investissements pour plus de rentabilité
Développement de l’approche « patients »
Utiliser les NTIC comme un support
TENDANCES DU MARKETING OPERATIONNEL
NOUVEAU MIX DE COMMUNICATION :
Congrès et symposium :
améliorer la qualité des intervenants nationaux et régionaux
Matériel promotionnel en visite médical :
Baisse du nombre de remis, augmentation de la qualité avec valeur ajoutée,
Personnalisation des remis
NTIC : Canaux relais en support
FMC : Développer la medical education et l’université médicale
Etudes pots-AMM : Améliorer le rôle du VM, les programmes de formation.
Subventions : Renforcer les partenariats en amont
Lobbying : Identifier les acteurs de la législation