Le Danemark c`est beau

Transcription

Le Danemark c’est beau
Mais faut-il en faire trop ?
M élan ie D a hl Pe rret
Une analyse de la
communication pays d’origine
danoise vers le marché français
et de ses défis dans le
contexte actuel
BA International Business Communication
Aarhus University, BSS
Department of Business Communication
Mémoire de licence - Mai 2016
Directeur de mémoire: Patrick Leroyer
Caractères du mémoire : 54.883
Caractères du résumé : 3.760
Mélanie Dahl Perret
201306238
Abstract
This bachelor’s thesis is first and foremost an analysis of the country of origin communication used
by Danish furniture and interior design companies on the French marked, in order to gain a
competitive advantage. It seeks to understand the challenges this kind of communication may entail
in the present-day context. This is done by analysing the “about us” section of the webpages of
three Danish companies: LINDDNA, BoConcept and NORDKRAFT. In order to understand the
challenges, this bachelor’s thesis investigates the advantages and disadvantages of Danish design
companies’ choice to use either Denmark or Scandinavia in their country of origin communication.
The major hypothesis of this bachelor’s thesis is that similarities occur between the country of
origin communication of Danish companies and nation branding communication, that is the
communication used by, for example, the official tourist organisation of Denmark, VisitDanmark,
in order to promote Denmark as a brand. This hypothesis led to another one, namely if such
similarities exist, one might think that the image of the companies who use Denmark in their
country of origin branding, might be affected if the nation brand gets a bad reputation. Denmark has
been the subject of an intensive and rather critical international media coverage since late 2015, due
to the way the Danish government has dealt with the migrant crisis, by for example introducing a
law that allows the police to confiscate jewelleries of asylum seekers in Denmark. Therefore, this
bachelor’s thesis examines whether the image of Danish design companies on the French market
has been affected by the negative media attention on Danish politics. These hypotheses and the
communication of the companies are examined with a hermeneutical, qualitative, deductive and
inductive approach. In addition, the scientific position of this bachelor’s thesis is both social
constructivism and hermeneutics. The bachelor’s thesis presents several theories on country of
origin communication and nation branding, and these are used throughout the bachelor’s thesis to
answer the research questions. The empiricism analysed in this bachelor’s thesis firstly consists of
the webpages of the three Danish design companies. Secondly, it consists of French news articles
and articles on interior design. Thirdly, it consists of questionnaires, which have been answered by
four people who are either in charge of communicating to the French marked or who work with
selling Danish design in France.
The bachelor’s thesis discovered that most of the companies focus on Danish design and the
traditions of Danish craftsmanship, which is also part of the communication of VisitDenmark.
NORDKRAFT, however, also communicate on Danish lifestyle and culture, and thus, this company
is the one which has the most similarities with the nation branding communication. Thus,
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NORDKRAT seems to be at a higher risk of being affected by the negative media coverage of
Danish politics. However, the answer to whether Danish design companies have been affected, has
been proven to be very complex. The theories indicate that the image of the Danish companies
could be affected as a result of this coverage, but there are several aspects pointing the other way as
well. Even though one of the respondents of the questionnaires replied that she has experienced that
her French clients are aware of and question the news on Danish politics, she was in no place to tell
if this would affect the Danish brand. The other three respondents rejected that the negative media
coverage would give the Danish brand a bad reputation. If the image of Danish design companies is
not affected by Danish politics, it seems to be due to mainly two aspects. Firstly, it is due to the
international reputation of Danish design, which connote great quality and craftsmanship, as well as
beautiful and minimalistic design. Secondly, it can be due to the fact that the news about Danish
politics, even though they caused a lot of stir, are easily drown out by other news related to the
migrant crisis, and that right wing extremism is not only a Danish phenomena, as it is gaining
ground in other European countries as well. Therefore, it is not possible to make a conclusion about
this. However, the bachelor’s thesis examines several tendencies, connections and concepts, which
can be valuable for Danish companies to be aware of when they plan their communication strategy.
Nombre de caractères : 3.760
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Table des matières
Abstract ............................................................................................................................................ 1
1. Introduction ................................................................................................................................... 5
1.1 Les questions de recherche ......................................................................................................... 6
1.2 Présentation des données empiriques ......................................................................................... 7
1.3 Position scientifique et méthodologie ........................................................................................ 7
1.4 Délimitation ................................................................................................................................ 9
2. Approches théoriques .................................................................................................................... 9
2.1 L’effet du pays d’origine ........................................................................................................... 9
2.1.1 La communication de pays d’origine .................................................................................... 11
2.2 Image de marque nationale....................................................................................................... 12
2.2.1 La communication de l’image de marque nationale : acteurs et thèmes ............................... 13
3. Analyse de la construction et les défis de la communication PO................................................ 14
3.1 Le Danemark c’est beau ! Construction par les entreprises .................................................. 14
3.1.1 VisitDenmark ........................................................................................................................ 14
3.1.2 LIND DNA ............................................................................................................................ 15
3.1.3 BoConcept ............................................................................................................................. 17
3.1.4 NORDKRAFT....................................................................................................................... 18
3.1.5 Conclusion partielle ............................................................................................................... 19
3.2 Le Danemark ou la Scandinavie? ............................................................................................. 19
3.2.1 Visions français ..................................................................................................................... 21
3.2.2 Avantages et inconvénients ................................................................................................... 22
3.3. Le Danemark, ce n’est peut-être pas aussi beau ? ................................................................ 23
3.3.1 Le rôle des différents communicateurs ................................................................................. 25
3.3.2. Les points de vue des répondants ......................................................................................... 26
4. Conclusion ................................................................................................................................... 29
5. Bibliographie .................................................................................................................................. 30
6. Liste des annexes .......................................................................................................................... 33
7. Annexes .......................................................................................................................................... 34
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7.1 Annexe 1: ”The proposed model” ............................................................................................ 34
7.2 Annexe 2 : 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing ..................... 34
7.3 Annexe 3 : Nation branding influential map ............................................................................ 35
7.4 Annexe 4 : Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris................................... 35
7.5 Annexe 5 : Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA .......................................................... 36
7.6 Annexe 6 : Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris .... 38
7.7 Annexe 7 : Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris ................................... 40
7.8 Annexe 8 : Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris ............. 41
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1. Introduction
La communication pays d’origine1 (PO) est largement utilisée par un grand nombre d’entreprises
danoises dans leur commercialisation envers la France. La communication qui met en avant le
Danemark comme le PO est surtout utilisée dans le secteur de l’univers de la maison et de la
décoration et joue souvent sur le design danois qui a son origine dans ‘la tradition fière du design
danois’ des années 50’ et 60’ (VisitDenmark b). Parmi les entreprises de design danois qui utilisent
ce genre de communication se trouve BoConcept (2016 d) et LIND DNA (d). Cependant, d’autres
entreprises vont plus loin que le design en mettant le mode de vie ou la culture danoise au centre de
leur commercialisation. L’entreprise NORDKRAFT qui est fondée par une femme danoise située à
Paris, est un « concept store » qui se commercialise uniquement sur le fait d’être danois et de « faire
découvrir aux français tout notre [les danois] style de vie, de l’ameublement aux vêtements en
passant par les affiches ou les vélos » (NORDKRAFT 2016). Le site web de NORDKRAFT
contient par exemple une description du mot danois « hygge », le slogan « la vie danoise » et un
blog qui parle des nouvelles tendances ainsi que de la culture danoise. Cette manière de mettre en
avant les avantages du Danemark et d’utiliser « la vie danoise » dans la commercialisation,
ressemble au concept d’image de marque nationale2 (IMN) qui, entre autres, est utilisé par des
organisations de tourisme pour attirer les touristes. Cela est confirmé par les ressemblances qui se
trouvent entre le site web de NORDKRAFT et celui de VisitDenmark (a). Les deux font remarquer
plusieurs de mêmes qualités du Danemark comme par exemple la culture du vélo, la gastronomie
danoise et le design danois. Il semble que certaines entreprises dans le secteur du design se laissent
inspirer par l’IMN pour construire leur communication PO. Cela peut mener à penser que si la
réputation du Danemark est endommagée, l’entreprise qui communique sur le fait d’être danois sera
également affectée. C’est à partir de cette supposition que ce mémoire de licence s’intéresse au fait
que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique internationale négative dans la
dernière partie de 2015 due à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire. Ce
mémoire cherche à savoir si cette couverture médiatique plutôt négative à l’international et en
France peut avoir comme résultat que les Français soient moins favorables envers ‘la marque
Danemark’. Ensuite, ce mémoire vise à comprendre si la communication où le Danemark figure
comme PO est toujours une bonne stratégie de commercialisation envers la France ou si elle est
peut-être beaucoup trop utilisée.
1
En
2
anglais: « country of origin »
En anglais : « nation branding » Side 5 af 43 Mélanie Dahl Perret
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Par conséquent, ce mémoire s’interroge sur la commercialisation envers la France où le Danemark
est promu comme PO. Cela mène à la question de recherche qui est composée d’une question
principale et deux sous-questions qui vont aider à comprendre les défis de la communication PO.
1.1 Les questions de recherche
Comment le Danemark est-il utilisé comme PO dans la communication vers le marché français par
les entreprises danoises de meubles et objets de décoration pour la maison et quels sont les défis de
cette communication dans le contexte actuel?
1. Quels sont les avantages et les inconvénients d’utiliser le Danemark plutôt que la Scandinavie ou
les pays Nordiques comme « PO » dans la communication commerciale vers le marché français?
2. Commet les images des entreprises qui utilisent le Danemark comme PO risquent-t-elles d’être
affectées par la couverture médiatique plutôt négative à l’international et en France dû à la façon
dont le gouvernement danois a géré la crise des migrants et en particulier la « loi des bijoux » ?
Pour répondre à ces questions, l’étude commence par une analyse de la communication de PO
utilisée par les entreprises mentionnées auparavant par rapport à la théorie présentée dans ce
mémoire sur l’effet et la communication PO. Cela va permettre de comprendre quels thèmes et
quelles stratégies les entreprises utilisent dans leur communication et quelles ressemblances il y a
avec la communication IMN du Danemark (la théorie sur l’IMN est également présentée dans la
section d’approches théoriques de ce mémoire). Pour comprendre et analyser les avantages et les
inconvénients d’utiliser les notions «le Danemark», «la Scandinavie» ou «les pays nordiques», ce
mémoire examine la façon dont ces notions sont actuellement utilisées par les médias ainsi que par
les entreprises danoises et françaises sur le marché français. En outre, le rôle des médias comme
porte-parole de l’image du Danemark va être mis en relation avec cela. Finalement, une analyse par
rapport à la théorie du mémoire et une analyse des réponses des questionnaires va être présentée
pour comprendre si la couverture médiatique négative du Danemark a eu quelconque effet sur les
entreprises qui se commercialisent sur la marque Danemark. Par ailleurs, ce mémoire ne contient
pas de section de discussion car les résultats sont discutés dans les sections d’analyse.
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1.2 Présentation des données empiriques
Ce mémoire utilise un large éventail de données empiriques. L’empirique utilisé dans la première
section d’analyse sont les sites web de LINDDNA, de BoConcept, de NORDKRAFT et de
VisitDenmark. Comme les analyses se focalisent surtout sur comment les entreprises se
représentent, il s’agit, pour la plupart, d’une analyse de leur site « à propos ». Pour la deuxième et
troisième section d’analyse, les données empiriques sont des articles. Les dernières données
empiriques sont des questionnaires qui vont être utilisées dans les trois sections d’analyse (annexe
5-8). Malgré les ressemblances entre les questions posées dans les questionnaires, les questions ont
été rédigées personnellement pour chacun des quatre répondants qui sont : Bertel Kirkeby
(LINDDNA), Christel Nygaard Pedersen (Galerie Dansk Møbelkunst, Paris), Alain Chapuis et
Margaux Bugnicourt (la boutique danoise, Paris). Cela implique aussi une adaptation de la langue
des questions, et ainsi, deux sur quatre réponses sont en danois pendant que les deux dernières sont
en français. En conséquence, les fragments des réponses qui sont utilisées dans les analyses sont
traduits par moi personnellement. Ces traductions ainsi que toutes mes traductions dans ce mémoire
sont marquées en italique.
1.3 Position scientifique et méthodologie
La position scientifique de ce mémoire se situe entre l’approche du constructivisme social et de
l’herméneutique. Selon le constructivisme social, tous les éléments sociaux que nous percevons
comme étant ‘la réalité’ sont construits par nos interactions ainsi que notre façon de parler de ‘la
réalité’. Pour comprendre la réalité, il faut donc comprendre la façon dont les gens parlent des
éléments sociaux (Holm 2011 : 137). En conséquence, selon cette approche, on peut changer et
reconstruire les éléments sociaux par la façon dont on parle d’eux (Holm 2011 : 129). Si on
applique cette approche sur le sujet de ce mémoire, on peut dire que les images-pays sont d’abord
construit par la communication PO des entreprises et les acteurs en charge de la communication
IMN et, ensuite, par les consommateurs eux-mêmes et leur perception des pays respectives et leur
attitudes envers les produits venant de ces pays. Comme ce mémoire analyse ces mécanismes ainsi
que l’effet que la façon de parler d’un pays peut avoir sur l’image-pays, il s’agit en effet du
constructivisme social.
Ce qui caractérise l’herméneutique est que l’on utilise l’interprétation pour venir à des
compréhensions. J’ai bien choisi d’utiliser le mot « compréhension » au lieu de « conclusion »,
parce que, même si les recherches herméneutiques finissent par une conclusion, ce ne sont jamais
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des conclusions absolues et finales comme celles des sciences naturelles. Ceci est dû à la méthode
d’interprétation de l’herméneutique qui est le cercle herméneutique. Cela est une façon d’analyser
qu’il s’agit d’abord de regarder les détails du texte où le concept et après de les analyser par rapport
à leur contexte ou l’intégralité du texte. Ceci peut, en théorie, continuer à l’infini, et pour cela, le
processus d’interprétation ne s’arrête jamais. L’interprétation ne peut, selon l’optique de
l’herméneutique, se faire d’une manière objective, parce qu’elle est influencée par la façon dont
l’interprétateur lui-même conceptualise le monde. Autrement dit, la personnalité de l’interprétateur
et sa conceptualisation du monde ainsi que le contexte culturelle et l’histoire dont il vie, influence
l’interprétation de la recherche (Holm 2011: 83 – 96). Si la position scientifique de ce mémoire est
aussi l’herméneutique c’est d’abord parce qu’il cherche des réponses aux questions de recherche par
l’interprétation de textes, de tendances et d’interviews. Ensuite, c’est à cause du but de ce mémoire,
qui n’est pas de trouver une réponse finale, mais d’examiner les tendances et les mécanismes qui
pourraient être des connaissances utiles pour les entreprises mais qui peuvent aussi fonctionner
comme un point de départ pour d’autres recherches.
L’approche herméneutique fait donc partie de la méthodologie de ce rapport par l’utilisation du
cercle herméneutique dans l’interprétation des données empiriques (Holm 2011 : 86-87). En outre,
ce mémoire utilise la démarche scientifique inductive-déductive, qui est un mélange de la démarche
inductive et déductive. D’abord, la démarche inductive est utilisée pour la création de l’hypothèse
qui est basée sur des observations et pour trouver et analyser les données empiriques (y compris la
formulation et l’analyse des questionnaires). Ensuite, la démarche déductive est utilisée parce que
l’hypothèse est examinée par la théorie, qui doit aider à trouver des explications, des prédictions et
des conclusions (Aalborg Universitet 2007 : 5-6). Pour la rédaction des questionnaires, une
combinaison de la méthode qualitative et quantitative a été utilisée. Les questionnaires sont d’abord
qualitatifs à cause du nombre limité de répondants et parce que les questions sont ouvertes, ce qui a
mené à des réponses élaborées qui vont donc être analysée d’une manière qualitative (Harboe
2013 : 50). Même si les questions sont ouvertes, les questionnaires sont aussi inspirés par la
méthode qualitative parce que ce sont des questionnaires répondus à distance et non pas des
interviews face-à-face où les questions ont été formulées selon les réponses (Harboe 2013 : 76).
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1.4 Délimitation
Le sujet de ce mémoire se limite à l’univers de la maison et de la décoration parce que j’ai vu que
dans ce secteur, on utilise beaucoup la communication PO et on la focalise souvent sur le design
danois et les traditions d’artisanat. Je me suis demandée si cette communication fonctionne toujours
car elle est utilisée par tellement d’entreprises. Comme j’ai vu qu’il y’avait une certaine polémique
au niveau international sur les politiques de migration danoises, je me suis demandée si cela
pourrait risquer d’affecter les entreprises internationales. J’ai constaté qu’en France, ce sujet était
également évoqué par les médias et j’ai désormais choisi de me focaliser sur la France. Comme la
dimension de ce mémoire est limitée, j’ai choisi une structure qui allait avec cela, même si le sujet
aurait pu être traité d’une manière beaucoup plus approfondie, par exemple par une analyse de
réception de la communication PO danoise en France. Cela aurait certainement apporté une
conclusion beaucoup plus représentative, mais ce mémoire examine quand-même des tendances,
des connexions et des conditions qui peuvent être importantes pour une entreprise à inclure dans ses
réflexions stratégiques.
2. Approches théoriques
2.1 L’effet du pays d’origine
L’effet que le PO d’un produit a sur le processus d’évaluation du consommateur de ce même
produit a fait l’objet de nombreuses recherches depuis 1960 (Laroche et al. 2003 : 97). Dans ce type
de recherche où on essaye de mesurer l’importance des image-pays, on distingue entre le « country
of origin » et le « made-in country ». En outre, la globalisation a fait que la production est souvent
étendue entre plusieurs pays et, selon la taxonomie proposée par Jaffe et Nebenzahl (2001 : 26-27),
crée une nécessité de distinguer entre plusieurs notions :
•
« HC: Home country. The country in which the consumer permanently resides.
•
DC: Designed-in Country. The country in which either a part of or the entire finished
product is designed.
•
MC: Made-in Country. The country whose name appears on the “made-in” label.
•
PC: The country that is the source of identified key parts or components.
•
AC: The country where final assembly took place. Identified by the ‘assembled-in’ label. »
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D’une part, ce mémoire s’intéresse à la façon dont le Danemark est utilisé comme PO par les
entreprises danoises dans leur communication marketing comme une manière de se différencier sur
le marché français, mais d’autre part, il s’intéresse aussi aux recherches sur les images-pays3 parce
que les stratégies de marketing des entreprises sont basées sur les résultats des recherches sur les
effets PO (Aichner 2014: 91). Pour cette raison, c’est important d’inclure quelques résultats de ces
recherches dans ce mémoire. Cependant, il ne s’agit pas d’une compréhension approfondie des
manières de mesurer les effets que les images-pays ont sur l’évaluation d’un produit par les
consommateurs.
Selon Jaffe et Nebenzahl (2001 : 28), l’image-pays est formée dans l’esprit du consommateur sur
ses connaissances des qualités, des forces et des faiblesses d’un pays. Ils ont donc formulé cinq
différentes images-pays:
•
« DCI : The image of a country as a source for designs of products
•
PCI: The image of a country as a production location of the relevant product components
incorporated in the products.
•
ACI: The image of a country as an assembly location of products.
•
MCI: The image of a country as a production and assembly location of products
•
OCI: Origin-Country-Image. The overall image of a country that is considered to be
associated with brands or products. »
Finalement, le CIE est définit comme l’effet que ces images ont sur la perception des
consommateurs sur les produits ou les marques qui viennent d’un certain pays.
Papadopoulos et Heslop (2002 : 298 - 300) ont essayé de faire un résumé des résultats des
nombreuses recherches sur le CIE, dont quelques-uns vont être présentés ci-dessous.
Par exemple, on a trouvé que les pays développés sont perçus comme des lieux plus favorables pour
le design que les pays en voie de développement. En outre, on a trouvé que l’image globale d’un
pays affecte comment le consommateur perçoit un certain produit venant du pays en question i.e.
plus le consommateur a un esprit favorable envers ce pays, plus il est enclin à aimer les produits du
pays. Finalement, quelques études ont trouvé que l’image d’un pays comme PO des produis peut
changer lentement avec le temps. Par contre, l’image peut aussi changer plus rapidement à cause de
l’influence d’un certain évènement dans le pays en question.
3
Image-pays (« country image » en anglais) : comment un consommateur perçoit un pays. Side 10 af 43 Mélanie Dahl Perret
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Dans plusieurs études, le PO est dit d’être utilisé par le consommateur soit comme une référence
« halo » ou « summary » dans le processus d’évaluation d’un produit inconnu (Laroche et al. 2003 :
99 ; Jaffe et Nebenzahl 2001 : 42). La référence « halo » est, en cas où le consommateur n’a pas de
connaissance sur un produit, une façon de se faire un avis sur le produit par utiliser l’information
qu’il a sur son PO. La référence « halo » implique aussi que, en cas où le consommateur a
connaissance d’un produit, il dépend moins de l’information du PO pour se faire un avis sur le
produit. La référence “summary” est une façon de se faire un avis sur un produit en utilisant les
expériences qu’il a sur d’autres produits avec le même PO que le produit en question. Bref, c’est
alors le niveau de connaissance du consommateur qui indique à quel point il utilise l’information du
PO (Laroche et al. 2003 : 100). Cependant, Laroche et al. (2003 : 100) prétendent que le niveau de
connaissance d’un produit n’a pas d’influence sur le niveau d’utilisation du PO comme référence.
Ils proposent un modèle (annexe 1) qui présente d’abord trois composants créateurs d’image-pays
dans l’esprit du consommateur : le composant cognitif, le composant affectif et le composant
conatif (Laroche et al. 2003 : 98). Ensuite, il présente deux autres composants qui sont: « product
beliefs (consumer’s beliefs about a product’s intrinsic characteristics such as quality and
reliability) » et « product evaluation (consumer’s attitude toward the product and operationalized in
terms of pride of ownership, liking and intention to purchase) ». Le modèle mélange la notion de
référence « summary » et « halo » et indique que la « country image » et les « product beleifs »
influencent
l’évaluation
finale
du
produit
(« product
evaluation »)
simultanément
et
indépendamment de la connaissance du consommateur sur le produit.
2.1.1 La communication de pays d’origine
Maintenant où les définitions ainsi que plusieurs résultats de recherche sur la notion de PO ont été
présentées, nous allons passer à la présentation de quelques théories sur les manières d’utiliser le
PO dans la communication commerciale afin de se différencier sur le marché et obtenir des
avantages compétitifs (Aichner 2014: 81).
Nombreuses sont les entreprises qui mettent en avant leur PO dans leurs activités marketing pour
faire appel au patriotisme des consommateurs locaux et/ou pour se différencier sur les marchés
étrangers en utilisant des stéréotypes positifs du PO. Nombreux sont aussi les manières et les
mesures dont ces mêmes entreprises utilisent le PO dans leur communication (Aichner 2014: 91).
Aichner (2014 : 84-91) a développé un aperçu des manières différentes dont les entreprises utilisent
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le PO dans leurs activités marketing. Selon lui, il y a huit manières différentes et souvent, plusieurs
d’entre elles sont utilisées en même temps dans une stratégie de marketing. Ci-dessous, les huit
stratégies proposées sont présentées (voir aussi annexe 2) et elles vont être expliquées d’une
manière plus approfondie quand elles seront utilisées dans la section d’analyse :
1. « Fabriqué en … »
2. Étiquettes de qualité et d’origine
3. PO enchâssé dans le nom de société
4. Les mots typiques du PO enchâssés dans le nom de société
5. Utilisation de la langue du PO
6. Utilisation de personnes connues où stéréotypées du PO
7. Utilisation de drapeaux et symboles du PO
8. Utilisation de paysages typiques ou des bâtiments du PO
Comme on peut le voir parmi les stratégies ci-dessus, c’est proposé de jouer sur les stéréotypes du
PO dans les activités marketing. À ce propos, Mansfield et Poppi (2013: 286) ont présenté une
notion qu’ils appellent « domesticated foreigners ». Cela implique que l’on communique sur les
stéréotypes du PO tels qu’ils existent dans le pays récepteur de la communication et non pas
nécessairement sur des attributs réels du PO.
2.2 Image de marque nationale
« Corporations have images (or identities), stores have an image and so do individuals (especially
actors and politicians). All of these entities are concerned about their identity and try to improve it,
if need be. A positive image is a valuable asset when interfacing with one’s audience or stakeholder.
What is true for corporations, stores and individuals, is also true for nations » (Jaffe and Nebenzahl
2001: 7).
Cette citation décrit le concept de l’IMN qui est basé sur l’idée que tous les pays fonctionnent
comme une marque. Le concept de l’IMN est présenté dans ce mémoire pour comprendre comment
les images-pays sont construites et par qui. Cela est important car nous avons appris dans la section
précédente que l’image-pays est importante dans le processus d’évaluation d’un produit et que la
communication de PO joue sur les images de pays.
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Selon Bonnal, l’idée que les pays fonctionnent comme des marques a été connue depuis 1993 où
Philip Kotler a introduit le concept d’IMN (Bonnal 2011 : 28). Selon Ren et Gyimóthy (2013: 19),
ce qui a fait naître cette idée est la façon dont plusieurs gouvernements européens ont utilisés la
terminologie de la gestion de marque pour parler de leurs pays respectifs pour les promouvoir. Ce
besoin de créer une réputation internationale de son pays et de le présenter comme une destination
attractive de tourisme ainsi qu’un bon partenaire commercial était une conséquence de grands
changements politiques et économique dans la société de l’époque.
Jaffe et Nebenzahl (2001: 21) indique que c’est une erreur est de penser que l’image de pays ne peut
pas être influencée par la gestion. C’est pour cela que les gouvernements, les industries et les
organisations de commerce rédigent des stratégies de communication qui visent à améliorer l’image
de leur pays respectif. Selon Jaffe et Nebenzahl (2001 : 7), une gestion correcte de la marque
nationale peut donner un avantage compétitif à ses commerces sur les marchés internationaux.
2.2.1 La communication de l’image de marque nationale : acteurs et thèmes
Il y a plusieurs acteurs qui participent à la construction de la communication de l’IMN. Ses
différents acteurs sont par exemple les chambres de commerce, les gouvernements ainsi que les
organisations de tourisme (Ren et Gyimóthy 2013: 17). Selon Nielsen (2014 : 99), la
communication sur le Danemark comme PO est construite par les médias, les consommateurs et les
entreprises danoises sur le marché français.
Selon un modèle, formulé par Gudjonsson (voir annexe 4) et utilisé dans un mémoire de fin
d’études (Nielsen 2014 : 43), la communication sur l’IMN se focalise sur quatre thématiques
principales : la géographie (y compris les villes, les ressources naturelles et la nature),le peuple (y
compris l’histoire, l’éducation et la culture), l’économie (y compris les ressources, la culture,
l’éducation et les industries) et la politique (y compris le système social, l’économie, la structure
politique, la législation et la réglementation). Ces composants affectent l’IMN et c’est pour cette
raison qu’ils sont aussi utilisés par les acteurs qui s’occupent de la communication de l’IMN. Selon
Nielsen (2014), les mêmes thématiques sont utilisées par les médias quand ils parlent du Danemark.
Ce mémoire s’intéresse au rôle des médias pour comprendre l’effet que la couverture médiatique
peut avoir sur la communication et les narrations sur le Danemark, et, selon Nielsen (2014 : 42) les
médias jouent un grand rôle à cet égard.
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Dans la planification d'une stratégie de communication sur l’IMN, on choisit quelques éléments
locaux qui, à condition qu’ils soient crédibles, uniques et considérés d’avoir une grande valeur
marchante, sont utilisés comme des éléments clé autour desquels la communication doit être
construite (Ren et Gyimóthy 2013: 18). Dans le cas du Danemark, des acteurs en charge de la
communication officielle de l’IMN ont utilisés cette stratégie plusieurs fois. Comme ce n’est ni
possible ni important pour ce mémoire de présenter l’intégralité de l’histoire des stratégies sur
l’IMN danoise, la présentation de cela va contenir un petit aperçu des thèmes clé qui ont dominé la
communication de l’image de marque danoise récente.
À la fin des années 1990, on a voulu moderniser la marque de destination touristique du Danemark
et changer l’IMN traditionnelle qui était surtout une histoire autour des comptes de fée de l’écrivain
Hans Christian Andersen. Le but était de créer une IMN d’une société moderne et on a ainsi choisi
six éléments clé autour desquels on a construit l’IMN. Ces six éléments étaient: 1. Convivialité
(traduction du mot danois « hygge »), 2. Informalité, 3. Design, 4. Talent, 5. Oasis et 6. Liberté. En
2008, on a encore voulu modifier l’IMN et cette fois-ci, c’était surtout pour aligner et rendre plus
conforme la communication sur l’IMN qui était créée par différents acteurs. De nouveaux éléments
clé ont été mis en place et les nouveaux positionnements de marque ont promus le Danemark
comme un pays libre, informel, accueillant et ouvert d’esprit (Ren et Gyimóthy 2013: 20).
3. Analyse de la construction et les défis de la communication PO
3.1 Le Danemark c’est beau ! Construction par les entreprises
Maintenant où nous avons appris comment le PO peut être utilisé dans la communication
commerciale, nous allons appliquer ce savoir dans une analyse de la communication de trois
entreprises danoises dans le secteur de meubles et objets de décoration. Les trois entreprises sont
LIND DNA, BoConcept et NORDKRAFT et leur communication va être mis en relation avec la
communication d’IMN présenté par VisitDenmark qui est l’organisation officielle du tourisme au
Danemark.
3.1.1 VisitDenmark
Les thèmes qui ressortent du site web français « découvrez » de VisitDenmark sont : « le design
danois », « la gastronomie danoise », « le shopping au Danemark », « le Danemark au vélo »,
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« Histoire du Danemark », « Nouveau Noir Nordique », « Le cinéma danois », « LGBT au
Danemark », « Copenhagen gay friendly », « Vacances en famille », « Aventures en plein air » et
« Vacances à petit prix » (VisitDenmark a). Le design danois fait donc partie des éléments que
VisitDenmark met en avant dans la communication de l’IMN du Danemark. Sur la page du design
danois (VisitDenmark b), toujours sur le site web de VisitDenmark, il y a, entre autre, une
présentation du design danois qui le représente comme étant quelque chose d’exceptionnel :
« Le Danemark est l'un des pays en tête dans le domaine du design. Grâce aux grands noms des
années 1950, comme Arne Jacobsen, Hans Wegner et Børge Mogensen, le Danemark est désormais
synonyme de la fonctionnalité et des idées innovatrices dans le domaine du design. Cet héritage
continue aujourd'hui, que ce soit dans les maisons ou dans les entreprises danoises. »
3.1.2 LIND DNA
LIND DNA4 est une jeune entreprise danoise qui est fondée par deux sœurs, Mie et Bine Lind, avec
leur père. Comme le nom de l’entreprise l’indique, ils sont fières du fait que c’est une entreprise
familiale et cela se montre aussi sur leur site web, où ils ont consacré une page entière pour des
narrations sur comment l’idée de créer une entreprise est intervenu et sur ce qu’ils appellent « une
aventure de famille » (LIND DNA f). Ils n’ont pas de site web français, mais leurs produits sont
vendu par 36 distributeurs français (LIND DNA e) et ils participent régulièrement aux salons de
design à Paris (annexe 5, réponse 1). Les narrations sur la famille Lind fait partie de la section « à
propos de nous » où il y a aussi une section « Fabriqué au Danemark » (LIND DNA a ; c). Ici ils
jouent sur le fait que le Danemark est le DC, le MC, le PC ainsi que le AC de leurs produits. Selon
eux, cela est un signe de qualité et selon Bertel Kirkeby, ils utilisent cela pour se différencier des
autres entreprises de design danois (annexe 5, réponse 1). En conséquence, on peut dire que LIND
DNA utilise la stratégie « fabriqué en » qui est la première stratégie présentée par Aichner (2014 :
84). Cette stratégie est une façon simple de faire remarquer son PO, car il s’agit seulement de mettre
un label “fabriqué en” sur son produit. En effet, LIND DNA utilise cette stratégie d’une manière
plus élaborée et complexe, parce qu’elle fait partie des valeurs de l’entreprise et parce qu’elle est
utilisé dans la communication de commercialisation:
“The richness of traditional Danish craftmanship and the skilled labour force ensures an impeccable
quality in all LIND DNA products […] Our sustainable profile is underscored by the use of Danish
craftsmen and their experience – we live by the concept ”Made in Denmark” in everything we do.”
4
La traduction française de LIND DNA est l’ADN de Lind (nom de famille)
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(LIND DNA c)
Par ailleurs, LIND DNA utilise aussi la quatrième stratégie d’Aichner, car leur nom de famille
danoise fait partie du nom de société. Cette stratégie s’agit d’enchâsser des noms stéréotypés (p.ex.
des prénoms où des noms de famille) où des éléments typiques du PO dans le nom de société
(Aichner 2014 : 89). Bien que ‘Lind’ ne soit pas un nom danois spécialement stéréotypé, il a quandmême une connotation danoise et pour cela, on peut dire que LIND DNA joue sur leur PO par leur
nom de société. Finalement, on peut également prétendre que LIND DNA utilise la septième
stratégie d’Aichner (2014 : 90) qu’il s’agit d’utiliser des drapeaux officiels, des emblèmes, des
symboles où des éléments nationaux. Même si LIND DNA n’utilise pas de drapeaux où quoi que ce
soit d’autre, on peut prétendre que le fait qu’ils présentent du pain noir et des têtes-de-nègre
(produits alimentaires typiquement danois), sur les photos de leurs produits, est une façon discrète
de faire référence au Danemark (LIND DNA b).
Quand on lui demande d’expliquer la stratégie de la communication PO utilisée vers le marché
français, Bertel Kirkeby, responsable des communications à LIND DNA, dit que le fait d’être une
entreprise de design danois constitue, en effet, une grande partie de la communication commerciale
à cause de l’image positive du design danois (annexe 5, réponse 1). Il continue en expliquant
qu’avec cette communication, la marque LIND DNA est immédiatement placée dans un contexte de
traditions riches de design et de grands designers reconnus qui sont également connus en France.
Selon Bertel Kirkeby, le design danois et l’artisanat danois a une renommé internationale qui
connote la qualité, l’expérience et le savoir-faire. Pour cette raison, LIND DNA met en avant le fait
que les produits sont fabriqués à la main au Danemark. Toutefois, Bertel Kirkeby fait aussi
remarquer qu’il fait attention de ne pas trop focaliser la communication sur les traditions du savoirfaire danois pour ne pas risquer de parler avec dédain des traditions du savoir-faire français
(annexe 5, réponse 2). En outre, Bertel Kirkeby évoque que la communication sur « la vague
danoise » a été utilisée si intensivement que la communication est obligée d’aussi se focaliser sur
autres choses. Par conséquent, LIND DNA met également en avant le côté durable de leurs produits
ainsi que le fait que c’est une entreprise familiale. Personnellement, Bertel Kirleby préfère mettre
en avant ces derniers deux aspects au lieu de l’aspect danois afin de se différencier des autres
marques danois de design (annexe 5, réponse 1).
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3.1.3 BoConcept
On comprend vite que BoConcept est une entreprise danoise car leur slogan « design danois urbain
depuis 1952 » l’indique explicitement. Ce slogan présente la modalité de la communication de PO
de BoConcept qui est présenté d’une manière plus élaboré sur leur page « à propos de BoConcept »
(BoConcept 2016 a). Sur cette page ils mettent un signe d’égalité entre le fait d’être une entreprise
danoise et le design ainsi que le savoir-faire: « Design, parce que nous sommes une enseigne
danoise pour laquelle la culture du design est fortement liée à la culture de notre pays et à notre
savoir-faire en la matière» (BoConcept 2016 a). Comme LIND DNA, ils utilisent les traditions du
design danois dans leur communication qui, selon Bertel Kirkeby, connote la qualité. Comme LIND
DNA, BoConcept base leur communication sur le point de départ que le Danemark est considéré
comme un DCI par les consommateurs. La communication PO continue dans les sous-pages de la
page « à propos ». Sur la page « historie de BoConcept » (BoConcept 2016 b), ils commencent par
la phrase suivante : « BoConcept vient à l’origine du Danemark, où nous concevons et fabriquons
des meubles design depuis près de 60 ans » et plus loin, « la société a été fondée par deux danois »
et « depuis les années 50, la fonctionnalité est l’un des principaux aspects dans le travail de meuble
au Danemark » (BoConcept 2016 b). Ainsi, ils insistent sur l’origine danoise ainsi que le design et
le savoir-faire danois. Cette communication est beaucoup plus accentuée que par LIND DNA et
cela peut probablement s’expliquer par le fait que LIND DNA est une jeune entreprise et que
BoConcept existe depuis 60. Ils ont alors fait partie de « la tradition danoise » ce qui rend leur
communication plus crédible par rapport à LIND DNA qui joue sur l’héritage du design danois,
même s’ils n’en ont pas vraiment fait partie.
Cependant, la tradition de design ne constitue pas toute la communication de BoConcept. Comme le
slogan l’indique, la communication se focalise également sur le côté urbain qui vient du fait que
BoConcept est présent dans 60 pays et cette présence est souvent dans les grandes villes : « Si le
design danois fait partie de notre héritage, notre objectif est de trouver le juste équilibre entre
savoir-faire et innovation. BoConcept a exporté le meilleur du design danois dans les plus grandes
villes du monde et en a fait son style. Un style que nous appelons 'Urban Danish Design' et qui
associe le confort et la simplicité du design danois avec les influences de la vie moderne. »
(BoConcept 2016 c)
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La citation ci-dessus montre qu’ils communiquent à la fois sur le passé et les traditions ainsi que
sur la vie contemporaine. En ce moment, Mads Mikkelsen, l’acteur danois connu au niveau
international, représente BoConcept. L’acteur figure sur la page d’accueil de leur site web ainsi que
dans des films et sur des panneaux publicitaires dans le métro de Paris (BoConcept 2016 d; Annexe
4). Cela semble d’être une manière de faire une référence contemporaine du Danemark et en
conséquence, BoConcept utilisent la sixième stratégie d’Aichner (2014 : 90) qui s’agit de faire
remarquer le PO par placer une personne connue ou stéréotypée dans la publicité afin de créer un
rapport entre la personne connue, le pays et l’entreprise et alors, de bénéficier de l’image positive de
cette personne.
BoConcept et LIND DNA ont comme point commun qu’ils utilisent l’histoire, les traditions et
l’artisanat du design danois dans leur communication. Les deux entreprises sont inspirées par
l’époque de grandeur du design danois et leur mission est de continuer de poursuivre la production
du design danois d’une manière innovante. Selon Fatma Abdellah, « axer le message sur la
réputation et le savoir-faire des produits du PO et des gens qui les fabriquent, constitue en outre un
moyen privilégié pour promouvoir l’image positive d’un PO, et le convertir en avantage
concurrentiel pour toutes les marques qui en proviennent » (Abdellah 2003: 48). Par ailleurs, cette
manière de faire l’éloge du design danois est similaire au discours présenté par VisitDenmark sur le
sujet. Eux aussi, ils parlent du Danemark comme étant le pays « en tête dans le domaine du design »
et de l’héritage du design qui continue aujourd’hui (VisitDenmark b). En outre, le rapport entre la
communication sur l’IMN et la communication PO se manifeste par une collaboration entre
BoConcept et VisitDenmark. Cette collaboration est présentée sur la page d’accueil de BoConcept
ainsi que sur la page française de VisitDenmark et il s’agit d’un voyage à Copenhague que l’on peut
gagner et sur la page de BoConcept, ils appellent Copenhague « la capitale du design danois »
(BoConcept 2016 d ; VisitDenmark b).
3.1.4 NORDKRAFT
Le concept store danois à Paris, NORDKRAFT, qui a déjà été présenté dans l’introduction de ce
mémoire, se différencie de LIND DNA et BoConcept par le fait que c’est un intermédiaire qui ne
fabrique pas ses propres produits. Cependant, il y a des ressemblances dans leur communication, car
NORDKRAFT proclame également que le Danemark est «le pays du design» (NORDKRAFT
2016). Par contre, comme nous l’avons appris dans l’introduction, NORDKRAFT met également en
avant la vie danoise dans leur communication et veulent faire découvrir aux français le style de vie
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danois. En outre, NORDKRAFT ont un blog, où on trouve surtout des textes concernant le design
danois mais aussi quelques-uns sur la culture danoise (y compris la gastronomie danoise, les
traditions danoises et la culture du vélo). Ainsi, il y a des ressemblances avec les thèmes présentés
dans la communication de VisitDenmark (b).
Il y a effectivement une culture du vélo au Danemark et par conséquent, les vélos ne sont pas
quelque chose de spécial pour les danois. Cependant, pour un français, c’est quelque chose de plus
atypique. Ainsi, le vélo est un élément spécial qui fait probablement partie de l’image-pays du
Danemark selon les français. Pour cette raison, on peut prétendre que quand NORDKRAFT met en
avant le vélo, c’est une manière d’utiliser la communication de « domesticated foreigners »
(Mansfield et Poppi 2013: 286). Bien que le vélo fasse réellement partie de la culture danoise, c’est
aussi un stéréotype sur le Danemark. En outre, l’utilisation et l’explication du mot danois « hygge »
(NORDKRAFT 2016) correspondent à la cinquième stratégie d’Aichner (2014: 89) qui s’agit
d’utiliser des mots du langage du PO. Comme on l’a vu plus haut, « hygge » a fait partie des mots
clés de l’IMN du Danemark à la fin des années 1990, et cela signifie encore qu’il y a des
ressemblances entre la communication PO et l’IMN.
3.1.5 Conclusion partielle
En conclusion, nous avons vu que VisitDenmark proclame que le Danemark est un pays en tête du
design et que cette déclaration ainsi que les communications sur les traditions de savoir-faire danois
sont utilisés dans la communication des trois entreprises de ce chapitre. En conséquence, on peut
constater qu’il y a des ressemblances dans le discours utilisé par VisitDenmark et les trois
entreprises. En outre, NORDKRAFT communiquent encore sur d’autres thèmes similaires à ceux
utilisés par VisitDenmark et cela accentue la ressemblance entre la communication de l’IMN et la
communication PO. Finalement, nous avons vu que les trois entreprises utilisent un où plusieurs des
manières présentées par Aichner dans leur communication PO.
3.2 Le Danemark ou la Scandinavie?
Maintenant que nous avons appris comment trois entreprises danoises utilisent le Danemark et son
design dans leur communication PO et quels thèmes sont utilisés dans la communication d’IMN du
Danemark par VisitDenmark, nous allons essayer de comprendre la vision française du Danemark
et du design danois. En 2014, un mémoire sur ‘la vague danoise’ a exprimé que « la France est
aujourd’hui envahie par le style et l’attitude scandinave. Dans le cinéma, les séries télévisées, la
gastronomie et le monde du meuble et de la décoration, il est impossible de ne pas remarquer la
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touche scandinave» (Nielsen 2014 : 7). En outre, le même mémoire a évoqué que « […] l’image de
la Scandinavie a une très grande influence sur l’image du Danemark en France. Nous pouvons
effectivement comprendre la vague danoise enchâssée dans une vague plus large ; celle de la
Scandinavie» (Nielsen 2014 : 93). Il paraît donc qu’il y a une vague danoise en France mais aussi
qu’il y a également une vague Scandinave. Pour cela, nous allons essayer de comprendre le rôle du
Danemark dans cette vague scandinave par examiner les réponses des questionnaires ainsi que les
sites web français de décoration.
Margaux Bugnicourt qui a travaillé dans la boutique danoise à Paris et qui ouvre très prochainement
un magasin éphémère à Paris également, dit qu’elle pense que « ce mode de style de vie
[nordique/scandinave], design, recettes culinaires (cf. régime viking) est à la mode depuis plusieurs
années mais ne l'a jamais été autant qu'aujourd'hui » (annexe 8, réponse 2). En outre, elle émet
qu’il y a une confusion parmi les français en ce qui concerne de différencier les pays scandinaves :
« la majorité des gens confondent un peu le Danemark, la Suède et la Finlande et leurs capitales
respectives» (annexe 8, réponse 1). Cela est d’avantage confirmé par Alain Chapuis, le responsable
de la boutique danoise à Paris ainsi que par Bertel Kirkeby de LIND DNA. Alain Chapuis exprime
que « les français ont à priori une opinion positive du Danemark et de son design mais peu le
connaissent réellement et c'est notre [la boutique danoise] travail de l'expliquer » et qu’il y a « un
grand mélange scandinave/nordique/danois » ainsi que « peu de personnes savent faire la différence
et c'est notre métier de l'expliquer » (annexe 7, réponse 2 et 3). En effet, il confirme non seulement
l’existence de cette confusion, mais il dit aussi que c’est important de d’informer les français sur les
particularités du Danemark par rapport aux autres pays scandinaves. Bertel Kirkeby lui-aussi dit
qu’il ressent que l’image positive du design danois parmi les français fait partie d’une image plus
large de design/style nordique : « Dans mes rencontres professionnelles avec les commerçants
français je me suis aperçu que ce qui joue un rôle décisif n’est pas le fait que la marque soit
danoise, suédoise où norvégienne, tant qu’elle est scandinave où ‘nordique’. Pour cela, les notions
‘design nordique’ ainsi que ‘design du Nord’ est parfois utilisé au lieu du ‘design danois’ dans la
commercialisation vers la France » (annexe 5, réponse 3). En conséquence, on voit que Bertel
Kirkeby choisi d’adapter la communication aux visions des français au lieu d’insister sur le fait que
c’est danois comme Alain Chapuis l’aurait probablement fait. On peut argumenter que cela est une
façon d’utiliser l’approche de « domesticated foreigners » parce qu’on choisi d’adapter la
communication aux perceptions que le pays récepteur a du pays de l’envoi.
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3.2.1 Visions français
Margaux Bugnicourt distingue entre les français qui confondent les différents pays scandinaves et
ceux qui connaissent réellement le design Danois. Pour le dernier groupe, elle dit, «le design
danois est synonyme de qualité, de style élégant, raffiné et surtout très intemporel » (annexe 8,
réponse 1). Cependant, pour le premier groupe, « le design danois c'est en fait le design nordique ou
scandinave. Des meubles en bois clair majoritairement. » Elle ajoute aussi que « à chaque fois que
je dis travailler avec le design scandinave ou Suédois, mon interlocuteur fait automatiquement
référence à IKEA. Le design danois est donc plutôt synonyme de design facile et peu cher pour les
gens qui ne connaissent pas » (annexe 8, réponse 1). Il semble que ‘la vague scandinave’ est une
tendance de mode, que c’est un style d’ameublement, de mobilier et de décoration qui, entre outre,
est associé avec le bois clair. Cela est confirmé par un site web qui parle du « style nordique » et de
la « déco scandinave » car ce style est décrit de la façon suivante : « Matières naturelles,
prédominance du blanc et des couleurs pastelles, lignes épurées, formes géométriques” (Côté
Maison a).
En conséquence, nous pouvons constater qu’il existe effectivement un style d’aménagement
‘scandinave’ et que cela semble être à la mode en ce moment. Cela est un style IKEA est aussi
Søstrene Grene, la chaine danoise qui vend, entre autres, des objets de décoration du ‘style
scandinave’ et qui a ouvert trois magasins à Paris et un à Lyon (Côté Maison b). Margaux
Bugnicourt, amateur du design, n'aime pas ce style, où des marques créent des pièces mobilier ou
des objets de décoration car elle pense que c’est une façon de « gâcher les vraies pièces et les
grands designers » (annexe 8, réponse 2). En outre, elle dit qu’elle pense que ce style peut risquer
de se démoder, mais que cela est une bonne chose. Par contre, elle ne pense pas que c’est le design
danois qui va se démoder mais simplement le « dans le style de ». Finalement, elle pense que « le
véritable design de qualité ne se démodera pas » (annexe 8, réponse 2). Alain Chapuis est d’accord
avec cela, car il dit que le design danois est « un phénomène de mode mais qui paraît durable ».
Christel Pedersen de ’Galerie Dansk Møbelkunst’, une galerie de design danois à Paris, ne pense
pas que le design danois va se démoder non plus. D’abord parce que le design danois est quelque
chose de spécial à cause du fait qu’on protège l’artisanat et l’art de ébénisterie et que l’on est
capable de renouveler cela par les collaborations entre les ébénistes et les architectes (annexe 6,
réponse 3). En outre, ce n’est pas d’aujourd’hui que le design danois est connu en France car le
distributeur de meubles Roche Bobois commençait l’import des meubles danois au milieu du siècle
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dernier. Pendant beaucoup d’années, il y’avait aussi un magasin de meuble derrière Les ChampsÉlysées qui vendait des meubles d’export danois (annexe 6, réponse 2). Au lieu que penser que le
design danois peut risquer de se démoder, Christel Pedersen dit que le mode du design danois
change » et elle prévoit qu’à l’avenir, « plus d’intérêt se produirait peut-être pour les designers et
les ébénistes moins connues parce que les collectionneurs commence à s’intéresser pour de
nouveaux noms qui peuvent en effet devenir des bons investissements à long terme » (annexe 6,
réponse 3).
3.2.2 Avantages et inconvénients
Il semble que Margaux Bugnicourt a raison quand elle dit que le design danois est un style
intemporel. Pour cette raison, il semble que les trois entreprises fait bien de se focaliser sur le
design danois dans leur communication PO. Cependant, il y a probablement d’autres défis liés à la
communication PO danoise, et pour cela, nous allons maintenant essayer de comprendre les
avantages et les inconvénients qu’il puisse avoir pour les entreprises danoises s’ils choisissent
d’utiliser soit le Danemark, soit la Scandinavie comme « PO » dans leur communication. C’est un
avantage que le design danois ne semble pas être en risque de se démoder dans un futur proche et
un autre avantage de se commercialiser sur le côté danois est qu’on est plus unique par rapport à
tous les autres pays scandinaves qui peuvent choisir de se commercialiser sur le côté scandinave.
Selon Bertel Kirkeby et VisitDenmark, le design danois a une renommée internationale et des
connotations positives et cela parle en faveur de l’utilisation du design danois dans la
communication. Les amateurs du design danois ne seraient probablement pas en faveur du discours
scandinave, car ce qui compte pour eux, c’est les spécificités du design danois qui sont décrites par
Christel Pedersen (annexe 6, réponse 3). D’un autre côté, il est possible de trouver des
inconvénients de l’utilisation de la marque Danemark. D’abord, comme Bertel le dit, cette marque a
déjà été utilisée si intensivement qu’il faut aussi focaliser sa communication sur autre chose pour ne
pas se noyer parmi les autres marques danoises qui utilisent un discours similaire (annexe 5,
réponse 1). Comme Bertel le dit aussi, on peut risquer que les français pensent qu’on parle avec
dédain des traditions d’artisanat français si on communique sur les traditions d’artisanat danois
comme étant quelque chose de très spécial (annexe 5, réponse 2). Un dernier défis qui peut avoir si
on promeut le Danemark comme le PO, est que cela implique probablement une dépendance d’une
IMN positive du Danemark. Si cela est vrai, on peut argumenter que choisir de promouvoir la
Scandinavie comme « PO » au lieu du Danemark, implique moins de dépendance d’IMN positive.
En cet égard, le fait de se commercialiser sur la Scandinavie au lieu du Danemark peut être un
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avantage. Un autre avantage est que tout ce qui est scandinave et qui vient des ‘pays
nordiques’ semble être à la mode en France. Surtout la « déco scandinave » semble être à la mode et
il semble que certains français ne s’intéressent pas à différencier entre les différents pays
scandinaves. On pourrait donc facilement choisir d’utiliser la stratégie « domesticated foreigner »
et donc, s’adapter aux visions des français. Cependant, comme il semble avoir une « vague
scandinave » en France, on risque de se noyer dans cette vague et ne pas se différencier des autres
marques sur le marché. Finalement, comme Margaux Bugnicourt le dit, ce style risque de se
démoder, et pour cela, ça paraît d’être une stratégie plus durable de se commercialiser sur le design
danois parce qu’il ne risque probablement pas de se démoder dans un futur proche.
En conclusion, il semble que les choses venant de la Scandinavie sont à la mode en France et on
peut donc parler de l’existence d’une ‘vague scandinave’. Il semble aussi que les français ont du
mal à différencier et qu’ils confondent les différents pays scandinaves. Pour une partie des français,
le design danois tombe dans la catégorie d’esthétique, du style et du design scandinave. En effet, on
peut également parler de l’existence d’une ‘vague danoise’ mais celle-ci est enchâssée dans une
vague scandinave plus large. Cependant, il y a aussi une partie des français qui connaît le design
danois et pour qui ceci est synonyme de qualité, de style élégant, raffiné et intemporel. Selon les
répondants des questionnaires, le design danois ne risque pas de se démoder dans un futur proche. À
partir de ces informations, les avantages et les inconvénients qu’il puisse avoir avec l’utilisation du
Danemark où la Scandinavie dans la communication « PO » ont été discutés. Cette discussion doit
aider les entreprises danoises à comprendre les défis que la communication de PO puisse mener
avec soi ainsi qu’éclairer s’il faut adapter la communication aux tendances et aux visions françaises.
3.3. Le Danemark, ce n’est peut-être pas aussi beau ?
Depuis la fin de 2015, il y a eu une couverture médiatique plutôt négative à l’international et en
France à cause de la façon dont le gouvernement danois a géré la crise migratoire. Cette section
d’analyse essaye de comprendre si cela peut avoir comme résultat que les Français soient moins
favorables envers la marque Danemark.
Ce qui a fait spécialement sensation dans les médias français est une loi qui porte le nom de «loi de
bijoux » et qui a été adoptée le 26 janvier cette année. Ce jour-là, plusieurs médias français ont
évoqué ce sujet (Courrier International 2016 a; Soullier 2016; Magazine Marianne 2016) et ont
d’abord expliqué que la loi fait partie de plusieurs mesures qui ont pour but de durcir le droit d’asile
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et de diminuer les droits sociaux des migrants. La loi contient des dispositions qui autorisent les
forces de l’ordre à confisquer les bijoux (sauf les biens d’une valeur sentimentale) des migrants. Les
articles expliquent aussi que la loi est contraire aux conventions internationales des droits de
l’homme. Entre autre, la loi a été critiquée par Kofi Annan et Ban Ki-moon, le précédent et le
présent secrétaire général des Nations unies (Politiko 2016). Bien avant que la loi soit adoptée, elle
a été critiquée au Danemark et à l’international et le sujet a aussi été évoqué par les médias français.
Le 18 décembre, ‘Le Figaro’ a publié un article qui cite d’abord le ‘Washington Post’ qui a dit dans
un article que ce projet de loi a une «connotation particulièrement douloureuse en Europe» parce
que « les nazis ont spolié les juifs pendant la seconde guerre mondiale ». Ensuite il cite Bent
Melchio, un ancien grand rabbin danois qui a dit aussi que le projet de loi « ressemble à ce qui se
passait pendant la persécution des minorités par les nazis » (Le Figaro 2015 b). Cette comparaison
est également utilisée par le ‘Courrier International’ (2016 b) dans un article titré: Migrants. « Loi
des bijoux » : « Il y a quelque chose de pourri au Danemark ». À part de comparer les mesures de la
loi avec les péripéties de l’époque du nazie, cet article cite aussi Bo Lidegaard, le rédacteur en chef
de ‘Politiken’, un grand journal danois, pour dire que la loi n’a pas de valeur réelle et que son
existence doit faire comprendre aux réfugiés dans d’autres pays européens, à l’électorat danois et au
monde que le Danemark n’est pas le pays où s’installer. Un article publié dans ‘Libération’ critique
également les mesures prises par le gouvernement (Hivert 2015 b). Cet article parle aussi des pages
de publicité qui ont été publiées dans des journaux arabes par le gouvernement danois afin de
« faire savoir aux candidats à l’exil qu’ils auraient bien du mal à obtenir un titre de séjour au
Danemark » (Hivert 2015 b).
Un autre sujet évoqué dans les médias français, était la victoire du « non » au référendum danois
pour une participation accrue aux politiques de justice et de police de l’Union Européenne (Le
Figaro 2015 a ; Hivert 2015 a). Cela est encore un signal qui indique que le Danemark se repli sur
soi car le Danemark risque d’être perçu comme un pays qui refuse de faire entrer les réfugiés et qui
refuse également de collaborer avec les autres pays membres du UE. Un article, publié le 8 mars par
‘Le Monde’, exprime que « le Danemark est apparu sous des traits inhabituels dans les médias
internationaux depuis la fin de l’année 2015 en raison de la réponse particulièrement virulente
apportée par le gouvernement à l’entrée croissante de migrants sur son territoire, la plupart
transitant pourtant vers la Suède. L’existence même d’un modèle danois, reposant certes sur une
vision largement idéalisée de la société, a pu alors être remise en question à l’étranger » (Escach
2016). Même si cet article critique le gouvernement danois, il fait aussi éloge aux entreprises
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danoises qui intègrent les migrants d’une manière « pragmatiste, organisées et innovantes ». Pour
revenir à la citation, Nicolas Escach dit d’abord qu’à l’étranger l’image-pays du Danemark est
idéalisée et que cela risque de changer à cause de cette attention médiatique négative. Il dit aussi
que les traits sous lesquels le Danemark est apparu sont inhabituels. Cela peut se comprendre, car,
comme nous avons vu dans la section de théorie de l’IMN, le Danemark a été promu comme un
pays libre, informel, accueillant et ouvert d’esprit par les acteurs en charge de créer l’IMN du
Danemark. Surtout ‘accueillant’ et ‘ouvert d’esprit’ sont au contraste des mesures prises par le
gouvernement danois pour gérer la crise migratoire. En conséquence, on peut argumenter que la
couverture médiatique sur le Danemark a été très négative comparée à ce que l’on entend
normalement sur le Danemark comme par exemple, que c’est le pays le plus heureux (annexe 8,
réponse 1). Pour cela, on peut dire que Alain Chapuis a tort quand il dit que « cette attention
médiatique n'a pas été nécessairement négative» (annexe 7, réponse 4). Nous allons maintenant
essayer de comprendre s‘il a aussi tort quand il dit que « elle [l’attention médiatique] n’a aucun
impact sur notre [la boutique danoise] image » (annexe 7, réponse 4).
3.3.1 Le rôle des différents communicateurs
Pour comprendre si l’attention médiatique peut avoir un impact sur comment les français perçoivent
le Danemark, c’est important de comprendre le rôle que les médias français jouent à cet égard. Le
mémoire sur ‘la vague danoise’ a fait des analyses sur cela, et nous allons maintenant regarder les
conclusions de ces analyses. Nielsen (2014 : 93) manifeste que le discours sur le Danemark n’est
pas seulement créé par les entreprises danoises, mais qu’il est «aussi et surtout diffusé grâce à la
participation des médias français qui renforcent ces histoires, ou même inventent certaines
histoires ». Plus loin, c’est manifesté que « les medias portent une très grande importance dans la
construction de ces antinarratives et sont par conséquent très important pour l’image du Danemark
en France” (Nielsen 2014: 100). En conséquence, l’attention médiatique plutôt négative sur les
politiques danoises ne doit pas être sous-estimée, car avec le pouvoir des médias, elle risque d’avoir
un effet sur l’image du Danemark en France. Nielsen (2014: 100) continue en disant « qu’il existe
un risque lorsque les medias deviennent le porte-parole le plus important pour la communication sur
le design danois en France. Le jour où le style scandinave et le design danois ne sont plus à la mode,
il faut que ce soit les entreprises danoises et le Danemark officiel, sous la forme de par ex. la
Maison du Danemark ou d’autres associations importantes liées au design danois, qui prennent le
relais pour inscrire de nouveau le Danemark à l’ordre du jour en France. » Même si Cristel
Pedersen, Margaux Bugnicourt et Alain Chapuis ne pensent pas que le design danois va se
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démoder, il y a désormais un risque si par exemple les sites web de design font moins d’éloge à
cela. En outre, les médias peuvent aussi influencer l’image du Danemark en France et pour cette
raison, on peut penser que l’attention médiatique plutôt négative peut avoir un effet négatif sur
l’IMN du Danemark. Dans ce cas, comme le dit Nielsen (2014 : 100), ce sont les organisations
danoises qui seraient à nouveau responsables de créer une IMN positive du Danemark.
Cela devrait, selon Jaffe et Nebenzahl (2001: 21) être possible car, comme nous l’avons vu dans la
section des approches théoriques, une image-pays peut être influencée par la gestion. En
conséquence, la façon dont les organisations danoises communiquent va jouer un rôle important
pour le détournement que les effets des politiques danoises puissent avoir. Selon le modèle, qui a
été formulé par Gudjonsson et qui a également été présenté plus haut, la communication sur l’IMN
se focalise, entre autre, sur la politique du pays en question (y compris le système social,
l’économie, la structure politique, la législation et la réglementation). En outre, la politique
influence également l’image-pays, et en conséquence, la façon dont le gouvernement danois gère la
crise migratoire, peut en théorie affecter l’IMN du Danemark. Comme nous l’avons vu plus haut
également, Laroche et al. (2003 : 100) ont proposés un modèle qui combine la « référence
summary » et la « référence halo ». Cela veut dire que l’image d’un produit et l’image de son PO
partage en partie égale le rôle qu’ils jouent sur l’évaluation finale du produit. À partir de cela, on
peut argumenter que ce n’est pas assez que le design danois connote la qualité, le savoir-faire et
l’esthétique, si le Danemark est mal perçu parmi les consommateurs.
3.3.2. Les points de vue des répondants
Ce qui est présenté ci-dessus, parle en faveur de l’idée que l’IMN du Danemark et que les
entreprises soient affectées par les politiques danoises. Christen Pedersen de la Galerie Dansk
Møbelkunst à Paris, confirme que ses clients ont bien notés ce qui se passe au Danemark et que cela
les surprend : « Il y a parfois des visiteurs dans la galerie qui mentionnent les actualités qu’ils ont
lu dans la presse comme par exemple le grand nombre de votes qu’a reçu Dansk Folkeparti, un
partie d’extrême droite, aux élections parlementaires l’été dernier ainsi que la « loi des bijoux »
(...). Je sens que cela tiens une place plus grande dans l’esprit des gens qu’auparavant où les gens
mentionnaient la série télévisée danoise « Borgen », les éoliennes et leurs voyages aux pays
nordiques ainsi que le système sociale que beaucoup de gens perçoivent comme bien fonctionnant.
Je ne suis plus tellement témoin de ce genre de discours. C’est pas évidant de savoir si cela est
réellement une conséquence de la situation politique actuelle et je ne peut pas savoir si la marque
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Danemark va être affectée par cela à long terme » (annexe 6, réponse 4). Cela montre que les gens
sont attentifs à la situation politique du Danemark, mais on ne peut pas savoir si cela va
endommager la marque Danemark.
Selon Margaux Bugnicourt, la façon dont le gouvernement danois gère la crise migratoire n’a pas
eu et ne va pas avoir « un quelconque impact sur la vision des français ou étranger sur le Danemark
ou ce qui en découle ». Elle explique qu’elle pense que « chaque pays a sa propre façon de gérer et
qu'il est assez difficile de juger » (annexe 8, réponse 4). Bertel Kirkeby partage cet avis: « Je pense
que cela est sans importance pour les marques danoises, surtout dans ce secteur [de design et
d’objets de décoration]. Le maniement de la crise migratoire est quelque chose qui a eu une impact
négatif ou positif sur la réputation internationale de beaucoup de pays. Le Danemark n’est pas seul
dans cette situation, même si certaines mesures politiques l’ont été. En même temps, l’actualité des
politiques migratoires et d’asile danoises est vite dominée par d’autres histoires, d’actualité et de
mesures qui concernent la crise migratoire, les guerres civiles etc. » (annexe 5, réponse 4)
Comme le dit Bertel Kirkeky, on peut comprendre que le secteur d’immobilier/d’objets de
décoration/design danois ne soit pas affecté par la polémique autour des politiques danoises, car on
a vu que cela semble être à la mode en France; que le design danois a une réputation positive à
l’international et que, selon les répondants des questionnaires, ne risque pas de se démoder dans un
futur proche. Les entreprises qui tiennent à focaliser leur communication sur le design où
l’esthétique scandinave, semble avoir moins de risque d’être affecté par la polémique sur les
politiques danoises. Cependant, les entreprises qui communiquent sur la culture et la mode de vie
danois et pour qui la communication ressemble à celle de la communication sur l’IMN comme
NORDKRAFT, peut plus facilement risquer d’être affecté par cela. Cependant, cela n’est pas facile
de vraiment savoir et c’est peut-être aussi trop tôt de faire des conclusions là-dessus. Bertel Kirkeby
peut également avoir raison quand il dit que la politique danoise peut être dominées par d’autres
actualités. Par exemple, Soullier (2016) explique que le Danemark n’est pas le seul pays où on
confisque aussi des biens de valeurs des migrants, parce qu’on le fait également en Suisse et en
Allemagne. En outre, l’augmentation des partis et des opinions d’extrême droite sont un phénomène
qui s’est étendu dans beaucoup de pays européens et en France également avec le Front National.
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Nous avons vu que beaucoup de médias français ont parlé des politiques danoises et que cela a
souvent été fait d’une manière critique. On a également compris que les médias jouent un grand rôle
sur les visions françaises de la marque Danemark en la construisant pour eux. Ils peuvent alors
rendre populaire le Danemark et ses produits, mais ils peuvent également endommager l’imagepays du Danemark. En conséquence, si les médias français commencent à parler de façon péjorative
du Danemark, cela peut nuire à la marque danoise. Dans ce cas, ce sont les organisations en charge
de créer l’IMN de Danemark qui seront responsables de recréer l’image-pays du Danemark pour les
français. Christel Pedersen a remarqué que les visiteurs de la galerie sont bien informés des
politiques danoises et qu’ils s’interrogent sur cela mais elle ne peut pas savoir si cela va avoir un
quelconque effet sur la marque Danemark en France. Finalement, les autres répondants estiment
tous que la marque Danemark ne risque pas d’être affectée par la façon dont le gouvernement
danois gère la crise migratoire.
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4. Conclusion
Ce mémoire peut conclure que les entreprises danoises analysées focalisent surtout leur
communication PO sur le design danois ainsi que la tradition d’artisanat et d’esthétique danois. En
outre, il y a des ressemblances entre leur communication et la communication de VisitDenmark sur
l’IMN du Danemark. NORDKRAFT est l’entreprise qui a le plus de ressemblances avec ce type de
communication et pour cela, cette entreprise est en théorie plus en risque d’être affectée par la
couverture médiatique en France suite à la façon dont le gouvernement danois a géré la crise
migratoire et surtout sur la « loi des bijoux ». Il a été constaté que les médias français jouent un rôle
important sur comment les français perçoivent le Danemark. Les théories de ce mémoire parlent en
faveur du fait que les entreprises soient affectées par la polémique qu’il y a eu dans les médias sur
les politiques danoises. En rapport avec cela, un des répondants des questionnaires dit qu’elle a
remarqué que ses clients sont bien informés des politiques danoises. En cet égard, ce mémoire
étudie les avantages et les inconvénients de l’utilisation soit du Danemark ou de la Scandinavie
comme « PO » dans la communication des entreprises danoises. En conclusion, on peut supposer
qu’on est moins dépendant d’une IMN positive du Danemark si on utilise la Scandinavie dans sa
communication. Cependant, si on est une entreprise de design et que l’on choisit d’utiliser le
Danemark, il semble que c’est intelligent de focaliser sa communication sur le design danois parce
que cela semble d’être à la mode et ne risque pas de se démoder dans un futur proche. Même si les
théories de ce mémoire sont en faveur du fait que les politiques danoises peuvent affecter la marque
Danemark, la plupart des répondants sont en désaccord avec cela. Pour cette raison, ce mémoire ne
peut conclure là-dessus, mais il semble que les entreprises danoises dans le secteur de design ne
soient pas affectées par la couverture médiate négative. Cela peut d’abord s’expliquer par la
position stable du design danois et ensuite, par le fait que les actualités sur les politiques danoises
peuvent vite être dominées par d’autres actualités. Même si les entreprises de design danois ne
semblent pas à présent être affectées par les politiques danoises, ce mémoire ne peut pas prévoir si
elle ne le sera pas à long terme. Cependant, ce mémoire a examiné des tendances, des connexions et
des conditions qui peuvent être importantes pour une entreprise à inclure dans ses réflexions
stratégiques.
Nombre de caractères : 54.883
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6. Liste des annexes
1. ”The proposed model” (Laroche et al. 2003 : 100)
2. 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing (Aichner 2014 : 84-91)
3. Gudjonsson: Nation branding influential map (Nielsen 2014: 31, 43)
4. Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris - photo prise le 26 mars 2016
5. Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA
6. Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris
7. Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris
8. Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris
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7. Annexes
7.1 Annexe 1: ”The proposed model”
7.2 Annexe 2 : 8 manières d’utiliser le pays d’origine dans les activités marketing
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7.3 Annexe 3 : Nation branding influential map
7.4 Annexe 4 : Panneau publicitaire de BoConcept dans le métro de Paris
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7.5 Annexe 5 : Questions pour Bertel Kirkeby, LINDDNA
Questions posées à:
Bertel Kirkeby, Cand.ling.merc fransk
Kommunikationsmedarbejder hos LINDDNA
Question 1)
Hvordan har LIND DNA brugt (og hvordan bruger i fortsat) det at være danske i markedsføringen
mod det franske marked? Hvilke tanker er der gjort omkring dette?
Réponse 1)
At være en dansk designvirksomhed fylder meget i fortællingen om virksomheden LIND DNA pga.
dansk designs internationale positive image. Det placerer automatisk brandet i en kontekst af rige
designtraditioner og store, anerkendte designere, som også er kendt i Frankrig. Samtidig er der
”kogt så meget suppe” på la vague danoise og dansk design, at historien er nødt til at indebære
noget mere. Det gør historien om LIND DNA ved at lave interiør design af bæredygtige materialer,
ved at være en familievirksomhed og ved at holde produktionen 100% i Danmark. Disse elementer
af virksomhedens image understreges derfor mindst lige så meget på det franske marked. Personligt
fremhæver jeg eksempelvis på messerne i Paris disse aspekter i højere grad og underspiller en lille
smule det danske aspekt, netop for ikke at blive opfattet som et ”me too” produkt i rækken af
aktuelle, danske design-brands.
Question 2)
På jeres hjemmeide (under afsnittet ”Made in Denmark”), skriver i blandt andet at: ”Den stærke
danske håndværkstradition og dygtige arbejdskraft giver LIND DNA’s produkter et særligt
kvalitetsstempel”. Hvorfor er det vigtigt for jer at spille på ”den danske håndværkstradition” og er
dette noget i bruger i markedsføringen mod det franske marked? Hvis ja: ekspliciteres det overfor
den franske forbruger hvad der menes med ”den danske håndværkstradition” eller anses dette som
almen viden?
Réponse 2)
Dansk håndværk og dansk design har et internationalt renommé, som konnoterer kvalitet, erfaring,
savoir-faire… Derfor understreges det traditionelle håndværk (og især at produkterne produceres i
hånden i Danmark) ofte over for det franske marked.
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Den danske håndværkstradition understreges ikke yderligere, da håndværkstraditioner som sådan
også er centrale/kendte i den franske mentalitet. Jeg/man vil derfor ikke risikere at tale ned til
modtageren ved at over-eksplicitere de enkelte produktionsprocesser eller –traditioner.
Question 3)
Hvad ser du som fordelene og ulemperne ved at en virksomhed bruger Danmark og dansk design i
sin markedsføring mod udlandet?
Réponse 3)
Fordelene er dansk designs positive image, som samtidig er en del af ”nordisk design”. Her mener
jeg, at jeg personligt i mødet med franske forhandlere og retailers har lagt mærke til, at det ikke er
afgørende, om brandet er dansk, norsk eller svensk – så længe det er skandinavisk eller ”nordique”.
Derfor bruges også betegnelserne ”design nordique”, design du Nord” osv. i stedet for ”design
danois” i markedsføringen i Frankrig.
Ulemperne kan være, at brandet drukner i mængden af andre danske brands. Der skal derfor noget
andet og mere til at differentiere brandet end historien om dansk design.
Question 4)
I slutningen af 2015 samt starten af 2016 er Danmark blevet omtalt meget i internationale og
franske medier, hvilket skyldes måden hvorpå den danske regering har håndteret og fortsat
håndterer flygtningekrisen. Meget af denne omtale har været dårlig og anklagende. Hvorvidt tænker
du at dette er skadeligt for virksomheder, der spiller på ’danskhed’ i deres markedsføring?
Réponse 4)
Jeg tror ikke, det har den store betydning for danske brands, i hvert fald ikke inden for denne
branche. Håndteringen af flygtninge-krisen er noget, som har givet mange lande dårligere/bedre
image på internationalt plan. Danmark er ikke unik i denne situation, selvom dele af vores
håndtering måske har været det. Samtidig overdøves ”nyheden” om dansk immigrations- og
asylpolitik hurtigt af alle de andre historier, nyheder og vinkler, som vedrører flygtningekrise,
borgerkrig osv. Derudover kommer den generelle strøm af nyheder, som ifølge min mening
bevirker, at denne slags historier om en nation ikke smitter af på nationens brands på samme måde
som tidligere. Alt i alt gør dette, at jeg ikke tror, at ovenstående har betydning for brandet LIND
DNA og andre danske design-brands.
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7.6 Annexe 6 : Questions pour Christel Nygaard Pedersen, Galerie Dansk Møbelkunst, Paris
Christel Nygaard Pedersen, Mag. Art.
Galerie Dansk Møbelkunst
53 bis, quai des Grands Augustins, Paris
Question 1)
I forhold til den præsentation af Galerie Dansk Møbelkunst, som jeg har kunnet finde på jeres
hjemmeside, har jeg indtrykket af, at kommunikationen især fokuserer på dansk design. Er dette
rigtigt observeret ? I så fald, hvorfor har I valgt at holde jer til dette, og ikke bruge danske værdier,
kultur og livsstil i jeres kommunikation?
Réponse 1)
Det er rigtigt at vores kommunikation på hjemmesiden (www.dmk.dk) er fokuseret på dansk design
og på de specifikke genstande, vi sælger. Vi er et galleri og det er vigtigt, at folk hurtigt og nemt
kan finde frem til vores produkter. Vores kunder kommer fra mange forskellige lande og skal gerne
kunne forestille sig, hvordan tingene kan passes ind i forskellige typer interiører i sammenhæng
med andre møbler, som ikke nødvendigvis er nordiske, så vi forsøger at præsentere dem i
forholdsvis diskrete rammer både på hjemmesiden og i galleriet. Jeg har til gengæld ofte samtaler
med kunder og besøgende i galleriet om dansk livsstil og kultur, så den del af kommunikationen
foregår mere via den direkte verbale kontakt end gennem iscenesættelsen og præsentationen af
genstande.
Question 2)
Ifølge dig, hvordan opfatter franskmænd generelt Danmark og hvad synes de om dansk design ?
Kender de til dansk design eller er du nødt til at forklare dem, hvad det drejer sig om ?
Réponse 2)
Franskmændene (i hvert fald pariserne) har generelt set et ret godt billede af dansk design og den
nordiske æstetik. Den franske møbelkæde Roche Bobois begyndte at importere danske møbler i
midten af forrige århundrede og her i Paris lå der i mange år en stor møbelforretning bag Les
Champs-Elysées, der solgte danske eksportmøbler. Mange nævner særligt forretningen bag
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Champs-Elysées og har møbler derfra. I den brede befolkning er det mest eksportmøblerne (altså de
seriefremstillede møbler) i teak og palisander, man kender, mens de snedkerfremstillede møbler
mest er kendt af samlere. Flere af de modernistiske møbler produceres igen i dag og sælges i bl.a.
det eksklusive stormagasin Le Bon Marché, så en del kender også møblerne derfra.
Question 3)
Hvad er specielt ved dansk design og hvorvidt tror du i øvrigt at dansk design er en tendens, som
kan risikere at gå af mode ?
Réponse 3) Det særlige ved dansk modernistisk design er, at man værner om håndværket og
snedkerkunsten og samtidig formår at forny denne gennem samarbejde mellem snedkere og
arkitekter. Håndværkernes brancheorganisation gjorde en stor indsats for at forny sig arrangerede i
mange årtier en årlig udstilling af nye møbler, der var tilblevet i samarbejde med arkitekter. Også
Kaare Klints grundlæggelse af møbelskolen på Kunstakademiets Arkitektskole havde stor
betydning for det modernistiske møbeldesigns store succes og høje kvalitetsniveau både
håndværksmæssigt og æstetisk. Det repræsenterer en enkelthed som ikke nødvendigvis appellerer
til alle, og der er skiftende mode også indenfor det danske design. De senere år har Finn Juhl fx
været meget efterspurgt og priserne på hans møbler er steget kraftigt. Flere af Poul Kjærholms
møbler ny-produceres i dag, og selvom der er væsentlig forskellige på de originale og nye udgaver,
så betyder ny-produktionen at nogle bliver lidt mættede og synes at man ser hans møbler lidt for
ofte. Fremover vil der måske omvendt opstå større interesse for de lidt mindre kendte designere og
snedkere, fordi samlerne begynder at se sig om efter nye navne, der måske kan blive gode
investeringer på længere sigt.
Question 4)
I slutningen af 2015 samt starten af 2016 er Danmark blevet omtalt meget i internationale og
franske medier, hvilket skyldes måden hvorpå den danske regering har håndteret og fortsat
håndterer flygtningekrisen. Meget af denne omtale har været dårlig og anklagende. Hvorvidt tænker
du at dette er skadeligt for virksomheder, der spiller på ’danskhed’ i deres markedsføring?
Réponse 4)
Der er indimellem besøgende i galleriet der omtaler nyheder, de har læst i pressen, fx Dansk
Folkepartis fremgang ved salget sidste sommer, smykkeloven og EU-aftalen om fordeling af
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flygtninge mellem de forskellige lande. Jeg synes at fornemme, at det fylder lidt mere i manges
bevidsthed lige nu end tidligere, hvor folk ofte talte om serien Borgen, vindmøller og deres rejser i
Norden og om det sociale og politiske system, som mange opfatter som meget velfungerende. Det
oplever jeg ikke så ofte for tiden. Det er svært at vide, om det har noget med den aktuelle politiske
situation at gøre og jeg kan heller ikke rigtig vide, om Danmark som ”brand” vil blive påvirket på
længere sigt.
7.7 Annexe 7 : Questions pour Alain Chapuis, la boutique danoise, Paris
Alain Chapuis
Responsable de la boutique danoise
264 Boulevard Saint Germain, Paris
Question 1)
A propos de la présentation de votre société que j’ai pu trouver sur votre site web, j’ai l’impression
que vous focalisez surtout votre communication commerciale sur le design danois. Est-ce bien
observé? Si oui : pourquoi n’avez-vous pas choisi d’aller plus loin par exemple en mettant en avant
les valeurs danoises ainsi que la culture et le mode de vie danois?
Réponse 1)
Nous ne communiquons pas sur le mode de vie danois parce que nous pensons que c'est le travail de
la Maison du Danemark qu'ils font très bien
Question 2)
Selon vous, qu’est-ce que les français pensent du Danemark en règle générale et que pensent-ils du
design danois ? Est-ce qu’ils connaissent le design danois ou êtes-vous obliger de leur expliquer de
quoi il s’agit?
Réponse 2)
Les français ont à priori une opinion positive du Danemark et de son design mais peu le connaissent
réellement et c'est notre travail de l'expliquer.
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Question 3)
Dans les médias français, il semble y avoir une tendance à mélanger les notions suivantes :
‘style/design/déco scandinave’, ‘style/design danois’ et ‘style/déco nordique’. Selon vous, est-ce
une confusion répandue en France? Selon vous, quelles sont les différences entre ces notions et
qu’est-ce que le design danois a de spécial ? En outre, pensez-vous que le design danois est une
tendance/un phénomène de mode qui risque de se démoder ?
Réponse 3)
Oui il y a un grand mélange scandinave/nordique/danois peu de personne savent faire la différence
et c'est notre métier de l'expliquer c'est un phénomène de mode mais qui paraît durable.
Question 4)
Avez-vous remarqué que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique
internationale négative la dernière partie de 2015 dû à la façon dont le gouvernement danois a géré
la crise migratoire? Si oui: pensez-vous que cela a eu un quelconque impact sur la ‘marque
Danemark’ ?
Réponse 4)
Cette attention médiatique n'a pas été nécessairement négative et elle n’a aucun impact sur notre
image.
7.8 Annexe 8 : Questions Margaux Bugnicourt, la boutique danoise et Nordlings, Paris
Margaux Bugnicourt qui a travaillé pour la boutique danoise et ouvre un magasin éphémère au mois
de juin cette année dans le Marais à Paris. En partenariat avec Nordlings Antik, l'antiquaire basé à
Södermalm, Suède, ce magasin va proposer des pièces de design scandinave. Pour en savoir plus :
http://www.nordlingsantik.com/nordlings-in-paris
Margaux Bugnicourt a fini ses études en mai 2015. Elle a d’abord fait deux ans d’études en droit,
puis trois ans d'histoire de l'art et ensuite trois ans en école d'expertise et marché de l'art,
spécialisation mobilier et objet d'art. En outre, elle a fait un stage de trois mois chez un antiquaire à
Stockholm où elle a commencé à beaucoup s'intéresser au design danois et suédois. À son retour à
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Paris elle a terminé son école et a commencé à travailler à la boutique danoise comme première
expérience professionnelle.
Question 1)
Selon vous, qu’est-ce que les français pensent du Danemark en règle générale et que pensent-ils du
design danois ? Est-ce qu’ils connaissent le design danois ou êtes-vous obliger de leur expliquer de
quoi il s’agit?
Réponse 1)
Je pense que les français ont une vision des danois, du design danois et de leur style de vie en
général un peu idéalisée. Il y avait eu un reportage qui disait que les danois étaient les plus heureux
en Europe! Les danois seraient tous grands, blonds, très sportifs et avec du bon goût en général.
J'ai une amie qui revient tout juste d'un week-end à Copenhague et elle voudrait aller y vivre. Ma
petite sœur y est allée il y a un mois et elle a été un peu déçue car elle imaginait beaucoup de monde
et pas mal de choses à voir mais que malheureusement l'hiver, pas mal de lieux sont fermés et les
gens chez eux. Après, la majorité des gens, confondent un peu le Danemark, la Suède et la Finlande
et leurs capitales respectives.
Pour eux le design danois c'est en fait le design nordique ou scandinave. Des meubles en bois clair
majoritairement. Surtout, à chaque fois que je dis travailler avec le design scandinave ou Suédois,
mon interlocuteur fait automatiquement référence à IKEA. Le design danois est donc plutôt
synonyme de design facile et peu cher pour les gens qui ne connaissent pas.
Ensuite, il y a ceux qui connaissent bien le design danois notamment grâce à l'ancienne boutique
danoise, qui se trouvait place de l'Etoile et qui a fermé il y a plus de 20 ans. Dans ce cas-ci, ce sont
des anciens acheteurs, qui ont des pièces d'époque. Pour ces clients, le design danois est synonyme
de qualité, de style élégant, raffiné et surtout très intemporel.
Question 2)
Dans les médias français, il semble y avoir une tendance à mélanger les notions suivantes :
‘style/design/déco scandinave’, ‘style/design danois’ et ‘style/déco nordique’. Selon vous, est-ce
une confusion répandue en France? En outre, pensez-vous que le design danois est une tendance/un
phénomène de mode qui risque de se démoder ?
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Réponse 2)
Comme je le disais plus haut, effectivement cette confusion nordique/scandinave/ est très répendue.
Je pense que ce mode de style de vie, design, recettes culinaires (cf. régime viking) est à la mode
depuis plusieurs années mais ne l'a jamais été autant qu'aujourd'hui.
Les français aiment découvrir de nouvelles choses et voyager mais restent très centrés sur eux
même. Par exemple, ils parlent très mal anglais et ne comprennent pas pourquoi cela devrait
changer.
Ils aiment certainement cette petite influence nordique/scandinave/danoise mais l'utilise à "leur
sauce". Ils n'ont pas besoin de connaître très bien les différences mais juste d'adapter cette nouvelle
mode à leur propre mode de vie.
Dans cette idée, cela risque donc de se démoder. Mais je pense que c'est une bonne chose. Ce qui va
se démoder, ce n'est pas le Design danois ou scandinave mais juste ce courant "dans le style de". Je
pense que le véritable Design, de qualité, ne se démodera pas.
Par exemple je n'aime pas du tout voir des marques créer des pièces de mobilier ou objets de déco
dans un style scandinave. Pour moi cela n'a aucun sens est c'est "gâcher" les vraies pièces et les
grands designers.
Mais je pense que les très belles choses, notamment anciennes auront toujours une valeur
commerciale car d'une qualité de matériaux et d'exécution très haute.
Question 3)
Avez-vous remarqué que le Danemark a fait l’objet d’une grande attention médiatique
internationale négative la dernière partie de 2015 dû à la façon dont le gouvernement danois a géré
la crise migratoire? Si oui: pensez-vous que cela a eu un quelconque impact sur la ‘marque
Danemark’ ?
Réponse 3)
Je ne pense pas du tout que ce problème de migration ait eu un quelconque impact sur la vision des
français ou étrangers sur le Danemark ou ce qui en découle. Je pense que chaque pays a sa propre
façon de gérer et qu'il est assez difficile de juger.
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Le Danemark c`est beau

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