actions et prévisionnel 2010 DER MAI 2010

Transcription

Actions
Conseil des Vins du Médoc
2010
STRATEGIE 2010
Nouvelle dynamique et répartition des ressources sur 10 marchés depuis 3 ans
( « top 12 » des importateurs Médoc)
Poursuite de la stratégie qualitative
1 nouveau pays ciblé : les EtatsEtats-Unis – soit 11 pays en 2010
PAYS TIERS
UNION EUROPEENNE
Suisse
Chine
HongHong -Kong
Corée du Sud
Japon
USA
Belgique
Allemagne
PaysPays-Bas
Danemark
AUTRES BUDGETS RP
Relations Publiques
Réceptif presse en Médoc et divers
Conférences écoles Fr, BE, Kr
Ecoles Hôtelières 2010
(France, Belgique, Corée, Chine) *
133 conférences écoles hôtelières
Centre de Formation CAFA (France du Sud, Corée et Chine)
-40 conférences dans les écoles hôtelières du sud de la France
-16 en Corée (Séoul, Winenara académie)
-12 en Chine (Pékin)
Autres conférenciers (France du Nord et Belgique)
- 40 conférences dans les écoles hôtelières du nord de la France
- 25 conférences dans les écoles hôtelières de la Belgique.
*(Organisation directe CVM
conférenciers)
Belgique 2010
Focus sur le pays…
-2
2 ème pays export pour le Médoc
- Export Médoc 2008/2009 : -24% en vol (37 500 hl) (Bx rge -14%)
- 10 millions d’ha. 6 millions dans les Flandres, 3 millions en Wallonie et 1 million à Bruxelles (3 régions, 3 communautés)
- Première destination des vins de Bordeaux
- Export Bx 2009 (fin nov, cumul 12 mois) : -17% vol, -17% val
- Wallonie : 43% des achats pour conso à domicile, mieux que la région flamande. La
part des vins français est plus importante en Wallonie (66%) que dans les Flandres (52%)
et celle des vins du nouveau monde moins importante (6% contre 23% dans les Fl)
- Conso : 7 adultes sur 10 : 1 à 3 fois /semaine
- Conso vins : 65% à domicile, 35% hors foyer
- Structure d’achat des vins à domicile : Médoc = 10% des Bordeaux achetés (BxBsup
54%)
-Développement du milieu de gamme au détriment du haut de gamme. Bordeaux au
détriment de Médoc & Graves.
-Médoc : 20% des Bx rouges
- Achats 2.5 à 3.5 € se développent au détriment des prix plus bas et plus hauts. Sur le
haut de gamme (5 à 7 €), concurrence des vins espagnols et des vins blancs français >7 €.
- Poids de la GD (57% GD et 28% HD)
Belgique 2010
Poursuivre la stratégie de construction d’une image d’excellence via un club
d’Ambassadeurs et au travers la diversité de l’offre Médoc
Ambassadeurs Médoc : cavistes, restaurants, grossistes
Opération limitée dans le temps pour plus de puissance et de visibilité :
« Médoc, le mois de l’excellence »
1 mois de mise en avant des vins du Médoc
- chez les cavistes ambassadeurs,
ambassadeurs offre promotionnelle au choix pour le caviste (10% off, blle
gratuite, primes à l’achat), banderoles, dépliants conso.
-chez les « restaurants ambassadeurs », cartes vins spéciales Médoc « le mois de
l’excellence », menus aux vins du Médoc, offres au verre, annonce de l’action sur le site
www.resto.be
- chez les grossistes, organisations de dégustations Médoc sur invitations personnalisées,
annonce via newsletter à 2500 cavistes et restaurants (dont les ambassadeurs).
-Création
Création d’une page web pendant le mois Médoc : liste des ambassadeurs, liens vers leurs
sites, espaces personnels pour chacun pour annoncer leurs actions.
-Dossier
Dossier de presse annonçant le mois Médoc aux médias spécialisés et grand public.
« Ambassadeurs Médoc, passeport pour l’excellence » : guide présentant tous les
Ambassadeurs Médoc cavistes et restaurants encarté dans un magazine à fort tirage
Suisse 2010
-6
-Médoc
Médoc Export 2008/2009 : -3% en vol (20 000 hl) (Bx rge -11%)
-7,7 millions d’habitants (Zurich 380 000 ha)
-La Suisse représente 7% des volumes Médoc & Graves (5ème destination avec le Japon)
-Bordeaux exportations à fin nov 09 (cumul 12 mois) : -11% en vol et -33% en val.
-Export.françaises de vin sur 1 an : -16% (-41% en 10 ans)
-La France représente 23% des importations suisses de vins et Bordeaux 4%
-Médoc : 35% des Bx rouges
-Principaux concurrents Italie et Espagne mais en baisse également.
-Parmi les vins français, le Rhône se place en tête des importations (19%) suivi par Bx (17%).
-La Suisse (avec les US, RU) est un client privilégié pour les produits à forte valeur ajoutée :
4ème rang mondial pour les vins en bouteilles de plus de 15€. Elle concentre 9% des export
mondiales de Bx. Elle concentre 7% des vol mondiaux sur les produits moyens/haut de
gamme.
-Médoc & Graves : 34% des vins de Bx exportés vers la Suisse. 61% des vins exportés ont un
prix départ >6 €, 27% prix >30 € et 16% prix entre 15 € et 30 €.
-Vente de vin en Suisse : 20% chez les cavistes (GMS 52%)
-Dégustations en PDV prisées par les cavistes et leurs clients
Suisse 2010
Maintien de la stratégie « Ambassadeurs Médoc » & formations écoles
1- Mobiliser les professionnels du circuit traditionnel via un club « cavistes
Ambassadeurs » pour bénéficier d’une vitrine qualitative véhiculant les valeurs Médoc
(une action à long terme est indispensable pour acquérir la confiance et le suivi des professionnels).
-Edition d’un guide répertoriant les « cavistes ambassadeurs Médoc »
-Encartage
Encartage du guide dans « Le Menu », magazine vin et gastronomie grand public,
90 000 exemplaires,
exemplaires cible 35-54 ans, fr et all.
2- Poursuivre le travail de formation auprès des futurs prescripteurs de la restauration
et du circuit traditionnel haut de gamme.
- 10 Conférences en écoles hôtelières
Allemagne 2010
-1
1 er pays export pour le Médoc
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : -17% en vol (40 000 hl) (Bx rge -12%)
-82 millions d’habitants
- Exportations Bordeaux 2009 : -16% en vol et -15% en val (à fin nov 2009)
- 40% du volume des vins M/G exportés : entre 3 € et 4.5 € et 19% entre 4.5 € et 6 €
- Médoc : 17% des Bx rouges
- Marché de « petits prix », dominé par un segment entrée de gamme
- Forte concurrence de l’Italie (41% des vins consommés), et de l’Espagne (17% des vins
consommés) – France 17% des vins consommés
- Marché de vins rouges (55% de PDM). 24.4 litres /pers (82 millions de conso)
- Culture de produits plus sains, de plaisir mais besoin d’être rassuré (traçabilité, origine),
culture du « cocooning », valeurs réelles, produits de qualité.
- GD concentre 72 % des volumes et le marché indépendant 8% des vol mais 15% de la
valeur. Maintien du circuit traditionnel, dynamique, conseils et service, plateforme pour les
produits de qualité valorisant l’image à long terme. Plus de 4600 cavistes.
- Les vins français reviennent dans l’esprit des consommateurs et de la presse mais leur
position est encore fragile.
-Les actions à long terme sont indispensables pour gagner la confiance des professionnels
Allemagne 2010
Maintien de la stratégie « Ambassadeurs Médoc » & formations écoles
1- Mobiliser les professionnels du circuit traditionnel via un club d’Ambassadeurs
pour bénéficier d’une vitrine qualitative véhiculant les valeurs Médoc (une action à long
terme est indispensable pour acquérir la confiance et le suivi des professionnels).
Edition d’un guide consommateurs répertoriant les cavistes ambassadeurs - Encartage du guide
dans le magazine grand public « Feinschmecker », 140 000 ex,
ex magazine culinaire de référence en
Allemagne.
2- Poursuivre le travail de formation auprès des futurs prescripteurs de la restauration
et du circuit traditionnel haut de gamme. 30 séminaires de formation :
20 Conférences en écoles hôtelières, 5 au sein de l’Association des Maîtres d’hôtel, 1 auprès de
l’Union des Sommeliers de Hambourg, 4 dans la chaîne Movenpick à Hambourg, Franckfort,
Düsseldorf et Kassel.
3- Amplifier le travail de sensibilisation auprès des consommateurs CSP+ : intensifier
le travail d’image, valeurs de qualité et d’authenticité, via la coopération forte avec une
marque établie avec un positionnement similaire.
BMW : 5 soirées Médoc réservées aux meilleurs clients de la marque dans 5 grandes concessions su
pays.
Japon 2010
-4ème
4ème pays export pour le Médoc
-Exportations
- 128 millions d’habitants
- Marché de la grande distribution, le second du monde derrière les US
- Vente CHR 37%, GD 29%, HD 12%...
-Exportations Bordeaux 2009 : -16% en volume, -23% en valeur
-Médoc : 19% des Bx rouges.
- Tassement de la conso de vin depuis 10 ans (export France -43% depuis 10 ans)
Conso de vins rouges développée (2/3 de la conso)
- Appréciation du Yen / euro : positif
- En volume, la France est le 1er pays fournisseur avec 36% des volumes importés (588 000 hl
dont Bx 8%), devant l’Italie, le Chili, les US et l’Espagne (Japon = 6ème pays client de la France
vol). Vins fins 57% des vol. Bordeaux : 42% des vol vqprd (140 000 hl)
- En valeur, la France représente 2/3 des vins importés (Japon = 4ème pays client de la France
val).
- Progression des vins entre 3 € et 6 € (Bordeaux) et plus de 15 € (Médoc & Graves)
- Les vins >15 € concentrent 11% des vol et 55% de la valeur
-Médoc & Graves : 17% des vol Bordeaux. -12% en 1 an. 17% des vins du groupes s’exportent à +
de 17€/blle et 34 € entre 6 et 15 €
Japon 2010
Recentrer la stratégie d’image via les relations presse
3 voyages de presse en Médoc
Magazines grand public haut de gamme à forts tirages…
-Magazine « Off », 65 000 ex, mag style de vie, loisirs, gastronomie pour hommes d’affaires,
-« Impression Gold » : magazine pour les détenteurs de la carte Gold
…
Pays-Bas 2010
-9
-Exportations
-16.4 millions d’habitants
-France : 1er fournisseur des Pays Bas pour les vins importés (28%) devant l’Allemagne (18%),
l’Espagne (11), l’Italie, l’Afrique du S, le Chili et l’Argentine. Au sein des vins français,
Bordeaux représente 2%.
-Bordeaux a perdu 2/3 de son volume en 10 ans (sauf vins >15 € départ : +20%)
-Entrées de gamme Bx et M&G reculent le plus vite
-M&G : 20% de Bordeaux aux Pays Bas. Médoc : 21% des Bx rouges.
-Gros consommateurs de bière. Vin = produit de luxe.
-Consommation du vin en dehors des repas, le soir
-Restauration : 13% de la consommation. Recherche de la qualité et accords mets & vins
-Vins du nouveau monde : image de modernité et de découverte
Pays-Bas 2010
Concentrer les efforts sur les prescripteurs & futurs prescripteurs,
Intensifier les relations avec les sommeliers
Voyage des sommeliers de la Guilde en Médoc – 20 jeunes sommeliers, 2
journalistes de la presse vin & grand public.
12 Conférences en écoles hôtelières – écoles disposant d’une formation œnologie
(environ 250 élèves formés)
Formateurs accrédités CIVB (Cuno Van’t Hoff & Jaco Van Hensbergen)
Danemark 2010
-11
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : -22% en vol (6000 hl) (Bx rge -30%)
-5.4 millions d’habitants, chômage autour de 5% en 2010, pays du nord le plus fortement
touché par la crise (immobilier)
-Forte consommation de vin/ha, 31 litres, plus gros consommateurs parmi les pays non
producteurs. 87% des individus déclarent consommer du vin et 48% de façon hebdomadaire.
-Vins structurés et boisés ne sont plus à la mode, recherche de produits simples et bios
-Chili : premier pays fournisseur de vins tranquilles (18%) devant la France (14%)et l’Espagne
(13%) qui rattrape la France (depuis 1995 à cause des essais nucléaires), l’Australie (10%)…
-PDM Bx : 27%, descendu au niveau des C.du Rhône. Expéditions BX ont perdu plus de 2/3 de
leurs volumes depuis 2001, niveau le plus bas jamais atteint (46 000 hl). Médoc : 20% des Bx
rouges.
-Evolution des prix moyens des vins tranquilles (France 4 € - nouveau monde 2 €)
-67% des vins sont consommés à domicile. 57% des achats sont réalisés en GD, 25% en HD, 8%
en restaurant et 6% chez les cavistes.
-Vins >6 € (45 DKK) (M&G : 28%) : circuit trad 27%, restauration 10%, GD 53%.
- 77% des vins achetés sont des vins rouges. 63% des vins vendus entre 2 € et 4.69 €. Vins >15€
sont plus dynamiques.
Danemark 2010
Concentrer les efforts sur les prescripteurs & futurs prescripteurs,
Intensifier les relations avec les sommeliers
Conférences en écoles hôtelières, les 3 plus grandes écoles du Danemark
(Copenhague, Silkeborg et Aalborg, environ 120 élèves formés)
Voyage sommeliers en Médoc pour les membres de l’Association des Sommeliers +
2 journalistes.
Partenariat avec l’Association des restaurants et hôteliers Horesta et leur
magazine « Visitor » lus par tous les adhérents professionnels : conférence Médoc
pour les lecteurs.
Corée du Sud 2010
-12
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : -39% en vol (4800 hl) (Bx rge -39%)
-48.5 millions d’habitants
-Pays où la consommation d’alcool est la plus élevée par ha (bière 56li/an) et où la
consommation du vin a connu une forte progression (X2 en 2 ans).
-Consommation du vin centralisée sur Séoul, après le dîner et hors foyer, avec 2 périodes majeures
: sept/oct (fêtes de Chuseok) et janv/fev (nouvel an lunaire). Développement de la consommation
à domicile.
-Achats des vins pour conso à domicile: 45% en GD, 10% grds mag, 8% cavistes, 2% autres
-Achats vins hors domicile : 15% hôtellerie, 15% bars à vins et restau spéc, 5% autres restau
-La France (19% des import) a été au premier rang des pays importateurs de vin mais a cédé sa
place au Chili (23%) ces 3 dernières années, devant l’Espagne (17%), les US (13%), l’Italie (13%),
l’Australie (7%)
-Vins fins français : 73% des volumes. Bx au sein des vins fins Fr : 71% des envois.
Médoc : 33% des Bx rouges
-95% des Bordeaux sont des rouges, le groupe Médoc & Graves concentrent 1/3 des vol Bx (32%).
Les vins à plus de 15 € concentrent 10% des vol mais 53% de la valeur.
-38% des Médoc & Graves sont exportés à plus de 9 € le litre. (20% plus de 15 € le litre)
Corée du Sud 2010
Maintien de la stratégie d’image, relations presse et formations
Mission Médoc Séoul : conférence et dégustation avec les professionnels du vin et la
presse à Séoul le 26 octobre.
2 Voyages de presse en Médoc, magazines haut de gamme et quotidiens nationaux
Accueils des 5 Meilleurs sommeliers coréens en Médoc les 2 & 3 août (concours
national Corée)
16 Conférences en écoles hôtelières à la Winenara académie (hors budget Corée)
Site Médoc en coréen en ligne
Chine 2010
-7
7 ème pays exportateur pour le Médoc
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : +133% en vol (18 000 hl) (Bx rges : 99%)
-1 milliard 322 000 ha
-3ème super puissance mondiale, revenu moyen par habitant x8 en 20 ans (mais tjrs fortes
inégalités villes/campagne)
-La bière domine - 95% des vins consommés sont produits en Chine (7Mhl).
-Consommateurs de vins occidentaux : sur les côtes et dans les grandes métropoles.
-Consommation saisonnière : nouvel an chinois, Saint-Valentin, 1er mai, fête national, fête de la
mi-automne.
-Critères de consommation : origine, prix, millésime, marque, recommandations
-65% des vins importés sont du vrac (Chili 1er fournisseur 32%, Australie, Argentine, petits prix)
-Exportations en bouteilles tirent la croissance : +36%. La France est en seconde position avec 18%
des volumes (x10 en 6 ans)mais 1er rang sur les vins en bouteilles. En valeur elle représente 2/5ème
des importations.
-Vins fins : 41% des expéditions françaises et Bordeaux 2/3 des volumes vins fins.
Médoc : 14% des Bx rouges
-Rges Bx : 95% des envois. Prix moyen 7.95 €/L. Prix >15 €/L = 7% des vol mais plus de 50% de la
val.
Chine 2010
Maintien de la stratégie d’image, relations presse et formations
Mission Médoc Chine 4 villes : conférences et dégustations avec les professionnels du vin et
la presse. Canton, Pékin, Chengdu et Qingdao (nouvelle ville) du 20 au 25 octobre :
-Chengdu
Chengdu : 11 M ha. cette ville a été travaillée pour la première fois en 2009 par le CVM. Afin
que nos efforts portent leurs fruits, il est fortement conseillé de réinvestir en 2010 à Chengdu.
Marché important qui se développe très vite. Pour exemple, une foire aux vins en mars a été
fortement médiatisée.
-Qingdao
Qingdao : 7,5 M ha, un des plus gros ports de commerce. Région de production vin, 300
marques étrangères rouges référencées, marques locales = 80% des PDM, vins français 12%.
La culture vin se développe depuis des années dans cette région. Une « wine road » est en
construction dans la ville avec des musées, des wines bars…
-1 Voyage de presse en Médoc, magazines haut de gamme mensuels et hebdo
-Formations GMS Pékin et Shanghai pour les « wine spécialistes » des grandes chaînes.
-Promotion FAV : stand Médoc FAV à Carrefour Pékin & Shanghai
Hong-Kong 2010
-8
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : +3% en vol (13 237 hl) – (Bx rges+26%)
-Les réexportations représentent ¼ des importations mais 1/3 concernent les vins en vrac
peu valorisés.
-Taux de croissance moyen de 7% entre 2003 et 2007 et 4.5% en 2008 (secteurs dynamiques
: services, logistique, finance, tourisme)
-Consommation de vin en progression constante, rouge 85% des volumes consommés.
Importations hongkongaises en 2008 : +30%. Cette tendance se poursuit en 2009.
-France 1er pays fournisseur en vol (30%) et en valeur (61%) devant Australie (19%), US
(19%) et Chili (12%).
-Les vins fins représentent 62% des envois français et les vins de Bordeaux ¾ de ces volumes
vins fins. Les exportations bordelaises ont quasiment doublé depuis 2006, tirées par les
rouges (96%). Médoc : 32% des Bx rouges.
-Prix moyen en rouge expédié en bouteilles élevé : plus de 15 € = 27% des vol et 4/5ème de la
valorisation. Envois girondins assurés principalement par M & G (39%) et Bordeaux (43%).
-Groupe M & G : 68% des volumes ont un prix départ > à 9 € et 37% > 30 €.
Hong-Kong 2010
Maintien de la stratégie d’image, relations presse et formations, RP
Mission Médoc : conférence et dégustation avec les professionnels du vin et la presse le
19 octobre
Voyage de presse en Médoc, magazine haut de gamme et hebdos/quotidiens
Formations Médoc dans l’école HKMA ( HK Marketing Association, cible : executive)
Promotion Watson : partenariat avec la chaîne Watson’s Wine Cellar et formation des 5
meilleurs vendeurs en Médoc. Promotion dans 13 magasins en sept/oct, dégustations
Médoc, primes à l’achat (carafe). 70 références Médoc mises en avant.
Wine & Dine Festival : stand Médoc & Graves
Etats-Unis 2010
Nouveauté 2010
-5
-Exportations
Exportations Médoc 2008/2009 : -39% (19 300 hl) – (Bx rge -28%)
-Taux de chomage > à 10% en octobre 2009
-Croissance du PIB : 2.8% au troisième trimestre 2009
-Force de l’euro pénalise les exportations européennes
-Le marché du vin s’est maintenu. Consommation vin 0.6%, croissance > à celle des
spiritueux au profit des marques entrée de gamme
-Ventes de vins : +1.6% en vol et +2.8% en val
-Vins entre $9 et $15 : +6.7% en vol et +5.4% en val
-Les offres promotionnelles attirent le consommateur
-Consommation : 12 litres par habitant
-La récession a affecté les habitudes de consommation des « baby boomers » qui
consommaient depuis 20 ans. Le retour à la consommation sera conduit par les jeunes
consommateurs.
-Importations
Importations de vin : +11% en 10 ans. Exportations françaises : -17% en 10 ans.
-Exportations françaises : -11% en vol et -24% en val sur les 9 premiers mois 2009.
La France est le 3ème importateur de vins (12%) derrière l’Italie (25%) et l’Australie (26%).
Concurrence accrue des vins du nouveau monde, attrait des consommateurs pour des
cépages comme le malbec.
Exportations Bordeaux rouge : -43% en val (cumul mobile 12 mois nov 2009)
Médoc aux US : 5 600 références, 26 000 hl, 90 millions de $. Médoc : 20% de Bx rges.
Etats-Unis 2010
Nouveauté 2010
Relations Publiques
2 soirées « French Tuesday » en partenariat avec le CIVB - soirées Médoc
à New York, Los Angeles ou San Francisco
Période : 7 & 14 décembre 2010
Vins servis : parmi les listes des fournisseurs US et les Bordeaux abordables 2010 (M, HM,
MX, SE)
Cible : soirées privées pour un réseau de 24 000 membres, plus de 40 nationalités, classes
d’âges variées, jeunes actifs branchés, lieux tendance, revenu annuel moyen $130 000 (96
000 €), hommes/femmes 50/50, site internet.
Etats-Unis 2010
Formations
Nouveauté 2010, à l’étude…
2 à 3 Conférences Médoc dans les grandes universités américaines partenaires de
l’école du vin de Bordeaux – septembre/oct 2010, 50 élèves par conf :
- Johnson & Wales,
Wales Rhode Island,
- Capital Wine School, Washington,
-Culinary Institute of America
America, New York
York, leader de la formation culinaire. Formations
Haut de gamme
-University of Nevada, Las Vegas, Boston University, Boston…
Consommation des vins
par Etat.
- 54% New York Metro
- 18% Californie
Medoc Wines : B y US Market
7%
18%
12%
3%
3%
3%
CA
TX
IL
NY Metro
New E ngland
Mid A tlantic
FL
54%

actions et prévisionnel 2010 DER MAI 2010

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