Perception publicitaire radio et émotions

Dis-moi si tu me touches, je te dirai si je t’écoute II
La radio, un environnement publicitaire réceptif
Une nouvelle étude importante du Radio Ad Effectiveness Lab expliquant de quelles
façons privilégiées la pub radio parvient à toucher le consommateur
La première de la nouvelle série intitulée La radio et l’esprit du consommateur :
comment fonctionne la radio. Publication : septembre 2006.
______________________________________________________
Une radio toujours plus efficace
En 2004 et 2005, le Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) a effectué trois grandes études
sur la publicité radiophonique. Par cette autre étude menée cette fois en 2006, le
RAEL amorce une nouvelle série de projets de recherche ayant comme thème La radio et
l’esprit du consommateur : comment fonctionne la radio.
Ce faisant, nous souhaitons éclaircir le phénomène psychologique associé à la publicité
radiophonique plutôt que de nous attarder simplement à ses aspects mécaniques. De fait,
nous avons déjà pu démontrer, dans diverses études dont notre étude sur l’avantage de la
radio en matière de RCI qui a fait date, que la radio fonctionne vraiment, et ce, de façon
très rentable. Nous voulons maintenant démontrer comment elle fonctionne.
Plus précisément, nous aimerions aider les annonceurs à comprendre le rôle de la radio
dans la combinaison de médias. Le RAEL s’intéresse bien sûr à la radio en tant que telle,
mais toutes nos nouvelles études visent à mieux comprendre où elle se situe dans le
contexte plus vaste des techniques de communications commerciales.
Au-delà de Dis-moi si tu me touches, je te dirai si je t’écoute
Un plus vaste échantillonnage et des comparaisons avec Internet
La première étude de cette nouvelle série s’inspire largement de la toute première étude
du RAEL, intitulée Dis-moi si tu me touches, je te dirai si je t’écoute (publiée
initialement en anglais sous le titre Personal Relevance, Personal Connections). On peut
accéder gratuitement aux constats de cette étude menée en 2004, à partir du site Web du
RAEL.
En 2004, nous avons constaté que la radio constitue le média le plus personnel des trois
médias à l’étude. Comme le consommateur se tourne vers la radio pour satisfaire des
désirs et des besoins très personnels, la radio réussit à toucher l’auditeur sur un plan très
individuel et émotif.
Or, ce lien très personnel profite aussi à la publicité radiophonique. Celle-ci, tout comme
les émissions auxquelles elle se greffe, est perçue comme une pub « qui me parle »; on
estime en outre que ceux qui annoncent à la radio « font plus d’efforts pour s’adresser à
moi personnellement ».
Devant la réaction des annonceurs, des agences et de son comité de recherche, le RAEL a
décidé de réexaminer ces questions dans une perspective encore plus vaste (permettant
une analyse démographique plus pointue) et d’amorcer une étude qui compare également
la publicité radiophonique à celle qui se fait sur Internet. La nouvelle étude compare donc
l’image de la publicité radiophonique à celle de la publicité faite à la télé, dans les
journaux et sur Internet.
On peut télécharger gratuitement la version intégrale (en anglais) de l’étude Dis-moi
si tu me touches, je te dirai si je t’écoute à partir de http://RadioAdLab.org. Du même
site, on peut également télécharger l’ensemble des études et communications
produites par le RAEL.
Méthodologie de recherche
Des efforts en vue d’une étude de qualité
Sous la surveillance du Comité de recherche du RAEL composé de 44 spécialistes de la
recherche expérimentés en provenance d’annonceurs, d’agences et de sociétés de
radiodiffusion et de télédiffusion (plus de détails sur notre site Web), RAEL a donné à la
firme Harris Interactive Inc. le mandat de tenir à l’échelle nationale, en juin et juillet
2006, un sondage téléphonique à composition aléatoire dont on pourrait extrapoler les
résultats. Nous avons obtenu un taux de réponse complété très respectable de 37 %. Plus
précisément, nous avons pu faire 2649 sondages complets auprès d’adultes (1854) sélectionnés au hasard.
Dans les secteurs à forte prédominance noire et hispanique (identifiés par code postal), on
a eu recours à des intervieweurs bilingues et offert une plus belle récompense aux
répondants, question d’obtenir une coopération optimale des populations ethniques. Le
questionnaire d’environ 20 minutes a d’ailleurs été préalablement traduit en espagnol.
Nous avons ainsi pu réaliser plus de 200 sondages complets auprès de répondants noirs et
autant auprès de répondants hispanophones. Le rapport de recherche intégral donne
encore plus de détails sur la méthodologie retenue.
Le questionnaire
Évaluation des liens entre les émotions et la perception de la publicité
Le nouveau sondage comprend deux grands types de questions. Le premier traite des
caractéristiques émotives que le consommateur associe à chaque média. Par exemple, on
demande au répondant de dire quel média, parmi les quatre à l’étude, peut le plus le
« Mettre de bonne humeur / rendre plus positif ». Le sondage comprend 20 énoncés du
genre. Comme ces énoncés demandent au participant de choisir parmi quatre médias,
nous avons décidé de restreindre notre dépouillement aux personnes qui affirment utiliser
Internet au moins deux heures par semaine (autrement que pour traiter des courriels). Il
ne serait pas équitable, en effet, de proposer une comparaison de quatre médias à des
gens qui ne sont pas en mesure de répondre relativement à Internet.
Le deuxième type de questions cherche à évaluer la perception de la publicité faite par
chaque média. Dans le cas de chaque média, nous avons demandé à ses utilisateurs de
nous dire dans quelle mesure divers énoncés peuvent convenir à la publicité qui y est
véhiculée. Par exemple, toute personne affirmant écouter la radio a été invitée à évaluer,
sur une échelle de cinq, l’énoncé suivant (N.D.T. : traduit en français pour les besoins du
présent document) : « La publicité à la radio atteint généralement mieux que les autres le
public auquel on la destine. » Le sondage comprenait 14 énoncés du genre.
Résultats : La radio constitue un milieu réceptif à la publicité.
Les personnes qui écoutent la radio sont particulièrement réceptives à la publicité.
Cette nouvelle étude en dit long sur les médias, la publicité et la réalité démographique.
Or, une conclusion se dégage pour ainsi dire de l’ensemble des données : les personnes
qui écoutent la radio semblent particulièrement réceptives à la publicité. Cette conviction
fait suite à divers constats :
En tant que média, la radio tisse une relation tout à fait particulière avec son
auditeur. Il s’agit d’une relation davantage liée aux émotions que celle que l’on tisse
avec les journaux ou Internet. Elle est aussi beaucoup plus personnelle qu’avec la
télévision ou Internet. Ceci suggère que la radio ne donne pas simplement accès à l’esprit
du consommateur : elle y accède d’une façon qui permettrait aux marques et produits
annoncés de mieux le toucher sur le plan émotif, du moins si la publicité est bien conçue
et positionnée.
Le tableau suivant illustre bien notre propos. On y voit les cinq grandes caractéristiques
émotionnelles que les gens associent à la radio.
La radio sollicite les émotions
Les 5 grandes caractéristiques émotionnelles de la radio
% à préférer la radio à tout autre média
60%
58%
50%
46%
43%
43%
43%
40%
30%
20%
10%
0%
Améliore mon
humeur
M'aide à me
détendre
Me console
Me stimule
Me fait passer
un bon moment
* Traduit pour les besoins du présent document
Échantillon = 1371 internautes de 18-54
De plus, le consommateur estime que la publicité radiophonique touche beaucoup plus
personnellement chaque auditeur que celles de la télé et d’Internet. Nous croyons que
ceci est partiellement imputable au fait que la publicité radiophonique est habituellement
ciblée en fonction des données démographiques de chaque station. Voilà qui crée un
environnement publicitaire où l’auditeur s’attend vraiment à ce que la pub l’intéresse.
Dans le tableau qui suit, on voit deux des énoncés le plus souvent retenus relativement à
la publicité radiophonique, comparés à la moyenne obtenue par l’ensemble des autres
médias.
Publicité radiophonique: Pertinente et locale
Comparaison à la moyenne obtenus pr les trois autres médias
50%
49%
% des deux énoncés le plus souvent retenus
50%
45%
40%
33%
35%
30%
27%
31%
27%
24%
25%
23%
19%
20%
16%
14%
15%
11%
10%
5%
0%
Produits locaux
S'écoute en faisant
autare chose
Radio
Échantillon - Radio = 2109
Atteint le pubilc
visé
ranchée sur la
collectivité
Me touche
personnellement
Publicité honnête
Moy. des autres médias
Échantillon moy. – Autres médias : 1655/média
De plus, la publicité radiophonique est mieux acceptée par les auditeurs que la
publicité à la télé ou sur Internet, ce qui procure aux annonceurs un environnement plus
positif. Nous avons été particulièrement étonnés du mauvais accueil réservé par nos
répondants à la publicité sur Internet. En prenant connaissance du tableau qui suit, gardez
à l’esprit que nous avons demandé aux répondants de penser aux sites Internet et non au
courrier électronique; leur réaction témoigne donc de ce qu’ils pensent de la publicité sur
Internet et non des pourriels.
La publicité sur Internet est plus désagréable
Trois caractéristiques négatives
% des deux énoncés le plus
souvent retenus
50%
60%
57%
60%
53%
45%
37%
40%
30%
24%
20%
10%
0%
Revient trop souvent
M'empêche d'apprécier ce
que je fais
Publicité radiophonique
Survient au mauvais
moment
Publicité sur Internet
Les différences sont statistiquement significatives (Radio N=2 109, Internet N=1 371)
De plus, quand on pousse un peu plus loin l’analyse de ces conclusions, force est de
constater que nos constats se maintiennent peu importe l’âge, le sexe, l’origine raciale ou
ethnique et le type d’émission de radio.
1. La bonne réceptivité réservée de façon générale à la publicité est très bonne quel
que soit le type d’émission de radio soumis à notre étude.
2. Elle est particulièrement forte parmi les Noirs ou Afro-Américains et les HispanoAméricains (surtout les ceux qui parlent espagnol). Les membres de groupes
ethniques ont aussi exprimé un lien davantage émotionnel avec leur radio, ce qui
laisse supposer un important lien entre le mode de vie des auditeurs et les
émissions qui s’adressent à eux :
3. Les personnes qui écoutent beaucoup la radio font encore meilleur accueil à sa
publicité.
4. Par ailleurs, bien que la valeur absolue de nos chiffres révèle certains écarts entre
les groupes d’âge, la relation entre la radio et les autres médias reste la même peu
importe les groupes d’âge à l’étude.
Davantage de pertinence auprès des auditeurs noirs et
hispanophones
Importantes caractéristiques de la publicité radiophonique
présentant d'importants écarts selon le groupe ethnique
Publicité honnête
Hispanophones
Hispano-Américains
Noirs
Blancs
Publicité amusante
Publicité concise
Me touche
personnellement
Atteint les
personnes visées
0%
10%
20%
30%
40%
50%
% de personnes à retenir ce choix comme étant l'un des deux grandes caractéristiques de la
publicité radiophonique
(N=1 591 Blancs, 207 Noirs et 164 Hispano-américains dont 59 Hispanophones)
Comment tirer parti de ces constats
Servez-vous du caractère unique de la radio lorsque vous planifiez, concevez, testez et
achetez de la publicité radiophonique.
Pour que l’industrie profite pleinement de ce que nous savons maintenant, les annonceurs
(et les concepteurs de publicité radiophonique) doivent bien saisir le caractère unique de
la radio et en tirer parti lorsqu’ils planifient et achètent une campagne de publicité
radiophonique. Conformément à ce que nous disions en 2004, la radio donne un accès
privilégié aux consommateurs, et la publicité radiophonique atteindra son efficacité
maximale si elle retient cette distinction.
La radio est vraiment unique. Elle est branchée sur les émotions. Elle est personnelle.
Lorsqu’elle est bien faite, sa publicité a de la pertinence aux yeux du consommateur. Le
tout met à la portée de l’annonceur un milieu qui fait relativement bon accueil à sa
publicité.
Cependant, l’efficacité réelle de cette publicité est tributaire d’une bonne utilisation de ce
constat par les annonceurs lorsqu’ils planifient, conçoivent, testent et achètent de la
publicité radiophonique.
À venir
Prochaine étude : La synergie entre la radio et Internet
À l’hiver 2007, le Radio Ad Effectiveness Lab prévoit lancer la deuxième étude de sa
série La radio et l’esprit du consommateur : comment fonctionne la radio. Ce dossier
étudiera dans quelle mesure l’ajout de publicité radio à une campagne se limitant
auparavant à Internet peut déclencher un effet de synergie.
Comme le démontre la présente étude, la radio et Internet ne sont pas du tout perçus de la
même façon par le consommateur; on peut en déduire que leurs forces en matière de
publicité sont également très différentes. La prochaine étude se penchera sur diverses
combinaisons d’expositions aux médias – de l’Internet exclusivement à l’Internet jumelé
à la radio - afin de voir dans quelle mesure une combinaison des caractéristiques de
chacun peut offrir une certaine synergie aux annonceurs.
Cette étude sur la synergie entre la radio et Internet est en cours. Surveillez la publication
de ses résultats. À l’instar de toutes les recherches faites par le RAEL, ces résultats seront
publiés intégralement sur le site http://RadioAdLab.org, d’où on pourra y accéder
gratuitement. Nous vous invitons à vous inscrire à notre liste d’envoi à partir de notre site
Web; vous aurez ainsi l’assurance d’être informé de leur parution.
Le Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL)
Le Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) est un organisme indépendant créé en 2001.
Financé par diverses compagnies de radio, il travaille de concert avec des annonceurs,
des agences et des radiodiffuseurs afin de mieux cerner le fonctionnement de la publicité
radiophonique, de mesurer l’efficacité de la radio et d’accroître la confiance des
annonceurs et des agences envers ce média.
Le Comité de recherche du RAEL décide de l’orientation de toutes les recherches
financées par le RAEL. Il comprend des membres issus du milieu de la publicité et des
annonceurs, de même que du monde de la radio. Les membres du Comité de recherche du
RAEL sont actuellement les suivants :
Président, Jerry Lee, WBEB-FM; vice-présidente, Mary Bennett, Radio Advertising
Bureau; consultant, James Peacock, Peacock Research Inc.; Gerry Boehme, Katz Media
Group; Kathleen Bohan, Univision Radio; Shari Anne Brill, Carat; Paul Bronstein,
Westwood One Radio Networks; Michele Buslik, TargetCast; Sean Clark, Radio
Advertising Bureau; Dr Ed Cohen, Arbitron Inc.; Rex Conklin, Wal-Mart; Bill Cook,
Advertising Research Foundation; Jeni Cramer, Pfizer Consumer Healthcare; Mark
Dorrill, Home Depot; David Ernst, Initiative Media NY; Dr Tom Evans, ABC Radio
Networks; Matt Feinberg, Zenith Media; Barry Feldman, American Urban Radio
Networks; Janice Finkel-Greene, Initiative; Allison Gelardi, Jones MediaAmerica; Carol
Hanley, Arbitron Inc.; Jess Hanson, Clear Channel; Dr Gary Heller, CBS Radio; Kaki
Hinton, Pfizer Inc.; Irene Katsnelson, Universal McCann; Helen Katz, Starcom
MediaVest Group; Len Klatt, Premiere Radio Networks; Charlotte Lawyer, Cumulus;
Betsy Lazar, General Motors; Agnes Lukasewych, MPG; Madalyn Mako, Carat; Michael
Orgera, Universal McCann; Andy Rainey, Radio Advertising Bureau; Glenn M.
Roginski, GlaxoSmithKline; Paul Silverman, Novartis Pharmaceutical; Michele Skettino,
Interep; Natalie Swed Stone, OMD; Kim Vasey, mediaedge:cia; Jeff Voigt, J. Walter
Thompson; Matthew Warnecke, MediaCom.
Le conseil d’administration du RAEL est composé de cadres au service des sociétés qui
le financent et d’autres intervenants du monde de la radiodiffusion. Pour obtenir plus de
détails ou pour consulter la liste des membres du conseil et des partenaires financiers du
RAEL, veuillez visiter notre site Web.
Toutes les recherches faites par le RAEL, notamment ses livres blancs, ses études et ses
analyses, sont accessibles en version intégrale et peuvent être téléchargées gratuitement à
partir de http://RadioAdLab.org.
Nous vous invitons à vous inscrire à notre liste d’envoi à partir de notre site Web; vous
aurez ainsi l’assurance d’être informé de leur parution.
Radio Advertising Effectiveness Lab
22, rue Cortlandt, 17e étage
New York, NY 10007-3107
U.S.A.
1-800-364-3239
[email protected]
http://RadioAdLab.org