Prix et magasins

Prix et magasins
Prix et magasins
Avril 2010
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Objectifs
Méthodologie
Type de produits achetés
Comparaisons de prix
Perception de la différence des prix pratiqués
Classement des enseignes
Perception de la cherté et du caractère bon marché des enseignes
Fréquentation des magasins (gain et perte de clientèle)
Conclusions
2
Objectifs
• Mesurer les comportements des consommateurs en matière de perception des prix dans les magasins
alimentaires:
ƒ Les types de produits achetés
ƒ Les comparaisons de prix
ƒ Perception de la différence des prix pratiqués par les enseignes
ƒ Fréquentation des enseignes.
3
Méthodologie
•
•
•
•
625 Interviews quantitatives (30’-35’) réalisées par téléphone (Belgique).
Field : 1 octobre – 27 octobre 2009.
Échantillon aléatoire stratifié redressé.
Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats (χ2, Student et loi
normale).
• La marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 4.0 %.
• Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en
fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du sexe, de l’âge, de la taille du
ménage, du type d’habitat, du groupe social, PRA ou non (principal responsable d’achat).
4
Type de produits achetés
¾ Achetez-vous des produits :
Produits marques de
magasin
84%
•
•
Produits de grandes
marques
Produits bon marché,
marques premiers prix
ou vendus par des hard
discounters
79%
•
•
73%
Les consommateurs panachent leurs achats en achetant en
moyenne 2,3 types de produits différents.
Les produits qui portent la marque du magasin sont en moyenne
les plus prisés par les consommateurs, viennent ensuite les
produits de grandes marques et les produits bon marché ou
premiers prix.
Les consommateurs de 30 à 39 ans achètent substantiellement
plus de produits de grandes marques (97%), contrairement aux
consommateurs de plus de 65 ans qui ne sont que 69% à
acquérir ce type de produit.
Les 18-29 ans achètent plus de produits de la marque du
magasin (90%) et plus de produits bon marché (88%), alors
que les plus de 65 ans ne sont que 71% à acquérir ce type de
produit (produits bon marché).
Base : Répondants
5
Comparaisons des prix
¾
Certains consommateurs comparent les prix entre
magasins concurrents avant de décider où faire leurs
courses. Vous ne faites jamais cela. Vous le faites parfois,
souvent, systématiquement.
•
A peine un consommateur sur cinq compare souvent
ou systématiquement les prix entre magasins avant
de faire ses courses.
Les 30-39 ans sont plus enclins à effectuer des
comparaisons de prix : ils sont 11% à le faire
systématiquement, 8% à le faire souvent, 54% à le
faire parfois et 19% à ne jamais le faire.
Plus de la moitié (53%) des consommateurs
bruxellois ne comparent jamais les prix. Ils sont
27% à le faire parfois et 20% à le faire souvent.
10%
10%
40%
•
40%
•
Systématiquement
Souvent
Parfois
Jamais
Base : Répondants.
6
Comparaisons des prix
¾
Certains consommateurs comparent, au sein d’un même
magasin, les prix pratiqués pour un même type de produits
avant de choisir ? Vous ne faites jamais cela. Vous le faites
parfois, souvent, systématiquement
•
Moins d’un consommateur sur trois compare au sein
d’un même magasin, souvent ou systématiquement, les
prix pratiqués pour un même type de produits.
Les 30-39 ans sont plus enclins à effectuer des
comparaisons de prix : ils ne sont que 17% à ne jamais
le faire.
Les consommateurs des petites localités wallonnes et
des communes rurales, ont sur ce plan une attitude fort
différente. Ils sont respectivement 70 et 75% à ne
jamais le faire, et 30 et 25 % à le faire parfois.
11%
34%
18%
•
•
36%
Systématiquement
Souvent
Parfois
Jamais
Base : Répondants.
7
Perception de la différence des prix pratiqués
1%
19%
¾
Estimez-vous que les prix pratiqués par les grandes
enseignes d’alimentation générale en concurrence
en Belgique sont ?
•
Les consommateurs comparent assez rarement les
prix, mais ils estiment que les prix pratiqués sont
plutôt différents (57%) ou tout à fait différents
(22%). Il s’agit donc plus d’une perception que d’un
réel contrôle sur le terrain
La tranche des 30-39 ans estiment toutefois que ces
différences sont plus importantes. En effet, 36%
d’entre eux estiment que les prix sont tout à fait
différents.
Les consommateurs bruxellois sont 22% à penser
que les prix sont plutôt identiques, 73% plutôt
différents et 5% tout à fait différents.
22%
•
57%
Tout à fait différents
Plutôt différents
Plutôt identiques
Tout à fait identiques
•
Base : Répondants.
8
Classement des enseignes
•
•
•
Les Magasins F1 reprennent les enseignes de la grande distribution : COLRUYT SA (DISCOUNT: Colruyt), DELHAIZE LE
LION (supermarchés), CARREFOUR : Super GB, Carrefour, GROUPE LOUIS DELHAIZE : Cora & Match, et GROUPE
MESTDAGH : SUPER M et Champion).
Les magasins F2 sont constitués des enseignes de la distribution moyenne : ALVO, CARREFOUR : Super GB Partner,
GB Contact, COLRUYT : Comarché, Comarkt et Okay, DELHAIZE : AD, Supérettes, Proxy Delhaize, Delhaize City,
Supermarchés Cash fresh, INTERMARCHÉ : Intermarché et Ecomarché, SAMGO, SPAR, LOUIS DELHAIZE : Profi et
Smatch, SPAR RETAIL SA : Supermarchés, autres supermarchés à partir de 400 M2 et plus.
Les Hard Discounters : Aldi et Lidl.
9
Perception de la cherté des enseignes
¾ Quelle est la plus chère des enseignes de distribution
que vous connaissez ?
63%
F1
•
F2
31%
•
Autres
Discounters
6%
0%
De façon générale, les consommateurs perçoivent les
magasins de la grande distribution (F1), comme les plus
chers. Les discounters ne sont jamais envisagés comme
les plus chers.
Ces chiffres cachent toutefois une disparité importante
entre francophones et néerlandophones. 86% des
francophones considèrent que les magasins de la
grande distribution (F1) sont les plus chers contre 14%
qui estiment que c’est la distribution moyenne (F2) qui
est la plus onéreuse. Alors que 45% des
néerlandophones citent la distribution moyenne, suivie
de près (44%) par la grande distribution.
Base : Répondants, une réponse possible.
10
Perception de la cherté des enseignes
38%
Delhaize le Lion
¾ Quelle est la plus chère des enseignes de distribution
que vous connaissez ?
20%
Delhaize AD
•
20%
Carrefour
GB
8%
Autres
8%
Petites épiceries
Match
•
Deux enseignes du groupe Delhaize apparaissent comme les
plus chères aux yeux des consommateurs. Elles sont suivies par
les enseignes Carrefour et GB.
Match n’est cité que par 2% des consommateurs et d’autres
enseignes comme Champion, Colruyt, Cora, Smatch, Spar, les
night shop et les magasins de stations services ne sont perçues
comme les plus onéreuses que par 1% des consommateurs.
.
4%
2%
Base : Répondants, une seule réponse possible
11
Enseigne la moins chère
Ensei
¾ Quelle est la moins chère des enseignes de distribution
que vous connaissez ?
Discounters
52%
•
45%
F1
•
F2
2%
Autres
1%
De façon générale, les consommateurs pensent
majoritairement que les hard discounters sont les moins
chers suivis de près par les enseignes de la grande
distribution.
60% des consommateurs issus de petites localités
wallonnes et 59% des petites localités flamandes
pensent que ce sont les magasins de la grande
distribution qui sont les moins chers. Ils ne sont par
contre que 14% issus des communes rurales wallonnes
à penser la même chose. Ces derniers sont 86 % à
considérer que les hard discounters sont les moins
onéreux.
Base : Répondants, une réponse possible.
12
Enseigne la moins chère
Ensei
Colruyt
42%
Aldi
39%
Lidl
Carrefour
13%
¾ Quelle est la moins chère des enseignes de distribution
que vous connaissez ?
•
•
2%
•
Delhaize AD
2%
Makro
1%
Deux enseignes sortent du lot : Aldi et Colruyt. Par rapport à
l’enquête précédente en 2007, Colruyt est nettement plus
souvent cité (42% contre 35%) à l’opposé d’Aldi qui perd sa
première place en passant de 52% à 39%.
Les jeunes consommateurs (18-29 ans) sont moins nombreux
(26%) à considérer Colruyt comme l’enseigne la moins chère,
contrairement aux 50-64 ans (52%). 53% des consommateurs
les plus favorisés considèrent que Colruyt est l’enseigne la
moins chère.
La perception de Lidl est marquée par l’origine géographique
des consommateurs. 30% provenant des petites localités
wallonnes et 66 % issus des communes rurales wallonnes
considèrent Lidl comme l’enseigne la moins chère.
Base : Répondants, une réponse possible.
13
Quel magasin fréquentez-vous
¾ Quel magasin fréquentez-vous le plus souvent pour faire
vos courses alimentaires ?
F1
62%
•
Discounters
20%
F2
Autres
La grande distribution représente 62% des magasins
les plus fréquentés suivis par les hard discounters
(20%) et la distribution moyenne (15%). Les autres
représentent 3%.
15%
3%
Base : Répondants
14
Magasin fréquenté il y a 12 mois
¾ Et, il y a 12 mois, fréquentiez-vous ce magasin?
F1
63%
•
Discounters
18%
F2
16%
Autres
La grande distribution représentait, il y a un an, 63%
des magasins les plus fréquentés suivis par les
discounters (18%) et la distribution moyenne (16%).
Les autres représentaient 3%.
3%
Base : Répondants
15
Évolution des clients gagnés
¾ Évolution 2009-2008 vs 2008-2007
-1%
F1
4%
•
2%
Discounters
-1%
-1%
En 2009 (barre hachurée), la F1 a enregistré une perte
de 1% au profit des discounters. Alors qu’en 2008
(barre pleine), la F1 avait enregistré un gain de clientèle
au détriment des discounters et de la F2. Toutefois,
cette évolution dissimule des disparités importantes.
Ainsi, au sein de la F1, certaines enseignes de F1,
comme Colruyt, séduisent davantage au détriment
d’autres enseignes comme Carrefour ou Delhaize.
F2
-4%
Hachuré : évolution 2009-2008. Plein : évolution 2008-2007
Base : Répondants
16
Magasin le plus souvent fréquenté
Colruyt
35%
Aldi
17%
Carrefour
17%
Delhaize AD
10%
Delhaize
Champion
•
7%
GB Partner
Lidl
¾ Quel magasin fréquentez-vous le plus souvent pour faire
vos courses alimentaires? ….
5%
3%
2%
Spar
1%
Marchés publics
1%
Petites épiceries
1%
Alvo
1%
Intermarché
1%
•
Colruyt, Aldi, Carrefour et Delhaize constituent les
quatre enseignes les plus souvent fréquentées par les
consommateurs pour leurs achats alimentaires.
Carrefour connaît un taux de fréquentation bien plus
élevé de la part des consommateurs issus des petites
localités et des communes rurales wallonnes. Ils sont
respectivement 64 et 60% à fréquenter le plus souvent
cette enseigne.
Base : Répondants (Premier magasin cité)
17
Magasin le plus souvent fréquenté, il y a 12 mois
Colruyt
34%
Carrefour
¾ Il y a 12 mois fréquentiez-vous ce magasin?
17%
Aldi
16%
Delhaize Le lion
9%
Delhaize AD
8%
GB Partner
6%
Lidl
2%
Champion
2%
Spar
1%
Marchés publics
1%
Petites épiceries
1%
Alvo
1%
Intermarché
1%
•
Colruyt, Aldi, Carrefour et Delhaize constituaient il y a
12 mois les quatre enseignes les plus souvent
fréquentées par les consommateurs pour leurs achats
alimentaires.
Base : Répondants (Premier magasin cité)
18
Clients gagnés
¾ Différence entre le magasin le plus fréquenté
aujourd’hui et celui d’il y a 12 mois.
Colruyt
1%
•
Aldi
1%
•
Lidl
GB partner
Entre 2008 et 2009, on constate que les Hard
Discounters et Colruyt connaissent une légère
progression.
AD Delhaize, Delhaize le Lion, Carrefour, les détaillants
spécialisés et les petites épiceries sont restés stables
1%
-1%
Base : Répondants
19
Autres magasins fréquentés
Aldi
44%
34%
Colruyt
28%
23%
Carrefour
Lidl
12%
11%
10%
7%
6%
6%
6%
6%
Delhaize le Lion (enseigne rouge)
GB Partner
Delhaize (AD Delhaize, vert)
Champion (Mesdagh)
Cora
Petites épiceries
Marchés publics
Détaillants spécialisés
Delhaize (Proxy)
Match
GB Contact
Magasins de station services
intermarché
Spar
Smatch
Makro
Delhaize city
¾ Quels autres magasins fréquentez-vous pour faire vos
courses alimentaires?
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
•
•
Les consommateurs citent en moyenne 2,9 enseignes.
Colruyt, Aldi, Carrefour, Lidl et Delhaize apparaissent
comme les magasins les plus régulièrement visités.
La fréquentation du Lidl est fortement associée à
l’origine géographique du consommateur. Les Bruxellois
ne sont que 4% à citer cette enseigne, contre 27%
dans les petites localités et 60% dans les communes
rurales wallonnes. Du côté des consommateurs
flamands, ils sont respectivement 47% et 29% issus de
petites localités et des communes rurales à visiter le
Lidl et seulement 12% dans les villes flamandes.
Base : Répondants, tous magasins cités, plusieurs réponses possibles.
20
Magasins fréquentés
¾ Quels autres magasins fréquentez-vous aujourd’hui pour
faire vos courses?
142%
F1
•
82%
Discounters
Les consommateurs fréquentent majoritairement les
enseignes de la grande distribution et les hard
discounters.
.
42%
F2
Autres
20%
Base : Répondants. Plusieurs réponses possibles
21
Magasins fréquentés
Colruyt
67%
57%
Aldi
43%
Carrefour
25%
Lidl
19%
15%
18%
Delhaize le Lion
GB Partner
Delhaize AD
Champion
Marchés publics
Petites épiceries
Détaillants spé.
Cora
Delhaize (Proxy)
Match
GB Contact
Makro
Spar
Intermarché
Smatch
Night shop
Delhaize city
Alvo
¾ Magasins fréquentés (magasin fréquenté le plus souvent
+ autres magasins fréquentés)….
8%
7%
6%
6%
5%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
•
•
En moyenne, les consommateurs citent 2,9 enseignes.
Assez logiquement, Colruyt, Aldi, Carrefour, Lidl et
Delhaize apparaissent comme les magasins les plus
régulièrement visités par les consommateurs. On
observe par rapport à 2007, une percée importante de
Lidl. Colruyt renforce sa position dominante.
Les deux hard discounters se retrouvent dans le quarté
des premiers magasins fréquentés.
Base : Répondants, tous magasins cités, plusieurs réponses possibles.
22
Conclusions
Le choix des produits
• Les consommateurs panachent leurs achats en achetant des produits de marques de magasin, des grandes
marques, des produits bon marché ou des produits premiers prix.
• Les produits portant la marque d’un magasin sont les plus prisés par les consommateurs. Toutefois, des
variations apparaissent selon les groupes d’âge : les 30-39 ans privilégient les produits de grandes marques, les
18-29 ans préfèrent les marques de distributeurs et ensuite les premiers prix, les plus de 65 ans s’orientent
davantage vers les produits bon marché ou les marques premiers prix.
Les comparaisons de prix
• Les consommateurs n’effectuent que peu de comparaisons de prix entre magasins concurrents ou au sein d’un
même magasin pour un même type de produits. Ainsi, à peine un consommateur sur cinq compare souvent ou
systématiquement les prix entre magasins avant de faire ses courses et moins d’un consommateur sur trois les
compare au sein d’un même magasin.
23
Conclusions
• Par contre, ils sont convaincus que les prix pratiqués sont différents entre les enseignes. De ce fait, la perception
de la différence de prix entre les enseignes est plus la résultante d’un sentiment que le fruit de comparaisons
réelles de prix sur le terrain. Si une enseigne arrive à convaincre – par exemple, à travers sa communication
publicitaire – qu’elle est moins chère, très souvent le consommateur en sera convaincu, sans réaliser lui-même
les comparaisons. D’où la nécessité pour le consommateur de comparer les prix pratiqués et non de fair
confiance aux publicités disponibles.
La perception des enseignes
• De façon générale, les consommateurs perçoivent les magasins de la grande distribution (F1) comme les plus
chers. Les discounters ne sont jamais envisagés comme les plus chers. Les enseignes Delhaize Le Lion et AD
Delhaize sont perçues comme les plus chères.
• De façon générale, les consommateurs pensent majoritairement que les hard discounters sont les moins chers
suivis de près par les enseignes de la grande distribution. Deux enseignes sortent du lot : Aldi et Colruyt. Par
rapport à l’enquête précédente en 2007, Colruyt est nettement plus souvent cité (42% contre 35%) à l’opposé
d’Aldi qui perd sa première place en passant de 52% à 39%.
24
Conclusions
La fréquentation des enseignes
• En général, les consommateurs fréquentent 2,9 enseignes où ils font habituellement leurs achats. Colruyt, Aldi,
Carrefour, Lidl et Delhaize constituent les cinq enseignes les plus souvent fréquentées par les consommateurs
pour leurs achats alimentaires. La fréquentation du Lidl est fortement influencée par l’origine géographique des
consommateurs.
• Par rapport à 2008, les hard discounters ainsi que Colruyt progressent légèrement en tant que lieu principal pour
les courses alimentaires. Les deux hard discounters se retrouvent dans le quarté des premiers magasins
fréquentés.
25
Éditeur Responsable :
Marc Vandercammen
CRIOC
Boulevard Paepsem, 20 - 1070 BRUXELLES
Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01
www.crioc.be
Édition 2010
Réf. Catalogue – 697-10
D 2010-2492-61
©CRIOC
Prix : 26 €
Reproduction autorisée à des fins non commerciales moyennant mention des sources
26