belgique

WORLD TOUR 2016
BELGIQUE
Par Christophe SANCY, Gondola
TENDANCES DISTRIBUTION
Principal événement : la fusion entre les groupes néerlandais Ahold et belge Delhaize. Leur priorité
est probablement de renforcer leurs positions respectives sur le marché américain. Mais il s'agit
également d'un événement pour ce marché belge sur lequel Delhaize est en deuxième position et où
Ahold, sous l'enseigne Albert Heijn, est arrivé récemment (uniquement en Flandre), devenant la
première marque à concurrencer l'actuel leader du marché, Colruyt, en termes de perception des
prix. Cet accord soulève de nombreuses questions quant aux politiques d'approvisionnement et de
positionnement à venir.
TENDANCES CONSOMMATION
Le marché belge des produits de grande consommation est plutôt maussade. Plus qu'à une guerre
de prix, on assiste à une importante pression promotionnelle : les promotions représentent 22 % des
ventes des principaux magasins. Les fabricants tentent de compenser la baisse des volumes de
ventes par des stratégies de promotions agressives (« 2 + 1 » ou « 1 acheté, 1 offert ») qui ne
parviennent pas à faire remonter les ventes et nuisent à la valeur ajoutée. Le consommateur belge,
notablement plus « à l'affût » des promotions que la moyenne mondiale, est conditionné pour se
comporter de façon encore plus opportuniste. Une stratégie d'innovation serait un bien meilleur
moteur de valeur ajoutée que ces tactiques à court terme.
TENDANCE 1 : CONFUSION DES CANAUX DE DISTRIBUTION
La distribution alimentaire et la restauration étaient jusqu'alors des entités bien distinctes, mais ce
n'est plus le cas aujourd'hui. Qu'il s'agisse du repas du midi ou des plats à emporter, les commerces
de proximité et les fast-foods/smart-foods se font désormais concurrence. Certains nouveaux
concepts de magasins intègrent effectivement des aménagements permettant de consommer sur
place. Enfin, les détaillants-acheteurs et les gestionnaires de catégories surveillent de près les
tendances des « foodies » et des restaurants les plus branchés. Il ne faut pas longtemps pour que
des produits similaires débarquent en rayon.
BUTCHER’S BURGER
Marque: Delhaize
Date de lancement: 06/2015
Catégorie: Produits Frais
Famille: Viande, Volaille
Description générale : Le « Burger Gourmet » a été une tendance majeure
auprès des foodies, et de nombreux restaurants branchés ont étendu avec
succès ce concept bien éloigné du fast-food classique. Delhaize a
immédiatement retranscrit cette tendance de la restauration en un
produit alimentaire unique : un véritable Burger gourmet que l'on peut
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préparer soi-même, chez soi, et qui offre un niveau de goût et de qualité avec lequel
aucun restaurant ne peut rivaliser. Le secret ? Des races bovines de première
qualité, un approvisionnement exclusif, des céréales parfaites et des burgers plus
épais. Un 20/20 amplement mérité !
Pourquoi ce produit est-il un succès ? Une bombe culinaire et un succès immédiat ! Bien que plus
cher que les burgers ordinaires, les volumes de ventes ont atteint des niveaux impressionnants. Un
produit fantastique, exactement ce qu'il fallait dans un marché de la viande ralenti par la pression
des prix qui cherchait désespérément de nouvelles valeurs.
TENDANCE 2 : HYPERLOCAL / « FABRIQUÉ ICI »
L'approvisionnement local est bien perçu par le consommateur en raison de son impact positif sur
l'authenticité, l'emploi et la durabilité de la chaîne logistique. La plupart des détaillants
l'encouragent activement. De façon paradoxale, c'est une marque d'hypermarché qui a développé la
politique la plus ambitieuse et la plus généreuse à l'égard des petits fournisseurs locaux.
L'affirmation « Fabriqué ici » (en magasin) devient également de plus en plus populaire car elle
représente une occasion de se différencier, de faire la preuve de son expertise et de proposer une
expérience à l'acheteur.
CHAMBOURLETTE
Marque: Carrefour
Date de lancement: 12/2015
Catégorie: Boissons
Famille: Bières / Cidres
Description générale : L'approvisionnement local est particulièrement
apprécié dans le secteur belge de la distribution. Et qu'y a-t-il de plus
local qu'un produit fabriqué dans le magasin lui-même ? Le nouveau
concept (incroyable) d'hypermarché dévoilé par Carrefour dans la ville
de Mons est, avec Eataly Chicago, le seul magasin au monde à posséder
sa propre brasserie – la différence étant que Carrefour est un magasin de distribution de masse. La
brasserie n'est pas qu'un simple décor : les clients peuvent assister à la production, supervisée par
les maîtres brasseurs de Silly (un excellent producteur artisanal).
Pourquoi ce produit est-il un succès ? C'est autant un produit qu'une affirmation du détaillant : ce
magasin se consacre entièrement à la communauté locale. Il apporte une expérience incomparable
aux acheteurs. Mons était l'une des rares villes belges à ne pas disposer de bière locale. Et la bière
elle-même vaut le détour !
TENDANCE 3 : RÉDUCTION DU GASPILLAGE ALIMENTAIRE ET ADAPTATION À
LA TAILLE DES FAMILLES
Les détaillants se consacrent véritablement à l'amélioration de leurs performances écologiques. De
gros investissements ont été réalisés afin de limiter leur empreinte carbone. Beaucoup de progrès
ont été accomplis sur la chaîne logistique et les équipements en magasin, mais le principal défi reste
le gaspillage alimentaire. Des campagnes ont été développées en vue de sensibiliser la clientèle. Sur
un autre plan, les détaillants doivent adapter leur offre aux changements du modèle sociologique,
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dans lequel le concept classique de « famille » ou « foyer » s'est beaucoup
transformé depuis l'émergence des supermarchés.
#SO Fresh
Marque: CARREFOUR
Date de lancement: 09/2015
Description générale : Il y a longtemps que les détaillants ciblent les
familles avec enfants. Mais la structure sociologique et
démographique a beaucoup évoluée depuis les années 60.
Beaucoup de personnes vivent seules. Elles se plaignent que les
portions proposées en magasin sont trop importantes pour leurs
besoins, ce qui génère du gaspillage. Carrefour a lancé une gamme
de 25 packs de légumes frais prêts à cuisiner, sous des formats
allant de 175 à 300 g. Promotions permanentes : 2 packs de
légumes achetés, le 3e est offert.
Pourquoi ce produit est-il un succès ? Il montre de façon claire la
volonté de fournir des portions adaptées et de limiter le gaspillage
alimentaire dont se plaignent les consommateurs vivant seuls. Mais il surfe également sur d'autres
tendances majeures : une nourriture saine, naturelle et pratique.
NOUVEAU CONCEPT DE DISTRIBUTION
- Carrefour Mons Les Grands Prés : « L'hypermarché ne mourra pas, tant qu'il aura la capacité de se
réinventer. » La partie non-alimentaire est certes totalement transformée, mais la section
alimentaire (centrale) qui lui est consacrée est aussi très impressionnante. « Fabriqué Ici » : le
magasin fabrique son propre chocolat, brasse sa propre bière, etc. Il n'existe aucune frontière
physique entre le magasin et la galerie marchande qui l'entoure.
- Cafeterias : utilisation intelligente des affichages numériques (commander et payer pour les
produits lourds à l'entrée, collectez-les en drive-in).
À NE PAS MANQUER
Carrefour, Mons Les Grands Prés : une nouvelle définition de l'expérience et de la mission de
l'hypermarché.
Louis Delhaize, Wilrijk. Louis Delhaize (pas en majuscules, à ne pas confondre avec DELHAIZE, un
groupe différent), présente son nouveau concept qui allie la modernité et l’accueil chaleureux d'un
épicier local. Un mobilier aussi confortable que chez l'habitant et une préférence radicale pour les
petites boutiques : tous les produits frais sont regroupés dans une seule chambre froide.
Färm, Auderghem (Bruxelles). Déjà trois magasins pour cette jeune et jolie petite marque de
détaillant bio.