Chronodrive, séduisant pure player condamné à la modestie

Date : AVRIL 15
Page de l'article : p.12-13
Journaliste : Benoît Merlaud
Pays : France
Périodicité : Mensuel
OJD : 6584
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Chronodrive, séduisant pure
player condamné à la modestie
Points cles
Khronodriveafermé
14 sites non rentables en
début d'année et n'en
ouvrira aucun autre en 2015.
> Le groupe Auchan a
tranche: dans (eszones
d'influence des hypers,
le pure player doit céder
la place à Auchan Drive.
I Frustrant, pour un pionnier
qui n'a jamais cessé
d'innover.
L
es rapports que Chronodrive
entretient avec le groupe Auchann'ont jamais eté simples
Au début des années 2000, c'est Gérard Mulliez lui-même qui avait réuni
Ludovic Duprez (un petit-cousin) et
Martin Toulemonde pour les inciter
à lancer Chronodrive Avec deux
coups de pouce de taille le patnarcheafaitd'Auchanl'actionnaire
de référence de la start-up et lui a
ouvert le réseau logistique de ses
supermarches
Maîs au-delà du coup de génie visionnaire des deux fondateurs, ce
qui avait aussi séduit Gérard Mulliez,
c'était la perspective d'aiguillonner
enfin les equipes d1 Auchan, qui tardaient trop à dupliquer l'expénence
pilote de dnve menée à I epoque à
Auchan Leers (59)
Resultat depuis sa premiere ouverture en 2004, Chronodnve a toujours
développé son réseau en solo, et
même en concurrence avec celui
d'Auchan Drive Et il aura fallu attendre dix ans avant qu 'Auchan ne
consente enfin a mettre un peu
d'ordre là-dedans
Une holding drive
à l'échelle du groupe
La création d'une holding dnve à
l'échelle du groupe, en 2009, représentait un timide premier pas outre
Chronodnve, on y trouvait les quèlques Auchan Dnve soles échappant
à la convention collective des hypers Depuis peu, également, Chronodnve s'appuie enfin sur les entrepôts des hypers aussi bien que sur
ceux des supers La logistique en
est devenue beaucoup plus confortable
En 2014, le groupe a fmi par trancher
Auchan Dnve se développera dans
les zones où l'enseigne Auchan, déjà
présente, assoira la notoriété des
drives Dans une pure logique, vue
du client, cross canal À l'inverse, en
dehors des territoires déjà occupés
par Auchan, c'est Chronodrive qui
servira d'outil de conquête
Autant dire que le potentiel de croissance du pure player s'en trouve sévèrement ampute Un tel arbitrage
n'est d'ailleurs sans doute pas étranger au départ l'an dernier du directeur général de Chronodnve, Jean"~- Chronodrive s'est associé
à la start-up californienne Hiku
pour installer une « zapette »
dans la cuisine des Français, destinée
à remplacer la liste de courses.
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^ Malgré une perte sèche de 14 sites, Chronodrive prévoit cette année de
stabiliser son chiffre d'affaires a 450 M€
Philippe Grabowski Son rempla
gant, Bernard Aval (qui vient tout
juste d'entrer en fonction), prend les
choses avec philosophie «La France
est quand même assez grande»,
glisse-t-il sur le sujet De toute façon,
à court terme, Chronodnve est davantage engagé dans des processus
de rationalisation et d'optimisation
que d'expansion 14 sites non rentables ont été fermés en janvier et
févner, ramenant le parc à 61 unités
Aucune ouverture n'est annoncee
pour 2015
Maîs Chronodnve n'en végète pas
pour autant Bien au contraire Malgré la fermeture de près de 20 % du
parc, Bernard Avril estime qu'il parviendra en 2015 à stabiliser son
chiffre d'affaires (450 M€ en 2014),
voire à lui imprimer « une légère
croissance»
Afin de developper son CA par site,
le spécialiste du drive planche sur
trois axes de progression L'innovation de l'année 2015, d'abord, c'est
Izy Sous ce nom, Chronodnve lance
un service de « courses connectées » il est aile chercher en Californie un nouvel objet à garder à son
domicile, dont les formes douces
évoquent un gros galet rond
Connecté au wi-fi de la maison, cette
zapette (que ses concepteurs américains ont nomme Hiku) permet de
composer sa liste de courses grâce
à un lecteur de codes-barres et un
dictaphone à reconnaissance vocale
Chaque «saisie » est transférée sur
le compte client et personnalisée en
fonction de l'historique d'achats
Les 150 foyers qui ont testé le dispositif l'an dernier ont augmente
leur panier moyen de 5 % Hiku,
vendu seul aux États-Unis au pnx
de 79 dollars, est subventionné par
Chronodnve, qui le propose à 29,90 €
A priori, rien n'interdira à l'avenir
d'autres distnbuteurs de nouer eux
aussi des partenariats avec l'Americain pour connecter cette zapette
avec leur propre site
Le specialiste du dnve prépare également une nouvelle version de son
site internet pour l'été 2015 « Nous
allons tout revoir, promet Bernard
Avril L'ergonomie, Ie design, la technique » On peut en attendre
quèlques bonnes surprises Par le
passe, Chronodnve a déjà été a l'imtiative de la plupart des innovations
du secteur liste de courses mtelliHTM 1006753400509
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genie (Chronopamer) commandes
drive sur smartphone, preparation
des achats en moins de 30 minutes
(jusqu à 30 % des commandes le
week-end) point retrait de tous
types de colis sur les drives
Des partenariats avec
d'autres commerçants
Pour developper le chiffre d'affaires
de ses drives, Chronodrive mise
aussi sur des partenariats avec
d'autres commerçants On est encore lom de la marketplace, maîs le
pure player du drive a récemment
introduit, sur son site internet, la possibilité de commander des tirages
via Photobox
Autre exemple le test, sur l'agglomération Moïse d'un service traiteur
signe Flunch une enseigne de la galaxie Mulliez Le client profite du
drive pour prendre ses plateaux de
petits-fours commandes en ligne
Derniere initiative en date une as-
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sociation avecWebdistnb, une filiale
e-commerce du groupe HTM (Boulanger Electro Depôt) Encore une
enseigne Mulliez donc Pour Tms
tant la collaboration se borne a proposer des bons d'achat « Nous ciblons les meilleurs partenariats dans
chaque domaine, et nous irons encore en chercher d'autres », prévient
Julie Leconte, la directrice client de
Chronodrive
Dernier axe de progres, enfin l'mitiative locale II n y a pas de plan de
marche a proprement parler, maîs,
comme souvent chez les Mulliez, les
bonnes idees du terrain sont les
bienvenues Le cas du site de La Rochelle (17) ainsi, est fréquemment
cite en exemple Chaque ete, le dnve
propose aux plaisanciers de livrer
directement leurs commandes a
bord des bateaux sur le port des Minimes En mer, il n'y a pas encore
d'hyper Auchan a concurrencer •
Benoît Merlaud
Trois questions à...
Bernard Avril, DG de Chronodrive
Pourquoi Chronodrive met-il autant en avant, depuis peu, la MDD
Auchan ? Pour des raisons d'image, de notoriété, de prix ?
Non, c'est parce que nous avions besoin d'équilibrer davantage nos
gammes de produits Nous avons passé en revue l'ensemble de nos
assortiments afin d'ajuster notre politique commerciale
Le groupe Auchan a-t-il établi des règles de partage daires entre
Auchan Drive et Chronodrive ?
La situation est désormais clarifiée sur le plan stratégique. Auchan Drive
s'intègre dans la dynamique commerciale dauchan et est porté par
l'enseigne Dans les zones ou Auchan n'est pas présent, c'est Chronodrive
qui se développera À l'inverse, si un site potentiel peut profiter de la force
dauchan sur place, il prendra l'enseigne Auchan Drive
Quelle place laissez-vous à vos équipes pour s'adapter au local,
à la concurrence?
Pour les assortiments, nous cherchons le juste milieu, avec la mise en
avant de produits régionaux. Sur la question des prix, nous les pilotons
comme en hypers Les alertes locales sont remontées et les equipes
discutent avec le siège de l'opportunité, ou pas, d'aller à la confrontation
directe avec un concurrent.
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