Il était une fois PARISIENNE - PURE

Section Française
Conseillère d’études :
Communication Marketing Internationale
Aase Møller
Rapport de projet (licence)
Auteur :
Numéro étudiant : 283571
Helle Kollerup Madsen
Il était une fois PARISIENNE:
Une étude qualitative de la réception du spot publicitaire « Parisienne » d’Yves Saint
Laurent parmi une cible de jeunes femmes danoises
Ecole des Hautes Etudes Commerciales d’Aarhus
Le 5 Mai 20
Table des matières
1.
Introduction .................................................................................................................................. 1
1.1 Méthode ..................................................................................................................................... 3
1.2 Sources ....................................................................................................................................... 4
1.3 Structure ..................................................................................................................................... 4
2.
La publicité postmoderne ............................................................................................................. 5
3. Cadre théorique ................................................................................................................................ 6
3.1 Storytelling ................................................................................................................................. 6
3.1.1 Les univers de l’ordre et de chaos et la question d’identité ................................................ 6
3.1.2 La roue de l‘histoire ............................................................................................................ 7
3.1.3 Les sept outils...................................................................................................................... 7
3.2 Sémiotique ................................................................................................................................. 8
3.2.1 Le signe saussurien ............................................................................................................. 8
3.2.2 La sémiotique visuelle de Barthes en publicité ................................................................... 9
3.3 La sémiotique et le storytelling ................................................................................................ 10
4. Analyse du spot publicitaire « Parisienne » d’Yves Saint Laurent ............................................... 10
4.1 Le canal visuel ......................................................................................................................... 11
4.1.1. La roue de l’histoire de « Parisienne » ............................................................................ 11
4.1.2. La pensée dirigeante......................................................................................................... 12
4.1.3. La liste des acteurs ........................................................................................................... 12
4.1.4. Les archétypes .................................................................................................................. 14
4.1.5 Les désirs des consommateurs .......................................................................................... 14
4.1.6 L’action ............................................................................................................................. 15
4.1.7 Le rideau de fond .............................................................................................................. 15
4.3 Le canal audio .......................................................................................................................... 17
4.4 Conclusion partielle ................................................................................................................. 18
5. L’étude qualitative ......................................................................................................................... 18
5.1 Présentation du design de l’étude............................................................................................. 18
5.2 Analyse de l’interview ............................................................................................................. 19
5.2.1 Présentation des résultats de l’interview ........................................................................... 19
5.2.2 Application des résultats de l’interview sur la problématique du rapport ........................ 20
5.2.3 Evaluation de la méthode de l’entretien de groupe ........................................................... 24
6. Conclusion ..................................................................................................................................... 25
7. Abstract .......................................................................................................................................... 27
8. Bibliographie .................................................................................................................................. 29
1. Introduction
« Vivre et aimer sans attendre »
Parisienne – Yves Saint Laurent
Avec le même flacon facetté et la tour Eiffel pour sa publicité, le parfum « Parisienne » d’Yves
Saint Laurent suit les traces de « Paris », son prédécesseur. Y est attachée l’histoire d’une
Parisienne,
réelle
ou
d’adoption,
qui
vient
de
quitter
les
bras
d’un
homme.
Une histoire comme les aimait un certain Yves Saint Laurent.
« YSL », « Paris », « la Parisienne » - la boucle est bouclée. » (Mabrut, 2009)
« Parisienne » s’est distingué sur le marché international, grâce à la renommée du légendaire Yves
Saint Laurent, grand couturier français, mais également grâce à son spot publicitaire.
Les publicités jouent en effet un rôle décisif dans nos vies de tous les jours. Nous ne sommes pas
forcément conscients de ce rôle, mais il est inévitable qu’en dernier ressort, leur but et l‟effet voulu
soient d'attirer notre attention pour nous inciter à adopter un comportement souhaité, notamment
l’achat d'un produit. La publicité est avant tout de la communication, qui doit donner à la cible une
expérience de reconnaissance, de familiarité ou une possibilité d’identification. (Stigel, 1995, pp. 45) En effet, dans un monde de production de masse où les différences entre les produits ne sont pas
toujours perceptibles, il est nécessaire de se distinguer des autres marques. Les consommateurs se
fient plus à l’image de marque et à la communication effectuée sur ces produits qu’à leurs
composants physiques. A cet effet, la communication publicitaire peut avantageusement animer ses
produits en suggérant des histoires fortes autour de la marque, et donc créer une magie et une
émotion autour des produits. Les histoires interactives entourant les marques sont donc de grande
importance, parce qu’elles créent des plus profondes relations de plus longue durée avec le
consommateur. (Nielsen, 2001)
Ainsi, il serait fascinant d’examiner l’histoire relatée dans la communication externe B2C d’une
grande marque française. Plus précisément, le rapport s’articule autour du spot publicitaire du
parfum « Parisienne » d’Yves Saint Laurent. Le but est de montrer l’effet de ce spot sur une cible de
jeunes femmes danoises. Je me demanderai si le spot répond aux exigences du modèle AIDA – s’il
attire l’attention du consommateur ; s’il crée de l’intérêt et du désir chez le consommateur ; et
finalement si le consommateur est tenté de passer à l’acte, c’est-à-dire d’acheter le produit, après
1
avoir vu le spot. A mes yeux, ce spot publicitaire contient des caractéristiques différentes qui valent
d’être examinées. La première caractéristique intéressante de ce spot est qu’il fait partie d’une
grande campagne globale. La marque de luxe YSL a choisi de mener une stratégie globale quant à
la commercialisation du parfum « Parisienne ». L’entreprise globale doit s’entourer des histoires
universelles. Dans un monde globalisé où les cultures se heurtent, le défi pour l’entreprise est de
saisir le marché et d’être capable d’excéder les frontières culturelles avec ses produits. (Jensen,
1999, p. 167) Le spot publicitaire du parfum « Parisienne » est produit par Baron & Baron Inc. et
est réalisé par Fabien Baron. D’une durée de 60 secondes, il a figuré sur le site Web d’Yves Saint
Laurent depuis son lancement le 25 septembre 2009. Le spot est aussi apparu sur des sites
différents, y parmi sur le site français de l’Oréal, sur YouTube et Daily Motion. Il a ensuite été
diffusé sur la chaîne TF1 en France.1 Il est donc intéressant d’examiner comment ce spot global est
reçu localement par des jeunes femmes danoises.
Ceci m’amène à la formulation du problème sur lequel repose ce rapport :
Comment le spot publicitaire du parfum « Parisienne » de la marque globale Yves Saint Laurent
est-il reçu par une cible de jeunes femmes danoises ?
Au-delà les caractéristiques qui suivent sont intéressantes pour le spot aussi et seront également
analysées dans ce rapport : la France comme pays d’origine, les thèmes, l’esthétique et le story2 du
spot.
Finalement, je présenterai la description de la Parisienne du spot, description à laquelle je reviendrai
ultérieurement.
1
2
Cf. annexe 1
J’utilise le terme anglais, parce qu’il constitue le plus approprié pour ce rapport.
2
Il était une fois PARISIENNE
Le portrait d'une femme incroyablement libre.
Libre de penser et d'agir.
On l'aperçoit évanescente,
au petit matin d'un grand jour.
Une PARISIENNE,
d'allure, de corps et d'esprit...
Elle sait aimer et vivre,
vivre et aimer sans attendre.
C'est pour cela que Paris l'a adoptée.
Une femme en noir qui a passé une nuit
blanche.
Une femme glamour en diable au visage
angélique.
Une femme en robe du soir alors que le jour
pointe.
Scandaleuse ? Non, libre.
Une femme Yves Saint Laurent.
Une PARISIENNE ; et c'est un compliment !
Cette femme disparaît dans un parfum de
mystère...
(Parisienne Yves Saint Laurent, 2010)
Afin de limiter ce travail, il faut dire que la communication publicitaire de « Parisienne » s’étend
aussi bien sur des publicités imprimées que sur le spot. Je tiens à préciser que je me focaliserai sur
le spot, bien que quelques éléments des publicités imprimées soient également abordés. Par ailleurs,
je souligne que cette étude ne prend pas en compte les caractéristiques odoriférantes ou autres du
produit. De plus, l’analyse se focalise sur la communication et les stratégies communicatives, alors
que je suis bien consciente des cinq composants du marketing mix d’un produit de luxe (un produit
parfait, un conditionnement flatteur, un prix très étudié, une distribution sélective et une
communication sélective) (Allères, 1997, pp. 107-110) Enfin, le « packaging » du parfum ne sera
pas approfondi dans ce rapport.
1.1 Méthode
J’ai choisi comme approche méthodique la théorie du storytelling, étant donné qu’elle constitue un
outil dans le domaine de marketing. Elle a sa place dans les processus de communication et peut
apparaître comme un fil rouge dans le brand content. (Dangel, 2010) Sur ce point, j’aborderai les
théories de Rolf Jensen, un chercheur danois qui a travaillé sur l’idée d’une ‘Dream Society’ à
laquelle j’estime que le spot d’YSL appartient. Ensuite, la sémiotique sous forme de Roland Barthes
soutiendra le storytelling dans ce rapport. La sémiotique offre les outils appropriés pour l’étude de
la communication publicitaire. Même si la sémiotique n’est pas une approche toute à fait nouvelle,
elle reste essentielle dans ce domaine. Elle a surtout été utilisée pour l’analyse de publicités.
(Johansen, 1999, p. 140) La sémiotique constitue donc un outil d’analyse opérationnelle de la
communication publicitaire. Finalement, afin de répondre à ma formulation du problème, j’inclurai
3
une technique de groupe de discussion, le focus group, qui permet de collecter des informations sur
un sujet ciblé. Mon focus group se compose de quatre jeunes femmes danoises. Le focus group fait
partie des techniques d’enquête qualitative qui permettent d’évaluer ou de mieux comprendre des
opinions, des motivations et des comportements. (Moreau, 2004, p. 382) Mon étude qualitative sera
effectuée conformément aux théories de Steinar Kvale, qui jouit d’une renommée considérable dans
ce domaine.
Je répondrai à ma formulation du problème en trois étapes. Premièrement par l‟effet voulu - ce que
l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication.
Deuxièmement par l‟effet transmis, c’est-à-dire la traduction de l’effet voulu dans les techniques de
communication utilisées. L’entreprise communiquera afin de faire passer le message à la cible.
Finalement par l‟effet reçu, autrement dit l’image que les cibles se font après avoir reçu les
techniques de communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de la façon dont est perçu le
message. En d’autres termes, c’est le résultat de l’action de communication. C’est à ce dernier stade
que je répondrai à ma problématique du rapport.
1.2 Sources
Les sources consultées pour l’élaboration de ce travail méritent brièvement d’être évoquées. Pour
réaliser la partie théorique, j’ai essayé de me référer le plus possible aux textes originaux et
académiques en français. Cependant, la bibliographie contient également des textes danois et
anglais. Pour la partie correspondant à l’analyse, j’ai entre autres lu des blogs de beauté français et
je me réfère également aux textes de magazines de la mode. Le document empirique comprend le
spot publicitaire du parfum « Parisienne » d’YSL collecté en 2009.3
1.3 Structure
Finalement, j’aimerais présenter la structure du rapport. Ce dernier s’articule autour de six
chapitres. Je présenterai d’abord quelques réflexions sur la publicité moderne. Le chapitre qui suit
est constitué par le cadre théorique, le storytelling et la sémiotique. La deuxième partie du rapport
est consacrée à l’analyse du spot publicitaire d’YSL, tandis que la troisième partie traite l’étude
qualitative du rapport. Enfin, je terminerai le rapport par une conclusion.
3
Cf. annexe 2 : Le spot gravé sur cédérom
4
2. La publicité postmoderne
Ces dernières années, la publicité a changé. De nouveaux registres publicitaires sont apparus pour
s’adapter à l’apparition d’une nouvelle culture : la culture postmoderne. Les codes publicitaires de
nombreuses marques ont été renouvelés et des nouveaux codes de communication ont été
développés. Ces nouveaux codes ont amené une nouvelle mécanique. Les publicités se concentrent
maintenant sur les valeurs de spectacle où la marque donne la priorité au divertissement et à la
séduction, au lieu de se focaliser sur les avantages du produit et la rationalité du message. (Rou,
2003, pp. 89-90)
Le spectacle médiatisé
Pourtant, l’intérêt ce rapport est d’explorer la façon dont les marques créent une histoire autour de
leurs produits, en mettant souvent en scène la publicité de la même manière qu’un spectacle
médiatisé. Cela constitue ce qu’on appelle le storytelling4.
La culture postmoderne est justement dominée par le spectacle médiatique où les marques
s’éloignent du produit et cherchent à renouveler leur mode de séduction en s’appuyant sur des
arguments culturels. Il s’agit d’explorer la culture de la cible afin de rapprocher d’elle et de ses
codes, et donc établir une nouvelle proximité. L’essentiel est de créer une dynamique et de
participer au spectacle global, où la séduction constitue le principe directeur. Le spectacle médiatisé
est devenu un nouveau lien social, ce qui a donné lieu à un changement de l’individu. Par
conséquence, les publicités ne s’adressent plus à un consommateur, mais à un téléspectateur.
L’individu n’hésite pas à échapper à une identité où il se sent prisonnier : il est donc devenu
caméléon. La culture postmoderne est fragmentée, le consommateur est fragmenté et les campagnes
se fragmentent donc à leur tour. (Rou, 2003, pp. 90-93)
« L‟image, c‟est le message ! » (Rou, 2003, p. 93) Le spectacle et l’image permettent les publicités
de développer des histoires qui relient le consommateur aux marques.
4
J’utilise le terme anglais ’storytelling’ au lieu de la traduction française ‘narration’, car il est le terme le plus
approprié. Le terme ‘narration’ se réfère à la narrativité et à la structure narrative d’une histoire, tandis que l’idée
derrière le storytelling contient beaucoup plus d’éléments.
5
3. Cadre théorique
3.1 Storytelling
Créer un spectacle implique de conter une histoire, ce qui nous conduit au storytelling. D’après Rolf
Jensen, notre société de l’information a été remplacée par ce qu’il appelle „The Dream Society‟. En
1998, Rolf Jensen avait prévu que le marché de rêves serait plus large que le marché de réalités, et
que le marché de sentiments serait plus large que le marché de produits physiques. Ainsi, les
histoires font aujourd’hui plus appel aux sentiments qu’aux cerveaux, ce qui constitue ‘The Dream
Society’. (Jensen, 1999, pp. 12-13) Effectivement le storytelling est devenu un ‘buzz word’,5 et par
conséquent les entreprises doivent se familiariser avec les principes de la fiction. (Jensen, 2002, p.
15 + 20) Ainsi, le storytelling fait partie de la communication interne et externe d’une entreprise,
alors que ce rapport se focalise sur cette dernière, c’est-à-dire sur la communication externe sous
forme de storytelling dans les publicités. C’est surtout pour les marques de luxe que les publicités
font appel aux émotions, parce qu’un marque de luxe ou un brand constitue une promesse de
distinction. Une promesse de qualité et d’émotion. (Jensen, 2002, p. 26 + 45)
3.1.1 Les univers de l’ordre et de chaos et la question d’identité
D’après Jensen, l’ordre et le chaos constituent l’A.D.N. de l’histoire. (Jensen, 2002, p. 41) Pour
cette raison, il faut décider dans quel univers sa commercialisation se trouve. Dans l’univers de
l’ordre, la commercialisation souligne qu’avec ces marques la vie sera plus rangé, plus pratique,
plus facile et plus simple. Les publicités montrent les consommateurs dans une manière rationnelle
et elles se focalisent sur le fait que les consommateurs préfèrent un quotidien fixe. Par contre, dans
l’univers de chaos, la commercialisation relève que la vie sera plus passionnante et presque
dangereuse en achetant la marque. Les marques ouvriront la possibilité d’une petite aventure, et les
publicités montrent un consommateur qui vit sa vie dans une manière ouverte et avec plein de
possibilités et de défis. Un exemple de l’univers de l’ordre est le ménage, tandis que les voyages
d’expériences exotiques peuvent représenter l’univers de chaos. (Jensen, 2002, p. 51)
En dehors de la commercialisation des produits, le thème d’identité est le plus utilisé. Les publicités
tentent de créer une histoire où le consommateur aura une nouvelle ou une plus visible identité en
achetant le produit. De plus, les histoires d’identité vendent des rêves. Par exemple, une publicité
5
Un buzzword est un mot à la mode et universel. Un bon équivalent en français est « terme ronflant » ou encore « mot
fourre-tout » bien que les buzzwords soient éphémères alors que les mots fourre-tout peuvent avoir une durée de vie très
longue. Ils sont employés en langue de bois.
6
pour un parfum contient souvent une promesse de romantisme. En tant que consommateurs, nous
nous laissons séduire volontairement. (Jensen, 2002, p. 53+56) La construction de l’histoire sera
donc traitée dans la section suivante.
3.1.2 La roue de l‘histoire
Rolf Jensen a formulé un modèle de base concernant la création d’une bonne histoire. J’omets les
parties qui ne sont pas importantes pour ce spot.
Selon Jensen, le mouvement de l’histoire s’appelle ‘La roue de l’histoire’. Cela signifie que l’action
est décrite comme un mouvement circulaire, et que lorsque nous passons de l’ordre au chaos et à
l’ordre encore, l’histoire apparaît et elle aura de la vie qui se transforme en action.
Dans sa forme la plus simple, un voyage dans la roue de l’histoire est décrit comme suivant : dans
l’univers de l’ordre, le personnage principal quitte la maison et tout ce qui est sûr afin d’aller
chercher le Graal dans le vaste monde. Il se trouve maintenant dans l’univers de chaos où il croise
des situations violentes et dangereuses. Il combat et finit par gagner le Graal. Dans le nouvel
univers de l’ordre, le personnage principal retourne à la maison. Le Graal représente le profit et la
valeur dont le personnage principal s’est battu.
En résumé, le voyage peut être décrit dans une manière plus courte : au revoir – initiation – rentrée.6
(Jensen, 2002, pp. 65-66)
3.1.3 Les sept outils
Dans la section suivante, je vais expliquer comment élaborer une bonne histoire grâce à sept outils.
Le premier outil dans la construction d’une bonne histoire est la pensée dirigeante. En d’autres
mots, cet outil est constitué par la morale de l’histoire et l’offre de valeur. La publicité propose une
valeur aux consommateurs et une promesse d’une identité nouvelle ou plus visible. La pensée
dirigeante s’adresse à présent au cœur au lieu du cerveau.
Le deuxième outil est la liste des acteurs où la question de rôles est traitée. Il est surtout important
d’avoir un personnage principal fort, parce que c’est avec lui que le consommateur s’identifie.
Le troisième outil est les archétypes. Il s’agit de décider qu’elle sorte d’archétype sa marque
constitue. En guise d’exemples, on peut nommer le gagnant, l’amant, le créateur et le rebelle.
Le quatrième outil est constitué par les désirs des consommateurs. La société d’industrie est
devenue la société d’information qui s’est développé en ‘Dream Society’, où les publicités se
6
En danois après Rolf Jensen : Afsked – indvielse – tilbagevenden (Heartstorm, 2002, p. 66)
7
focalisent sur le contenu émotionnel. Ici l’histoire constitue le produit même et le produit devient
secondaire.
Le cinquième outil est l’action, composée par le chemin choisi afin de raconter l’histoire.
Le sixième outil est le genre7 où le sexe, le romantisme et l’amour sont les genres généraux des
publicités.
Finalement, le septième outil est le rideau de fond où nous trouvons les composants de l’endroit et
le temps qui sont très importants pour l’histoire aussi.8
Ces outils, sous forme de storytelling, sont capables de faire passer la publicité d’une présentation
du produit à une histoire qui valorise la marque. (Jensen, 2002, pp. 75-101)
Dans le chapitre prochain, je présenterai la théorie de sémiotique qui soutient le storytelling dans
l’analyse du spot.
3.2 Sémiotique
Les publicités tentent de créer des mythes ou des histoires qu’ils souhaitent transférer aux produits.
Selon Roland Barthes, le mythe est un système de communication, il est un message. (Barthes,
2000, p. 109) Dans cette section, j’aborderai effectivement la sémiotique afin d’analyser le spot plus
tard.
3.2.1 Le signe saussurien
En termes sémiotiques, la langue est un système de signes. La sémiotique essaye de comprendre les
sens des signes et leur circulation dans la société. La contribution d’un de ses fondateurs, le
linguiste Ferdinand de Saussure, a été très importante. Pour de Saussure, chaque mot, aussi nommé
unité de langage, est un signe qui associe une forme phonique, le signifiant, et un sens, le signifié.
(Pasquier, 1999, p. 28) A titre d’exemple, le signe est constitué par le signifiant, qui peut être le
mot, au sens propre, y compris les lettres et l’articulation, alors que le signifié est ce qu’on
comprend par le mot (la visualisation).9 Le rapport entre le signifiant et le signifié est arbitraire, ce
qui veut dire qu’il n’existe pas un lien naturel ou logique entre ces deux composants. (Pasquier,
1999, p. 28)
7
Ce que Rolf Jensen comprend par ‘genre’ englobe normalement des ‘thèmes’. C’est aussi la raison pour laquelle que
cet outil sera traité dans la partie consacrée aux thèmes dans l’analyse du spot. Il est plus avantageux de les réunir, c’est
pourquoi le ‘genre’ n’aura pas un paragraphe entier dans l’analyse.
8
Les outils en danois après Rolf Jensen : ”De syv hjælpeværktøjer : Den styrende tanke, rollelisten over historiens
aktører, arketyperne, aktørernes ønsker, plot, genre og bagtæppet.” (Heartstorm, 2002, pp. 75-101)
9
Cf. annexe 3
8
Cependant, dans la vie de tous les jours, nous sommes tous des sémiologues. Cela signifie que les
objets et la manière dont ils sont liés sont des phénomènes que nous trouvons tous dans nos vies
privées, à la maison, et dans le public. Nous lisons donc des signes chaque jour, et à cet effet, les
notions du signifiant et du signifié s’étendent aujourd’hui à tous les signes (un mot, une image, un
objet, etc.) (Dahl & Buhl, 2002, pp. 9-10) Dans une perspective sémiotique marketing, il est aussi
valable de voir le produit, par exemple le parfum, comme un signe sémiotique où l’objet lui-même
est le signifiant, et où les histoires autour du parfum constituent le signifié.
A côté du signifiant et du signifié, les notions de la connotation et de la dénotation sont des idées
clefs. Elles tirent leurs origines de la conception dyadique du signe saussurien et sont ensuite
développées par le structuraliste français Roland Barthes. Dans le chapitre prochain, je décrirai
donc la théorie de la sémiotique visuelle en publicité par justement Barthes. J’estime que ce
théoricien est convenable à cet égard, parce qu’il a élaboré la sémiotique saussurienne afin qu’elle
comprenne les publicités. De nombreux chercheurs ont poursuivi les analyses sémiotiques à partir
de ses idées, ce qui indique qu’il constitue un théoricien autoritaire dans ce domaine. (Johansen,
1999, p. 146)
3.2.2 La sémiotique visuelle de Barthes en publicité
Selon Roland Barthes, le sens d’une image dans les publicités est complètement intentionnel :
certains attributs du produit forment les éléments du contenu d’un message publicitaire, et ces
éléments doivent être transmis au mieux, pour le mieux. (Barthes, 1998, p. 45) Parce que « toute
publicité est un message. » (Barthes, 1985, p. 243)
Les notions dénotation/connotation sont essentielles dans cette théorie. Ce qu’il faut remarquer dans
ces notions, c’est qu’il y existe le rapport que les signes peuvent entrer dans d’autres signes comme
respectivement expression et contenu. Les signes ‘normaux’ constituent le niveau dénotatif de la
signification, et les connotations sont créées quand des signes comme mentionné précédemment
entrent comme expressions dans des nouveaux signes. (Barthes, 1998, p. 43) Autrement dit, la
dénotation est donc tout ce qui est explicite dans un message publicitaire. Elle constitue la référence
immédiate que la publicité suscite chez le destinataire. Alors que la connotation est ce qui est
implicite. Elle constitue l’ensemble des images et des évocations que la communication inspire chez
le destinataire. (Johansen, 1999, pp. 150 + 143-44) Barthes opère donc avec un niveau dénotatif et
‘littéral’ et avec un niveau connotatif et ‘symbolique’. (Barthes, 1998, p. 44) Dans le procès du
décodage, il se passe une interaction entre le texte et l’image. Barthes a donc divisé les messages de
9
la publicité en trois types. Le premier type concerne la partie verbale de la publicité. Ici, Barthes
traite le message linguistique qui comprend tous formes de texte. Les deux autres types concernent
l’image : le message iconique non codé qui implique le message littéral et sans code, et le message
iconique codé qui implique le message symbolique et connoté. Cette division de l’image vient
directement de la distinction sémiotique entre la signification dénotative et connotative. Le message
iconique non codé traite la signification dénotative de l’image, tandis que le message iconique codé
traite la signification connotative de l’image. Barthes décrit le rapport entre les deux comme
suivant : « des deux messages iconiques, le premier est en quelque sorte imprimé sur le second : le
message littéral apparaît comme le support du message „symbolique‟ » (Johansen, 1999, pp. 149150) En conclusion, afin d’analyser une image publicitaire, il est nécessaire de travailler aussi bien
sur la signification dénotative que sur la signification connotative.
3.3 La sémiotique et le storytelling
En guise de clôture de la partie théorique, il serait approprié d’apporter quelques réflexions sur le
rapport entre le storytelling et la sémiotique.
A l’instar du signe saussurien, la notion du storytelling est bipolaire. Le storytelling est composé de
deux substantifs anglais, « story » et « telling » où le « story » comprend le contenu sémiotique de
l’histoire, donc le signifié, alors que le « telling » représente la forme sous laquelle l’histoire est
véhiculée ce qui veut dire le signifiant. En effet, toute communication publicitaire peut être
considérée comme véhiculant des histoires, parce qu’elle est une combinaison de dénoté et de
connoté. Elle véhicule des valeurs et des histoires et elle comprend toujours un contenu sémiotique
connoté. En narrant une histoire à l’aide de connotations, la publicité crée du sens. En fin de
compte, le storytelling est constitué par des signes sémiotiques que les destinataires décodent afin
de dégager le message publicitaire.
4. Analyse du spot publicitaire « Parisienne » d’Yves Saint Laurent
L’analyse de la mise en scène du parfum « Parisienne » d’Yves Saint Laurent portera sur le spot
publicitaire « Parisienne ». L’analyse porte sur l’ensemble des signes audio-visuels et sur
l’interaction entre ceux-ci. J’ai élaboré un story-board de « Parisienne » joint au rapport.10 Le storyboard présente respectivement le scénario, le canal visuel et le canal audio. Il serve comme outil de
compréhension dans l’analyse d’une part, et d’autre part à présenter le spot au lecteur.
10
Cf. annexe 4
10
4.1 Le canal visuel
Les paragraphes qui suivent se focalisent sur le canal visuel du spot, où je montrerai comment la
marque Yves Saint Laurent a créé l’histoire autour de son parfum « Parisienne » et donc l‟effet
transmis du spot. Je monterai comment les signes sémiotiques au niveau visuel aident à créer
l’histoire, et comment les connotations contribuent à narrer l’histoire autour du parfum. La structure
de ce chapitre prend la forme des théories de Rolf Jensen et du storytelling, tandis que la théorie de
sémiotique soutient les idées de dénotations et connotations. J’analyserai simultanément les
dimensions que j’ai mentionné dans l’introduction : le story du spot, le spot publicitaire global, le
thème, la France comme pays d’origine et l’esthétique du spot.
4.1.1. La roue de l’histoire de « Parisienne »
Dans ce paragraphe, je commencerai alors par la dimension du story. Le spot présente une femme
sexy, jouée par Kate Moss, qui, après avoir passé une nuit d'amour, rentre en taxi au petit matin
lorsque Paris s'éveille. Elle se remémore cette nuit chaude sous forme de flash-back. Tout au long
du spot, la rose et le flacon se manifestent. (Trendsluxury, 2009) Au niveau visuel, l’histoire de
« Parisienne » entre bien dans la roue de l’histoire, mais avec quelques exceptions. Le spectateur
est lancé directement dans l’univers de chaos dans ce spot. Les spectateurs ne savent pas ce qui s’est
passé avant ou ce qui va se passer. Au contraire, les spectateurs entre à un moment donné où le
personnage principal se trouve au bord de l’univers de chaos. Elle est dans une voiture qui roule
dans une ville. Les spectateurs ne connaissent pas le point de départ du personnage principal et donc
non plus l’univers de l’ordre de ce spot. Pourtant, les spectateurs suivent les pensées du personnage
principal et se trouvent tout d’un coup dans un lit. Les spectateurs entrent donc l’univers de chaos
avec le personnage principal où ils observent sa lutte. Ce qui est clairement un acte d’amour
constitue alors la lutte du personnage principal qui finit par gagner le Graal – le parfum. Le spot est
essentiellement marqué par l’univers de chaos. Tout se mêle, il y a des changements de décor très
rapides et les spectateurs s’évertuent pour suivre les pensées qui dirigent le personnage principal
vers la scène du lit. En effet, il apparaît que dans la scène du lit la jeune femme a des rapports
sexuels avec un homme, et que dans la scène de la voiture, elle a des rapports sexuels avec le
parfum. Le parfum l’éveille érotiquement. Elle y pense même après avoir passé une nuit
passionnante avec un homme. C’est aussi la raison pour laquelle l’homme n’est pas tout à fait
visible dans le spot, alors que le parfum apparaît distinctivement dans les draps de lit. L’effet sur le
spectateur est donc que ce parfum fonctionne comme un signe qui est attrayant aussi bien pour celle
qui la porte que pour celui qui le sent. En portant ce parfum, une femme sera irrésistible aussi bien
11
pour elle-même que pour le sexe opposé. Le spot finit à l’univers de l’ordre où le personnage
principal est sorti de l’autre côté de la nuit blanche avec une tranquillité d’esprit et l’obtention du
Graal. Ainsi, le spot « Parisienne » est composé par une histoire circulaire qui passe de l’univers de
chaos à celui de l’ordre. En conclusion, cette construction d’histoire qui est marqué par le chaos
crée une promesse d’une vie plus passionnante et plus romantique.
4.1.2. La pensée dirigeante
Dans ce paragraphe, je retourne à la description du spot de la Parisienne que j’ai présenté dans
l’introduction. Dans ce spot, l’offre de valeur et la morale de l’histoire sont constitués par le portrait
d’une femme que la marque YSL a décrit sur son site Web. Cette femme est décrite comme très
libre, ‘libre de penser et agir’. C’est une femme qui sait ‘vivre et aimer sans attendre’. Voilà
pourquoi Paris l’a adoptée – c’est une Parisienne. On se demande si cette femme est scandaleuse.
Elle est vêtue de noir alors qu’elle a passé une nuit blanche. Elle est ‘une femme glamour en diable
au visage angélique’. Et elle porte une robe du soir alors que le jour pointe. Mais elle n’est pas
scandaleuse, elle est libre. Elle est une femme Yves Saint Laurent, elle est une Parisienne.
(Parisienne Yves Saint Laurent, 2010) La pensée dirigeante constitue donc un caractère avec lequel
le consommateur souhaite s’identifier. Le résultat est la promesse faite à la consommatrice par Yves
Saint Laurent : en achetant le parfum, elle obtient une identité nouvelle ou plus visible,
correspondant à celle du caractère du spot. La marque globale d’YSL a donc créé un conte
reconnaissable pour tout le monde. Le spot anime une histoire universelle, non attachée à une
culture précise, ce qui est dans le but en menant une stratégie de communication standardisée. Toute
femme peut être Parisienne.
4.1.3. La liste des acteurs
Dans ce paragraphe j’analyserai le choix de Kate Moss comme visage du parfum, et la dimension
globale du spot.
Dans le spot publicitaire « Parisienne » la liste des acteurs contient le personnage principal, la
femme, et un rôle secondaire, l’homme inconnu.
Pour commencer, le personnage principal est une jeune femme vêtue d’une robe bustier noire et de
la fameuse veste de smoking YSL. (Mauriac) Elle est jouée par le mannequin britannique Kate
Moss. La Londonienne est l'égérie sexy du parfum, et dans ce spot elle est au sommet de la
sensualité. Kate Moss est un mannequin controversé. Elle a été l'objet d'une admiration depuis sa
découverte, malgré les critiques faites sur sa maigreur et le scandale à propos de sa consommation
de cocaïne. Elle est scandaleuse et fascinante à la fois, et je me demande donc pourquoi YSL l’a
12
choisi pour sa campagne globale de ce parfum. Directeur de PPR, un portefeuille de marques
mondiales y compris Yves Saint Laurent et Gucci, a déclaré qu’en utilisant Kate Moss comme un
signe de liberté, on ne devra pas être surpris quand elle enfreint les règles dans sa vie privée. Le
directeur artistique du Vogue français a ajouté qu’il y a un certain danger chez Kate Moss qui lui
plait. (CBC News, 2005) YSL a donc pris l’aura scandaleuse de Kate Moss et l’a transformé en
quelque chose de positif. C’est la raison pour laquelle la marque YSL pose la question d’une femme
scandaleuse dans leur description de la Parisienne sur son site Web.
La marque exploite le
mannequin scandaleux et son admiration, afin de lier son aura au fait d’être Parisienne. « Et c‟est un
compliment ! » (Parisienne Yves Saint Laurent, 2010)
De plus, il faut prendre en compte l’angle global de Kate Moss. YSL aurait pu choisir une Française
pour représenter un parfum qui s'appelle "Parisienne", mais le directeur d’YSL Beauté dit qu’il ne
faut pas être né à Paris pour être Parisienne. (Costume) Paris peut adopter tout le monde. La
majorité des parisiens ne sont pas nés dans la capitale. Ils le sont devenus avec le temps et au fil des
habitudes. C’est en cela que Kate Moss incarne la Parisienne. Mais pas seulement. Dans le spot, elle
passe la nuit avec un amant et s’en va en taxi, et Paris semble lui appartenir. Ce n’est pas un cliché.
Toutes les jeunes filles qui ont vécu à Paris ont probablement ressenti cette impression de liberté au
petit matin, en tenant ses talons dans la main. La Parisienne est libre. Libre d’agir et libre de faire ce
que bon lui semble. Elle a l’aura que tant de femmes dans le monde envient. (Babillages, 2009) Le
directeur général d’YSL a ajouté que Kate Moss n’a pas peur de vivre et d’aimer et qu’elle
constitue justement la définition de ces femmes auxquelles la marque a fabriqué le parfum.
(Costume) Donc en choisissant Kate Moss comme visage de son nouveau parfum, YSL élargit
l’éventail des consommateurs. Au lieu de choisir un mannequin français, la marque bénéficie du fait
que le mannequin britannique est connu dans monde entier. Elle sert donc comme ambassadrice
parfaite de son produit.
Puis, l’homme inconnu constitue un rôle secondaire du spot. Sur le niveau dénotatif, il est presque
absent, puisque les spectateurs ne le voient presque pas. Mais au niveau connotatif, les spectateurs
ont l’impression qu’il est là. Cela est dû notamment à cause des signes comme ses bras et les
réactions de la jeune femme au lit. Ce qui est intéressant chez ce personnage est qu’il n’a pas
d’importance pour le story. Le spot se focalise sur la femme. C’est vers elle que les yeux se
dirigent, et c’est sur elle que l’angle de prise de vue se fixe. Selon Jensen, dans la plupart des
marques, l’adversaire est en mauvaise posture ou est tout à fait absent. (Jensen, 2002, p. 79) Le spot
13
se focalise donc sur la femme et sur son état. Un état qui est dû au parfum qui s’adresse aux femmes
qui souhaitent ressentir le même effet.
4.1.4. Les archétypes
Dans ce paragraphe, j’aborderai la dimension de thèmes du spot. Ce spot représente la marque
d’Yves Saint Laurent comme l’archétype le rebelle. Le rebelle est ce qui est dans l’opposition et ce
qui essaie de changer les règles du jeu, ou de s’interroger dessus. Le rebelle ne se comporte pas
comme les autres marques. Il est souvent en opposition avec le style de vie bourgeois et avec le
manque de liberté. (Jensen, 2002, pp. 86-87) Je me demande alors si Yves Saint Laurent fait pareil
avec ce spot. L’érotisme évident comme thème dans ce spot peut poser des problèmes pour certains
consommateurs. Je me demande si Yves Saint Laurent a atteint les limites, si le spot dépasse les
normes ou si la marque serait capable de continuer à développer le spot dans cette direction. Cela
dépend du consommateur particulier, mais avec ce spot, Yves Saint Laurent se distingue avec
certitude des autres marques, ce qui constitue l‟effet voulu de la marque. YSL va au-delà des autres
marques, et la marque embrasse avec confiance ce que le genre d’une publicité contient. En effet,
comme mentionné précédemment, le sexe, le romantisme et l’amour sont les genres11 généraux des
publicités et « Parisienne » n’est pas une exception. Les promesses d’une publicité de parfum
créent du contact direct avec les consommateurs et « Parisienne » promet de les rendre attrayants
par l’achet du parfum. « Sex sells » et YSL obtient avec certitude l’attention autour de ce parfum en
lançant ce spot publicitaire. Le fait que la jeune femme au spot ait un orgasme avec les roses est un
pas intelligent de la part d’YSL, parce que les consommateurs lient cette connotation au parfum.
Cependant, le personnage principal du spot représente l’archétype de l’amant dont la vie est
marquée par le romantisme et l’amour, et qui souhaite s’entourer de beauté, de grâce et de plaisirs.
Toutes ces caractéristiques s’appliquent au personnage principal de ce spot. Donc en conclusion, le
sexe n’est plus un tabou aujourd’hui. Il n’est plus seulement un phénomène de jeunesse, ce qui se
reflète dans les publicités. (Jensen, 2002, pp. 87-88) « Parisienne » est un bon exemple de ce type
de commercialisation, tandis que le spot utilise l’érotisme comme thème, à tel point que les
consommateurs associent le sexe au parfum.
4.1.5 Les désirs des consommateurs
Le spot est un bon exemple d’une publicité de la ‘Dream Society’. La valeur du parfum s’est créée
autour de l’histoire qui se focalise sur l’émotionnel et non sur les aspects pratiques du produit. Le
11
Ce que Rolf Jensen comprend par ‘genre’ est ce qui normalement constitue les ‘thèmes’
14
spot ne mentionne ni l’odeur, ni le contenu, ni le prix. L’histoire devient le produit et le produit sera
secondaire. Au sein de la ‘Dream Society’, le style de vie fait son entrée dans la consommation, ce
dont les grandes marques tirent profit. Les consommateurs achètent des produits d’identité qui les
mettent en scène dans une manière différente du style de vie financier. (Jensen, 2002, p. 92) Yves
Saint Laurent a donc choisi de créer un personnage supposé refléter les souhaits des
consommateurs. Les consommateurs sont devenus plus riches, donc au-delà du matériel, ils veulent
l’histoire. Dans ce cas, l’histoire d’une femme libre qui ose vivre et aimer dans le moment, est
offerte aux consommateurs.
4.1.6 L’action
Le chemin choisi pour le spot publicitaire de « Parisienne » est marqué par une action réciproque
entre l’ordre et chaos. « Le spot alterne deux plans. L'un montre la femme visiblement occupée sur
un lit parsemé de roses, tandis que l'autre la représente assise à l'arrière d'une voiture qui évolue
dans un Paris représenté par la place de la Concorde et la tour Eiffel ». (Mauriac) L’angle de prise
de vues change rapidement entre les deux plans. Le bénéfice de ce type d’action est que les
consommateurs s’efforcent de suivre les pensées et souvenirs de la femme du spot. Ils se
familiarisent avec le personnage principal. Il s’agit encore d’une question d’une identité
passionnante que les consommateurs souhaitent obtenir en achetant le parfum.
4.1.7 Le rideau de fond
Dans ce dernier paragraphe, j’aborderai les dimensions de la France comme pays d’origine, ainsi
que l’esthétique du spot.
L’endroit dans lequel l’action du spot se déroule se réfère à un lieu séduisant. A la scène 36 du spot,
un éclat de la Tour Eifel, donc de Paris, est aperçu très rapidement.12 Effectivement, la Tour Eifel
fonctionne comme un signe dénotatif qui a une signification connotative très importante dans cette
publicité. La Tour Eifel indique que l’action se déroule dans la ville des villes, Paris. Le spot entier
joue sur Paris et sur le fait d’être parisienne. YSL a choisi de mener une commercialisation globale
du parfum, mais d’accentuer la France et notamment Paris comme scène passionnante et captivante.
Les maisons de haute couture françaises sont connues pour être sophistiqués et précieuses. Pour ces
raisons, leurs produits sont attractifs pour les consommateurs du monde entier. Effectivement, il est
évident qu’YSL a choisi de commercialiser son parfum comme étant très français et notamment très
parisien. Normalement, l’image d’une vraie Parisienne est une femme très belle et chic. Le spot
12
Cf. annexe 4 : Story-board
15
émet très bien cette image. Le résultat est donc qu’YSL a créé une aventure d’une vraie Parisienne
sexy et vivante qui n’a pas peur de mener une vie nocturne qui égale le pouls et la vivacité de Paris.
Finalement, YSL obtient aussi l’effet de l’amour en utilisant Paris comme scène. Le spot bénéfice
de la réputation de Paris comme ‘ville de l’amour.’
En outre, l’esthétique du spot joue également un rôle significatif. Les couleurs au spot sont toutes
très sombres et grises, excepté les roses, le flacon et le lever de soleil qui sont des éléments tous
marqués par la couleur rose. Cette couleur symbolisant l’aspect féminin, ce n’est sûrement pas par
hasard que les roses, qui ont une place importante dans le spot, soient de la même couleur. La rose
est un symbole qui porte plusieurs significations. Elle représente aussi bien la virginité et la pureté
que l’amour et la jeunesse. Dans cette pub, la couleur des roses signifie un mélange entre la rose
rouge et la rose blanche. Étant un attribut de Vénus, la rose rouge symbolise l’amour et la beauté,
alors que la rose blanche est originellement un symbole de la discrétion. Mais la rose blanche
symbolise aussi la pureté, la virginité, la grâce et le mystère. (Bruce-Mitford, 1998, p. 51) En
somme, les mots-clés issus de la couleur rose sont l’aspect féminin et le mystère13 ce que la jeune
femme au spot manifeste également, comme décrit sur le site Web d’YSL : « Cette femme disparaît
dans un parfum de mystère. » La couleur rose a donc une signification aussi bien dénotative que
connotative. La signification dénotative est constituée par l’angle pratique, parce que la couleur
peut donner l’idée que le parfum sent la rose, même si le spot ne le dit pas. Par contre, la
signification connotative de la couleur rose est que la femme qui achètera ce parfum sera efféminée
et rayonnera le mystère d’une vraie Parisienne libre. Le but d’YSL est ici de créer une publicité qui
joue à la séduction.
Par ailleurs, les couleurs sombres et grises qui font face aux couleurs roses et claires représentent
des contrastes. Le noir représente la nuit, tandis que le rose représente le jour qui pointe en forme du
lever de soleil rose.14 Un autre contraste est constitué par la jeune femme qui est vêtue de noir alors
qu’elle a passé une nuit blanche. Elle porte toujours sa robe du soir noire alors que le soleil, qui se
lève, baigne Paris dans une teinte de rose. Ces contrastes donnent une grande ampleur au spot quant
à l’animation de l’image et contribuent à ce que les spectateurs se focalisent sur la femme, les roses
et le parfum. Parce que dans la masse de couleurs sombres, la couleur rose se représente clairement.
13
14
Cf. l’introduction – la description de la Parisienne
Cf. annexe 4: Story-board, scène 36
16
Finalement, la description du flacon sur le site Web du parfum attrape très bien la signification de
couleurs et Paris comme scène. Cette description montre qu’YSL a fabriqué un produit dont la
commercialisation est examinée à fond.
Un flacon précieux,
ciselé comme le labyrinthe des rues de Paris,
froissé comme les draps qu'elle vient de quitter,
rosé comme le ciel au petit matin blême,
couture avec sa griffe YSL posée sur du cuir noir.
(www.ysl-parisienne.com)
4.3 Le canal audio
Le paragraphe suivant est consacré au canal audio du spot publicitaire, à savoir le canal acoustique
et le canal verbal oral. Le premier canal comprend la musique et le deuxième inclut le voice over
verbal. J’y analyserai une autre partie de la dimension globale du spot.
Commençons par la musique qui accompagne le scénario du spot. La musique est composée par
François Charon et Mathias Pottier, exclusivement pour ce spot. C’est une musique un peu sombre
et provocante qui est accompagnée par les rythmes forts d’une guitare. Elle ressemble à la chanson
‘I Feel You’ de Depeche Mode ce qui donne un effet rock’n’roll. La musique se poursuit tout le
long du spot, et s’intensifie par l’ajout d’un violon et des tambours à la scène 15.15 Le résultat est
une musique séduisante et dramatique qui s’adapte à l’histoire de la Parisienne.
Au sujet du voice over lors des scènes 43-4616 du spot, il s’agit des phrases : « Parisienne, living
and loving in the moment. The new fragrance – Yves Saint Laurent » prononcées par une voix
féminine. Les mots sont comme chuchotés à l’oreille du destinataire, ce qui donne une intensité à la
scène finale. Le fait que ces phrases finales du spot sont en anglais conforte l’idée selon laquelle
YSL mène une campagne globale de son parfum, et que toutes les femmes du monde auront la
possibilité d’être Parisienne en l’achetant.
15
16
Cf. annexe 4: Story-board
Ibid
17
4.4 Conclusion partielle
Le spot publicitaire « Parisienne » fait partie de la ‘Dream Society’ où les histoires racontées font
appel aux sentiments au lieu de se focaliser sur le message rationnel du produit.17 La dimension du
story du spot a relevé que l’univers de chaos domine le spot. Il y a promesse que l’achet du parfum
rendra la vie plus passionnante et, que le consommateur aura une identité nouvelle ou plus visible.
Le consommateur achètera une petite aventure et un rêve de romantisme qu’YSL a créé. C’est une
aventure où Paris fonctionne comme scène passionnante et attractive. Toutefois, l’usage de Kate
Moss et la citation finale en anglais signifient pour les consommateurs que le parfum fait partie
d’une campagne globale, et que toutes les femmes du monde sont d’éventuelles Parisiennes.
Puisque beaucoup de grandes marques mènent des campagnes globales, il est décisif que la
publicité se distingue des autres – ce qui constitue l‟effet voulu de la marque. YSL a réussi dans
cette dimension à créer une publicité où le thème de l’érotisme domine le spot. L’érotisme donne
lieu à la séduction, ce qui domine l’esthétique du spot. Cette dernière joue à l’aspect féminin et sur
le mystère qui sont deux éléments appartenant à la catégorie de séduction. En conclusion, le spot
« Parisienne » constitue une publicité postmoderne et participe au spectacle global, parce qu’YSL
donne la priorité à la séduction afin de vendre le parfum aux consommateurs féminins du monde
entier. De cette manière, la marque YSL a obtenu son effet transmis du spot.
5. L’étude qualitative
Depuis les années 1950, les publicités des produits de consommation ont été explorées à l’aide des
entretiens de groupe. Aujourd’hui, la commercialisation de ces produits est à en grande partie fondé
sur des études qualitatives, notamment des entretiens de groupe, afin de garantir une prédiction des
comportements de consommation. (Kvale & Brinkmann, 2009, p. 26) « Les focus groups servent le
plus souvent à cerner des attitudes […] » (Martin, 2005, p. 93) C’est pourquoi j’ai choisi cette
méthode afin de répondre à la problématique du rapport.
5.1 Présentation du design de l’étude
Pour mon entretien de groupe, j’ai choisi quatre filles danoises entre 23 et 27 ans que j’estime
appartiennent à la cible d’YSL. Ces quatre filles sont également étudiantes à l’école de hautes
études commerciales à Aarhus et sont aussi en train d’écrire leurs mémoires. Les répondantes sont
venues à mon appartement à Aarhus un après-midi au début du mois d’avril. J’ai commencé
l’interview par une courte introduction, en leur expliquant qu’il s’agissait d’un projet qui tenterait
17
Cf. 3.1 Storytelling
18
de déterminer quel effet le spot « Parisienne » d’YSL peut avoir sur une cible de jeunes femmes
danoises, et par cela déterminer comment le spot est reçu.
L’entretien a duré environ 30 minutes et il a été divisé en trois parties. Premièrement, après avoir vu
le spot, les répondantes ont chacune rempli un schéma sans parler.18 J’ai ainsi eu leur première
impression du spot sans qu’elles aient pu influencer l’une sur l’autre. Par la suite, je leur ai posé des
questions selon un guide d’interview que j’avais élaboré à l’avance.19 A l’aide de ce guide, les
répondantes ont parlé du spot20
21
et nous avons abordé les dimensions qui étaient intéressantes à
examiner. L’ambiance était détendue parce que l’entretien n’était pas formel. Les répondantes ont
parlé en buvant une tasse de thé. J’ai fini l’entretien en leur montrant le spot encore une fois afin de
voir si de nouveaux aspects apparaissaient. Cela s’est avéré être une bonne idée, parce que les
répondantes ont vu le spot dans une manière différente de la première fois.
5.2 Analyse de l’interview
Dans les paragraphes qui suivent, j’analyserai l’entretien de groupe en présentant d’abord les
résultats de l’interview, et ensuite en appliquant ces résultats à la problématique du rapport.
Finalement, je finirai par évaluer la méthode de l’entretien de groupe. J’ai choisi de ne pas utiliser
de longues citations parce qu’une grande partie de leur signification se perd dans la traduction
française.
5.2.1 Présentation des résultats de l’interview
Après avoir transcrit l’interview j’étais capable d’élaborer un schéma22 où j’ai fait un codage. Ainsi,
la transcription de l’interview est divisée entre les dimensions que j’ai tracées au début du rapport et
traitées dans la partie de l’analyse. Ces dimensions ont des sous-catégories et enfin j’ai assemblé
des paroles des répondantes qui disent quelque chose sur ces dimensions et sous-catégories.
Dans ce paragraphe, je présenterai donc les mots-clés que j’ai tirés de ce codage. Premièrement, au
sujet de l’esthétique du spot les mots ‘beau’ et ‘élégant’ étaient constants chez les répondantes.
L’esthétique est donc une caractéristique qui fonctionne bien pour les répondantes. Deuxièmement,
l’histoire du spot leur a plu et les mots-clés dans cet ordre d’idées sont ‘sensuel’, ‘passionné’,
‘dynamique’, ‘dramatique’ et ‘mystique’. Les répondantes ont aussi été marquées par l’aspect
18
Cf. annexe 5
Cf. annexe 6
20
Cf. annexe 7
21
Cf. annexe 8
22
Cf. annexe 9
19
19
érotique du spot et elles y ont liées les mots ‘érotique’, ‘pas vulgaire’, ‘touche la limite’, ‘risqué’ et
‘délicat’. Les répondantes ont donc perçu le spot comme une publicité très sensuelle, mais toujours
élégante. Les répondantes n’ont pas douté l’aspect sensuel, constant dans le spot. Cela constitue
aussi la valeur marchande du spot, bien que cet aspect soit mis en scène de manière élégante. Ainsi,
le spot ne dépasse pas la limite et il reste dans le mémoire comme une publicité délicat, mais un peu
risqué. Troisièmement, les répondantes ont remarqué le point de vue global du spot en y appliquant
les mots-clés ‘international’ et ‘global’. Le fait que Paris soit utilisé comme scène a connoté le motclé ‘la ville de l’amour’. Quatrièmement, après avoir vu le spot une deuxième fois, les mots
‘attrayants’, ‘ravissant’ et ‘sexy’ ont été liés au parfum, à cause de l’état de la jeune femme au spot.
Les répondantes ont interprété les réactions de la femme et elles ont appliqué ces valeurs au parfum.
Finalement, les répondantes ont transféré exactement ces valeurs à YSL comme brand, et elles ont
ajouté les mots ‘innovation’, ‘forte’, ‘luxueuse’ et ‘risqué’.23 En somme, les répondantes ont eu une
impression d’YSL comme marque après avoir vu le spot. Elles ont conclu qu’YSL constitue une
marque qui se distingue des autres sur la base de ce spot publicitaire.
5.2.2 Application des résultats de l’interview sur la problématique du rapport
Dans ce paragraphe j’utiliserai les résultats de l’interview afin de répondre à la problématique du
rapport. J’entrerai les différentes dimensions et caractéristiques du spot pour voir s’ils ont bien
fonctionné et comment ils ont influencé les répondantes. Je finirai ce paragraphe par appliquer le
modèle AIDA sur les réponses des répondantes afin de déterminer comment le spot a été reçu par la
cible.
Tout d’abord, les répondantes ont eu une bonne perception du spot à première vue. Selon les
schémas remplis individuellement après avoir vu le spot, « 4 », près de la meilleure note 5, a le plus
souvent été attribuée. Des effets différents les ont influencés, ce que j’examinerai dans la partie qui
suit.
Commençant par l’esthétique, il est évident que les répondantes ont toutes été influencées par les
effets visuels du spot. Selon les schémas, l’effet poétique en noir et blanc ainsi que les grandes roses
ont été remarqués par toutes les répondantes. L’effet reçu de cette forme d’esthétique est une
élégante conception du spot. Le spot est tenu dans des couleurs simples, mais classiques. Mais
l’accompagnement de la musique a pour résultat un effet dramatique, ce que les répondantes ont
également ressenti. L’avantage de l’usage de ces couleurs s’explique par le fait qu’elles font
23
Cf. annexe 9
20
ressortir le plus important du spot : le parfum et les roses. Comme je l’ai souligné dans l’analyse du
spot, tout le film est tenu en noir et blanc, sauf que le flacon YSL et les roses. Cette caractéristique
esthétique a été remarquée par les répondantes. En voyant ces couleurs dans le spot, elles ont
découvert le parfum dans les draps et elles ont fait attention aux roses. De plus, les couleurs du spot
leur ont fait concentrer leur attention sur la femme. Comme je l’ai souligné dans l’analyse, la
femme constitue l’accroche du spot. Pour les répondantes, cela a amené une compréhension plus
facile du spot.
Cela m’amène à la réception du thème du spot. L’esthétique du spot a apporté un focus sur la
femme et sur son état, ce qui constitue un autre effet du spot. Selon les schémas des répondantes,
l’ambiance sensuelle et la femme et son état constituaient aussi des caractéristiques remarquables
du spot. La sensualité évidente du spot a bien fonctionné, puisque les répondantes l’ont perçu
comme élégant et ne pas vulgaire. Par contre, il est clair que le sexe a été le but principal d’YSL,
parce qu’il se vend bien dans les publicités postmodernes. Mais YSL a réussi à conquérir la cible au
lieu de la repousser. Pour les répondantes, cette sensualité permet de s’impliquer dans l’aventure de
la Parisienne. Elles suivent avec intérêt sa nuit passionnante avec son amant. Le sexe n’est plus un
tabou, et pour les répondantes le spot reflète bien notre décennie et notre société, où les filles ont le
droit de ‘vivre et aimer sans attendre’ – comme indiqué dans la citation finale du spot. La femme du
spot n’est donc pas jugée par les répondantes. Au contraire, cette sensualité et le fait qu’elle se
rapproche de la limite que les répondantes peuvent tolérer, est ce qu’on attend d’un mannequin
comme Kate Moss. Mais au niveau sexuel, YSL n’a pas pu continuer dans cette direction. La
marque a atteint la limite en matière de sensualité. En somme, YSL a bien exploité cet effet sensuel.
En outre, les résultats de l’entretien me montrent que la dimension globale du spot fonctionne bien.
Les répondantes ont toutes remarqué que le personnage principal est joué par la fameuse Kate
Moss. Elle fonctionne comme l’accroche du spot et attire l’attention dans le monde entier. L’effet
voulu par l’utilisation de Kate Moss est le souhait que toutes les femmes puissent s’identifier avec
elle, aussi sans être française. Toutes les femmes peuvent être Parisiennes. Parce que la Parisienne –
qui est-elle vraiment ? L’effet reçu est donc qu’il ne faut pas être né à Paris pour être Parisienne.
Ensuite, les mots que les répondantes ont liés à une Parisienne, ‘chic’, ‘élégante’ et ‘luxueuse’, sont
transférés au parfum. YSL a donc réussi à attendre les femmes partout dans le monde et à ne pas se
limiter en utilisant un mannequin français. La citation finale du spot en anglais renforce cet effet et
toutes les répondantes se sentent concernées.
21
L’image voulue par l’utilisation de Paris comme scène a été de l’accentuer comme ‘la ville de
l’amour’, ce qui a bien fonctionné. L’image reçue chez les répondantes est qu’elles ont attaché de
l’importance à l’ambiance de la ville et par cela elles ont connoté l’amour. C’est un effet très
important pour une publicité de parfum qui contient souvent une promesse d’amour, et qui dans ce
cas a bien fonctionné. Même avec le thème sensuel du spot, les répondantes l’ont perçu comme
étant romantique grâce à de l’utilisation de Paris comme scène, et grâce à la citation finale qui
s’adapte aussi bien à Paris qu’à l’amour. De plus, Paris est aussi connoté comme ‘la capitale de la
mode’, qui constitue un effet qui s’adapte également au spot. Cet effet a également été bien reçu à
cause des ressemblances entre Paris et le spot. Il n’est pas possible de s’imaginer le spot se
déroulant autre part qu’à Paris.
Cependant le spot est complexe, il est mystique et est marqué par du chaos. Pour quelques unes des
répondantes, le story du spot a été perçu à la première vue. Mais pour d’autres, il a été nécessaire de
le voir une deuxième fois. Le changement rapide de scènes rend le spot plus dynamique et
dramatique, ce qui a eu aussi bien des effets positifs que négatifs pour résultat. Ce qui a été général
était le fait que les répondantes ignoraient le produit dont le spot publicitaire était l’objet, jusqu’à la
fin du spot où le flacon est apparu dans les draps de lit. Cela constitue un effet mystique qu’YSL
exploite bien dans ce spot. Tout est cohérent : la femme du spot est mystique, la Parisienne rayonne
du mystère et donc la publicité pour son parfum est mystique. En général, le spot fonctionne bien,
mais il faut le faire voir à plusieurs reprises afin d’obtenir une compréhension complète. Par
exemple, la compréhension du fait qu’il s’agisse de deux scènes sexuelles, aussi bien dans la voiture
que dans le lit, n’a pas été atteinte avant la deuxième vue. La question qui se pose est si la marque
YSL n’a justement pas obtenu l’effet de mystère qu’elle souhaitait atteindre.
Ceci m’amène au caractère ambigu et dense du spot, qui a diverses dimensions qui sont transférés
au produit. Tout d’abord, la force de l’esthétique se compose du fait qu’elle se transfère au produit.
La signification dénotative de la couleur rose et des roses a été remarquée, et les répondantes ont
fait le décodage pratique, c’est-à-dire que le parfum doit avoir une odeur des roses. L’esthétique du
spot amène donc une conjecture de l’odeur du parfum. Ensuite, le spot est dense, puisque le thème
sensuel et l’utilisation de Kate Moss se transfèrent à YSL comme marque. Commençant par le
choix du mannequin britannique. Elle n’a pas peur des controverses et dans cette campagne elle
pousse la limite encore. (Mail Online, 2009) Mais elle s’adapte parfaitement à une publicité aussi
controversée, ce que les répondantes attendaient de sa part, en l’occurrence une publicité qui touche
22
la limite et qui prend des risques. Par ailleurs, les valeurs diffusées par le spot sont aussi des valeurs
qui sont transférés au parfum. Les répondantes ont eu l’idée qu’en portant ce parfum, elles seraient
aussi irrésistibles et sexys vis-à-vis d’un homme que ne l’est Kate Moss dans le spot. De plus, elles
ont eu l’impression qu’on aura les mêmes sentiments vis-à-vis du parfum que Kate Moss vis-à-vis
de l’homme. Concernant le thème sensuel du spot, c’est une dimension qui est aussi transférée à la
marque. En créant une publicité qui dépasse presque les limites érotiquement, YSL a réussi à se
distinguer des autres marques – ce qui est très important pour une marque de luxe et, encore une
fois, l‟effet voulu d’YSL.
Dans cette catégorie des dimensions, le dernier concept d’une commercialisation qui ne se focalise
pas sur le produit demeure. Mais comme je l’ai montré par l’argumentation ci-dessus, le spot a
utilisé des effets différents qui font ressortir l’histoire et les valeurs du parfum. Cette
commercialisation est même parvenue à mettre l’accent sur YSL comme une marque d’innovation
et de force, exclusive, luxueuse et risqué. Au final, comme une marque qui se distingue. L’entretien
de groupe a donc nuancé l’image que j’avais moi-même du spot et ces effets.
24
Finalement, j’aimerais achever cette analyse de l’entretien en incluant le modèle AIDA afin de
révéler si le spot a eu l’effet souhaitable sur la cible.
Commençons par la première lettre du modèle, le A pour ‘Attention’. Le spot a captivé l’attention
de presque toute la cible, comme les schémas l’indiquent.25
Par rapport à la deuxième lettre, le I pour ‘Interest’, les répondantes ont toutes été influencées par le
spot. Elles l’ont apprécié, en particulier l’esthétique et l’histoire du spot qui ont éveillé leur intérêt.
Ensuite, le modèle traite de la troisième lettre, le D pour ‘Desire’. Les répondantes ont toutes eu
envie d’aller sentir le parfum. Pour cela, Yves Saint Laurent a franchi la première étape pour
atteindre sa cible. Le spot a créé un désir de sentir le parfum. Une répondante a remarqué qu’après
avoir senti le parfum, il fallait décider si l’odeur s’accordait avec sa personnalité ou pas.
Finalement, concernant la dernière lettre du modèle, le A, je conclus que mon étude ne progresse
pas si les répondantes sont réellement poussées à une ‘Action’. La réalisation de cette dernière étape
reste donc sans réponse. Mais Yves Saint Laurent a réussi à faire le plus important : captiver
24
25
Cf. annexe 9
Cf. annexe 7
23
l’attention de la cible et de créer de l’intérêt et du désir autour du parfum. En fin de compte, par
cette étude, j’ai découvert l‟effet reçu du spot.
5.2.3 Evaluation de la méthode de l’entretien de groupe
Dans ce paragraphe, je discuterai de la pertinence du choix de l’entretien de groupe comme
méthode afin de répondre à ma problématique du rapport. Je me demanderai si cette méthode a eu
une signification pour les résultats.
Le premier inconvénient est qu’en tant que modérateur de l’entretien, j’étais partiale à un certain
degré. Il m’a paru difficile de me tenir complètement passive au cours de l’entretien, parce que j’y
avais travaillé intensément depuis longtemps. Le deuxième inconvénient est dû au fait que je
connaissais les répondantes, et que puisqu’elles étaient aussi en train d’écrire leurs mémoires, elles
avaient voulu m’aider. Pour cette raison, des réponses examinées à fond ont pu surgir dans
l’entretien. Le troisième inconvénient est que les répondants s’inspirent mutuellement, ce qui est
caractéristique de l’entretien de groupe. Beaucoup de mots génèrent les autres mots qui sont mis sur
le tapis, et les répondants s’influencent réciproquement. Cela est aussi la raison pour laquelle j’ai
conçu un schéma à remplir sans parler, pour avoir leurs premières impressions sans que l’une
n’influe sur l’autre. Dès le début, une des répondantes a été un peu plus sceptique vis-à-vis du spot.
Elle a toutefois changé d’avis au fur et à mesure de l’entretien. Sur le schéma, elle a répondu ‘non’
à la question demandant si le spot lui donnait envie d’acheter le parfum. Mais après avoir discuté le
spot, elle a été la première à dire qu’elle aimerait bien le sentir. Elle est un bon exemple d’une
répondante influencée par les autres et par le développement du l’entretien. Il y avait un certain
consensus entre les répondantes. Comme dernier inconvénient, on peut affirmer que cette analyse
n’est pas représentative en raison du petit nombre de répondantes.
Les avantages d’un entretien collectif est qu’il va du singulier à l’universel. Les études qualitatives
suffissent rarement à elles-mêmes, mais elles constituent néanmoins une opération riche de
renseignement et passionnante. Les résultats des études qualitatives sont en effet généralisables, ce
qui est également le cas de mon entretien. (Martin, 2005, p. 94) Outre les premières impressions du
spot, j’ai obtenu des opinions et interprétations honnêtes par des filles qui selon moi font parties de
la cible d’YSL. En conclusion, les résultats de mon entretien sont des résultats crédibles. Un
représentant d’YSL n’aurait probablement pas eu les mêmes résultats.
24
6. Conclusion
L’objectif de ce rapport était d’étudier comment le spot publicitaire « Parisienne » de la marque
globale Yves Saint Laurent était reçu par une cible de jeunes femmes danoises. A l’aide de d’une
analyse sémiotique et de la théorie du storytelling, une suite de valeurs et de connotations a été
révélé. La marque Yves Saint Laurent narre effectivement l’histoire moderne autour de son parfum
et à cet effet, la marque contribue également à son propre image. Afin de compléter mon travail, j’ai
analysé la réception de la communication publicitaire auprès de la cible visée. Ceci m’a permis
d’examiner comment le spot est réceptionné par les destinataires, et donc relever comment le
storytelling d’Yves Saint Laurent rythme la vie du consommateur postmoderne.
Au départ, l‟effet voulu d’Yves Saint Laurent est d’attirer l’attention des consommateurs afin de les
inciter à acheter le parfum. L’objectif est aussi de se distinguer des autres marques dans un monde
de production de masse où il est difficile de percevoir les différences entre les produits. YSL
souhaite créer un lien entre la marque et le consommateur, et donc faire rêver ce dernier qui vit dans
une société aux multiples impressions médiatiques.
YSL obtient cet effet en utilisant l‟effet transmis, qui est construit par un spot publicitaire qui se
concentre sur les valeurs de spectacle, et qui donne la priorité à la séduction au lieu de se focaliser
sur les avantages du produit et sur la rationalité du message. YSL se laisse diriger par le principe
directeur, la séduction. Ainsi, la marque crée une histoire sensuelle qui la relie au consommateur.
YSL a construit cet effet en créant un story qui capte l’attention des consommateurs. Ce story est
mythique et chaotique, et est dominé par un thème sensuel qui s’approche de la limite que les
consommateurs peuvent tolérer. De plus, la marque YSL bénéficie de l’esthétique poétique du spot
et de Paris comme scène. Avec ce spot publicitaire, la marque participe en outre au spectacle global.
Les effets visuels créés autour de « Parisienne » mettent donc en scène la rencontre d’un parfum
mythique et d’un conte universel. Il ressort de l’analyse des signes audio-visuels et de leurs
interactions que l’histoire communiquée autour de « Parisienne » repose sur la sensualité, le luxe,
l’exclusivité et la mystique. Cela afin de répondre aux besoins des consommateurs postmodernes et
à leur envie de rêver. En mettant le spot en scène au même titre qu’une aventure médiatique, YSL
fait de la publicité un spectacle postmoderne, servi au mieux par les effets audio-visuels, et relie la
marque au consommateur.
25
Pour arriver à ce résultat je me suis appuyée sur les théories du storytelling et sur la sémiotique, ce
qui m’a permis de dégager le story et les connotations susmentionnées autour du parfum
« Parisienne ».
Finalement, en faisant un entretien de groupe, j’ai compris l‟effet reçu du spot, ce qui constitue la
réponse à la problématique du rapport. En fin de compte, le spot publicitaire de « Parisienne » a
réussi à captiver l’attention des quatre répondantes. Elles ont liés les mots ‘sensuel’, ‘élégant’,
‘dynamique’ et ‘mystique’ au spot, et par l’aide des effets audio-visuels, les répondantes se sont
imprégnées de l’esprit du spot. De ce fait, il découle chez les répondantes une création d’intérêt, et
le désir de sentir le parfum. En conclusion, le spot publicitaire de « Parisienne » de la marque
globale d’YSL est bien reçu par une cible de jeunes femmes danoises. En effet, il est reçu de la
meilleure manière possible. YSL franchit le premier pas possible pour atteindre sa cible. Après,
c’est l’odeur du parfum qui reste décisive pour ce qui concerne l’achat.
Enfin, dans une mise en perspective, je tiens à souligner que l’analyse est qualitative et non
quantitative. Afin que rajuster ce point, je pourrais élargir le groupe des répondantes et aussi
comprendre des répondantes que je ne connais pas personnellement. Je pourrais également
organiser une étude des questionnaires afin d’élargir le spectre de répondantes. Pourtant, comme
remarques finales de ce rapport, je suis convaincue que cette analyse donne une bonne image de la
réception du spot.
Caractères en tout (espaces et citations du site Web « YSL Parisienne » non compris) : 54.851
26
7. Abstract
Commercials have come to play a large role in our everyday life. Their goal is to attract our
attention in order to make us buy the product in question. In a world of mass production where the
differences between the products are not always noticeable it is necessary for a brand to distinguish
itself from other brands. That is why a brand can benefit from telling a strong story about itself and
its products.
Consequently it is interesting to examine the story of a big French brand. This report is thus centred
on Yves Saint Laurent’s commercial for the brand’s perfume “Parisienne”. The goal was to show
what effect the commercial has on a target group of young Danish women and if the commercial
lives up to the AIDA model. That is if it attracts the consumer’s attention, if it creates interest and
desire around the product and finally if it succeeds in making the consumer take action and buy the
product.
Additionally the commercial contains different interesting characteristics, which are the global
aspect, the fact that France has been used as the scene, the sensual theme, the aesthetics and the
story of the commercial. This brought me to the problem statement of the report that sounds as
following: “How is the commercial for the perfume “Parisienne” from the global brand Yves Saint
Laurent received by a target group of young Danish women?”
Firstly in order to answer the problem statement I analysed the commercial by means of storytelling
and semiotics. On the one hand Rolf Jensen’s theories of storytelling in advertisements gave me the
possibility of applying his theories of order and chaos universes, the wheel of the story and the
seven tools to the commercial. On the other hand Roland Barthes’ theories of the sign and
denotations and connotations within the field of semiotics provided the background for the analysis.
As a result I achieved a nuanced picture of the commercial. I was able to place the commercial as a
participant in ‘The Dream Society’ where the stories appeal to the consumers’ emotions instead of
focusing on the product’s rational message. Furthermore after having analysed the commercial I
could conclude that it constitutes a postmodern commercial that focuses on seduction. At the same
time it plays a part on the global stage and it offers a purchase of a small adventure and a dream of
romance.
27
Secondly in order to answer the problem statement I included the qualitative technique of a focus
group interview following the theories of Steinar Kvale. My focus group consisted of four young
Danish women between 23 and 27 years old who were also working on their theses. I showed them
the commercial and afterwards interviewed them on their reaction to the commercial. In my
analysis of the interview I collected the keywords the respondents had attached to the commercial
and as a result I found out that the respondents had been affected by the commercial in a good way.
Especially the aesthetics and the sensual theme of the commercial awakened the respondents’
attention and they even tied some of their associations to YSL as a brand.
In conclusion the commercial was well received by the respondents. The commercial succeeded in
awakening the respondents’ attention, and as the interview developed it appeared that after having
seen the commercial the respondents would like to go smell the perfume and subsequently consider
an eventual purchase of it. Thus the commercial also succeeded in creating interest and desire
around the perfume. However the last part of the AIDA model, the ‘action’, remains unclear. But
YSL has reached the first important step with this commercial, and that is getting the consumer to
go smell the perfume. Afterwards it is the scent of the perfume that determines whether the
consumer will or will not buy it.
Finally it can be argued that using the focus group interview as a method for this report was not
representative enough. The report could have benefitted from a larger focus group or from using
respondents that I do not know personally. The use of a questionnaire could also have widened the
range of respondents. However I am convinced that this analysis gives a good image of how the
commercial is received.
Number of characters (without space): 3.512
28
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