La distribution : vue à la TV
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La distribution : vue à la TV
La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 La distribution : vue à la TV Les résultats du 1er janvier au 4 mars 2007 (semaine 9) La saga des distributeurs se poursuit. Du 1er janvier au 04 mars 2007, la distribution se classe ainsi en 8e position des annonceurs sur les chaînes hertziennes, avec 3,8 % de part de marché et 32,9 M¤ bruts H.T. investis (hors Décathlon - Wedze, Strivectin et Lumédia - Séphora, Darty, et tous les distributeurs ayant une pub produit). Le coût moyen du spot s’établit à 14 517 € sur le cumul des 9 semaines. 1 La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 L’impact TV des GSA remonte en semaine 9 Les cinq enseignes qui progressent sont celles qui ont le plus investi : Intermarché, Champion, Système U, Carrefour et Casino. En tête, Intermarché/les Mousquetaires, culmine à 43 % de souvenir assisté en semaine 9, contre 34 % en semaine 8. Le groupement a investi 763 046 ¤ sur la période du 25 février au 04 mars 2007. En toute logique, les deux enseignes qui ont réduit leurs dépenses - Auchan, qui n’a rien investi sur la période du 5 février au 04 mars, et Leclerc, qui a dépensé seulement 75 905 - sont celles qui ont baissé en termes de souvenirs publicitaires assistés, passant respectivement de 22 à 17 % et de 23 à 22%. Souvenir Publicitaire TV assistˇ (2007) 50% source : Etude STORE'Com de Starcom Leclerc 45% Champion 40% 35% Auchan 30% Carrefour 25% 20% Super U/ Syst¸me U 15% Intermarchˇ/Les Mousquetaires 10% 5% Casino/Gˇant Casino 0% semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 L’autre nouveauté de la période est la parution du décret sur les messages sanitaires obligatoires pour toutes les communications publicitaires alimentaires. Il oblige les distributeurs à revoir leur copie en communication, notamment à la télé. C’est le moment choisi par Champion pour diffuser sa première pub MDD sur les écrans. La campagne démarre ce lundi et durera jusqu’à fin mars. Elle touchera chaque semaine 250 GRP en moyenne. Baptisé Anticipation, ce film se démarque des autres communications MDD car il ne s’exprime pas sur un produit particulier. Il s’inscrit toutefois dans la saga Champion qui a démarré en janvier : ce sont toujours Mathilde et Franck qui font leurs courses, mais au moment du passage en caisse, ils paient en espèces car ils connaissent à l’avance le montant de leurs achats. C’est facile, puisque depuis trois ans, les prix de plus de 1 000 prix sont fixes chez Champion ! 2 La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 A noter également la semaine dernière, la communication produits de Casino avec deux nouveaux films MDD de 15 secondes. Carrefour, présent à la télé avec ses MDD, communique également dans la presse, l’affichage et à la radio sur son offre à marques nationales cette fois. Répondant directement à la publicité de Leclerc sur son comparateur de prix, le numéro deux mondial lance ainsi une vaste campagne intitulée “communication vérité”. Carrefour réaffirme son engagement auprès de ses clients, en leur redonnant les clés de lecture d’une vraie comparaison prix. « Nous garantissons les prix les plus bas, parce que nous comparons les prix tous les mois, sur plus de 50 000 produits et dans tous nos magasins », déclare Guy Yraeta, directeur général des hypermarchés France. Côté GSS, le bricolage, l’ameublement, la jardinerie et le sport sont à l’honneur Pour des raisons de saisonnalité, les GSS, qui n’ont effectué qu’une entrée timide en janvier se rattrapent en février et mars. Les deux grands acteurs du bricolage, que sont Leroy Merlin et Castorama se sont ainsi lancés dans l’aventure, un mois après Bricomarché, pourtant doté de moyens inférieurs. Le 7 mars, Leroy Merlin diffuse son spot télé aux tons décalés, qui présente son site toutrenover.com. Celui-ci est en 3D et comprend une miniville modélisée. Les différents "tutos brico" sont représentés par un bâtiment, une maison, etc. Les conseils sont dispensés par un expert intégré en vidéo. Quant aux produits conseillés, ils sont disposés dans une frise en bas de l'écran. Leroy Merlin, avec ce premier film, ajoute ainsi une pierre à sa construction de communication télé. En effet, il compte déjà à son actif un billboard de “Question Maison” sur France 5, un programme court : “Du Côté de Chez Vous” à 20h45 sur TF1, une chaîne de TV sur le câble / satellite. 3 La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 Castorama a misé, quant à lui, sur la journée de la femme, le 8 mars, pour démarrer sa campagne télé, qui a justement pour refrain : “Où sont les femmes ? Béa ? Leila ? Jeanne, Flo ?”. Ces dernières font partie des 8 femmes sur 10 qui réalisent des travaux elles-mêmes dans leur maison. La réponse à la question, mise en musique sur les airs disco de la célèbre chanson de JeanMichel Jarre et Patrick Juvet, sera donnée le 15 mars. Elle se présentera sous deux formes : un spot télé de 30 secondes et un spot internet sur castorama.fr. L’enseigne compte sur cette communication, signée Business, pour séduire les bricoleuses. C’est pourquoi elle se présente sous la forme d’une série télévisée avec quatre personnages emblématiques représentant chacun un des secteurs d’activité de l’enseigne : Déco, Brico, Bâti et Jardin. Enfin, un quatrième acteur du marché devrait faire son apparition en avril. Il s’agit de Mr. Bricolage, qui diffusera deux spots, déjà visibles sur le site web de l’enseigne. Après le bricolage, c’est au tour de l’ameublement de multiplier les spots télé. Conforama a lancé ainsi dimanche dernier ses deux premiers spots. Conçus par Draftcb Paris, ils se présentent sous forme d’un film générique de 30 secondes pour le premier, qui présente les fondamentaux de la semaine. Le deuxième spot, plus court (20 secondes) s’appuie sur un produit fort de l’enseigne : le canapé. Les deux films seront visibles sur les chaînes hertziennes, du câble et de la TNT, pendant une période de quatre semaines. Deux nouvelles GSS font également leur apparition, dès aujourd’hui. La première, Gamm vert, leader dans la distribution et les loisirs verts, inaugure les campagnes télé dans le secteur de la jardinerie. La campagne est signée Compagnie 360 Euro RSCG. Ce n’est pas la première expérience télé de l’enseigne, laquelle est adepte de programmes courts au printemps et à l’automne sur France 2, avec une série baptisée “Naturellement complices”. La deuxième GSS à communiquer aujourd’hui est issue du secteur du sport. Il s’agit d’Intersport qui, après Décathlon et Sport 2000, muscle sa communication en diffusant un spot de 20 secondes. Le film sera proposé jusqu’au 29 mars sur les chaînes hertziennes. Il montre un client qui, coaché par un vendeur, se met au sport à peine les portes du magasin franchies. La fin du spot s'achève sur la présentation d’un produit à marque propre, avec son prix. Signée Compagnie 3O0 Euro RSCG, la campagne sera relayée en radio, sur le web, en presse et affichage. 4 La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 Annexe 1 Top 20 annonceurs ayant investi sur la semaine 9 Annonceurs du 26 février au 04 mars 2007 Total TV hertziennes FERRERO PROCTER & GAMBLE LEVER FABERGE France UNIVERSAL MUSIC NINTENDO France NESTLE France SFR CITROEN CADBURY France RENAULT RECKITT BENCKISER EMI MUSIC M6WEB DANONE LU France L OREAL SONY BMG MUSIC KELLOGGS PEUGEOT CANAL PLUS Somme en €uros 96 642 912 2 461 471 2 422 856 2 293 941 2 098 096 1 870 347 1 751 804 1 739 866 1 697 989 1 608 088 1 561 193 1 542 777 1 488 549 1 488 114 1 439 728 1 403 559 1 283 172 1 270 514 1 239 259 1 228 729 1 197 419 Commentaire ITM Entreprises est le distributeur qui arrive derrière ces traditionnels, en 26e position avec 954 281 ¤ investis sur la période. annonceurs 5 La distribution vue à la TV Du 1er janvier au 4 mars 2007 Annexe 2 Répartition des investissements publicitaires des distributeurs dans les médias sur la période du 01/01 au 04/03 2007 PQN 14218,62 TV Cab Sat/TNT/décla 1 5335,78 radio 85 852,54 Répartition des investissements publicitaires des distributeurs dans les médias sur la période du 01/01 au 04/03 2006 PQN 19256,20 TV Cab Sat/TNT/décla 1 213,54 radio 77 807,90 Commentaire Globalement, les investissements des distributeurs sur la période du 1er janvier au 4 mars 2007 ont diminué de 26,10 % par rapport à la même période en 2006, alors que leurs investissements radio ont progressé de 10,34 %. Sur ce dernier média, on notera la pression publicitaire de Système U, qui a gonflé ses investissements sur ce média de plus de 60 %. 6