RMB crée son ISDR

REGIE MEDIA BELGE
RMB
25413
Pub Magazine
10.06.2010
Circulation: 5109
24690c
Page: 42
563
DOSSIER
Braed Activatîor | IJeffet du point de vente
dans
décision d achat
RMB crée son ISDR
^oiTi Tnent vous comportez vous au sein ae votre supef^arché Achetez
V U Jes produits sous l influence de votre point deveru uu
¦ ¦ i n v us
en tenez minutieuse vr
i liste des courses
vous
RMB taquine les études POPAI
Le temps des achats est toujours
plus court la marque doit
s imposer comme une référence
La promotion en magasin s impose
dans les incitants à l achat
achats
les
RMB par le biais des études FACT se lance dans le
«screening» des habitudes des consommateurs et créé
son ISDR l in store décision rate un créneau jusqu ici
occupé notamment par les études POPAI Une façon
de se positionner plus près des annonceurs en ces
temps de crise
Olive se rend au supermarché pour acheter les
épinards de Popeye Comment va t elle se comporter
Va t elle s en tenir aux épinards préférés de son mari
de marin ou bien va t elle se laisser tenter par Brutus
et mettre la main sur d autres produits Voilà le
scénario choisi par RMB pour présenter sa nouvelle
étude sur l effet du point de vente dans la décision
d achat On aura évidemment compris le clin d œil
aux études POPAI Point Of Purchase Advertising
International menées par le centre de connaissances
Bénélux du «Marketing at Retail» L une de ces études
Consumer Shopping Habits Survey réalisée en 2008
pour le Bénélux par l institut GFK s intéresse de près
à l in store décision rate c est à dire à la part des
achats pour lesquels la décision finale est prise en
magasin Lynda Calonne est Stratégie Research
Supervisor au sein de RMB «Nous ne voulons pas
plus fine des comportements du shopper» En sachant
que le temps écoulé entre l approche du linéaire et le
dépôt de l arficle dans le caddie est de 12 secondes en
moyenne
Un attachement à la marque
Cet in store décision rate regroupe trois cas de figure
observés en magasin les achats pour lesquels l achat
du produit était prévu sans choix préalable de la
marque generally planned les achats pour lesquels
l achat du produit était prévu et le choix marque était
planifié substitute à la sortie du magasin une
marque a néanmoins remplacé la marque prévue et
enfin la part des achats pour lesquels l achat du
produit n était pas prévu avant d entrer dans le
magasin unplanned
FACT fournit une information inédite sur la
études FACT aller un peu plus loin dans la mesure des
chemins que peut emprunter un consommateur dans
le magasin»
ventilation de l ISDR entre les trois cas de figure
précités Sur les 44 de décisions prises en magasin
les achats « unplan ed » c est à dire
impulsifs dominent nettement les deux autres
scénarios avec une part de 27 FACT fait également
la distincfion entre la marque préférée et celle choisie
en magasin bapfisée ISDR net qui s élève à 9 Cela
signifie que seuls 9 des produits achetés ne faisaient
pas partie du panier de marques candidates envisagées
préalablement Que ce soit dans les achats non
planifiés ou dans les produits globalement planifiés
sans réflexion préalable au sujet de la marque à
acheter le consommateur opère majoritairement ses
arbitrages au sein des marques connues et préférées
12 secondes
Les facteurs d influence
Et que nous dit l ISDR mesuré par la RMB Et bien
Sondés sur les raisons qui les poussent régulièrement
à acheter des produits qui ne sont pas planifiés à
l avance les consommateurs évoquent l attrait pour
une promotion qu ils découvrent en magasin
ristourne échantillon gratuit 3 1 gratuit 15 en
plus pour le même prix etc Les shoppers sont 72 à
être sensibles à cet argument prix La deuxième raison
importante qui justifie un achat imprévu est d ordre
nous substituer aux études POPAI Globalement
nous mesurons les mêmes choses avec une
méthodologie différente Et finalement à y regarder
de près nous obtenons plus ou moins les mêmes
résultats Nous ne remettons donc pas en question les
chiffres liés à l ISDR de POPAI Nous voulons avec les
Unila Colonne
que globalement dans le panier de la ménagère 44
des achats n ont pas été planifiés à l avance Cette
étude FACT a sondé les consommateurs en se
©AuxiPress s.a./n.v.
Samenvatting
De impact van het verkooppunt op de aankoop
beslissing wordt steeds kleiner Eerst moet er
wel degelijk aan branding gedaan worden
alvorens er sprake kan zijn van een doeltreffend
bezoek aan het verkooppunt Lynda Calonne
Stratégie Research Supervisor bij RMB beves
tigt dit De indruk die een merk op de consu
ment weet na te iaten speelt een fundamenteie
roi Het verkooppunt heeft zijn sterkten maar
het is voorai de voorstelling van de ongeplande
producten die indruk maakt RMB bevestigt
dat het zich meer wil toespitsen op een beter
begrip van het consumentengedrag
penchant sur 40 secteurs de produits dits «fast moving
consumers goods» L in store décision rate
communiqué par POPAI se chiffre lui à 36 La
variable magasin est donc ici légèrement plus faible
que dans l étude FACT
La fidélité aux marques usuelles reste donc très
importante «L impact du point de vente si on se
«relationnel»
42
des consommateurs déclarent
acheter un produit non planifié parce que la personne
qui les accompagne durant les courses leur demande
penche sur les nouvelles distinctions faites par FACT
de faire cet achat Vient ensuite avec 36
est apparu avec cette étude nettement inférieur à ce
exercé par la découverte d une nouveauté Enfin loin
derrière avec 30 vient l attrait pour une action
menée sur le point de vente Et seuls 20 des
consommateurs se promènent dans les rayons se
laissant guider par leurs sens
qui était prévu Toute la communication qui est
préalable à la visite sur le point de vente est donc
vraiment fondamentale C est cette communication là
qui va créer la préférence de la marque chez le
consommateur» Et Lynda Calonne d ajouter «C est
important pour les annonceurs d avoir une analyse
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l attrait
Fabdce Lambert
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