(Calmard et Seignol \(Isobar\) : \253\240Le marketing

Calmard et Seignol (Isobar) : « Le marketing communautaire va deveni...
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Calmard et Seignol (Isobar) : « Le marketing communautaire va devenir un des
piliers de la communication »
Chaque jour, pendant l'été, un acteur de l'Internet dévoile sa stratégie pour la rentrée.
Aujourd'hui, les dirigeants d’Isobar décryptent les tendances du Web 2.0 et son potentiel
pour la communication des marques.
24 Juillet 2006
JDN. Quels sont pour vous les éléments marquants du premier semestre,
qui ont eu des répercussions importantes pour Internet et la communication
en ligne ?
Pierre Calmard et Philippe Seignol. Le coup de tête de Zidane ! On
le retrouve sous toutes ses formes sur le Web, sur YouTube et
autres, et à ce titre il est symptomatique du phénomène marquant de
l'Internet en 2006. Ce phénomène, c'est le Web en tant que forme et moyen
d'expression pour la communauté. Trois grandes tendances liées à cela se
dégagent depuis le début de l'année.
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Pierre Calmard
Philippe Seignol
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Marketing viral
Web 2.0
Tout d'abord, l'émergence massive du Web collaboratif ou Web 2.0. Cela veut dire plusieurs choses : les
consommateurs prennent la parole, sur MySpace, YouTube, Flickr, dont on parlait très peu il y a un an, et
sur les blogs qui se développent à grande vitesse ; ils produisent du contenu, et orchestrent eux-mêmes les
contenus qu'ils veulent consommer avec la VoD, les podcasts, les RSS… YouTube a aujourd'hui une
audience supérieure à celle de MTV ! Moralité, ce qui était un phénomène réservé aux nerds est devenu un
phénomène de masse.
En retour, la deuxième tendance, c'est que les médias s'approprient le contenu produit par les utilisateurs.
C'est la logique de TF1, qui a lancé Wat.tv, ou de Skyrock. La revente de Skyrock à un fonds
d'investissement, d'ailleurs, s'est faite essentiellement sur la valorisation de son contenu collaboratif. Les
médias commencent à bien appréhender la parole du consommateur, ce que la télé réalité avait en fait déjà
commencé à faire.
Enfin, les marques commencent à utiliser ces nouvelles possibilités pour peaufiner leur marketing. Xbox se
sert depuis longtemps des influenceurs pour développer sa communication et faire en sorte que le
consommateur devienne son porte-parole. Le marketing viral n'est qu'une illustration de cette logique.
Même en marketing politique, on voit l'émergence de cette tendance. La preuve avec Désirs d'avenir.
Quels changements cela va-t-il entraîner sur le secteur dans les prochains mois ?
Probablement, cela va se traduire par un effort des marques, qui vont essayer de booster leur marketing
avec cette nouvelle dimension collaborative. Elles vont vouloir utiliser les contenus des internautes, et
chercher dans le grand public des sponsors individuels pour les représenter. Nokia, par exemple, en
Suède, prête du matériel à des blogueurs afin qu'ils deviennent les porte-parole de la marque. Cette logique
est en fait vieille comme le monde. Le média ultime, depuis toujours, c'est l'individu, c'est-à-dire le
bouche-à-oreille. Pourquoi utiliser des médias dans une logique de branding alors que les individus peuvent
le faire à leur place ? Notre propos est certes caricatural, mais il est vrai qu'auparavant, les marques
cherchaient des porte-parole emblématiques et connus, alors qu'elles auront plus tendance à l'avenir à se
tourner vers des gens moins "stars", mais qui exercent une action dans leur propre communauté.
Comment Isobar va-t-elle accompagner ces tendances ?
Le marketing communautaire va devenir un des piliers de la communication. Cette
dimension particulière du consommateur, on ne peut plus l'ignorer et il va falloir
apprendre à l'exploiter pour le compte de nos annonceurs. Nous allons monter
des opérations de communication beaucoup plus larges, pour déployer des
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22/07/2006 12:10
Calmard et Seignol (Isobar) : « Le marketing communautaire va deveni...
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logiques marketing qui vont au-delà du choix d'un média plutôt qu'un autre. Sur le
contenu, aussi, nous raconterons une histoire beaucoup plus large autour du
produit. Dans les prochains mois, nous passerons donc à la vitesse supérieure.
Nous allons accompagner ce mouvement de façon surprenante et originale, qui
tranchera avec les pratiques habituelles. Raphaële KARAYAN, JDN
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