les parcours clients innovants

short track
OCTOBRE 2013
LES PARCOURS
CLIENTS INNOVANTS
Les bons parcours client sont simples et fluides.
Mais cette simplicité n’est pas facile à obtenir. Une
optimisation à la marge des parcours existants ne
suffit souvent pas.
Pourtant les innovations technologiques récentes,
liées à une compréhension approfondie des besoins
clients, permettent de véritables progrès dans ce
domaine et donnent l’opportunité de repenser en
profondeur les parcours et l’expérience client.
Colorado présente ici quelques exemples réussis
de parcours clients innovants, renouvelant le traitement de situations classiquement pénibles pour le
client.
A. L’INNOVATION POUR FLUIDIFIER
LES PARCOURS
Il est également possible d’innover sur des services plus
complexes, comme la location de voitures.
Chez McDonald’s, commander par internet était déjà possible via le service « GoMcDo ». L’enseigne a étendu ce
service aux mobiles en lançant l’année dernière une application permettant de commander et de payer son menu
depuis son Smartphone. Une fois l’application installée, le
client se voit proposer une sélection de restaurants à proximité où il est possible de retirer sa commande. L’utilisateur
passe sa commande et paie, avec son mobile, par PayPal
ou carte bancaire. Il peut aller récupérer son repas grâce
à un simple numéro de commande auprès d’un comptoir
spécifique.
Autolib’ a réinventé le parcours client de la location de voiture. Auprès d’un loueur traditionnel, la location à Paris est
parfois fastidieuse. Il faut se déplacer jusqu’à une agence,
pendant les horaires d’ouverture (les principaux loueurs
disposent d’une dizaine d’agences à Paris), faire encore la
queue, procéder aux vérifications et à l’édition du contrat,
puis aller chercher son véhicule qui est parfois loin de
l’agence. Au retour du véhicule, même nécessité de se
rendre dans une agence pour procéder aux formalités de
retour…
Pour le client, l’intérêt de ce service est de pouvoir convertir immédiatement une envie en commande. En quelques
clics, le menu est commandé et payé. C’est un gain de
temps considérable. Il peut choisir son repas tout en
étant mobile et passe moins (ou plus du tout) de temps à
attendre pour retirer ses achats. De plus, plusieurs heures
peuvent s’écouler entre la commande et l’entrée en restaurant : l’autonomie du client est renforcée car il maîtrise
l’heure de retrait du repas.
Pour la marque, l’intérêt principal réside dans le fait que le
client se tournera plus facilement vers McDonald’s lors de
ses futures envies. D’autant plus qu’une fois la commande
effectuée et réglée, plus de tergiversations possibles. En
effet, sans l’application, entre le moment où le client pense
à acheter un « McDo » et le moment où il paie effectivement son menu, de nombreux facteurs extérieurs peuvent
l’influencer et le faire changer d’avis : pas de restaurant à
proximité, tentation d’un autre mode de restauration en
cours de chemin, file d’attente dissuasive à l’arrivée au restaurant, etc.
L’application permet justement de diminuer le risque de
« perte » d’une commande tout en proposant un parcours
rythmé par le client. De plus, en réduisant la file d’attente,
McDonald’s maximise l’utilisation de ses mètres carrés et
son nombre de couverts.
short track OCTOBRE 2013
Grâce à l’utilisation poussée des canaux à distance (visio,
scan, voix, terminal CB), la filiale du groupe Bolloré a pu
déployer rapidement 60 bornes d’abonnement disponibles 24/24 et transformer la location en service de proximité, en réduisant au minimum les « temps inutiles » :
partout, tout le temps, rapidement. La partie transactionnelle du parcours a, quant à elle, dû être repensée pour
répondre aux contraintes d’authentification (vérification
du permis, de l’identité réelle du locataire, etc) tout en
demeurant gérée à distance, et en mettant en place une
organisation rationnelle et performante de type centre
de contacts multicanal. Du point de vue du client, la navigation sur la borne est guidée et demeure simple alors
qu’elle inclut de multiples vérifications. Dernière prouesse,
la borne permet l’« instant issuing » de la carte d’abonné,
permettant un once-and-done garant d’une déperdition
minimale de clients.
Accompagner les clients, en tenant compte de leurs spécificités et de leurs besoins, est aussi l’objectif des « Très
grandes boutiques » d’Orange.
Véritables vitrines de la marque, elles ont été conçues à
partir d’un constat a priori simple.
Certains clients, très au fait des usages du numérique et du
multimédia souhaitent se rendre en boutique pour découvrir et tester par eux-mêmes de nouveaux produits ou services. Le plus souvent, ils sont capables de trouver de façon
autonome les solutions aux problèmes d’utilisation ou aux
questions qu’ils se posent concernant leur équipement. Ils
se tournent donc facilement vers le self-care.
D’autres clients, au contraire, attendent de leur marque
beaucoup d’accompagnement. Moins à l’aise avec les nouvelles technologies, ils viennent en magasin pour discuter
avec un vendeur et être conseillés.
Pour le moment, la plupart de ces magasins virtuels n’ont
été que des tests ou des expériences de courte durée. Mais
déjà, le digital peut être un réel atout dans les boutiques
physiques.
L’enseigne américaine spécialisée dans la vente d’ours en
peluche Build-A-Bear Workshop l’a bien compris et a doté
certains de ses magasins d’un important équipement tactile. Une vitrine interactive, à l’extérieur de la boutique,
permet de s’adonner à des jeux. En attirant les enfants, ce
dispositif a pour vocation de transformer du trafic en visite.
A l’intérieur du magasin, ils peuvent concevoir leur ours en
peluche sur écran tactile. On observe ici la complémentarité possible entre le magasin physique et le monde digital.
Mais le digital n’est pas l’unique solution et la marque
canadienne Lululemon, fabricant de vêtements de yoga en
est le parfait exemple.
C’est à partir de cette (macro-)segmentation qu’Orange
a décidé d’organiser ses « Très Grandes Boutiques ». En
découlent des magasins organisés en 2 zones perméables,
correspondant à deux parcours clients distincts :
Cette marque a imaginé une voie d’entrée originale dans
son parcours client en dispensant gratuitement et sans
obligation d’achat des cours de yoga dans ses magasins
ou dans des lieux publics. Fait original, chaque boutique
gère sa propre page Facebook, qui rassemble tout au plus
un millier de fans. La marque utilise, non plus les produits,
mais le sentiment d’appartenance locale et l’organisation
d’événements autour de son activité phare pour faire
entrer les individus dans son parcours client.
C. AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE À DISTANCE
• dans la zone « marchande », un parcours client dit
« court », destiné à une clientèle technophile au comportement digital intuitif ;
La relation client à distance peut aussi profiter des nouveaux outils digitaux pour fluidifier ses processus et augmenter la satisfaction client.
• dans la zone « de services », un parcours dit « long », destiné à une clientèle moins experte qui a besoin d’être guidée dans ses choix.
Les menus visuels de l’application mobile de Numéricable remplacent le serveur vocal interactif. En quelques
secondes, le client lance sa demande de rappel et doit
simplement choisir l’objet de son appel : « gestion commerciale » ou « assistance technique ». L’application lui
indique le temps d’attente estimé avant d’être rappelé. La
contrainte de l’attente en ligne est ainsi supprimée.
Une prise en charge dès l’accueil permet de répartir efficacement les clients selon leur profil et limite ainsi le temps
d’attente.
B. FACILITER L’ENTRÉE DANS LE
PARCOURS CLIENT
Il est nécessaire d’attirer l’attention des clients avant de
pouvoir leur proposer une expérience innovante. Voici
quelques exemples de points d’entrée originaux dans le
parcours client.
Tesco a fait figure de précurseur avec ses tout premiers
supermarchés virtuels. Les clients ont ainsi pu faire leurs
courses sur un mur numérique, affiché dans le métro puis
sur des arrêts de bus, représentant en taille réelle les étalages d’un supermarché. Pour acheter un produit, il suffisait d’en scanner le QR code. Le produit était soit retiré
en drive ou livré à domicile. Ces opérations eurent un
grand succès et ont fait de l’application Tesco Homeplus’
la 1ère application de E-commerce en Corée du Sud. Cette
idée de magasin virtuel a par la suite été reprise en Europe,
notamment par Delhaize en Belgique.
En matière de déclaration de sinistre, les innovations du
parcours client sont particulièrement intéressantes. Ainsi,
La Banque Postale Assurance IARD a complètement dématérialisé son processus de déclaration grâce à l’application
Digishoot qui permet aux assurés de prendre des photos
des biens endommagés en cas de sinistre Auto ou Habitation : les photos sont horodatées, géolocalisées puis transmises à La Banque Postale via le coffre-fort numérique.
Le parcours client de déclaration de sinistre s’en trouve fortement accéléré et simplifié en s’appuyant sur une logique
de confiance numérique faite aux clients. La Banque Postale
IARD annonce des délais record de traitement des dossiers
d’indemnisation de 24 à 48 h. A noter que la dématérialisation permet précisément l’optimisation des processus
de gestion interne, et donc la réduction de délais de traitement.
short track OCTOBRE 2013
D. FLUIDIFIER L’EXPÉRIENCE DE BOUT EN BOUT
Renouveler complètement l’expérience client de bout en
bout, c’est l’ambition des hôtels « digitaux » Hub By Premier
Inn qui ouvriront leurs portes début 2014.
Dernier né en matière de parcours client innovant, le
groupe hôtelier Whitbread PLC s’apprête à lancer son
nouveau concept d’hôtels Hub by Premier Inn. Grâce à
l’application mobile dédiée, les futurs clients pourront
réserver leur chambre depuis leur smartphone, mais aussi
contrôler les moindres détails de son installation (chauffage, climatisation, musique d’ambiance…), faire leur
check-in et check-out, et ce bien avant leur arrivée dans
les lieux.
Voilà un exemple convaincant de parcours complètement
intégré et fluide dans lequel le client peut piloter de bout
en bout son expérience à partir d’un seul et unique outil.
E. CONCLUSION
On peut observer que les parcours client sont en fait facilement « datés ». On remarque tels processus de souscription datant d’avant la généralisation d’Internet ou des
assistances à distance typiques des années 2000… La
généralisation des Smartphones, mais aussi une multitude
d’autres innovations technologiques, vont avoir un effet
d’obsolescence massif sur de nombreux parcours clients
existants.
Ainsi, loin d’être une fantaisie technologique, repenser
ses parcours clients va devenir urgent pour accompagner
la digitalisation accélérée de la société française et décisif
pour conquérir et surtout fidéliser ses clients. Et l’innovation technologique ouvre un vaste champ des possibles.
Générateur de performance en Relation Client
> Colorado Conseil : stratégie, marketing,
organisation et transformation digitale
de la relation client multicanal
> Colorado formation : conduite du changement
et accompagnement des collaborateurs des Services
Clients, des réseaux de service et des points de vente
8-10 rue de la Ferme
92100 BOULOGNE BILLANCOURT
www.Schuller-Graphic.com - tél. 02 31 66 29 29
> ConsumerLab : études marketing clients
et solutions de pilotage de l’expérience client
flashcode
Téléchargez ce document
en version électronique
[email protected]
Tél : 01 46 10 11 00
web
www.colorado-conseil.com