Optimiser et fidéliser sa clientèle directe

Tourisme & Commercialisation
Les guides thématiques
Optimiser et fidéliser
sa clientèle directe
www.finisteretourisme.com
Sommaire
03Éditorial
05Chapitre 1 : Les préalables indispensables à une bonne commercialisation
6 Le constat marketing
Mes concurrents
Mon offre
Mes clients
Mon territoire
8 Définir sa stratégie marketing
Segmenter sa clientèle
Définition du couple Marché-Produit
11Chapitre 2 : La
12
commercialisation
Les outils à développer
13 Les actions à engager
En amont du séjour prospect
En amont du séjour client
Pendant le séjour
Après le séjour
15Chapitre 3 : La
fidélisation
16 Les conditions de la fidélisation :
Une offre de qualité
Le respect de la promesse client
17 Un suivi après vente
Évaluer la satisfaction
Communiquer régulièrement
Les autres actions
19Chapitre 4 :
les actions permettant à la fois de se commercialiser
et de fidéliser sa clientèle
20
La « e-réputation »
20
L’enseigne et les labels
21
La gestion de temps et l’organisation au sein de l’entreprise
22 Conclusion
2
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Éditorial
Le tourisme est le secteur qui a le plus bénéficié de l’arrivée et de la démocratisation d’internet. À ce
titre les hébergeurs disposent d’une formidable opportunité pour développer leurs ventes directes en
ayant la possibilité de toucher des clients potentiels situés quelquefois à l’autre bout de la planète.
En parallèle, ce développement a également contribué à l’apparition de nouveaux revendeurs du web
qui se sont positionnés sur ce marché et sont venus proposer aux hébergeurs une commercialisation de
leur établissement sur la toile, moyennant une commission en cas de réservation. Aujourd’hui ces distributeurs en ligne (OTA) sont omniprésents et on a vu apparaître depuis 15 ans des géants mondiaux
de l’e-tourisme tels que : Expédia, Priceline (Booking entre autres) mais aussi Tripadvisor, Google, etc.
Face à ces constats, l’optimisation de la vente directe semble indispensable afin de rééquilibrer la politique de distribution des hébergeurs touristiques.
Néanmoins, pour développer sa commercialisation directe, l’entreprise doit maîtriser en amont un certain nombre de points sans lesquels il serait illusoire de vouloir se vendre :
Bien connaître ses marchés (clients, concurrents, territoires, etc.).
Avoir une offre en adéquation avec les attentes des clientèles (notion de performance de l’offre).
Avoir des supports commerciaux et une politique commerciale qui correspondent à la stratégie marketing de l’entreprise.
En résumé, nous pouvons affirmer que sans un constat marketing objectif, la commercialisation de
l’entreprise ne pourra pas être efficace.
Pour compléter, on peut dire que la commercialisation pourrait être résumée très schématiquement à
deux stratégies essentielles qui sont :
La conquête des clientèles potentielles
La fidélisation des clients existants
Ce dernier point est souvent négligé même si pourtant, on sait qu’il est beaucoup moins couteux de
fidéliser un client existant que d’aller en chercher un nouveau.
Cette action de fidélisation, qui ne dépend que de la responsabilité de l’hébergeur, réclame en contrepartie certains préalables parmi lesquels :
La proposition d’une offre de qualité (respect de la promesse client), ce qui induit également une
implication sans faille des collaborateurs et donc un management efficace et motivant.
Des outils permettant de communiquer de manière efficace avec ses clients (Gestion de la Relation
clients GRC ou CRM en anglais) :
Fichiers clients
Logiciel de collecte de l’information
Conception et diffusion des messages
Mesure de la performance
Enfin, certaines actions permettront à la fois de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle
existante :
La présence sur les réseaux sociaux
La gestion de la « e-réputation » et de l’image de marque
L’enseigne et les labels
Une bonne gestion du temps et une répartition des tâches efficace, qui permette la mise en place
des plans d’actions marketing et commercial.
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chapitre 1
Les préalables
indispensables
à une bonne
commercialisation
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Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation
I - Le constat marketing
Afin de segmenter ses marchés
Afin d’identifier ces cibles prioritaires
Mes concurrents
Tout d’abord, il est impératif de bien connaître l’offre du territoire. Qui sont les principaux concurrents de l’entreprise,
dans quelle zone de chalandise ? Celle-ci pouvant varier suivant l’activité, le niveau de gamme, les facilités d’accès, les
raisons du déplacement du client, etc.
Après avoir bien identifié les concurrents, il faudra être en
mesure de connaître parfaitement les points forts et les
points faibles de chacun. Pour cela, la meilleure solution
reste de les visiter, voire de consommer leurs prestations.
Des amis, un nouveau collaborateur ou encore un membre
de la famille peuvent rapporter avec objectivité la réalité des
prestations servies ; l’objectivité étant le maître mot de ce
type d’analyse. Les concurrents sont comme toute entreprise, ils possèdent des atouts et des marges de progrès, il
conviendra d’être parfaitement conscient des avantages de
ceux-ci afin de bâtir l’argumentaire susceptible de contrer
d’éventuelles objections de la clientèle.
Mon offre
Après avoir étudié la concurrence, il est essentiel de savoir
comment est perçue mon offre, quel est son niveau de performance, quels sont mes principaux avantages concurrentiels, pourquoi les clients choisissent-ils mon hôtel ou mon
camping plutôt que celui de mon voisin ?
ces avantages qui doivent déclencher l’acte d’achat auprès
de mes prospects. Il est courant de ne pas percevoir les
avantages concurrentiels de certaines entreprises au regard
de leurs différents outils de communication, ce qui est bien
entendu totalement contre-productif.
Une nouvelle fois, une liste exhaustive de mes points forts et
de mes faiblesses devra être réalisée de manière totalement
objective afin de communiquer et de valoriser au maximum
Mon
entreprise
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Concurrent 4
-
++
=
++
--
Emplacement
++
--
+
-
+
Qualité restauration
+
=
++
-
++
Qualité environnement
+
-
=
-
=
Équipements annexes
=
++
=
-
+
Positionnement prix
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Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation
Mes clients
Le constat marketing permet également de connaître de
manière précise les typologies de clientèles que l’entreprise
accueille.
Il s’agit de collecter tout un ensemble d’informations qui
vont permettre de mieux identifier les clients de la structure.
Quelle est la raison de leur déplacement ?
Loisirs
Vacances
Affaires...
D’où viennent-ils ?
De la région
De France
De l’étranger, quel pays…
La collecte de ces informations, essentielles à
une bonne connaissance de ses clients doit se
faire au sein de l’établissement et réclame un
minimum d’outils et d’organisation pour le
réaliser de manière efficace.
Pour ce faire, il faudra identifier les différents
points de collecte de l’information, qui peuvent
être : à la réservation, pendant le séjour et lors
du départ du client. En amont, la nature des
informations collectées et le type de support
de stockage de ces données devront aussi
avoir été soigneusement définis.
Viennent-ils en famille, en couple, en groupe, seul ?
Comment ont-ils trouvé l’établissement ?
Pourquoi l’ont-ils choisi ?
Mon territoire
En complément de la connaissance du marché (offre et
demande), il est également primordial de bien connaître sa
zone de chalandise et son territoire. Une bonne maîtrise de
cet environnement économique et touristique, des grands
projets de la zone ou encore des principaux événements
sportifs, culturels, économiques doit également guider le
dirigeant dans la parfaite maîtrise de ses marchés, évidemment impactés par ces événements.
À ce titre, les collectivités locales et notamment leurs structures touristiques peuvent être de très bonnes sources
d’information (Agence de développement touristique du
Finistère, Offices de tourisme, pays touristiques) mais aussi
mairie, communauté de communes, etc.
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Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation
II - Définir sa stratégie marketing
Définition du mix marketing de l’entreprise en fonction des segments de clientèles
Segmenter sa clientèle
Cela consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui
vont permettre de regrouper les consommateurs la composant en groupes d’individus (personnes ou organisations)
de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes
possible.
Un segment de marché est donc constitué d’un groupe où
les personnes qui le composent présentent des caractéristiques et des besoins proches, ce qui permettra à l’entreprise
de leur proposer une offre commerciale cohérente totalement en phase avec leurs attentes.
Pour être fiable et pertinente, cette segmentation doit s’appuyer sur des critères liés au comportement d’achat et aux besoins du groupe.
Pour un client affaire individuel, l’espace de
travail, l’éclairage, la connexion wifi, une possibilité de petit déjeuner pour un départ tôt le
matin, un plateau repas le soir en cas d’arrivée tardive, un parking sécurisé, etc. sont par
exemple des éléments essentiels en hôtellerie.
Un groupe de randonneurs réclamera plutôt une salle pour se réunir, un petit déjeuner
adapté, une possibilité de paniers pique-nique,
des tarifs abordables, etc.
Individuels
Événement, congrès,
VRP, contrat entreprise
Groupes
Événement, séminaires,
contrat
Individuels
WE, JF, vacances, promo
Groupes
Thématique (randonnée, etc.)
association...
Affaires
Loisirs
Il est également possible de thématiser l’offre en fonction de son environnement et des possibilités du territoire comme :
La randonnée (proximité d’un GR, local de séchage, point
d’eau, fourniture de topo-guides, de panier pique-nique,
etc.)
La pêche (proximité d’une rivière, de la mer, local de stockage, conseils sur les endroits ou parcours de pêche, possibilité de guide, etc.)
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Bien-être (espace forme intégré ou partenaire externe à
proximité, soins du corps, restaurant diététique, etc.)
Vélo (local fermé, point d’eau pour laver les vélos, petit
déjeuner spécifique, cartes, guides, etc.)
Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation
Définition du couple marché-produit
Il s’agit d’établir une association entre chacun de ses produits (ou services) et la clientèle cible, sachant que chaque
produit doit répondre à un besoin latent ou exprimé.
On retrouvera dans le tableau ci-dessous les différentes variables sur lesquelles l’entreprise pourra influer dans chaque
segment.
Au regard des différents segments de clientèle définis,
il conviendra de s’interroger pour chaque segment sur le
marketing mix à mettre en place. Ce concept marketing
très employé est également connu sous le nom des « 4 P »
qui signifie : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion
(communication).
Produit
Prix
Distribution
Classement
Tarifs (mini/maxi)
Canaux de distribution
(directe, indirecte)
Positionnement
(marque, enseigne)
Politique tarifaire
(yield, périodes, etc.)
Zone de chalandise
Décoration, style
Services plus
(voiturier, navette gare, etc.)
Conditions de paiement
Chaîne / enseigne
(Early -booking, Arrhes, etc.)
Guides, autocaristes,
Offres promotionnelles
CE, entreprises
Communication
Interne (culture entreprise,
GRH)
Ventes annexes (bar, restaurant, soins, etc.)
Externe, les différents
outils (site internet, réseaux
sociaux, plaquette, publicité,
prospection directe, mailing,
sponsoring, institutions,
etc.)
Les relations publiques
Les réseaux
La force de vente
(moyens humains)
Cette vision marketing de l’entreprise doit, pour être
efficace, se traduire en avantage pour le client :
Réponse à ses besoins
Coût acceptable, rapport qualité/prix
Image du produit, de l’entreprise, rassurance
Commodités, facilités
Plaisir, valeurs, nouveauté
L’article 33 de la loi Macron promulguée le
6 août 2015 supprime la clause de parité tarifaire, qui interdisait aux hôtels d’afficher un prix
inférieur aux centrales de réservations en ligne.
Les hôteliers peuvent désormais pratiquer des tarifs plus avantageux à destination de leurs clients
directs y compris sur leur propre site Internet.
Huttopia a su, dans les années 2000, se démarquer en créant un concept de camping
haut de gamme, écologique et positionné
dans des coins de nature protégés et préservés,
proches de grandes villes.
En ce sens, l’enseigne répond à un besoin de
nature préservée, très rapidement accessible
où tout est fait pour faciliter le séjour du
client.
L’image de l’enseigne, les valeurs portées,
une offre alternative en hébergement, des
parcelles importantes et les facilités d’accès
sont clairement les atouts affichés par la
marque.
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9
chapitre 2
La
commercialisation
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
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Chapitre 2 / La commercialisation
I - Les outils à développer
Le site internet
Selon une étude du ministère du tourisme réalisée pendant
l’année 2014, 45 % des français réservent tout ou partie de
leur séjour en ligne alors que dans cette même étude ils reconnaissent être près de 70 % à utiliser l’outil informatique
pour préparer leurs séjours. En 2013 le marché de l’e-tourisme pesait 12,4 milliards d’euros alors qu’il ne représentait
que 4,2 milliards en 2006.
Ces chiffres à eux seuls démontrent l’absolue nécessité
pour un hébergeur de rendre son offre visible sur la toile.
Pour cela, le site internet de l’établissement qui en est
aujourd’hui déjà à sa 2e ou 3e génération doit intégrer
évidemment une possibilité de réservation et de paiement
en ligne mais, il doit également constamment évoluer afin
de s’adapter aux évolutions technologiques, souvent synonymes d’évolution des comportements des clients : m-tourisme avec les tablettes et les Smartphones, la e-réputation,
les réseaux sociaux devenus indispensables à beaucoup, etc.
Le site officiel de l’hébergeur devra reprendre le positionnement et les avantages concurrentiels définis lors du constat
marketing, offrir une gamme de proposition et de prix variés
en fonction des segments de clientèle (mix marketing), être
le reflet de la réalité (notion de transparence), mais aussi
être informatif, pratique, facile d’accès, bien référencé, disposant de nombreux liens, etc. afin d’être visible sur la toile.
Conseils pour convertir les visiteurs
du site en clients
Un bouton « Réserver » très visible doit
être présent sur chaque page. Le client doit
avoir de suite l’information sur les disponibilités.
Afficher à l’exemple de ce que « faisait »
un revendeur bien connu : Meilleur tarif
garanti et proposer un avantage au client
réservant en direct.
Humaniser le contact (photo des équipes,
vidéo de présentation, etc.).
Pour être encore mieux vu sur le net, les hébergeurs possèdent également des possibilités avec toutes les notions de
référencement payant (Google Adwords) ou de présence
sur les portails d’infomédiation (comparateurs, forums de
discussion, guides et sites d’avis).
Les autres outils
En complément de ces outils numériques primordiaux à ce
jour pour attirer le client en amont de son séjour, il convient
néanmoins de ne pas négliger les supports de communication plus traditionnels tels que :
L’ensemble de la signalétique : enseignes, affichage à
l’extérieur de l’établissement.
Le dépliant, la plaquette : Celle-ci doit attirer l’attention
(se démarquer), susciter l’intérêt : informations transparentes compréhensibles et pratiques (adresse site internet, etc.) et provoquer le désir (émotions, belles photos)
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Les supports dédiés à une clientèle spécifique (plaquette
séminaire, tarif groupe, etc.). Une brochure pour les séminaires devra reprendre en plus des traditionnelles informations sur les prix et les différentes offres possibles,
le nombre de salles, leur surface, leur capacité, les possibilités de pause, de repas, d’organisation d’activités de
loisirs, etc.
Chapitre 2 / La commercialisation
II - Les actions à engager
Toujours en amont du séjour client, les échanges avec celui-ci devront aussi faire l’objet de
toutes les attentions, ce qui est loin d’être toujours le cas.
En amont du séjour pour un prospect
Préparer la collecte des informations avec le logiciel de
réservation avec au moins des fiches contacts : nom,
mail et téléphone au minimum.
Quelques conseils pratiques
Le téléphone : être réactif, le sourire s’en-
Questionner le client sur :
les raisons de son déplacement
sa connaissance ou non de l’établissement
ses souhaits
tend, savoir écouter, reformuler, prendre
congés.
Profiter de l’appel téléphonique pour finali-
Mettre en place une méthodologie d’accueil afin d’uniformiser le message des équipes, d’anticiper les réponses
à objections.
ser la réservation
Le mail et/ou le courrier : construction
simple et concise, attention à l’orthographe,
une signature personnalisée, des pièces
jointes en PDF avec un poids limité, une organisation administrative définie, etc.
Créer des réponses types par mail avec signature personnalisée pour répondre dans la journée
Valoriser votre site, votre environnement en mettant un
ou plusieurs liens
Rappel des demandes non abouties
Recontacter le client par téléphone pour accuser réception de votre proposition, ce qui permet de créer un
contact direct et de s’assurer de l’adéquation entre l’offre
et les besoins du client.
Reprise de contact avec les demandes annu-
lées
En amont du séjour pour un client ayant réservé
L’envoi d’un mail de confirmation personnalisé reprenant
les éléments principaux du séjour, les conditions de réservation permettra de rassurer le client et de lui assurer que sa
demande a été entendue.
Possibilité de systématiser l’envoi d’un nouveau mail à J-7
avec le plan d’accès, les différents services (club enfant,
navettes, etc.), les horaires, les possibilités d’excursions ou
de visites, le lien avec l’office de tourisme.
Pendant le séjour
Un accueil cordial et personnalisé
S’assurer de la satisfaction client
Optimiser la vente additionnelle
Proposition de la carte de fidélité
Savoir dire au revoir
Au moment du départ, valoriser la réservation en direct
(tarif, surclassement, prestation supplémentaire, etc.)
Mais aussi après le séjour
L’envoi de questionnaires de satisfaction
Inciter à relayer leurs avis sur les sites d’avis clients
Suggérer au client de vous suivre sur les réseaux sociaux.
Relance des anciens clients (cf chapitre suivant)
Mailing, e-mailing, phoning
Newsletters (planifier les fréquences)
Etc.
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
13
chapitre 3
La
fidélisation
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
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Chapitre 3 / La fidélisation
I - Les conditions de la fidélisation
Il est illusoire de vouloir fidéliser une clientèle sans une offre de qualité et le respect de la
«promesse client ». Une offre de qualité
Aujourd’hui la plupart des hébergeurs sont engagés dans
des démarches de qualité telles que Camping Qualité pour
l’hôtellerie de plein air ou les démarches telles qu’Hôtelcert
ou celles des chaînes hôtelières pour ce qui concerne les
hôtels. Ces labels mis en place pour rassurer le client permettent également de bénéficier de la marque Qualité
Tourisme développée depuis une dizaine d’années par
l’état français.
Le but : un client heureux
On sait qu’un client satisfait va en parler à 2 ou
3 personnes alors qu’un client mécontent en
parlera à 7 ou 8.
En plus de ces labels, pas toujours suffisamment connus du
grand public, la qualité sera également perçue au regard
de la réputation que possède l’entreprise. Ce « bouche à
oreille » qui a toujours existé est évidemment amplifié de
manière considérable depuis le développement des sites
d’avis sur la toile. Des avis positifs seront naturellement un
excellent vecteur de fidélisation.
À ce titre un plateau d’accueil, les informations dans les
chambres ou les locatifs, un mot de bienvenue personnalisé, un petit cadeau sont des attentions dont le client se
souviendra.
Le respect de la « promesse client »
Le client qui choisit telle ou telle structure le fait au regard
de ses attentes et d’une « promesse client » que lui fait
l’entreprise à l’exemple de :
« L’hôtellerie à visage humain » (LOGIS) est un exemple de
message positionnant une chaîne sur des valeurs. Pour respecter cette « promesse client », il faut tout d’abord faire
des propositions tenables, réalistes, en cohérence avec les
besoins et les attentes des clientèles. Pour cela, l’entreprise
doit être organisée par rapport à ces attentes et devra mesurer régulièrement la satisfaction des clients.
Dans ces métiers où le service se fabrique quasiment devant
le client, la qualité de la relation avec celui-ci sera essentielle ; et donc sans un personnel compétent, motivé, voire
heureux, il sera souvent illusoire de prétendre fournir un service de qualité. Les notions de management sont donc totalement à intégrer dans les notions de qualité de service.
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À ce titre la qualité peut devenir un facteur essentiel
du management d’une équipe ; cet objectif qualitatif
étant souvent beaucoup plus motivant qu’un seul objectif de chiffre d’affaire ou de rentabilité.
Former les
collaborateurs
pour respecter
la promesseclient
Pour les
fidéliser
Chapitre 3 / La fidélisation
II - Un suivi après vente
Évaluer la satisfaction
Les achats sont durables lorsque l’expérience régulière du client avec l’entreprise ou
l’enseigne répond à ses attentes. C’est ce qui lui donnera l’envie de revenir et c’est
pourquoi il est essentiel d’évaluer sa satisfaction qui peut se faire avec différents outils :
l’écoute pendant le séjour, l’évaluation au départ, la mise à disposition de moyens pour
s’exprimer (mail, etc.) et l’évaluation externe (visites mystère).
Communiquer régulièrement
Dans un monde extrêmement concurrentiel, communiquer
régulièrement auprès de ses clients devient une nécessité.
Pour cela, la mise en place d’une Gestion de la Relation
Clients (GRC ou CRM en anglais) est absolument nécessaire
pour :
Constituer un fichier clients.
Avec une base de données organisée, mise à jour et
simple (PMS hôtelier type Medialog, Vega, outils de réservation hôtelier type ReservIt, Avail pro ou CtoutVert et
Thelis pour les campings)
Concevoir des messages suscitant l’envie d’acheter :
Evénement local
Un nouvel équipement ou une nouvelle prestation
Une opportunité (we, ponts, etc.)
Une offre wpromotionnelle (early booking, réduction à
certaines périodes)
Les vœux, les anniversaires...
Le cadre réglementaire
(Défini par la loi du 21 juin 2004)
Une déclaration à faire à la CNIL (il existe des
déclarations simplifiées pour les TPE). Le nom,
le but de la création du fichier, les possibilités
de droit de regard, d’opposition à un traitement sont autant d’éléments qu’il faudra respecter.
Des vecteurs de communication pouvant varier suivant la
typologie de clientèle :
B to B : mailing et relance téléphonique
B to C : Newsletter, campagne SMS, E-mailing, Réseaux
sociaux
Le principe : Une seule idée par message
Les autres actions
La carte de fidélité développée par différentes
chaînes hôtelières peut également présenter un bon
moyen de fidéliser une clientèle au sein d’un réseau.
Il est en revanche plus difficile de mettre en place ce
type d’action dans une entreprise ne bénéficiant pas
d’une enseigne ou d’un réseau territorial.
Le parrainage, peu utilisé dans l’hébergement a pourtant
fait ses preuves dans bien d’autres domaines. Cette technique permet également de valoriser le parrain.
La présence sur les réseaux sociaux qui en revanche,
demande du temps pour communiquer très régulièrement.
Le club VIP souvent lié avec une carte de fidélité et qui permet de cibler certains bons clients en leur offrant en avantpremière des tarifs privilégiés, une offre couplée avec des
événements locaux, des avantages avec des acteurs locaux,
etc.
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
17
chapitre 4
les actions
permettant
à la fois
de se commercialiser
et de fidéliser
sa clientèle
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
19
Chapitre 4 / les actions permettant à la fois de se commercialiser
et de fidéliser sa clientèle
La « e-réputation »
La réputation de l’entreprise sur la toile encore appelée « eréputation » est quelque fois contestable et souvent contestée par les professionnels. Néanmoins, à ce jour plus de
90 % des internautes avouent les consulter avant de faire
leur choix et 88 % se disent influencés par ces avis.
(Tripadvisor, Vinivi, Zoover, etc.) et de répondre avec calme
et respect à l’ensemble des internautes qui se sont exprimés.
La réponse qui ne devra jamais être traitée « à chaud » devra
comporter des éléments factuels et reconnaître l’erreur si un
dysfonctionnement a bien été constaté.
Rappelons qu’à ce jour, près de 8 avis sur 10 sont globalement positifs et qu’il n’est absolument plus possible pour un
hébergeur de les ignorer.
Il existe par ailleurs des solutions pour augmenter le nombre
de clients satisfaits à s’exprimer sur la toile : mail avec un
lien vers un site d’avis, adresses des sites d’avis à remettre
au client, tablette à disposition, etc.
C’est pourquoi il est indispensable de prendre connaissance
de tous ces avis avec éventuellement des systèmes de veille
et d’alerte (Google Alertes, applications dédiées), de prendre
la main sur l’ensemble des sites sur lesquels c’est possible
L’enseigne et les labels
Notre monde actuel produit de l’uniformisation et les filières
de l’hébergement n’échappent pas à cette règle. À ce titre
une enseigne nationale ou internationale rassurera de nombreux consommateurs habitués à faire leurs achats dans des
centres commerciaux où de nombreuses enseignes sont présentes.
L’enseigne, comme les labels, permet de rassurer le client
qui connaît le produit parce qu’il a déjà pris ses vacances
dans un camping Flower ou réservé des nuits d’hôtel dans
la chaîne des Logis par exemple. Ces chaînes, intégrées ou
volontaires, développent par ailleurs des outils qui permettront de capter des nouveaux clients (sites internet, actions
de communication, salons, etc.) et de fidéliser une clientèle
satisfaite du positionnement de la marque (carte de fidélité, image de marque, réservation dans un autre hôtel de
la chaîne). Enfin les chaînes développent très souvent des
démarches de qualité permettant au client de retrouver un
socle commun de prestations mais aussi à l’entreprise d’afficher un label de qualité.
Les labels qu’ils soient de qualité, environnementaux ou
positionnés sur des notions plus spécifiques ou sociétales
comme Tourisme & Handicap par exemple, permettent également de rassurer le client tout en positionnant l’entreprise
sur des valeurs qu’il peut aussi être intéressant de véhiculer
au plan marketing.
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Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Sans avoir la prétention de réaliser une liste exhaustive de
ces labels, on va retrouver ces grandes catégories avec :
En matière de qualité : Hôtelcert, Camping qualité, Qualité Tourisme
En matière environnementale : La Clef verte, Ecolabel
Européen, NF Environnement, Ecogîte, Green Globe
En matière d’approche plus spécialisée : Bacchus, Insolite, pêche, randonnée, accueil motards
En matière sociétale ou territoriale: Tourisme & Handicap,
Crêperies Gourmandes, etc.
Chapitre 4 / les actions permettant à la fois de se commercialiser
et de fidéliser sa clientèle
La gestion de temps et l’organisation au sein de l’entreprise
Beaucoup d’hébergeurs seraient plus performants en matière de commercialisation de leur établissement et de fidélisation de leurs clientèles s’ils mettaient en place une organisation du travail leur permettant de réaliser l’ensemble des
actions développées en amont.
Cette notion de planification des tâches (qui fait quoi et
quand) manque souvent dans les entreprises, ce qui conduit
fréquemment à ne pas faire en temps et en heure, voire à
ne pas réaliser, les actions en vue d’une commercialisation
efficace.
Le plan marketing qui est la résultante de la stratégie marketing de l’entreprise doit impérativement être planifié
dans le temps, de manière précise, afin d’organiser les actions de communication, de commercialisation mais aussi
de fidélisation.
Prenons l’exemple de la constitution d’une base de données
clients. Pendant les périodes de forte activité, si la collecte
de l’information en vue de la constitution du fichier n’a pas
été organisée en amont, il est évident qu’il manquera des
informations essentielles au moment de faire une communication commerciale pendant une période plus creuse. Il
en est exactement de même avec la mise à jour des actualités d’un site internet ou de pages sur les réseaux sociaux.
Il n’est pas rare de voire des actualités dépassées toujours
présentes, des mises à jour oubliées...
Cette gestion des priorités peut, si une planification a été
réalisée, être prise en charge par des salariés que l’on aura
informés en amont et pour lesquels on se sera assuré de
leurs capacités à réaliser la tâche.
Confier le web et la gestion des réseaux sociaux à une
agence spécialisée
Recruter un chargé de communication, un webmaster
ou un community manager en temps partagé entre plusieurs professionnels (notamment via un groupement
d’employeurs comme Réso)
Automatiser certaines tâches par le biais de logiciels
spécifiques :
Le Channel manager : outil qui robotise la mise à jour
des canaux de distribution d’un hôtel. La mise à jour du
Channel manager sur un seul écran démultiplie la diffusion des modifications de tarifs et disponibilités sur
des dizaines de portails de type Venere, Booking, HRS...
Exemple : RateTiger. À noter que la majorité des outils de
réservation hôteliers proposent ce type de fonctionnalité
(Reserve It, Availpro, Fastbooking, Vertical Booking….)
voire également Ctoutvert pour les campings.
Le logiciel CRM : CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management qui signifie en français Gestion
de la Relation Client (GRC). Il désigne un logiciel informatique qui permet de gérer la relation d’une entreprise
avec ses clients. Les logiciels CRM centralisent les informations et échanges commerciaux grâce à un historique
détaillé. Vous ciblez facilement vos campagnes de prospection et fidélisation ; vous retrouvez et contrôlez l’ensemble des actions effectuées sur chaque fiche client ou
prospects ; vous pilotez l’ensemble de votre activité commerciale en accédant à des tableaux de bord détaillés.
Si le temps vous manque ou que vous ne pouvez mobiliser
les ressources nécessaires en interne, des solutions existent
pour être performant :
La mise à jour des plannings et des fichiers
clients, la réponse aux avis en ligne sont devenues des tâches quotidiennes, essentielles à la
bonne performance de l’établissement.
Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
21
Conclusion
Nous n’avons pas de chiffres relatifs aux campings mais
par expérience nous savons que, de la même manière ces
démarches actives sont peu présentes.
Notre expérience nous montre que dès qu’une entreprise indépendante soigne sa relation client, son image
sur le net et passe du temps en démarchage direct, en
action commerciale ciblée ou en commercialisation active
auprès d’autocaristes, de comités d’entreprises ou encore
de structures associatives, les résultats ne se font pas attendre.
En résumé nous pourrions dire que beaucoup de structures d’hébergements fonctionnent aujourd’hui sur la
logique d’une commercialisation passive avec la présence
d’un site internet comme quasi unique outil de promotion.
Pour arriver à mettre en place cette démarche globale, il
est impératif de planifier dans le temps le plan d’action
et d’y allouer des moyens financiers et humains, faute de
quoi, un grand nombre d’actions ne seront jamais réellement menées à terme.
Selon une étude menée par Coach Omnium en fin 2011,
les hôteliers ayant une démarche active de commercialisation n’étaient que 18 % en France.
L’action commerciale des hôteliers
18%
14%
68%
Aucune commercialisation
Peu d’actions ou actions passives
Commercialisation active
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Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Ateliers organisés par Finistère Tourisme, en coopération avec l‘UMIH Finistère et le SDHPA Finistère.
Ce document a été élaboré en collaboration avec Hotels Actions.
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Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
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Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
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