Guide méthodologique : Enquête de satisfaction

 Livre blanc : enquêtes de satisfaction Guide méthodologique : Enquête de satisfaction La stratégie de l’entreprise est interdépendante avec la satisfaction de ses clients. L’enquête de satisfaction est un outil clé en matière de prise de décision stratégique pour l’entreprise. Lorsque l’entreprise à la volonté de recueillir les informations de ses clients, il devient primordiale de définir le mode de collecte des données, l’analyse des résultats obtenus et en premier lieu les objectifs d’un enquête de satisfaction client. La satisfaction d’un client résulte d’un écart entre sa perception du produit ou du service consommé et son attente, ce qui modifie son opinion. L’image perçue se définit comme étant l’ensemble des représentations que s’en fait son environnement à partir de ce qu’il en perçoit. Ainsi la satisfaction des clients impacte indéniablement l’image de l’entreprise et du produit. La réalisation d’un enquête de satisfaction est un élément constitutif de la satisfaction des clients, il faut ajouter qu’ainsi l’expression de l’environnement externe est canalisée et l’image maîtrisée. La source d’information d’une enquête de satisfaction client est l’historique de sa relation avec l’entreprise, le produit ou le service. La réalisation d’une enquête de satisfaction naît d’une succession d’étapes incontournables 
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La définition du projet : les recherches préalables, la définition des domaines d’études, l’identification des objectifs, l’échéancier, la détermination de la méthodologie. L’élaboration du guide d’entretien : entièrement orienté sur la compréhension du répondant, avec une mesure des risques de biais et de non‐réponse. Le test du guide d’entretien : sur une dizaine d’interviewés afin d’éviter de coûteuses erreurs. L’administration de l’enquête : le respect des canaux de communication utilisés habituellement par le client favorisent le taux de réponse. Les traitements des résultats seront réalisés indépendamment des préconisations, ainsi elles ne conditionneront pas l’analyse qui restera objective. Les résultats de l’enquête et leur analyse peuvent être communiqués en interne avec une visée managériale, à l’externe avec une visée d’image. C’est l’exploitation de d’enquête qui crée sa valeur. Com Up Service swYna – 69 rue Gorge de Loup 69009 Lyon‐ 04 72 85 08 14 – [email protected] Livre blanc : enquêtes de satisfaction 1‐ Définition du projet 1.1‐ Les principaux domaines d’étude La satisfaction du client s’évalue en rapport avec ses attentes, la connaissance de celles‐ci sera donc un élément clé de la réalisation d’une enquête de satisfaction.  Les éléments constitutifs de la qualité de l’entreprise, du produit ou du service devront être déterminés. Il est possible de distinguer la qualité réelle, de la qualité perçue par le client. Seuls les éléments perçus peuvent faire évoluer la satisfaction avec des échelles de valeur.  La mesure des écarts qu’il faudra au préalable identifier. L’interviewé devra donc se référer à une situation vécue. Sur chacun des ces domaines les données primaires c’est à dire les informations détenues en interne seront recherchées et synthétisées. Leurs sources peuvent être une analyse financière, les comptes rendus et les statistiques de vente, une analyse du portefeuille client, les enquêtes et études réalisées précédemment, les collaborateurs,..). Ces informations doivent être intégrées à la réflexion en veillant à leur accorder le crédit qu’elles méritent. 
1.2‐ Détermination des objectifs Afin de ne pas créer un écart entre les attentes des différents acteurs et la réalité des données recueillies, les objectifs de chaque acteur devront être étudiés et validés. Les objectifs de l’enquête seront explicitement formulés, ils seront centrés sur l’objectif principal garant de leur homogénéité. Les différents acteurs seront informés des objectifs de l’enquête. Il convient de déterminer les données que l’on attend de la collecte mais également le traitement qui en sera fait. En fonction de la nature et du niveau de l’analyse, la forme de l’information collectée devra varier, le choix du type de question aura donc une incidence. L’analyse de la satisfaction des clients est un outil, son exploitation conditionne le retour sur investissement de la réalisation d’une enquête. Votre capacité – financière, temps, ressources ‐ à opérationnaliser les préconisations issues du constat de l’enquête sont à prendre en compte, elle fait partie intégrante de vos objectifs 1.3‐ L’échéancier La planification d’une recherche inclus l’élément temps, l’analyse doit être disponible à une date limite, l’optimisation de la collecte dépend de la période d’administration,… 1.4‐ Validation de la méthodologie 1.4.1 – La cible de l’enquête Qui détient l’information que vous voulez collecter ? La détermination de votre cible que l’on appellera la population de votre enquête, conditionnera la qualité des données que vous recueillerez. Il existe différents types de cibles, une population ciblée doit être homogène : La cible principale : la population qui nous intéresse de façon prioritaire et massive Le cœur de cible : la population dont le recueil des données vous est cher, il ne s’agit pas ici de critère de volume mais bien de qualité. Le cœur de cible peut correspondre aux précurseurs, aux prescripteurs… Les cibles secondaires sont des segments de la population distincts de la cible principale mais dont l’opinion servira les objectifs identifiés. Dans le cadre d’une enquête de satisfaction client la cible principale sera donc « les clients ». En fonction de vos objectifs, votre cœur de cible pourra être, pour exemple : vos clients réguliers, ceux qui ont le plus gros CA, ceux qui n’on pas passé commande depuis x,… Les cibles secondaires pourraient être vos distributeurs, vos prescripteurs, votre ADV… Com Up Service swYna – 69 rue Gorge de Loup 69009 Lyon‐ 04 72 85 08 14 – [email protected] Livre blanc : enquêtes de satisfaction 1.4.2‐ L’échantillon L’échantillon est la part de la population qui sera interviewée. Il doit être représentatif c'est‐à‐dire regrouper des répondants choisi en nombre suffisant de façon aléatoire pour être statistiquement significatif. D’après les lois de la statistique un échantillon est considéré comme significatif dans la mesure où il compte au moins 30 répondants dans chacune des cibles constituées. La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance que le gestionnaire peut accorder à l’information recueillie. Par exemple en sélectionnant 269 personnes le responsable de la recherche a 90% de probabilité de ne pas se tromper (niveau de confiance désiré) de plus de 5% autour des estimations (marge maximale d’erreur tolérée). Marge max d’erreur tolérée Plus ou moins Niveau de confiance désiré
1% 3% 5% 10% 15% 20% 80%
4100
455 164 41 18 10 90% 6715 746 269 67 30 17 95% 9594 1066 382 96 43 24 Il existe trois principales méthodes de constitution d’un échantillon : 
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La méthode simple : sélection au hasard, en respectant la population ciblée, des personnes qui seront interrogées, ainsi la probabilité de faire partie de l’échantillon est la même pour toutes. L’échantillonnage systématique : sélection d’une personne par tranche de 10 ou 5 personnes jusqu’à ce que l’échantillon soit entièrement constitué. La méthode des quotas : représentation de la population en retenant des caractéristiques qui lui sont propres, qui se retrouveront en proportion équivalente dans notre échantillon. 2‐ Élaboration du guide d’entretien La conception du questionnaire est une étape cruciale qui joue un rôle non seulement dans la qualité de l’information recueillie mais aussi au niveau du taux de retour. Deux risques sont à garder à l’esprit : le risque de biais et de non réponse. En fonction des objectifs de la recherche, une liste des informations à recueillir sera définie puis traduite en question. L’ordre des questions est dépendant de deux critères : ‐ l’intérêt que la question représente pour l’interviewé. Son intérêt est lié au sentiment d’appartenance, le répondant doit pouvoir trouver un choix de réponse qui corresponde à son cas afin qu’il se sente concerné. Lors des questions fermées, des jokers sont à prévoir « ou autre », « je ne suis pas concerné »,…Les questions dépendantes ou questions filtres sont également un outil de personnalisation. ‐ l’effort demandé ainsi les questions les plus intéressantes et les plus faciles seront les premières. La structure du guide d’entretien par thème, permet lors de l’administration du questionnaire par mail ou via le web de réduire les risques de déperdition des données si l’outil permet un enregistrement automatique. Les domaines proposés en 1.1 peuvent servir de structure. Com Up Service swYna – 69 rue Gorge de Loup 69009 Lyon‐ 04 72 85 08 14 – [email protected] Livre blanc : enquêtes de satisfaction Le choix du type de question a un impact sur les possibilités d’analyse des données. Par exemple un champ texte permet l’expression de l’interviewé, la conservation du verbatim mais les écrits devront être interprétés, des risques de biais apparaissent. Par opposition des cases à cocher ou autre questions fermées augmentent le taux de réponse et permettent une analyse rapide avec des statistiques générées automatiquement. Exemple 1 Avec l’exemple 1, vous aurez des statistiques concernant la part de la population qui a répondu oui ou non, concernant la question dépendante de précision votre analyse sera manuelle, en revanche l’exemple 2 ci‐dessous propose une alternative qui sera traitée par votre logiciel d’enquête en fonction de son objectif (est‐ce seuls ces points de non respect du programme ont été identifiés comme critique), l’enquêteur pourra à la suite des points de non respect proposés ajouter autre et faire un filtre en direction d’un champ de précision. Les questions dépendantes ou questions filtres sont à privilégier, elles personnalisent l’enquête et elles évitent la pollution lors des administrations web. Exemple 2 Si le répondant coche : Complètement respecté Alors question suivante Si le répondant coche : Globalement respecté Non respecté en réponse à un besoin Non respecté et j’en ai ressenti une gêne Alors précision : Sur quel(s) point(s) La satisfaction étant un élément sensible, des questions de contrôles sont à prévoir. Exemple 3 Com Up Service swYna – 69 rue Gorge de Loup 69009 Lyon‐ 04 72 85 08 14 – [email protected] Livre blanc : enquêtes de satisfaction 3‐ Test du questionnaire Cette étape vous permettra de déceler des ambiguïtés, de reformuler les questions pour lesquelles l’analyse n’est pas optimisée. Ce test s’effectue auprès d’une dizaine de répondants dont les caractéristiques se rapprochent de la population interviewée. Le test du questionnaire apporte des améliorations qui évitent de coûteuses erreurs. Pour obtenir le taux de réponse le plus élevé possible, le rédacteur veillera à ce que le questionnaire soit court et bien présenté, l’ordre des questions logique, les instructions claires. Les questions demandant le moins d’effort au répondant seront privilégiées 4‐ L’administration de l’enquête En adéquation avec votre politique commerciale et les outils que vous avez mis en place, l’enquête peut être administrée par téléphone, mail, sur l’espace web dédié à votre client. Il est préférable d’utiliser les canaux de communication habituels afin que le taux de retour soit optimisé. Les envois papier sont à délaisser, il exige un effort supplémentaire du client, leur taux de retour est faible et le frais plus importants. La diffusion via votre site est conditionnée par un filtrage des répondants avec le numéro de client par exemple, afin que l’analyse soit pertinente. En revanche pour une approche en volume, c'est‐à‐dire une enquête quantitative où l’identité du répondant n’est pas exploiter commercialement (ce qui est envisageable pour une question de management de la force de vente), un lien sur votre site web peut être adapté. 5‐ L’analyse des données recueillies L’analyse des résultats se fera avec prudence, il faut veiller à ne pas tirer des réponses ce que vous souhaitez y trouver. Les tris simples vous apporteront une répartition des résultats pour une analyse plus approfondie il conviendra d’utiliser les tris croisés et de pondérer les réponses en fonction d’autres réponses portant sur les mêmes éléments. Lorsque les réponses des différents répondants présentent des écarts significatifs, des post‐tests qualificatifs sont à envisager en étudiant notamment l’historique, le contexte, les intervenants,… 6‐ La communication des résultats Les résultats de l’enquête servent d’outils en interne, ils doivent donc être traités sous forme de tableaux, de graphiques et de rédactionnels de commentaire. Les préconisations et recommandations font parties de l’exploitation des résultats et sont traités par les différents acteurs. Un export Excel des résultats peut être réalisé afin de faciliter le travail des acteurs. Les résultats de l’enquête peuvent également être un élément de communication avec vos clients. La réalisation d’une enquête est en elle‐même un medium de communication. La valeur d’une enquête est liée à l’exploitation de ses résultats et de leur analyse afin d’en tirer le plus de bénéfices et d’en faire un atout concurrentiel. 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