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CREA HOME DEVOILE
SES AMBITIONS AVEC 'PLAN CREA 2015'
NOUVEAU STYLE, NOUVEAU WEBSHOP ET NOUVEAU CONCEPT DE MAGASIN EN PREPARATION
W
ilfried Gisgand, fondateur de l'ancien Orga et célèbre vétéran du la scène
du bricolage, se bat depuis 1998 pour Crea Home, une centrale d'achat
pour les magasins de bricolage indépendants. Le récent remaniement du style ne
constituait qu'une première étape dans le déploiement d'un plan d'avenir ambitieux. 'Plan Crea 2015' prévoit une uniformisation de la communication externe,
des investissements en magasin, un webshop Crea Home et l'ouverture de Crea
MAT, un nouveau concept de magasin qui est axé sur le bois et les matériaux de
construction. Rencontre avec un Wilfried Gisgand enthousiaste.
Michiel Vergauwe
CREA HOME
Cedric Gisgand
rejoint Crea Home
L'union fait la force
La centrale d'achat Crea Home
réunit actuellement une quarantaine de magasins de bricolage
indépendants. Toutefois, le maintien des spécificités de chaque
établissement reste important.
Conséquence
logique:
Crea
Home doit faire preuve de flexibilité à l'égard de chaque membre.
Cependant, les avantages d'opérer sous une seule bannière sont
légion:
meilleures
conditions
d'achat, détermination de l'assortiment, fiches fournisseur détaillées,
support au niveau de la communication et de la présentation. Les
fournisseurs aussi profitent d'une
meilleure communication.
Wilfried Gisgand: “La meilleure
preuve que l'affiliation est tout
sauf un mauvais plan, c'est que
Crea Home ne coûte rien du tout.
En fait, Crea Home ne fait que
rapporter.”
Assemblée générale
Wilfried Gisgand: “Chaque mois,
les membres se réunissent pour
parler des nouveautés et des
articles, assortiments, prix etc. Il y
a chaque mois une réunion pour
les membres néerlandophones et
une autre pour les francophones.
En juillet et en décembre, il n'y a
pas de réunion car ces périodes
sont traditionnellement fort courues
dans les magasins, du moins je
l'espère.”
Structure juridique
Crea Home est une société
anonyme, ce qui, selon Gisgand,
présente plusieurs avantages par
rapport à une société coopérative.
professional.pmg.be
Wilfried Gisgand: “Nos membres sont principalement des magasins de bricolage
indépendants mais dans le 'Plan Crea 2015' s'inscrit également la nouvelle
formule de magasin Crea MAT, axée sur le bois et les matériaux de construction”
Au sein de la S.A., chaque
membre est sur un même pied
d'égalité.
Ainsi, il est très difficile pour un
membre individuel de tirer la
couverture à soi.
“En outre, une S.A. n'a pas intérêt
à perdre un membre. Tout le
monde est 'chouchouté'”, dit
Gisgand.
Cela n'empêche pas la centrale
de travailler de manière très transparente. Crea Home est le seul
dans le DIY belge a avoir
décroché le Label Franchise et
Collaboration commerciale de
l'UCM. Selon Gisgand, il s'agit là
d'un signe évident de fiabilité et
de savoir-faire.
Cedric Gisgand (32), le fils
du gérant actuel, Wilfried
Gisgand, a décidé d'aider
à dynamiser Crea Home.
Après ses études comme
licencié en Sciences commerciales, il s'est engagé pour
une multinationale. Pendant ses
activités professionnelles, il a
également fini une formation
master en Droits fiscaux
européens.
Par l'expansion de Crea Home
et bientôt également Creamat,
Cedric
Gisgand sera
une bonne
addition pour
garantir la
qualité de cette
organisation.
INTRANET
FICHES FOURNISSEUR
Wilfried Gisgand: “Chaque membre
a accès à l'intranet. Il y retrouve
les fiches des fournisseurs, les
remises de fin d'année individuelles, toutes les actions (au
niveau national et en magasin),
les listes de prix ainsi que les
bulletins d'information Crea Home
avec ses annexes.
Cette newsletter reprend toutes les
informations pertinentes sur ce qui
est nouveau et ce qui est adapté.
Son contenu reflète ce dont on
discute aux réunions mensuelles.
Cela permet d'informer également
les membres absents à une
réunion.”
Wilfried Gisgand:
“En tant que
centrale d'achat, Crea Home
établit des fiches fournisseur pour
ses membres. Ils y trouvent toutes
les infos nécessaires sur chaque
fournisseur ainsi que les modalités
de paiement possibles. La facturation se fait directement, du fournisseur au membre. Cela assure
encore plus de flexibilité. Il est
ainsi possible de négocier individuellement un délai de paiement
ou d'obtenir par exemple un
service supplémentaire comme du
full merchandising gratuit. Les
listes de prix par fournisseur sont
reprises dans un fichier Excel,
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dès lors une liste de produits et
éventuellement de prix de vente.
Ensuite, il ne doit plus s'occuper
de rien. Nous recherchons le
matériel visuel, nous assurons la
réalisation du flyer et nous nous
chargeons de la communication
avec l'imprimeur.
Via le service de distribution
belge, la centrale assure la distribution du flyer dans la boîte aux
lettres du consommateur. Cette
possibilité de flyers personnalisés
est maintenue mais les dépliants
sont plus faciles à suivre.
On édite en plus deux dépliants
différents: un avec le bois et les
matériaux de construction et un
sans bois et sans matériaux de
construction pour les membres qui
ne proposent pas ces produits.”
adapté au système de gestion de
magasin SDP. Le fichier Excel
permet aux membres d'apporter
des modifications, par exemple
du prix de vente. Sur les fiches
fournisseur, les membres trouvent
les remises de fin d'année qui
sont intégralement reversées à la
fin de l'année. Les R.F.A. s'élèvent
à minimum deux fois la cotisation
mensuelle mais au final, elles sont
déterminées par le volume
d'achat. Il est important que nous
demandions des factures pro
forma chez les fournisseurs, afin
de pouvoir toujours contrôler les
budgets, dans le cadre d'implantations ou de réagencements.
CONCEPT SELLING PLAN
Les membres trouvent aussi un
concept selling plan. Il s'agit
d'une approche analytique des
assortiments, avec les catégories,
sous-catégories, sous-sous-catégories, et les produits qui en font
partie chez chaque fournisseur.
Ce concept selling plan fait
office de manuel pour la composition des assortiments en magasin.
Wilfried Gisgand: “A la demande
des membres, nous allons aussi
nous concerter afin de dessiner un
nouveau lay-out pour le magasin.
Nous faisons même du 'clé sur
porte' dans un nouveau magasin.
A cet effet, nous travaillons avec
un merchandiser externe. A la
demande des membres, celui-ci
intégrera une nouvelle ambiance
ou relookera un rayon. Un
concept selling plan est établi en
concertation avec les fournisseurs
et le membre. Ils sont spécialisés
dans leurs produits et savent
comment les vendre au mieux.
Nous indiquons l'espace disponible et les fournisseurs le
remplissent après notre accord et
celui de notre membre. De plus,
lors du remplissage, on tient
compte de la situation: à la
campagne, en ville, le long d'une
voie d'accès. Bien sûr, on tient
aussi compte de la concurrence à
proximité. S'il y a juste à côté un
point de vente axé sur le sanitaire, nous accentuerons d'autres
catégories. Nous sommes flexibles. La situation purement géographique a aussi un impact. A
Ostende, il y a de la place pour
trois mètres de vis en inox alors
qu'à Arlon, un seul mètre suffit.”
FORMATION ET
PORTES OUVERTES
Crea Home offre à ses membres
la possibilité de suivre plusieurs
professional.pmg.be
Le multi-channeling est un
nouveau mot à la mode parmi
les spécialistes du marketing.
Où en êtes-vous avec
l'e-commerce par exemple?
Wilfried Gisgand: “Je suis content
Les visuels sont intégrés partout chez les membres, sur les façades des magasins,
dans les dépliants, dans les brochures et sur les cartes client
formations. L'offre comprend un
cours pour une description uniforme des étiquettes promotionnelles.
Récemment, un cours d'électricité
a été organisé en collaboration
avec Eltra. Cette année, il y aura
encore un cours de sanitaire
avec Calodar ou Van Marcke.
Le 25 février s'est tenu aussi
le Crea Fair.
'PLAN CREA 2015'
Depuis quelques mois, le style
est remanié. Est-il maintenant
uniformisé pour tous les
membres?
Wilfried Gisgand: “Le nouveau logo
et les visuels s'intègrent petit à
petit chez les membres, sur les
façades des magasins, dans nos
dépliants, nos brochures et sur les
nouvelles cartes client. Ces
dernières sont personnalisées
avec un code-barre unique. A
chaque euro dépensé, le client
reçoit un point. Cinq cent points
donnent droit à une valeur
d'achat de cinq euros.
Les cartes client permettent aussi
d'attribuer à certains clients par
exemple dix pour cent de réduction et ce sans qu'il faille vérifier
chaque fois s'ils ont bien droit à
cette réduction. Ainsi, l'anonymat
total est garanti à la caisse et on
évite que d'autres clients deman-
dent eux aussi à bénéficier de la
même réduction.”
Crea Home se charge aussi des
dépliants pour les membres?
Gisgand: “Effectivement,
même s'il n'est pas évident pour
chaque membre de les suivre.
Depuis février 2013, nous avons
procédé différemment. Après le
nouveau style, cette nouvelle
approche des dépliants constitue
l'étape suivante dans l'exécution
du 'Plan Crea 2015'. L'ancienne
génération de dépliants regroupait quatre-vingts à nonante
articles. Ce nombre est ramené à
trente. Il s'agira d'un format de
huit pages A4, chacune mettant
un produit central à l'honneur,
accompagné de plusieurs produits secondaires que tout le
monde apprécie, et qui sont
proposés à des prix plus serrés.
Les prix sont encadrés par le
pentagone reconnaissable, qui
l'on retrouve aussi dans les autres
visuels. En réduisant le nombre
d'articles, on permet à de nombreux membres de suivre le
dépliant plus facilement. Jusqu'à
présent, nous avons pu y remédier en élaborant un flyer rectoverso pour les membres qui n'arrivaient pas à suivre le dépliant.
Chacun détermine ce qui doit y
figurer dessus. Le membre envoie
Wilfried
que vous posiez la question,
parce que je voulais justement en
parler. Notre webshop Crea
Home sera en ligne à partir de
mars 2013. Nous pouvons y
proposer facilement des plus gros
produits, que le consommateur
peut alors venir enlever au Crea
Home de son choix.
Une fois de plus, les membres ne
sont pas obligés. Mais ceux que
ça intéresse sont les bienvenus.
Nous faisons un peu comme
l'Union
Européenne:
nous
travaillons à plusieurs vitesses.
Maintenance, gestion et mises à
jour se font depuis la centrale. On
a même engagé à cet effet un
employé spécialiste.
En tout cas, le webshop entraîne
une grosse croissance de l'offre
d'un magasin. Les produits que
l'on y trouve proviennent uniquement des fournisseurs présents
dans nos magasins. Il n'y a donc
pas de problèmes de livraison
franco et la communication est
fluide et simplifiée.
Les membres peuvent aussi
apporter des produits supplémentaires, que nous ajoutons alors à
l'offre. Un magasin de 500 m²
aura l'offre d'un magasin de
10.000 m², ce qui ouvre quand
même la porte à de nombreux
revenus supplémentaires.”
Il y a plusieurs années, vous
avez promis plus d'expérience
dans le magasin. Quels efforts
ont été fournis à cet égard?
Wilfried Gisgand: “Sur demande,
nous nous chargeons de toutes les
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Hubo a déjà lancé Plafomat.
Un Crea Home est-il et
reste-t-il un magasin de
bricolage?
Wilfried Gisgand: “Nos membres
Wilfried Gisgand: “Actuellement, nous avons une quarantaine de membres mais dans les deux prochaines années, nous
voulons passer à septante/quatre-vingts. Cette tendance s'inscrit aussi dans le 'Plan Crea 2015', qui est très bien suivi”
étiquettes et des panneaux audessus des rayons. Les étiquettes
et les cartes promo peuvent être
imprimées par les membres avec
une imprimante classique, mais
nous donnons aussi des cours de
calligraphie pour écrire les prix à
la main sur les cartes promo.
En outre, nous avons élaboré de
nouveaux panneaux d'assortiment
pour guider les clients dans les
allées. Ce printemps, ces indicateurs seront intégrés dans les
magasins.
Nous avons aussi développé un
nouveau concept de rayon pour
'la construction et la rénovation'.
Nous nous adressons ainsi aux
petits entrepreneurs et aux
'travailleurs au gris'. Ce sont des
gondoles Tego-Metall intégrées
de couleur grise (appropriée!). Les
gondoles sont simples à intégrer
dans une disposition existante. En
effet, elles ont des dimensions
standard. Le nombre de mètres
est à la carte. Nous avons développé trois concepts du genre: un
pour le matériel de fixation, un
pour l'électricité et un pour le
matériel sanitaire. Avec ce concept, nous nous adressons aux
clients qui ne cherchent pas une
pièce mais dix pièces du même
produit. Nous proposons des
emballages contenant dix à
quinze articles, que nous pouvons
évidemment proposer moins cher
que les blisters ne contenant qu'un
seul article. Avec cette disposition
pour 'la construction et la rénovation', il y a des têtes de gondoles
assorties ainsi que des bannières
latérales: 'moins cher', 'TVA
comprise', 'ne pas ouvrir l'emballage' et 'facture sur demande'.”
Crea Home regroupe une
quarantaine d'indépendants.
Tous ces indépendants sont-ils
désireux de porter ce nom?
“Par analogie
avec le 'Plan Crea 2015', la
publicité au niveau national est
certainement un objectif mais les
membres ne sont jamais obligés
de renoncer à leur nom, leur logo
et leurs visuels.
Comme on l'a dit plus haut, nous
travaillons à plusieurs vitesses.
Chaque membre conserve sa
spécificité comme il le souhaite
mais l'objectif est toutefois d'afficher le nom commun Crea Home.
Actuellement, nous avons une
quarantaine de membres mais
Wilfried Gisgand:
Il n'y a pas beaucoup de labels privés dans l'offre, mais effectivement,
Crea Home fait de l'importation directe
professional.pmg.be
dans les deux prochaines années,
nous
voulons
passer
à
septante/quatre-vingts.
Cette tendance s'inscrit aussi dans
le 'Plan Crea 2015', qui est très
bien
suivi jusqu'à
présent.
Plusieurs membres se sont affiliés
récemment.
Lorsqu'Orga
est
passé sous Menoquin, plusieurs
membres wallons sont passés
chez Mr. Bricolage, d'autres chez
Crea Home. Récemment, un
ancien membre de Meno est
encore venu s'ajouter.”
Cela fait longtemps qu'il est
difficile de faire face aux
chaînes. L'union fait la force.
Toutes les candidatures sontelles acceptées?
Wilfried Gisgand: “Même si nous
visons une expansion, chacun de
nos membres bénéficie d'une
zone protégée. Nous sommes très
stricts à cet égard et n'acceptons
pas de (semi-)concurrents des
membres existants. On examine
toujours si un nouveau-venu potentiel ne pose pas de problème à
un membre existant situé à proximité. Si le membre n'est pas d'accord avec cette adhésion, la
candidature est rejetée.”
sont principalement des magasins
de bricolage indépendants mais
dans le 'Plan Crea 2015' s'inscrit
aussi une nouvelle formule de
magasin sous l'appellation Crea
MAT, qui se concentrera sur le
bois et les matériaux de construction.
Le premier Crea MAT ouvrira ses
portes au printemps 2013. Il
s'agit d'un ancien Bigmat à
Hornu.
Je ne veux pas en dire plus sur le
sujet pour le moment.”
Les labels privés envahissent le
marché. Crea Home suit-il cette
tendance?
Wilfried Gisgand: “Nous n'avons
pas beaucoup de labels privés
dans l'offre actuellement mais
nous faisons cependant de l'importation directe.
Nous avons notre propre gamme
de peinture et nous avons récemment importé de Chine un solide
mètre ruban sur lequel on appliquera aussi le style de Crea
Home dans le futur.
Tout ce qui concerne le sourcing
et l'importation directe fait l'objet
de longues discussions pendant
les réunions.
Chaque membre souscrit alors à
plusieurs produits. Dans le pire
des cas, il n'y en a aucun”, dit
Gisgand en riant.
“Nous ne travaillons pas avec un
entrepôt.
Le
stockage
des
marchandises coûte cher.
Nous optons donc pour une
livraison directe.
Depuis le port d'Anvers, les
produits vont directement chez les
membres.” 
Les cartes client ont un code-barre unique. A chaque euro dépensé, le client
reçoit un point. 500 points donnent droit à une valeur d'achat de cinq euros
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