Selon une étude Grant Thornton, les professionnels du secteur

Selon une étude Grant Thornton, les professionnels du secteur
hôtelier vont devoir trouver un juste équilibre entre une offre de
service connectée et le maintien d’un contact client
indispensable
Paris, le 18 mai 2015,
L’étude « Hotels 2020 : Welcoming tomorrow’s guests » souligne les nouveaux modes de gestion des
établissements hôteliers et la forte évolution des modes de consommation de leur clientèle. Elle est
extraite de l’International Business Report (IBR), enquête menée par Grant Thornton, groupe leader
d’Audit et de Conseil en France et dans le monde, auprès de 2 500 dirigeants d’entreprise dans 34
pays.
Ces dernières années, l’industrie hôtelière s’est laissée distancer par d’autres secteurs en tardant à
adopter les nouvelles technologies au sein des établissements, qui répondent à la demande croissante
d’une clientèle toujours plus connectée. Pour les professionnels de l’hôtellerie, l’heure est donc venue
de mettre les technologies « mobiles » au centre de leur « expérience client », afin de rester compétitifs
face aux nouveaux acteurs de l’économie du partage (tels que l’offre de service d’hébergement AirBnB
par exemple), qui tous contribuent à l’effritement du modèle économique traditionnel. Cependant, le
rapport met également les hôteliers en garde contre la « déshumanisation » de l’expérience hôtelière,
estimant que les établissements les plus performants seront ceux qui trouveront le juste équilibre
entre le recours aux technologies (permettant de répondre aux préférences de la clientèle actuelle) et
le maintien d’une « touche personnelle », propre à chaque hôtel.
L’étude IBR « Hotels 2020 : Welcoming tomorrow’s guests » souligne également le changement de nature
des établissements hôteliers et de leurs clients. Cette évolution s’explique en partie par la hausse
du pouvoir d’achat des natifs du numérique, en quête d’expériences locales à caractère authentique lors
de leurs voyages. Ce groupe démographique devrait en effet dépenser davantage que la génération des
baby-boomers dans les services hôteliers en 2017. Ils sont également à la recherche d’offres de services de
plus en plus personnalisées, comme par exemple, la possibilité de « customiser » leur chambre via leur
smartphone ou de bénéficier d’offres intégrées aux applications mobiles.
Le nombre de touristes chinois devant à lui seul doubler, atteignant plus de 200 millions de personnes
en 2020, la progression des flux de voyageurs en provenance des marchés émergents va « imposer »
aux hôtels, qui souhaitent rester attractifs au regard de cette nouvelle clientèle, de faire évoluer leurs
offres de services très rapidement.
Xavier Lecaille, Associé en charge du secteur de l’Hôtellerie et du Tourisme, commente à ce
sujet :
« C’est en analysant au mieux les big data, issus de l’élargissement de l’usage du mobile, que les professionnels du
secteur hôtelier seront à même d’appréhender les nouveaux modes de consommation. Il s’agit ensuite de trouver le juste
équilibre entre l’utilisation des technologies et applications mobiles très en vogue et la touche humaine, fondamentale pour
les consommateurs. »
« A l’heure actuelle, l’ensemble des secteurs souhaitent s’associer avec les meilleurs talents technologiques afin de rester
compétitifs face à la concurrence. Le secteur hôtelier va donc devoir faire preuve de créativité et collaborer avec des
partenaires stratégiques externes, pour tirer son épingle du jeu. Il peut s’agir de fournisseurs de technologies, de
développeurs d’applications et d’offres de services existantes comme Uber, mais aussi d’acteurs locaux adoptant le principe
du « second chez-soi », cher à l’économie du partage. Les consommateurs de la génération Y et les touristes issus des
économies émergentes étant désormais censés « dominer » les réservations, les clients « de demain » seront à la recherche de
services sur mesure dépassant les barrières linguistiques et culturelles et offrant cette touche personnelle qui donne à
l’expérience toute sa valeur et son authenticité. »
Le rapport IBR de Grant Thornton met également en lumière le retard pris par l’industrie hôtelière en
ce qui concerne la « personnalisation mobile ». Des distributeurs aux prestataires de services
financiers personnalisés, en passant par les agences de voyages et les restaurants, les technologies
mobiles (et plus particulièrement les applications sur smartphone) se développent rapidement dans le but
de fournir un service client accessible et sur mesure.
Les conclusions de l’étude suggèrent fortement aux établissements hôteliers de songer à la conception
d’applications qui permettraient de personnaliser « l’expérience client » sous tous ses aspects,
dépassant ainsi les simples procédures logistiques de réservation ou d’enregistrement, pour permettre
aux consommateurs de repenser véritablement le contenu de leur séjour via leur smartphone.
Xavier Lecaille poursuit :
« Avec l’essor d’entreprises numériques telles qu’AirBnB, TaskRabbit et Lyft, qui ne cessent de démontrer la puissance
de l’économie du partage, les établissements hôteliers pourraient facilement se dire qu’« il existe déjà une application
dédiée » et donc être tentés de rester à l’écart des technologies mobiles qui enrichissent finalement assez peu l’expérience
client. Ils ne devraient pourtant pas s’en tenir à ce constat. En effet, soigneusement étudié et adossé à une parfaite
compréhension des attentes du consommateur, l’usage des technologies peut permettre de créer et d’enrichir des expériences
uniques répondant aux exigences du moment. Qu’il s’agisse de vérifier la disponibilité de la boisson préférée d’un client
dans le minibar ou d’accéder au menu des restaurants environnants via un smartphone, les hôteliers devront préserver
pour autant la touche personnelle qui retient l’attention du client et le fera revenir. »
Certaines chaînes hôtelières emploient déjà intelligemment la technologie pour fidéliser leur
clientèle. A titre d’exemple, pendant les Jeux olympiques de Londres en 2012, Holiday Inn s’est
associé à Samsung pour permettre à ses clients de « commander » la télévision, la climatisation et
l’éclairage de leur chambre grâce à leur smartphone. De son côté, Hilton Worldwide développe
actuellement un service mobile en charge de la gestion des arrivées et des départs, tandis que
l’application Ritz-Carlton, lancée en 2014, fournit des services de conciergerie comprenant la prise en
charge des réservations, ainsi que la mise à disposition de guides touristiques locaux.
Cela dit, des craintes récentes relatives au respect de la vie privée ont été soulevées suite au
partage d’innombrables données via les plateformes de cloud computing et les appareils mobiles
connectés. Le rapport de Grant Thornton invite les responsables des établissements hôteliers à
réfléchir d’une part, aux informations réelles que leurs clients souhaitent partager et au niveau de
confidentialité attendu par ces derniers et d’autre part, aux moyens de travailler en étroite collaboration
avec eux, afin de pouvoir leur délivrer le service attendu tout assurant la pérennité de l’entreprise.
Et Xavier Lecaille de conclure : « Il est aujourd’hui temps pour l’ensemble des établissements du secteur hôtelier
d’agir en conséquence, afin de se différencier et de rester compétitif. Il est nécessaire de « passer » à une personnalisation
« de masse » tout en conservant cette touche personnelle et humaine qui leur permettra de surprendre et combler les
consommateurs. »
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A propos de l’International Business Report de Grant Thornton
L’International Business Report est une enquête annuelle menée par Experian Business Strategies Ltd. pour le
compte de Grant Thornton International Ltd, évaluant les attitudes et les attentes des entreprises à
capitaux privés mondiales. L’IBR permet de mieux comprendre les opinions et les attentes de plus de
12 500 entreprises à travers 44 pays.
Pour plus d’informations : www.internationalbusinessreport.com