La démarche « naturalité » dans l`industrie agroalimentaire Quelles

Communiqué de presse
le 23 novembre 2012
La démarche « naturalité » dans l’industrie agroalimentaire
Quelles pratiques et règles du jeu pour réussir sur ce créneau à fort potentiel ?
Le colloque Natur’IAA, organisé par le CEEI Alimentec de Bourg-en-Bresse le 6 novembre
dernier, invitait industriels de l’agroalimentaire, chercheurs, juristes, spécialistes en
marketing, sémiologues à faire le point sur les différentes questions qui se posent face à
l’engouement croissant pour la notion de naturalité dans les produits agroalimentaires.
Cette rencontre au contenu particulièrement riche a permis notamment de mieux
connaître la perception que les consommateurs ont de la naturalité, d’observer comment
les industriels appréhendent ces attentes, de dresser un état des lieux précis des
réglementations sur les additifs et les arômes, et de disposer d’un panorama, tant dans la
filière bio que dans les industries conventionnelles, des approches et pratiques visant à
éviter de recourir aux additifs dans la formulation des aliments. Au regard des
interventions et des témoignages des différents intervenants et participants, le concept
de « naturalité » reste malgré tout encore en quête d’une définition précise. Si la
démarche naturalité offre un réel potentiel de développement, cet engagement
représente pour les entreprises un véritable défi à relever : cela suppose notamment de
repenser en profondeur leurs approches dans la formulation et la fabrication de leurs
produits avec les répercussions économiques que cela représente. Il apparaît également
que les consommateurs doivent prendre conscience que leurs exigences ont un prix.
Une forte quête de naturalité, mais une difficulté à l’évaluer pour les consommateurs
Pour Pierrick Gomez, professeur de marketing à Reims Management School, la naturalité a le vent en poupe,
comme en témoigne notamment une étude (TNS, 2012) révélant que 80 % des consommateurs sont intéressés
par les produits naturels. Le développement de la filière « bio » vient également attester de cet engouement. Une
tendance que l’industrie agroalimentaire a bien saisie, puisque actuellement 1/3 des lancements de produits
portent sur une innovation naturalité (Mintel, 2009). Mais faute de définition, comment cette notion de naturalité
est-elle perçue ? Si celle-ci est synonyme d’authenticité, de santé, pour autant, la naturalité est difficile à évaluer
pour le consommateur. Dans les enquêtes de perception qui ont pu être réalisées sur le sujet, il apparaît que le
processus de fabrication importe plus que la recette : plus la transformation du produit est complexe, moins celuici est perçu comme naturel. De même, pour les consommateurs, les modifications physiques (ex : congélation)
altèrent moins un produit que les transformations chimiques. Le circuit de distribution est également une
composante importante : plus celui-ci est court, plus le produit est considéré comme naturel. De même, retirer
les substances artificielles dans la formulation d’un produit est perçu plus positivement que l’ajout d’ingrédients
naturels.
Comment les industriels appréhendent la naturalité
Pour certaines entreprises, telles que Frutarom (Dijon) et Spadel (Spa
– Belgique) qui sont venues témoigner, c’est principalement la liste
des ingrédients qui fait la naturalité d’un produit. L’enjeu est alors de
supprimer les additifs et les arômes traditionnellement utilisés pour
colorer, texturer et renforcer le goût des produits.
La solution est alors de compenser par l’introduction d’une plus
grande quantité de matière première, ou de remplacer les additifs
par un produit naturel (exemple, remplacer l’acide citrique par du jus
de citron et le fructose par du sucre de canne dans la limonade).
Mais ces modifications dans la recette engendrent un coût
« matière » supplémentaire, donc un prix final nécessairement plus
élevé et des produits dont la texture et la couleur ne sont pas
toujours aussi attrayantes.
D’autres, comme Imonic, expérimentent des procédés industriels
inspirés des mécanismes se produisant dans la nature, notamment
par réactions enzymatiques se produisant naturellement au niveau du
miel.
Ces industriels font néanmoins face à une situation paradoxale : si les
consommateurs expriment des attentes très fortes sur la naturalité
des produits, ils ne sont pas encore prêts à en payer le prix. Il y a un
enjeu à mieux communiquer auprès d’eux pour les aider à prendre
conscience que la création d’un produit à la fois beau, savoureux,
naturel et peu cher reste une équation difficile à résoudre.
Additifs, Produits naturels, Produits
bio…qu’en pensent les
consommateurs ?
Le CEEI-Alimentec a mené
l’enquête* :
Avant d’acheter un produit :
75 % des personnes interrogées
regardent la liste des ingrédients et
65 % sont attentives aux labels.
63 % du panel pense que les additifs
sont dangereux pour la santé tandis
que 83 % pense que les produits bio
sont plus sains.
Entre un produit bio et un produit
« naturel », 60 % ont confiance dans
le bio et 33 % dans le naturel, la
principale raison étant que la filière
bio fait l’objet de contrôles et de
certifications.
60 % des personnes interrogées
indiquent acheter des produits
« naturels ».
*enquête réalisée auprès d’un échantillon de 60
personnes en octobre 2012 dans le cadre de la
Fête de la Science
Comment les marques communiquent sur la naturalité : panorama des principales
allégations naturalité
Un tour d’horizon réalisé par le CEEI-Alimentec a permis d’identifier et de classer en grandes catégories quelquesunes des très nombreuses allégations naturalité apparaissant sur les produits. Celles-ci peuvent se répartir
globalement comme suit :
•
« 100 % naturel »
•
Simplicité et lisibilité de la liste d’ingrédients : « 5 ingrédients »
•
Référence au fait maison « Ingrédients comme à la maison », « à préparer à la maison »,
•
Tradition : « recette traditionnelle », « saveurs d’autrefois », « à l’ancienne »
•
Allégation négative : « Sans additif », « sans colorant », « sans conservateur », parfois accompagné de
la mention « conformément à la réglementation »
•
Mise en avant de la notion de nature : « un goût naturellement bon », « le goût c’est notre nature »
Par ailleurs, on observe que les produits bio mettent peu en avant les allégations naturalité.
Evaluation santé des produits « naturels » : comment bien s’y préparer.
En s’appuyant sur l’exemple de l’évaluation de la stevia, Jean-Michel Maixent expert à l’ANSES et professeur à
l’Université de Poitiers, a présenté aux industriels les différentes étapes de l’évaluation santé d’un produit ou d’un
additif alimentaire. Il a ainsi formulé un certain nombre de recommandations auprès des industriels pour que
ceux-ci préparent leurs dossiers d’évaluation de façon optimale. Jean-Michel Maixent a également fortement
encouragé les industriels français à plus s’impliquer dans ces processus d’autorisation, notamment au travers de
la démarche Novel Food. Effectivement, dans le cas de la stevia, malgré un 1er refus, il y aurait du potentiel pour
déposer un dossier de demande d’autorisation d’utilisation de la plante entière.
Etat des lieux de la réglementation particulièrement complexe sur les additifs et les
arômes
Qu’est-ce-qu’un additif alimentaire ? Dans quelles catégories de denrées alimentaires les additifs sont-ils
interdits ? Quels sont les additifs autorisés et pour quels types de denrées peuvent-ils être utilisés ? Qu’est-cequ’un arôme naturel ? Doit-on l’afficher différemment s’il entre dans la composition d’un produit B to B et dans
un produit destiné au grand public ? Quelles sont les contraintes imposées plus spécifiquement dans la filière
bio ?
Entre les différentes
Ce sont autant de définitions, de subtilités et de conditions d’utilisation
sessions du colloque, les
inscrites dans les réglementations européennes portant sur les additifs et les
participants ont pu
arômes qui ont été décryptées par Nadine Babarit de chez Robertet et
découvrir les solutions
Florence Hébert de chez Euroconsultants , spécialistes des affaires
proposées par différents
réglementaires. Ceux-ci ont interpellé les entreprises sur le caractère très
prestataires techniques et
fournisseurs :
évolutif de ces réglementations et la nécessité pour elles de se tenir
informées très régulièrement.
Le Centre d’Essais du
Technopole Alimentec
Concevoir des produits « naturels » : focus sur quelques
(CETA) qui offre de
nouvelles approches et technologies innovantes
nombreuses possibilités aux
industriels de l’alimentaire
Colorer, texturer, conserver les aliments sans recourir aux additifs impose
pour tester leurs
aux industriels de développer des méthodes alternatives. Les acteurs de la
formulations et process de
filière bio, soumis à ces contraintes depuis plusieurs années, ont été les
fabrication.
premiers à exploiter les propriétés d’ingrédients entièrement naturels en ce
sens.
David Michael Europe
S.A.S, fournisseur d’arômes
Dans l’industrie conventionnelle, comme en témoignent les quelques-unes
et de colorants naturels
des approches présentées au cours du colloque Natur’IAA, de nombreuses
solutions performantes existent d’ores et déjà.
Ingredion,fournisseur de
solutions d’ingrédients,
Le comparatif établi par le CEEI Alimentec et Ingrebio entre les ingrédients
notamment en amidons
utilisés respectivement dans la filière bio et dans les produits « clean label »
clean label.
a permis d’avoir un panorama de ce qui est disponible sur ces marchés.
Voici quelques exemples de pratiques qui ont été présentées lors du
colloque :
•
Ainsi, actuellement, les industriels utilisent couramment de l’amidon
modifié pour texturer leurs produits, l’amidon natif ne présentant
pas des propriétés suffisamment intéressantes. Mais l’amidon
modifié entre dans la catégorie des additifs alimentaires. Pour pallier
à ce problème, la société Ingredion a conçu un amidon natif
fonctionnel qui reste intact à l’issue du process de fabrication du
produit, tout en étant considéré comme un ingrédient.
Nigay,
fournisseur de caramels
aromatiques,
colorants,
spécialités et Burnt Sugars
dédiés aux industriels.
Tipiak Epicerie, spécialiste
du Tapioca qui propose
une gamme de texturants
à base de manioc.
•
Parallèlement, une intervention de Nathalie Pauleau Larrey de David Michael Europe a permis de mettre
en lumière les ingrédients colorants naturels constitués à partir de jus et poudres concentrés de fruits et
légumes, de sucres caramélisés, d’herbes et d’épices, qui entrent dans les listes d’ingrédients.
•
Pascal Degraeve chercheur au laboratoire Biodyma de Bourg en Bresse à Alimentec, a présenté les
pistes intéressantes de conservation des aliments par l’utilisation de biomolécules d’origine végétale,
animale, voire microbienne ou directement par des microorganismes bioprotecteurs.
•
Quelques exemples d’approche de la conservation des produits de charcuterie et de boulangerie
pâtisserie ont été proposés par Jean-Christophe Chevalier, de Diana Food Division. Des résultats
concluants sur du jambon cuit ont été obtenus par substitution des sels nitrités par une combinaison de
jus de légumes concentrés (riches en nitrate) avec des ferments, et une substitution de l’érythorbate par
de la poudre d’acérola (riche en vitamine C). Dans le cas des produits de boulangerie, Jean-Christophe
Chevalier a rappelé l’intérêt du retour aux basiques (jus de citron, vinaigre, alcool..). Des améliorations
de la durée de vie ont été obtenues sur des brioches contenant du jus de pruneau ou d’acérola.
La société Welience a présenté quelques techniques innovantes pour la transformation des aliments
permettant de limiter l’utilisation d’additifs, à travers des procédés de texturation (microémulsions 2700
bars, jet continu 4000 bars) et de décontamination des poudres (fluidisation haute température…)
•
•
Le centre technique italien SSICA, implantée à Parme, a présenté une application de la technologie de
traitement à haute pression pour la conservation des poissons et des fruits de mer.
Quels messages privilégier pour communiquer sur la naturalité ?
Le sémiologue Jean-Jacques Boutaud a livré son analyse et ses préconisations pour aider les entreprises à ancrer
et à affiner le positionnement « naturalité » de leurs marques. Il a ainsi rappelé la nécessité, pour sensibiliser les
consommateurs, de dépasser le discours portant exclusivement sur le produit et de les interpeller aussi à travers
des messages plus symboliques jouant sur des registres sensuels (mettre des mots sur les goûts), rituels (la
dégustation), émotionnels (la vitalité, la détente,..). Il a également signalé un certain nombre d’erreurs à éviter,
telles que la formulation d’allégations négatives sur le produit ou les risques de ringardisation d’un produit lié à
un discours trop passéiste.
La naturalité : un défi qui reste à relever
La naturalité s’inscrit-elle comme une tendance de fond ou est-ce un simple effet de mode ? Telle était la
question à laquelle un panel d’intervenants était invité à réagir en clôture du colloque Natur’IAA.
Ainsi, chacun s’est accordé à observer un vrai retour aux fondamentaux chez les consommateurs, un désir
d’authenticité et de simplicité, sans pour autant renoncer à l’exigence de plaisir, qui reste la priorité.
Pour Christine Ball, directrice marketing de Marie, la quête de naturalité va de pair avec la recherche d’une
alimentation plus équilibrée et saine, le référent étant le « fait maison ». Cette attente de naturalité est très
marquée pour les plats cuisinés où le consommateur peut facilement comparer la liste des ingrédients du produit
avec la recette qu’il réalise dans sa cuisine. C’est pour répondre à cette attente que la marque a mis en place sa
gamme « fait comme à la maison » qui fort de son succès, constitue aujourd’hui 85% de ses produits : celle-ci
traduit l’engagement de Marie à proposer des produits moins salés, moins gras et conçus avec une liste
d’ingrédients simplifiée. L’industriel développe parallèlement une démarche d’amélioration continue visant à faire
évoluer ses processus de fabrication vers encore plus de naturalité. Pour Xavier Rousselle, dirigeant des glaces
Terre Adelice, la priorité est de proposer des produits « goûteux » et de recourir à des matières premières locales
et de bonne qualité. Cette entreprise continue à utiliser des process artisanaux tout en étant en fort
développement. Ici, point de stratégie marketing pour valoriser la naturalité des produits, mais une volonté de
satisfaire le goût des consommateurs. La tendance naturalité a toutefois trouvé sa place chez Terre Adélice par le
biais d’une gamme bio en plein essor depuis 2008-2009 auprès de la clientèle de restaurateurs, alors qu’en 20002002, au 1er lancement de cette gamme bio, les produits ne répondaient pas aux attentes de ce marché. En
revanche, comme l’observent, Patrice Dole, directeur et chercheur au CTCPA du Technopole Alimentec et
Christophe Tranchard, directeur de Virgin Bio Pack, les très nombreuses allégations concernant la recycabilité et
la biodégradabilité des emballages risquent d’égarer les consommateurs dans leur choix et l’usage du plastique
continue d’augmenter. C’est l’une des raisons qui ont conduit le CTCPA à mener des recherches sur des
emballages à partir de substances végétales, susceptibles d’offrir par ailleurs des propriétés intéressantes pour la
conservation des aliments. Enfin, pour Nadine Babarit, responsable des affaires réglementaires chez Robertet, la
question est de savoir à quel moment un industriel prend un risque en allégant sur la naturalité de ses produits.
L’ensemble des interventions et échanges de cette journée rappellent la nécessité d’apporter une véritable
définition au concept de naturalité, à en définir le périmètre, en mettant en place une réglementation claire et en
communiquant simplement et en toute transparence auprès des consommateurs.
Natur’IAA a été organisé par le CEEI Alimentec et le Syndicat Mixte du Technopole Alimentec de Bourg-en-Bresse,
en partenariat avec le Bureau Economique de la Province de Namur, Bioconvergence, la Ville de Bourg-en-Bresse,
le cluster régional ALLIRA, le réseau Enterprise Europe Network (EEN) à travers la Chambre de commerce de
région Rhône-Alpes, Entreprise Rhône-Alpes International (ERAI), Organics Cluster, le pôle de compétitivité
Parfums- Arômes- Senteurs- Saveurs, Vitagora (pôle de compétitivité goût, nutrition, santé), WagrALIM (pôle de
compétitivité agroalimentaire de la région Wallone en Belgique).
A propos du CEEI Alimentec de Bourg-en-Bresse
Service du Syndicat Mixte du Technopole Alimentec, le CEEI de Bourg-en-Bresse a été créé en 2003. Labellisé par
l’Union Européenne via le réseau EBN – European Business Innovation Center Network-, il intervient auprès des
industries agroalimentaires, des équipementiers et des fabricants d’emballages. Il accompagne les entreprises
dans leurs projets innovants : diagnostics techniques, mise au point de nouveaux produits et de nouveaux
process, organisation de formations, animation de la filière et actions collectives.
Il intervient notamment sur :
-
-
la formulation de nouveaux produits ou reformulation de recettes pour une amélioration fonctionnelle
ou organoleptique, en accord avec les tendances actuelles (naturalité, nutrition, praticité…) ; la
recherche d’une formulation adaptée à un produit « Bio » ; le sourcing de matières premières et
d’emballages,
la nutrition : réalisation de diagnostics nutritionnels, conseils sur l’étiquetage nutritionnel et les
allégations nutritionnelles et de santé ; rédaction de dossier de justification pour l’alimentation
particulière (sportif, régime hypocalorique…).
Le CEEI s’appuie sur le Centre d’Essais du Technopole Alimentec dans la mise au point des recettes et des
process et pour tester de nouveaux équipements et emballages.
www.alimentec.com
Rue Henri de Boissieu – 01 000 Bourg en Bresse
Tel 04 74 45 52 15
Contact presse Agence Géraldine Musnier 04 78 91 19 75
Géraldine Musnier : [email protected]
Isabelle Larçon : [email protected]