SERVICES TELEPHONIQUES A VALEUR AJOUTEE

SERVICES TELEPHONIQUES A VALEUR AJOUTEE
Guide des bonnes pratiques
Ce document, élaboré dans le cadre de réflexions engagées par l’ACSEL et la FFT en 2010,
vise à promouvoir des mesures techniques et ergonomiques à l’attention des acteurs des
services téléphoniques à valeur ajoutée, qu’ils soient fournisseurs ou éditeurs de
contenu, prestataires techniques ou opérateurs de télécommunications.
Cette démarche s’inscrit dans le cadre d’une politique générale des acteurs de services
en faveur de l’amélioration constante de la qualité de service, de la diversification et de
l’enrichissement des services proposés, à la recherche de la plus grande satisfaction du
consommateur.
1. CONDITIONS GENERALES APPLICABLES A L’ENSEMBLE DES SERVICES
1.1.
Aspects réglementaires
Le cadre réglementaire des SVA s’impose à tous les acteurs concernés, notamment :
-
Opérateur de boucle locale départ (OBL départ)
Opérateur de collecte
Opérateur SVA
Entreprise qui délivre un service ou éditeur.
Il est décrit :
-
-
en ce qui concerne les obligations des entreprises et des éditeurs portant sur la nature
et le contenu du service, dans les recommandations déontologiques qui, d’une part,
rappellent les textes d’ordre public et, d’autre part, y ajoutent des obligations
contractuelles génériques ;
en ce qui concerne les obligations des opérateurs, dans les textes d’ordre public et
dans les conventions d’interconnexion.
A titre d’exemple, voici certaines obligations encadrant les opérateurs :
La décision ARCEP n° 2007-0213 comporte un certain nombre d’obligations tant pour l’opérateur départ
que pour l’opérateur SVA. Celles-ci ont pour objectif de permettre que les numéros SVA soient accessibles
depuis l’ensemble des boucles locales dans des conditions permettant de garantir l’exercice d’une
concurrence effective et loyale entre les différents acteurs au bénéfice du consommateur.
Opérateur départ :
- Obligation de faire droit aux demandes raisonnables d’acheminement
Article 2 : Tout opérateur contrôlant l’accès aux utilisateurs finals appelants doit faire droit aux demandes
raisonnables des opérateurs visant à rendre les numéros accessibles par ces utilisateurs. L’opérateur
fait droit à ces demandes dans des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires.
- Obligation de faire droit aux demandes raisonnables de reversement
Article 3 : Tout opérateur contrôlant l’accès aux utilisateurs finals appelants fait droit aux demandes
raisonnables d’autres opérateurs de reversement d’une partie des sommes facturées à l’utilisateur final
appelant au titre des communications à destination des numéros, dans des conditions objectives,
transparentes et non discriminatoires.
Opérateur SVA :
- Obligation de faire droit aux demandes raisonnables d’acheminement
1
Tout opérateur contrôlant l’accès aux utilisateurs finals appelés fait droit aux demandes raisonnables des
opérateurs visant à rendre les numéros, permettant de joindre ces utilisateurs, accessibles depuis leurs
réseaux. L’opérateur fait droit à ces demandes dans des conditions objectives, transparentes et non
discriminatoires.
1.2.
Ergonomie des services
L’ergonomie doit être conçue pour accéder le plus simplement et le plus rapidement
possible au contenu recherché et faciliter la navigation au sein du service.
On doit pouvoir prendre facilement connaissance de la date et de l’heure de mise à jour,
notamment dans le cas de services d’information dont le contenu évolue dans le temps ; la
fréquence de mise à jour doit aussi être indiquée afin d’éviter que l’utilisateur ne rappelle un
service tant que les informations n’auront pas évolué.
Lors de l’accès à un service d‘information personnalisée, l’utilisateur doit être avisé que sa
demande – explicitement rappelée ou reformulée – a bien été prise en compte, ceci afin
d’éviter tout malentendu vis-à-vis de l’information recherchée ou de la transaction
effectuée.
On veillera à assurer la fluidité de l’élocution, notamment dans le cas du recours à la
synthèse vocale, ainsi qu’un bon niveau sonore.
La possibilité pour l’utilisateur d’exprimer son choix oralement impose une très grande
fiabilité de la reconnaissance vocale ; de plus, en cas de non reconnaissance vocale,
l’utilisateur doit pouvoir revenir très simplement et à tout moment à l’utilisation de touches
pour naviguer dans le service, où bien accéder à un télé-conseiller.
Recommandations pour les nouveaux services
-
le nombre de choix proposés au sommaire ne doit pas dépasser 9 pour les services
délivrés en DTMF ou en reconnaissance vocale par mots clés.
-
le retour simple et direct au sommaire doit être systématiquement disponible.
 L’ACSEL et la FFT proposent la normalisation de la touche * en DTMF et du mot clé
« sommaire » en reconnaissance vocale pour le retour au sommaire.
-
utilisation d’une touche normalisée lorsque le service permet d’accéder à un téléconseiller
 L’ACSEL et la FFT proposent la normalisation de la touche 0 en DTMF et du mot clé
« conseiller » en reconnaissance vocale pour l’accès à un télé-conseiller.
-
sur le menu d’accueil, normalisation de l’usage de la touche # en DTMF et du mot clé
« informations éditeurs » pour accéder aux informations éditeurs ;
-
offrir la possibilité d’anticiper sur le menu ;
1
Les entreprises qui délivrent le service ou les éditeurs
-
en reconnaissance vocale : reformulation de la demande de l’utilisateur avant
acheminement vers le service demandé ; (toutefois, pour éviter d’allonger inutilement le
temps de traitement de l’appel, on pourra, par exemple, rappeler le choix opéré de façon
abrégée, à la condition que cette indication reste suffisamment explicite)
-
lorsqu’une rubrique d’un service délivre une information actualisable, la date, l’heure et
la fréquence d’actualisation devront être indiquées.
1.3.
Règles techniques
1.3.1. Rôle des opérateurs de téléphonie
L’opérateur SVA a la responsabilité de la bonne exécution de la prestation pour le compte de
l’entreprise qui délivre le service ; il a aussi la responsabilité de récupérer le trafic auprès de
l’OBL de l’appelant (Système d’interconnexion indirecte).
L’opérateur SVA garantit notamment à l’entreprise ou à l’éditeur le taux d’efficacité des
appels vers les SVA. A contrario, l’opérateur de boucle locale « arrivée » d’un appel
interpersonnel n’est pas en mesure de prendre le même engagement auprès de ses clients.
Pour assurer correctement ces responsabilités, l’opérateur SVA devra dimensionner son
réseau et ses interconnexions conformément au profil de trafic qu’il s’engage à acheminer
vers l’entreprise délivrant le service.
Les contrats ou conventions d’interconnexion précisent les taux de succès statistiquement
garantis des tentatives d’appels conformément au trafic prévu. Dans le cas de trafic
susceptible de saturer le réseau, la notion de taux de succès est remplacée par un nombre
d’appels efficaces.
Il est recommandé aux opérateurs de transit ou de collecte de mettre en œuvre des
architectures spécifiques (par exemple, réseau intelligent) permettant d’optimiser la
distribution des appels en fonction de l’heure, de la localisation de l’appelant ou de la
disponibilité des télé-conseillers.
Recommandation
Les opérateurs de boucle locale sont invités à rendre impossible la programmation d’un
renvoi d’appel vers un numéro surtaxé.
1.3.2. Rôle des entreprises qui délivrent le service et de leur prestataire technique
La valeur ajoutée d’un service doit reposer sur un certain nombre de fonctionnalités à valeur
ajoutée (liste non exhaustive) :
-
Présence d’un SVI ;
accueil intelligent ;
routage et distribution intelligente (selon scénarios pré-paramétrés et évolutifs) ;
accès intelligent à un interlocuteur ou une information (prise en compte du type de
demande ou du destinataire requis, la date/heure de l’appel, l’état du destinataire –
occupation, non-réponse, …) pour permettre une gestion efficace de la demande et un
traitement alternatif en cas d’impossibilité d’opérer la mise en relation souhaitée
(débordement, messagerie, …) ;
-
identification de l'appelant, personnalisation automatisée de la réponse ou de l'itinéraire
proposé selon l'identité de l'appelant ;
ergonomie facilitant un parcours rapide et intuitif : interface en reconnaissance vocale,
en DTMF ;
traitement automatisé de données en ligne (ACD, CTA) améliorant l'accès aux
informations : plages horaires, capacités de traitement ;
transactions sécurisées, …
Recommandation
- un numéro SVA n’est utilisé que si le service délivré fait appel à au moins une
fonctionnalité à valeur ajoutée telle que celles figurant dans la liste ci-dessus.
2. CONDITIONS PARTICULIERES PROPRES A CERTAINES CATEGORIES DE SERVICES
Segmentation du marché
Quels que soient la cible (BtoB, BtoC) et le tarif, la segmentation du marché s’articule de la
façon suivante :
-
Relation client entreprise / administration
-
Edition de contenus
-
Renseignements téléphonique
-
Trafic de pointe / événementiel
-
Machine à machine
-
Fourniture de codes
-
Téléphonie / communication
-
Adultes
SERVICES DE RELATION CLIENT
Définition :
Les services de relation client constituent un moyen universel d’accès et de contact pour les
entreprises et administrations dans le cadre de la relation avec leurs clients et administrés.
Le téléphone reste le canal privilégié des entreprises pour interagir avec leurs clients. C’est
ainsi le pilier de la stratégie de relation client d’une entreprise. Il permet, entre autres, de
délivrer des informations aussi bien génériques que spécifiques, de gérer la relation
commerciale, que ce soit en avant vente comme en après vente, ou même de réaliser des
transactions.
Typologie :
-
Information générale (service automatisé avec mise en relation possible)
∙ simple : horaires d’ouverture, adresse, promotion, produits, …
∙ à valeur ajoutée : comparateur de prix, disponibilité d’un article, …
-
-
Télé-guichet (automatisé et mise en relation possible)
∙ consultation de compte, décompte de remboursement, transaction (virement), …
SAV (automatisé et/ou mise en relation) 2
Commerce par téléphone : vente / souscription / commande (automatisé et/ou mise
en relation)
∙ VPC, assurance, …
Annuaire entreprise (automatisé et mise en relation)
Le traitement d’un appel vers un service de relation client se décompose en 3 phases : la
collecte, le traitement, la distribution.
Recommandations
Collecte des appels
Le dimensionnement du service doit permettre le décrochage systématique lors de chaque
appel
Ergonomie du service
Le sommaire général n’excède pas trois niveaux de choix, chacun de ces niveaux ne
comportant pas plus de cinq choix
Mise en relation
Dans le cas de mise en relation, l’éditeur de service s’engage à indiquer le temps
d’attente prévisionnel et/ou proposer un message d’invitation à rappeler si le temps
d’attente est trop long.
Personnalisation de l’appel
Les informations récupérées lors des phases de collecte et de traitement de l'appel (géolocalisation, identification de l’appelant, qualification de l’appel, etc.) sont utilisées pour
permettre un accueil personnalisé de la part du télé-conseiller.
+ renvoi à la norme AFNOR et aux labels AFRC et FEVAD
SERVICES D’EDITION
Définition
L’éditeur est la personne physique ou morale qui fournit le contenu et en a la responsabilité
éditoriale. L’éditeur met ce contenu à la disposition du grand public ou d’utilisateurs
professionnels via un numéro de service à valeur ajoutée.
Typologie
-
Informations : media, météo, courses hippiques, …
Loisirs : jeux, personnalisation du mobile, …
Annonces,
Astrologie / voyance,
Etc.
Rappelons que les services après-vente (SAV) ne doivent pas être surtaxés (Art. L. 113-5, 12119 et L. 121-84-5 du Code de la consommation)
2
Recommandations
Les services d’édition veilleront à la plus grande transparence en termes de diffusion des
informations :
-
mention des sources ;
mention des auteurs ;
dans le cas de services de conseils, mention des noms et qualités des intervenants ;
mention de la date et de l’heure de la dernière mise à jour, ou mise à disposition en tête
de sommaire de l’information correspondant à la dernière livraison ;
En cas de campagne promotionnelle ou publicitaire, les promesses délivrées dans la
communication devront être relayées dès le sommaire du service.
+ renvoi aux chartes du GESTE
SERVICES DE RENSEIGNEMENTS TELEPHONIQUES
Définition
Ces services, accessibles par des numéros de type 118XYZ ou par des numéros courts,
permettent :
•
•
•
de communiquer à l’appelant le (ou les) numéro(s) de téléphone recherché(s),
de mettre en relation l’appelant avec l’appelé,
de fournir des informations complémentaires.
Recommandations
En matière de « renseignements », le renforcement de la qualité passe par le respect de
hauts standards de qualité de service (efficacité supérieure à 95% et TR10 de 90% ; taux
d’appels traités en moins de 10 secondes), ainsi qu’une optimisation du parcours client
visant à donner le renseignement exact le plus rapidement possible (en moins d’une
minute).
Afin de garantir la quasi-exhaustivité des réponses (au moins 99% des abonnés, hors liste
rouge), les éditeurs de tels services doivent souscrire un contrat avec le plus grand nombre
d’opérateurs (au moins 20).
La réponse du télé-conseiller peut être complétée par des éléments envoyés par voie
électronique ; en ce cas les coordonnées du client ne seront pas utilisées à des fins
publicitaires sans le consentement de ce dernier.
SERVICES A TRAFIC DE POINTE
Définition
Ces services qui génèrent des pointes de trafic généralement pendant une période assez
brève sont, le plus souvent, des services de jeux ou de télé-vote, parfois d’appel aux dons,
associés à des programmes audiovisuels (radio, télévision), ou liés à des situations de crise.
Ils font appel à la participation d’un très grand nombre d‘utilisateurs, dont la réponse peut
se dérouler en une très courte période (quelques dizaines de secondes, tout au plus), ce qui
n’exonère pas le service de ses obligations d’information notamment tarifaire (sous réserve
des exemptions prévues par le décret).
Typologie
-
Télévote (médias),
Appel aux dons,
Situation de crise.
Recommandations
Durée des appels
Les services à fort trafic momentané doivent faciliter l’accès au service et limiter au strict
minimum nécessaire le temps de passage dans le service lorsqu’on appelle pour y déposer sa
réponse. A cet égard, une bonne synchronisation est indispensable entre l’annonce à
l’antenne du mode d’accès au service et l’ouverture de celui-ci, qui ne doit souffrir aucun
retard. D’une façon générale, la synchronisation doit être rigoureuse en cas d’opérations
multi-canal.
Priorisation des choix et anticipation sur le sommaire
Dans le cas de services de télé-vote et autres services caractérisés par une concentration en
une courte période d’un très grand nombre d‘appels, si le service est accessible via un
numéro SVA servant de portail multiservices et comportant divers autres choix, on
l’aménagera pour la circonstance de telle sorte que l’opération soit proposée dès l’accès au
service, afin d’éviter le passage par l’ensemble des choix habituels. On procèdera de même
vis-à-vis de services ayant fait l’objet d’une action de promotion susceptible d’attirer un
grand nombre d’utilisateurs vers une application, en particulier pour que celle-ci soit
proposée en tête de sommaire, au moins pendant la durée de ladite promotion.
Dans le cas de services d’information en situation de crise (grève, accident, cataclysme, etc.),
un maximum d’information sera délivré en mode automatisé (self-service), le temps
d’attente sera indiqué dès la demande de mise en relation et, le cas échéant, les appelants
seront orientés vers d’autres supports (Internet, par exemple).
L’utilisation du mode « anticipation » (barge-in) sera systématique de façon à réduire les
durées d’appels pour les utilisateurs fréquents.
SERVICES MACHINE A MACHINE
Définition
Les services dits de machine à machine recouvrent deux réalités :
-
Bien avant l’Internet, le service téléphonique n’a pas seulement été utilisé pour des
communications vocales, mais aussi pour des communications de modem à modem.
Dans certains cas, une communication est initialisée par un automate (et non composée
par un être humain sur un clavier).
Ces utilisations ne sont pas limitées aux communications interpersonnelles. Elles concernent
aussi les SVA. Elles ont survécu à l’apparition de l’Internet en raison de l’efficacité des SVA
pour facturer à un très large public de très petites sommes (des centimes d’euro en général),
ce que ne permet pas l’Internet.
Typologie
-
-
Services de modem à modem :
∙ Services de télésurveillance :
∙ Monétique (terminaux de paiement électronique appelant un serveur central)
Services à la personne sous forme d’appels composés par un automate :
∙ Télé-alarme
∙ Ascenseurs.
SERVICES DE FOURNITURE DE CODES
Définition
Un site internet proposant de petits achats de contenu (de 0,57 € à 2 € TTC) invite
l’internaute à composer un numéro surtaxé (par exemple, en 0897 pour 57centimes l’appel,
en 0899 pour 2 euros un appel de 2 minutes) ou à envoyer un SMS+ pour récupérer un code.
L’internaute tape le code sur le clavier de son PC, ce qui lui donne accès au téléchargement
du contenu.
Typologie
-
Accès site web
Téléchargement
Activation d’une application
Recommandations
L’ACSEL et la FFT préconisent l’adoption d’un dispositif d’encadrement de la vente de
services en ligne accessibles par des numéros de la série 0899. Ceci afin d’éviter certaines
dérives qui se traduisent par l’utilisation de cette possibilité pour générer un trafic artificiel à
l’aide d’automates et, partant, un chiffre d‘affaires important au détriment soit d’un ou
d’utilisateurs, à leur insu, soit d’un opérateur de télécommunications, sur la base d’un
service dont le contenu est réduit à sa plus simple expression, voire inexistant.
Afin de rendre à ce type de numéro – caractérisé par l’application d’un forfait à l’entrée suivi
de la facturation à la durée – sa vocation première, qui est de rémunérer un service à valeur
ajoutée, l’ACSEL et la FFT recommandent, sauf accord spécifique, de réduire le nombre
maximum d’appels d’un même numéro vers un même numéro de type 0899 le même
jour, de cent actuellement, à dix.
TELEPHONIE / COMMUNICATION
Définition
Depuis l’ouverture à la concurrence du marché des télécommunications, en 1998, certains
acteurs se sont spécialisés dans les services de téléphonie internationale sans abonnement à
prix cassés. Le principe est le suivant : le client achète une carte sur laquelle il peut lire un
numéro d’appel (géographique ou de service à valeur ajoutée), commun à toutes les cartes
du même modèle, et un code qui est propre à l’exemplaire de la carte qu’il a achetée. Pour
passer un appel à l’international, il compose le numéro d’appel (à partir d’un poste fixe, d’un
terminal mobile ou d’une cabine téléphonique). Au décroché, il lui est demandé de
composer son code, ce qui lui donne accès à une deuxième tonalité, lui permettant de
composer le numéro étranger qu’il cherche à joindre. A partir de ce moment, la valeur de sa
carte se décrémente (à l’appel et/ou à la durée) selon le tarif unitaire de la destination. Le
numéro de service est souvent un libre appel, mais peut être un 081 ou un 082.
Une variante de ce type de service est un service de téléphonie internationale sans carte, le
prix du service à valeur ajoutée couvrant l’ensemble des frais (accès, terminaison). Dans ce
cas, les paliers utilisés peuvent s’étager du 081 (pour l’Europe de l’Ouest) au 0892, en
passant par les 0820/21 et 0825/26.
Il existe aussi des services de conférence téléphonique, destinés aux entreprises, permettant
à un nombre variable de participants (de trois à des centaines) d’entendre le même discours
et/ou de participer à la même conversation. Ces services sont accessibles par des numéros
géographiques ou par des numéros de services à valeur ajoutée.
Il existe enfin des services de visiophonie permettant à deux participants, non seulement de
se parler, mais aussi de se voir sur un écran via le réseau téléphonique numérique. Ces
services sont accessibles par des numéros géographiques ou par des numéros de services à
valeur ajoutée.
Typologie :
-
Téléphonie internationale (avec carte prépayée)
Téléphonie internationale (sans carte prépayée)
Téléconférence
Visiophonie
SERVICES POUR ADULTES
(Un chantier est programmé sur ce type de services pour la deuxième version du présent
document)