Prêt-à-porter : le luxe de la personnalisation

Prêt-à-porter : le luxe de la
personnalisation
Pop Culture, culture populaire, mode populaire : vive Zara,
H&M, Bershka et autres multinationales qui produisent à très
grande échelle. On a tous vécu la désagréable sensation
d’avoir acheté LE manteau de ses rêves chez Zara et de s’être
rendu compte le lendemain qu’il était en réalité le rêve de
tout le monde. A l’heure où le vêtement traduit qui nous
sommes, comment exister si on porte tous la même chose ?
Le manteau rose Zara
de
la
collection
2013-2014
inspirécopiédu modèle de
Carven
En effet, alors qu’au collège on cherchera d’abord à se fondre
dans la masse, à surtout ne pas se démarquer et à avoir ce que
les potes ont (typiquement la paire de Converse et le sac
Eastpack), en grandissant on va chercher à se démarquer :
« Ouais, j’ai rapporté ce tee-shirt de Barcelone quoi ». On
veut justement ce que personne d’autre n’a. Nos vêtements
c’est nous. Certains vont même jusqu’à se sentir agressés
personnellement si quelqu’un a le malheur d’acquérir la même
jupe à motifs indiens qu’eux.
Collégienne
Mais voilà, quand on s’habille chez H&M on prend le risque de
n’être qu’un mouton parmi tant d’autres. La singularité a en
effet un coût et il est astronomique. Le prêt-à-porter plus
haut de gamme tente donc de développer des stratégies de
renouvellement permanent. Ainsi Zara dispose d’un délai de
quinze jours entre la création du vêtement et la mise en
rayon. « Le client ZARA vient donc souvent pour profiter des
dernières nouveautés et achète en petite quantité (2 à 3
articles par visite). Le renouvellement des collections est
tel que ZARA fait très peu de publicité et n’a quasiment aucun
stock : c’est le marketing de la rareté » apprend t-on sur
Cogefilog. Marketing de la rareté ou « fast fashion » : voilà
le secret de la mode à petit prix et vite.
Ben ouais, le chômage nous est bien égal : pas besoin de gros
salaires car on peut acheter un tee-shirt en solde pour 5
euros chez H&M « made in China ». Mais accordons à H&M le prix
de l’honnêteté pour nous vendre à petit prix ce qui n’en vaut
guère moins. Pointons du doigt le très hypocrite Abercrombie &
Fitch qui vend des vêtements banals à prix d’or… made in
Dacca. On se rappellera l’effondrement de l’immeuble à Dacca (
Benglasdesh) qui coûta la vie à plus de 300 ouvriers. Loin
d’alerter les multinationales assoiffées de richesse, la
plupart des survivants ont été transférés dans des locaux de
fortune et leur salaire a encore diminué. Les tissus
estampillés Abercrombie & Fitch (entre autres) n’avaient alors
pas échappés aux reporters d’Arte Journal.
Pub Abercrombie
Il s’agit dès lors de noter l’incroyable ironie de la
stratégie marketing de Abercrombie & Fitch qui consiste à
faire d’un simple tee-shirt un véritable bijou exposé dans une
armoire vitrée. Lumières tamisées, ambiance feutrée,
architecture princière, et dorures à profusion : telle est la
clé du succès pour réussir à vendre des sweets qui, soyons
francs, n’ont absolument rien de particulièrement cool. Oui,
peut-être qu’au début le commerce globalisé nous a formatés,
mais le consommateur moderne recherche plus. Il veut qu’on lui
vende une vision du monde, qu’on lui raconte une histoire… son
histoire.
Le prêt-à-porter n’a pas le choix : il faut jouer la carte de
la personnalisation. Pensez aux chaussures Nike qui permettent
de déterminer les couleurs en fonction de ses goûts. La
mondialisation a permis de diversifier les choix du
consommateur. Ainsi, des tenues identiques des enfants de
mineurs au début du siècle, nous serions entrés dans un monde
dans lequel la classe sociale ne se lit plus dans
l’habillement. Aujourd’hui les vêtements seraient l’expression
de nos goûts, l’image que l’on veut renvoyer aux autres, notre
masque revêtu volontairement. Les vêtements feraient de nous
quelqu’un d’unique. True story.