se digitaliser ou mourir - Boston Consulting Group

COMMUNIQUÉ DE PRESSE
22 septembre 2016
Luxe : se digitaliser ou mourir
La croissance du marché du luxe s'essouffle. Les leviers de développement
pour les marques du secteur ne se trouvent plus dans l'ouverture de
boutiques dans les marchés émergents, notamment en Chine. Leur défi est
double : d’une part regagner les clientèles locales, et d’autre part s’adapter
aux nouveaux modes de consommation portés par les nouvelles générations.
Pour le relever, le digital est incontournable. C’est la principale conclusion
de l’étude « Digital or Die: The Choice for Luxury Brands », que publie le
Boston Consulting Group.
80 % des clients plébiscitent une expérience omnicanal, quel que soit leur
âge
Cette étude, réalisée sur la base d’enquêtes consommateurs (près de 10 000
répondants dans 10 pays) et d’entretiens avec des dirigeants de plus d’une
vingtaine de grands groupes de luxe dans le monde, montre qu’aujourd’hui six
ventes sur dix dans le secteur sont influencées par le digital (c'est-à-dire ont
lieu en ligne directement, ou en boutique après des recherches effectuées en
ligne).
Ce chiffre est l’illustration d’un changement des modes de consommation du luxe,
que l’on peut observer partout dans le monde avec cependant des niveaux de
maturité différents selon les zones géographiques.
Ainsi les consommateurs sont fortement influencés par le digital aux Etats-Unis
(69 %) ou au Royaume-Uni (66 %), mais c’est moins le cas en Europe, comme en
Italie (49 %) ou en France (47 %).
« Le digital occupe désormais une place incontournable dans les comportements de
consommation du luxe et ne peut plus être négligé. L’appropriation des outils et des
pratiques numériques par les anciennes et les nouvelles générations oblige les marques à
développer une vraie stratégie en la matière » explique Olivier Abtan, Partner et
managing director au bureau de Paris du BCG, responsable de l'expertise luxe au
niveau mondial. « C'est avant tout une opportunité pour élargir l’offre de produits et
services, recruter de nouveaux clients, personnaliser la relation avec ces derniers, ou
encore gagner des parts de marché dans des zones sans point de vente. »
Le e-commerce dans le secteur du luxe, un canal de vente en pleine
croissance
Si 7% des ventes des marques de luxe se font aujourd'hui en ligne, le BCG prévoit
qu'en 2020 ce canal représentera 12% des ventes et 20% en 2025. Le potentiel de
croissance du e-commerce dans le secteur est important, tiré par le luxe
expérientiel. Ainsi 69% des réservations d’hôtels et 57% des voyages premiums
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sont achetés en ligne.
Si pour les marques de luxe les sites mono-marque sont prédominants (29 % des
achats en ligne), ils sont en perte de vitesse (- 9 points vs 2014) au profit des sites
multimarques (25 % des achats en ligne, + 5 points vs. 2014) et des sites de grands
magasins (21 % des achats, + 3 points vs 2014) qui offrent une expérience souvent
plus satisfaisante (choix, contenu éditorial, rapidité du parcours client).
Un changement de comportement qui concerne l’ensemble des tranches
d’âge
Ces évolutions sont évidemment plus remarquables chez les Millenials (18 – 34
ans), cette nouvelle génération de consommateurs à conquérir par les marques de
luxe, qui représente près de 2,3 milliards d'individus dans le monde. Ceux-ci
communiquent plus facilement leurs goûts sur Internet : 60% ont l'habitude de
noter en ligne des produits, 60% partagent régulièrement du contenu, et 29%
possèdent leur propre blog ou site personnel. Par ailleurs, lorsqu'ils se trouvent en
boutique, 45 % d’entre eux vérifient sur leur mobile les prix des produits et 43 %
recherchent des promotions en ligne.
Pour autant, si 85 % des Millenials attendent des marques de luxe une expérience
omnicanal, c’est aussi le cas de 75% des baby-boomers. Dans certains pays,
comme le Japon et la Russie, ce sont les plus âgés qui ont les comportements
digitaux les plus développés.
Parmi l'ensemble des consommateurs, 31% attendent des marques un réel service
intégré, et 24% des promotions et avantages similaires en boutique et en ligne.
« Pour les marques de luxe le digital doit servir à recruter de nouveaux clients - les plus
jeunes - mais aussi à servir, satisfaire et garder leur clientèle historique, ce qui est vital
pour elles. » conclut Olivier Abtan.
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A propos du Boston Consulting Group (BCG)
Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le leader mondial du
conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons avec des clients de tous les secteurs
partout dans le monde pour identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à
affronter leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche personnalisée,
nous leur apportons notre vision de la dynamique des entreprises et des marchés ainsi que
notre expertise à chaque niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un
avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes et des résultats
pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 48 pays avec 85
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