LE NOUVEAU MARKETING DE LA MODE Les concept

LE NOUVEAU MARKETING DE LA MODE
Les « concept » stores
www.lexpress.fr: 01/09/2011
Alors que la crise secoue différents secteurs de la distribution mais épargne le luxe, on peut se
demander ce qui se passe au niveau de la distribution de créateurs de mode en France. Autour de la
flambée des prix sur les grandes avenues et autres boulevards excluant les indépendants au profit
des grandes chaînes et marques huppées, les boutiques doivent faire preuve d’imagination et de
créativité pour tirer leur épingle du jeu. Et de cet exercice, c’est un des pionniers du concept store,
Armand Hadida (fondateur de l’Eclaireur), qui en parle le mieux. Chez Fashion Daily News en février
dernier, il disait:
Dans tous ces univers, il y a toujours une suroffre visuelle des vêtements qui va jusqu’à décourager le
regard. Tout se ressemble, Prada ou Gucci ou encore Zara qui cherche à les imiter. En ce qui me
concerne, ce n’est pas l’extérieur qui compte pour l’identité mais plutôt l’âme, le concept, l’intérieur !
L'Eclaireur - rue de Sévigné. Structure par Arne Quinze
C’est ainsi que dans le
sillage de l’autre pionnier Colette, les boutiques sont devenues peu à peu des
concepts stores. La mise en forme et en exergue d’une Idée est devenue aussi
importante que celle d’un Objet. Peut-être fût-ce tout simplement l’irruption du
marketing de la création dans la sphère de la distribution? Le merchandising et
l’action commerciale ne suffisaient plus, il a fallu injecter une culture, une valeur
identitaire aux enseignes. Bref, développer une marque au-dessus des marques.A
Paris, deux phénomènes sont désormais visibles.
1) la conceptualisation des Grands Magasins: vénérables institutions de la vente de créateurs de
mode et de produits de luxe et haut de gamme, celles-ci ont baissé en gamme dans les années 90, à
la manière de la grande distribution plus récemment (la mode est toujours en avance, n’est-ce pas…),
en lançant par exemple leurs gammes de distributeurs. Des chemises Galeries Lafayette aux pâtes
Marques Repères, il n’y a plus qu’un pas. Puis ces dernières années, les trois enseignes majeures,
Galeries Lafayette, Printemps et Bon Marché ont déployé une véritable stratégie de conceptualisation.
Les espaces se sont redessinés, les univers segmentés. Les designers de référence (Dior, Lanvin, Jil
Sander…) ont désormais un étage réservé au luxe, pendant que les designers et studios
contemporains (Acne, APC, Vanessa Bruno…) ont le leur. La plus belle réussite est peut-être à
accorder au Bon Marché, qui chez l’homme accueillait récemment une boutique éphémère de montres
vintage sélectionnées par Romain Réa. La concentration est donc économique, mais également
créative.
2) l’émergence de concept stores modernes: à la différence des précurseurs installés dès les années
80, les nouveaux concept-stores français ne sont plus consacrés au luxe. Leur marché est plus
accessible quoique toujours haut de gamme, et les concepts en jeu ne sont pas toujours uniquement
liés au design. Merci, ouverte en 2009 par les fondateurs de Bon Point, est un concept solidaire où
100% des bénéfices sont reversés via une fondation à des associations. Fin 2010, c’est au tour des
fondateurs de Veja de lancer leur concept innovant: Centre Commercial est un superbe espace niché
dans le 10ème Arrondissement (tiens tiens) de Paris qui propose essentiellement des marques
partageant la philosophie maison, à savoir éco responsabilité et créativité
Corner Maria Luisa au Printemps Haussmann
Quant à Frenchtrotters, injustement réduit par
Glamour à l’idée de concept bobo, c’est l’histoire d’un couple de photographes voyageur qui s’est
décidé il y a environ 4 ans d’offrir à Paris leur sélection de designers contemporains excitants, pour
l’homme et la femme. Mais c’est en ouvrant un concept exclusivement masculin que l’enseigne s’est
enfin imposée comme une référence. Elle est désormais à la pointe de l’identité “héritage” portée par
des marques telles Gitman Bros, Nigel Cabourn ou encore Alden (les bottines d’Indiana Jones!).
Frenchtrotters inaugure en quelque sorte l’émergence des concepts de niches stylistiques.