Retranscription de la conférence de Lore Naude
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Retranscription de la conférence de Lore Naude
Retranscription de la conférence de Lore Naude LA COMMUNICATION TECHNIQUE DANS LES INSTITUTIONS ET ORGANISMES PUBLICS Formations et expériences du conférencier : Chargée de Communication «Collectivités Territoriales et Organismes Publics» Lore Naude a effectué un DUT Communication des Entreprises à l'IUT de Bordeaux avant de poursuivre en Licence et en Master 1 Communication Interne et Externe à l'IUP de Roubaix. Elle débute sa carrière en 2003 en tant que Chargée de Mission au Service des Relations Extérieures à Turbomeca. Puis, elle devient Chargée de Communication chez Consortium Transfrontalier à Bidasoa. Enfin, elle trouve un poste de Chargée de Communication au Service des Relations Transfrontalières au Conseil Général des Pyrénées Atlantiques. Aujourd'hui, elle est Chargée de Communication Technique, mission Évaluation et Planification à Lille Métropole Communauté Urbaine (LMCU) depuis 2006. Elle parle couramment 4 langues qui sont le Français, l' Anglais, l'Espagnol et le Basque. L'intervention de Lore Naude traite de La Communication technique dans les institutions et organismes publics. Introduction : Bonjour, je suis Chargée et Responsable de Communication Technique, Mission Évaluation et Planification à la Communauté Urbaine de Lille. J'ai intégré LMCU à la Direction des Relations Internationales pour structurer la Communication. Ma mission: évaluer les points forts et faibles de la structure. J'y suis depuis trois ans et demi. Aujourd'hui, je vous présente un domaine qui émerge dans les grosses institutions publiques: la Communication Technique. Les institutions publiques ont en charge beaucoup de thématiques. Elles ont besoin de personnes réactives qui préservent les enjeux de la thématique abordée. Nous allons parler du métier de Chargé de Communication et en définir le profil type. Le découpage de la France: La France est divisée en 22 régions métropolitaines et 4 d'outre-mer. Elles sont divisées en 100 départements dont 4 d'outre-mer, qui se divisent en intercommunalités. Les groupements intercommunaux, comme la métropole Lilloise, où on compte 2753 inter-communes. Ensuite le niveau communal, 36783 communes de taille et de démographie variables. Le rôle de l'État : Il existe différents types d'interventions et d'acteurs qui mettent en place les actions publiques. L'État est le gouvernement. Les ministères ont des déclinaisons comme les préfectures et les souspréfectures. Le but est d'avoir une proximité du service public. Les Établissements Publics de Coopération Intercommunale (EPCI): Qu'est-ce qui différencie l'État des collectivités territoriales? Pour l'État, on élit un président, pour les autres, ce n'est pas le cas. Pour les collectivités, vous votez pour le renouvellement d'une partie du Conseil Régional, du Conseil Général et enfin aux élections municipales. Un établissement comme la Communauté Urbaine de Lille, on ne vote pas pour ou contre. C'est un Établissement Public de Coopération Intercommunale (EPCI). Il possède une autonomie fiscale, a un mode de représentativité du territoire. Il a en charge la mise en œuvre de certaines politiques. Ils sont réparties ensuite selon le type d'institution au niveau du territoire. L'État suit tout cela pour une cohérence des actions. Leur but : Pour les EPCI le but est d'avoir des communes avec des services communs. On mutualise les compétences pour être efficace. Il y a aussi un souci d'économie, la mise en place de politiques publiques est chère. S'associer est un gain financier. On les regroupe pour mutualiser les moyens, ainsi offrir un meilleur service à la population et une homogénéité au niveau territorial. Mutualiser les forces et les centres d'intérêt des communes rend attractif. C'est important car cela attire du tourisme et les entreprises, c'est un impact économique. C'est aussi une meilleure visibilité géographique. Par exemple, pour la petite commune de Warneton, c'est intéressant d'avancer son appartenance à la métropole Lilloise. La métropole bénéficie d'une image importante pour les entrepreneurs et pour développer le tourisme. Formes des groupements intercommunaux : Ces Groupement Intercommunaux prennent 3 formes qui se différencient par la population du territoire concerné. Les Communautés de Communes sont les regroupements des petites communes. Ces populations ne sont pas très importantes mais il y a une mutualisation des compétences. L'exemple des déchets, faire qu'il n'y ait qu'un système de ramassage des ordures dans les cinq villes alentours. Les Communautés d'agglomération sont de taille supérieure. Enfin, les Communautés Urbaines comme Lille qui sont des Établissements Publics de Coopération Intercommunales, créées en 1967. Les Groupements intercommunaux ne sont pas limités. Pas restreints aux frontières des départements ou régions. Ils peuvent, par contre, être à cheval sur plusieurs départements ou régions. La frontière de la commune est seulement primordiale. Fonctionnement : La population vote aux élections municipales, elle désigne un maire et son conseil qui désigne ses propres représentants. Tous siègent dans le Groupement ou la Communauté d'agglomération qui le concerne. Le nombre de représentants varie selon le nombre d'habitants par ville. Pour la Communauté Urbaine de Lille, les trois communes les plus représentées sont Lille, Roubaix, Tourcoing ou Villeneuve d'Ascq. Articulation du fonctionnement : La sphère politique : La sphère politique qui correspond aux élus : A la tête il y a un président, à Lille c'est Martine Aubry. Nous avons aussi des vice-présidents et chacun a reçu une délégation. Exemple du gouvernement : Le ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports compte un secrétaire d'État à la Santé, un second à la Jeunesse et un troisième aux Sports. Avec Lille métropole, nous avons un premier vice-président à la gouvernance. Un vice-président en charge de l'évaluation, un second en charge des systèmes d'information et un dernier chargé d'une autre thématique. Nous voulons un système qui permet aux élus de se destiner aux thématiques afin que l'information remonte facilement. Chaque thématique ou délégation a une commission où se prennent les décisions. Tout remonte ensuite au vice-président, enfin à la présidente avant la mise au vote au Conseil de Communauté. Le Conseil de Communauté : Le Conseil de Communauté prend et vote les décisions politiques au sein d'une groupement de communes. Il adopte les différentes politiques et la façon dont elles seront mises en place sur le territoire. La sphère administrative: C'est le même schéma, avec une Directrice générale des Services. Elle coordonne l'activité de l'institution qui est répartie en dix pôles. Des pôles thématiques comme les ressources humaines, l'organisation, les finances et les services techniques. Il y a de gros pôles avec les directeurs généraux qui eux mêmes sont divisés. En Directions, en Services ou en Unités Fonctionnelles afin d'avoir des groupes thématiques. On y retrouve les agents en charge de la mise en œuvre des politiques publiques. Quelques chiffres: Le Conseil Communautaire est constitué de 170 représentants élus au niveau municipal. Parmi eux il y a 10 vice-présidents et 22 vice-présidents. Les conseillers délégués interviennent sur une thématique (exemple: les Relations Internationales ou l'Aide au Développement). Cela dépend des territoires et leurs problématiques. Les services administratifs comptent 2313 agents, selon de dernier recensement, ce qui est conséquent. Ils sont répartis sur les 10 pôles, l'organigramme sera exposé plus tard. Le secteur public, recrute beaucoup. Nous avons un budget de 1,5 milliard d'euros par an, car nous avons de grosses politiques. Nous sommes sur un territoire de 85 communes avec plus d'un million d'habitants, ce qui induit de nombreuses dépenses. Les vice-présidents ont comme thématiques de grandes commissions comme l'Économie, la Gouvernance et l'Urbanisme. Le renouvellement de l'aménagement des villes comme les travaux de Tourcoing ou Lille 2004, Bombayser de Lille et Lille 3000 sont des grands événements. Les différents aménagements sont les suivants : Les transports collectifs : Il s'agit des bus, métro et tramway principalement. A Lille, toutes les modalités de transports collectifs sont gérés par la délégation Transpole. Mais ces modalités sont à la charge financière de la communauté Urbaine de la ville. Voiries, signalisations et espaces publics: Il s'agit de faire en sorte que les routes ne soient pas trop en mauvaise état sur les territoires de la communauté, ou encore que les feux fonctionnent correctement. Pour ce qui est des chantiers, les citoyens bénéficient d'une information obligatoire. On leur expose toutes les informations légales : nom de la personne à l'initiative du chantier, budget, durée des travaux. Urbanisme et aménagement du territoire : Dans ce domaine la réflexion est avant tout stratégique : comment planifie t-on la création de logement? On ne peut pas construire des logements au milieu d'une zone industrielle par exemple. Les réseaux et équipements sportifs et culturels : Ils sont en parti délégués aux communes, mais aussi au conseil régional. Les compétences sont plus souples et se déclinent en politiques publiques. Ces politiques publiques se déclinent en programmes et ces programmes en projets. Par exemple, pour faire un parallèle avec l'université, lorsque que celleci veut former des jeunes à la communication: en terme de programme, on pensera à la communication interne, événementielle ou encore publique. En terme de projets, on se posera les questions suivantes : «comment les met-on en œuvre? Comment fait-on pour les décliner de manière opérationnelle?» Le développement économique : Le développement économique se caractérise par les aides pour les implantations et le développement des infrastructures et des entreprises sur le territoire. Récemment, on a pu noter que le laboratoire Bayer s'est installé sur la métropole. L'enjeu est particulier. D'une part, parce qu'on a une répercussion directe sur la population: l'installation d'entreprise provoque une diminution du chômage. D'autre part, c'est aussi un revenu pour la communauté urbaine, les entreprises génèrent des taxes professionnelles. L'organigramme : Selon un organigramme bien défini, on retrouve plusieurs types de directions. De manière globale, on retrouve à la présidence Martine Aubry et le directeur de cabinet qui gèrent la politique. Puis à cette sphère politique est rattaché le service du protocole qui s'occupe d'organiser les événements. Ensuite, on peut également distinguer toutes les directions opérationnelles et les services fonctionnels. Parmi ces derniers on peut citer les finances, les ressources humaines, l'administration générale et moyenne. Enfin, on peut mentionner trois entités de communication apparaissant au sein de l'institution publique : – la direction de la communication externe – la direction de la communication interne – la communication sur les compétences techniques Les chargé(e)s de communication technique : Ils fonctionnent comme des relais. Ils sont implantés dans les directions dont le cœur de métier n'est pas de faire de la communication, bien qu'ils aient des besoins très spécifiques dans ce domaine. Leur tâche consiste à faire de l'évaluation et de la planification. – L'évaluation, c'est s'assurer que l'assainissement et le développement durable sont utiles et efficaces; Que les objectifs fixés sur ce projet sont respectés. – La planification, c'est tenter d'améliorer la vie des habitants en essayant de mettre en place des projets qui aient un sens pour tout le monde. Par exemple, faire qu'une personne habitant Roubaix, mais qui travaille en Belgique, puisse prendre un train directement entre son domicile et son lieu de travail. Pour généraliser, ils fournissent de l'information, qui est utile aussi bien aux élus qu'aux directions en charge des politiques publiques. Cela sous entend d'approfondir l'analyse au maximum pour que l'interlocuteur comprennent rapidement les tenants et les aboutissants du projet. Le chargé de communication met aussi en œuvre des actions pertinentes. On peut mentionner la plaquette produite sur les télécommandes pour les carrefours à feux sonores. Elles sont utiles pour les malvoyants. Les chargé(e)s de communication de l'aménagement et du cadre de vie : Ils ont en charge la politique de l'habitat. C'est une politique à enjeux. Ils doivent être à même de servir d'interface entre toute l'information technique et complexe générée par les directions, et les destinataires de l'information. On retrouve également une personne au niveau du développement durable. Leur objectif est surtout de sensibiliser la population. Cette sensibilisation s'effectue sur deux plans : – Interne : au niveau de la communauté urbaine de Lille. – Externe : aide aux associations qui font du développement durable. Il existe aussi une cellule spécifique au sein des résidus urbains qui travaille sur le tri sélectif. Par exemple, la mise en place de ce que l'on appelle «le bus info-tri». Ils interviennent dans les villes et les écoles pour sensibiliser et apprendre à la population comment fonctionne le tri sélectif. On a constater que l'on pouvait développer plusieurs types de politiques. On a évoqué le développement durable, le tri sélectif ou encore le développement économique. Les enjeux en terme de communication de chacune de ses politiques publiques sont différents. Pour le tri sélectif et le développement durable, il s'agira de sensibiliser les gens alors que pour le développement économique l'objectif sera la promotion. Tout ces enjeux en communication sont donc évalués et caractérisés en fonction des différentes directions. Les caractéristiques de la communication technique : La communication technique c'est la production, la rédaction et la mise en œuvre d'une communication qui est nécessaire à la vie et à la réussite d'un projet. Cette communication technique existe grâce à la demande des décideurs publics. Ils ont besoin d'information courte, synthétique et claire pour pouvoir prendre leur décision dans les meilleurs délais. La première caractéristique est donc le rapport à la thématique. On a recours à une personne en interne qui connait cette thématique et qui est capable de communiquer de manière adéquate avec le décideur. La deuxième caractéristique est la polyvalence. La personne n'a pas vraiment de poste appropriée, mais a la possibilité en retour de travailler dans tout ce qui appartient au domaine de la communication. La troisième caractéristique serait la volonté de réactivité et de performance. Le chargé de communication technique est avant tout une sorte d'interface avec les autres entités de communication au sein de l'institution. Il doit pouvoir créer un dossier de presse en peu de temps tout en se posant les bonnes questions. Il saura ce qui est parlant, connaitra parfaitement la thématique et saura quel ton adopté. La communication ne relève donc pas du hasard. Il faut dés le départ élaborer un plan de communication avec le chef de projet, afin d'identifier les temps forts et les temps où il va falloir communiquer. Sans plan de communication, celle-ci est souvent mal interprétée. La spécialisation thématique : Le travail s'effectue sur une voire deux thématiques maximum. Même si cela semble contraignant, c'est en réalité un facteur d'enrichissement, car la communication devient alors un outil. La personne est au contact d'une thématique, va travailler et communiquer avec celle-ci. Plusieurs étudiants ont souhaité poser des questions: Le premier à voulu savoir si les chargés de communication sont amené à communiquer avec le service communication. La réponse est positive; pour faire quelque chose de cohérent à l'échelle de l'institution il faut communiquer avec les autres services afin d'échanger l'information. Le deuxième a demandé dans quel sens fonctionner l'échange. L'intervenante répond que c'est plutôt le service communication qui vient vers eux. Étant des services opérationnels, ils sont les mieux placés pour identifier le plus tôt possible les besoins nécessaires en terme de communication. Le troisième s'interroge sur la manière dont sont diffusées les plaquettes. L'intervenante répond que cela dépend du destinataire(grand public ou prestataire). Pour les citoyens, la diffusion se fait en mairie, ou sur le site internet. Pour les prestataires, elles sont envoyées directement. Elle précise que le territoire étant assez vaste, l'important est de développer les modalités de proximité avec le citoyen. Un autre étudiant demande alors qui est l'auteur de ces plaquettes. On lui répond que c'est le chargé de communication qui l'écrit mais que le chef de projet devra par la suite valider le texte. La communication externe : Sa principale mission est de créer et mettre en œuvre des projets. Elle doit également veiller au respect de la stratégie de communication institutionnelle. L'idée est effectivement de dire que l'on a une stratégie et un programme communautaire ainsi qu'une stratégie de communication. Celle-ci doit être adaptée et cohérente. La communication externe dans les institutions publiques est aussi souvent liée à des enjeux importants, eux même liés aux politiques. Elle s'inscrit alors dans une stratégie de marketing commercial. La communication interne : Il s'agit de se concentrer sur le développement de la culture au sein de la communauté urbaine, le décloisonnement des services, l'aide aux transferts d'expérience. Il faut aussi savoir gérer les supports de communication en interne. Il s'agit aussi d'apprendre comment on peut informer et comment on peut communiquer. Concrètement, il y a plusieurs façons de mettre en place une communication technique dans une institution publique. Cela dépend principalement de la taille de l'institution, du nombre d'agent, de ses moyens financiers, ainsi que de la volonté politique qu'il y a au sein même de l'institution. On peut identifier trois façons de faire : – – – On désigne dans chaque direction une personne, qu'on forme de manière basique aux techniques de la communication. On développe un réseau de communicants au sein de l'institution. On recrute un chargé de communication pour plusieurs directions(par manque de budget)qui puisse répondre aux différentes demandes. Cette diversité de possibilités pour mettre en place la communication technique pose quand même un problème pour les institutions publiques : on sait à présent en quoi consiste la communication technique et quels en sont les enjeux. Mais qu'en faire par la suite? Comment recruter les chargées de communication? Faut-il embaucher quelqu'un avec un solide bagage en communication? Ou au contraire un chargé de mission que l'on formera aux pratiques de la communication. Cet aspect reste un dilemme pour les recruteurs. Les “défis” d'un professionnel de la communication : Mon premier entretien d'embauche s'est mal passé. La personne chargée du recrutement connaissait peu la communication et m'a demandé si je m'y connaissais en évaluation et planification. J'avais vingt deux ans, je n'allais pas lui dire oui. On m'a répondu que c'était embêtant. J'ai argué que “non ça n'était pas embêtant, que l'on n'est pas chargés de mettre en place l'évaluation et la planification, on est chargés de communiquer dessus”. Il faut savoir s'affirmer sur ses compétences. Souvent les chargés de communication sont considérés comme si ils connaissaient tout de chaque thématique sur laquelle ils vont communiquer. Cependant ces soucis doivent être vu comme des défis et non des freins. Un autre problème que l'on rencontre dans la communication est la crainte de la transparence. Malgré l'affichage de transparence et la volonté d'informer les gens, on s'aperçoit que l'on communique peu en externe. Le professionnel en communication doit alors expliquer qu'il est là pour améliorer sa politique, la rendre plus efficace, plus performante, et ne pas la discréditer. Il est aussi nécessaire de former les public visés. Si on ne forme pas les gens, ils ne sont pas près de comprendre ce qu'on leur dit et donc, on ne peut pas communiquer avec eux. Nous nous confrontons également à la crainte d'être dessaisi d'un champ d'expertise. C'est un paradoxe mais beaucoup de gens assimilent le fait d'être seul comme une forme de pouvoir. Donc quand le chargé de communication propose de faire profiter d'autre personnes de ses compétences il s'entend répondre que ça n'est pas le bon moment. Cette crainte doit être levée, il faut user de pédagogie pour faire comprendre que la communication peut aider. Il faut dire “plus il y a de personne au courant plus tu pourras développer ton activité; tu vas pouvoir développer ton réseau professionnel, rencontrer des personnes qui font la même chose que toi mais différemment. Ce qui permet de s'enrichir, d'interagir.” La fiche de poste du chargé de communication : Parfois les actions de communication s'inscrivent dans une stratégie de communication qui ne va pas forcément dans le même sens que le message à faire passer. Il faut donc concilier les deux et faire passer l'information sans être en contradiction avec la stratégie de communication de l'institution ou de l'établissement au sein duquel vous êtes. Il faut ensuite faire des missions d'information et de sensibilisation. Quand je gère le site intranet de mon service, j'informe, j'essaie de sortir une information la plus basique possible. L'idée c'est d'offrir à l'internaute un tremplin, une clef d'entrée pour comprendre. Ou alors il va trouver une information ou un projet différent du sien mais qui peut être complémentaire avec le sien. Cela fait partie du développement de la culture institutionnelle: savoir qui fait quoi, quelles sont les passerelles et accessibilité des uns et des autres. La communication interne : En interne au sein de la direction, on a avant chaque projet, un rendez-vous ou deux avec le chef de projet où je lui demande de m'expliquer son projet et l'objectif final. En fonction de tout cela je développe le plan de communication autour de ce projet. Par exemple si l'on veut lancer une enquête dans un projet, il faut que les gens soit au courant de l'enquête. Bien sur c'est le chef de projet qui mène l'enquête mais c'est à nous de parler du projet, de les sensibiliser. L'interface avec les autres entités de communication : Vous êtes au sein d'un réseau de communicants, vous êtes le principal interlocuteur des entités en communication. La coordination des opérations : Imaginons que l'on fait un travail et que l'on décide de le réaliser sous forme de livre. On va avoir recours à un prestataire pour la mise en page, à une imprimerie pour faire le livre. Tout cet aspect de communication c'est au chargé de communication de le piloter car c'est un milieu qu'il connaît. Conception et mise en page : La plupart du temps c'est moi qui réalise les documents. Pour le conseil communautaire, je dois faire un document sur un format A5, je ne vais pas faire appel à une agence de communication. Il ne faut pas oublier que ce qu'on a entre nos mains c'est de l'argent publique, c'est pourquoi on cherche à l'économiser. Rédaction, conception et administration Web : Sur le site lillemetropole.fr certaines parties du site sont administrées par les chargés de communication au sein des directions à laquelle elles sont rattachées. Comme par exemple la partie sur le tri sélectif, et les déchets. Des compétences en informatique sont nécessaires pour cet aspect du métier. En définitive, la tâche d'une chargé de communication est vaste: organisation d'évènements, veille thématique, revues de presse pour le service, montage d'un plan-presse. On rentre ici sur des compétences de média-planning. Les qualités requises pour un chargé de communication : Tout d'abord, la capacité d'adaptation. – Vous allez devoir vous adapter à la thématique. Exemple, demain, je peux me retrouver à faire de communication sur le développement économique et le développement durable. Il faut avoir le recul pour se dire qu'on ne focalise pas sur une thématique, mais sur le fait que cette thématique, c'est de l'information et l'idéal c'est de se l'approprier. – La polyvalence évoquée précédemment. – Une capacité d'analyse et de synthèse: cela s'acquiert avec l'expérience. Sens du service publique. Si certaines personnes veulent travailler dans le service publique pour faire du chiffre. On n'est pas là pour ça, ni de la promotion dans le milieu de la communication technique. On est là pour s'inscrire dans un service au citoyen, à la population. Quelque chose dont vous bénéficiez mais aussi dont les autres bénéficient. Contrairement à la vision commerciale, vous avez des usagers: la population, et tout ce que vous faites, c'est gérer des marchés et non pas les remporter. – L'accessibilité. Il faut savoir rester humble. Vous allez être dans une direction où vous n'allez pas travailler sur le cœur d'activité du service, vous allez être en parallèle. Il faut être capable de laisser parler les experts, même si vous êtes l'expert en communication. En effet, ce sont eux qui ont l'information. – La pédagogie. Il faut sensibiliser les personnes avec qui l'on travaille à la communication. Que va changer pour vous la réforme des collectivités? Il va falloir une adaptation nécessaire. Il va y avoir des réorganisations au niveau de l'interne, au niveau des organigrammes. Certaines collectivités vont avoir des montées en puissance et d'autres vont devoir conjuguer certaines compétences avec d'autres collectivités. Nous sommes une métropole. La réforme des collectivités veut valoriser et développer cette notion. C'est-à-dire avoir des territoires puissants qui aient des leviers en termes d'attractivité aussi bien touristiques que économiques. Ces “montées en puissance” s'accompagnent de moyens. Ou alors les choses vont rester en l'état et il va falloir s'adapter. Une réforme en générale s'accompagne de lois. Ces lois sont des opportunités mais aussi des contraintes. Il va falloir intégrer un nouveau mode de fonctionnement assez rapidement dans le paysage institutionnel français ainsi que dans nos relations avec les autres collectivités. Pour nous la conséquence directe c'est que notre statut d'Etablissement Public de Coopération Intercommunale va changer. La demande démocratique va être plus forte. Le conseil de communauté n'est pas à l'abri d'un nouveau type de scrutin direct. Ce seront alors les citoyens qui éliront leurs propres conseillers municipaux, sur le même modèle que les municipales. Si on a un nouveau statut les choses vont changer aussi en terme de fiscalité. La réforme de la taxe professionnelle (qui est un revenu important pour la communauté) nous force à réfléchir. L'idée est de favoriser le patronat et l'implantation des entreprises en réduisant les impôts. Comment les collectivités vont tirer leur budget? Cela suscite de nombreux débats. Pour les EPCI ça pourrait avoir un impact positif car c'est une reconnaissance et une implantation plus forte dans le paysage institutionnel. On assiste à des dérives de l'utilisation du budget des communautés de commune qui pourraient être canalisées et mieux encadrées. Cela incite-t-il les communes à se regrouper? Actuellement en France il y a 2753 groupements intercommunaux. Ça représente 90% de communes et 85% de la population française. Aujourd'hui il y a 905 communes qui font partie d'une communauté de communes ou d'une communauté d'agglomération ou bien encore d'une communauté urbaine. Si on incite les communautés à se regrouper quelle est la cible? Les 105 restants? L'incitation qu'il va peut être y avoir sera de regrouper les communautés de communes en communautés d'agglomération. Pour que, par exemple, elles aient une cohérence élargie en termes de territoire. Qu'elle pèsent un peu plus lourd.